城市步行街改造規劃的系統模型研究

20世紀90年代后，中國大城市各級政府為恢復古代街道秩序的活力，促進城市原材料產業的發展，避免城市空心化導致購物中心的過度管理和城市中心的商業功能衰退。城市街道的改造和建設先后進行了重組和建設，如沈陽中街、大連天津街、上海南京街、北京西單、北京王福井、蘇州官安街、深圳東門、廣州穗九路、哈爾濱中心區、天津和平街和重慶解放北路。商店們還希望將這一古老的商業區（如百貨公司等）改造成強心劑。但許多商業街在改擴建后客流量和銷售額卻出現了下降。那么究竟是什么原因導致我國商業街建設不能獲得預期的商業收益呢?我們認為,最關鍵的問題在于商業街規劃缺乏系統理論模型的指導。本文將初步構建起現代商業街規劃的理論模型,并結合模型對我國商業街建設現狀進行分析,進而提出相應的對策建議。一、零售業組合商業街的規劃設計是一項系統工程,需要精心設計與組織,在此,我們初步構建起一個商業街規劃設計的模型框架(圖1)。任何商業街的規劃設計都應分成幾大步驟:第一,確定目標顧客及市場定位。商業街規劃設計前,應該進行周詳的市場調研以確定目標顧客,認真分析目標顧客群的人口特征,了解各人口因素在消費中所產生的影響。接著進行商業街的定位。定位時應綜合考慮城市的基本職能和城市功能,城市不同區域的特點及近期和中遠期經濟發展的趨勢、城市居民經濟狀況和消費能力等多種因素。第二,定位的實現過程。借鑒零售營銷組合關于商品服務、價格、位置、人員服務、環境、溝通與廣告等的劃分,我們可以確定商業街定位實現的關鍵性要素,包括店鋪組合、商品服務成本、交通規劃、服務水平與人員素質、空間維度與景觀設計、商街形象等。店鋪組合指的是商業街提供的業態組合和業種組合,商業、餐飲、娛樂、文化、休閑及中介服務等多種產業所占比例。商品服務成本在一定程度上反映出了商業街商品價位的整體水平,成本越高,價格也越高,意味著商業街的檔次越高。交通規劃強調為顧客創造到達商業街的便利性,包括公共交通、停車場及商業街內部交通等規劃。服務水平與人員素質指商業街各店鋪提供服務的整體水平以及店內服務人員的素質、服務態度、服務效率等內容。空間維度與景觀設計,前者包括商業街的長、寬、高的確定,后者包括花草樹木、廣場、雕塑、噴泉、塔樓等的設計。空間維度與景觀設計的根本目的在于創造一個舒適優美的環境,增添商業街的人文魅力。商業形象指通過廣告宣傳、溝通的方式增強顧客對商業街的認知,如在商業街入口處設立用于發布信息、進行公益宣傳的大型顯示屏,以及商業街導游圖或店鋪分布示意圖等。第三,規劃實施、控制與組織,主要工作是制定商業街規劃流程,完善商業街管理組織辦法。第四,規劃效果評估及規劃設計方案的修正。主管部門應及時對商業街規劃設計的效果進行評估,評估可依據商業街客流量、銷售額、利潤額等多個指標,及時發現問題,不斷對目標顧客的選取及定位,或者定位實現過程中的手段進行修正。商業街規劃設計從目標顧客確定到規劃效果評估是一個動態的循環過程,在這一過程中各個要素之間又存在一種相互協調、互補的特點。因此商業街的規劃設計應從系統的、整體的思維視角出發,并根據市場變化,不斷調整規劃思路。二、主要問題是商店街的規劃設計中存在的主要問題目前我國商業街規劃設計中存在的主要問題,可依據上述模型加以分析。1.要素之間缺乏協同作用目前我國商業街規劃設計的一個核心問題是缺乏系統思維。多數商業街的建設都沒有將商業街目標顧客選擇、商業街定位、實現定位的手段、組織政策保障、規劃效果評估視為一個動態的有機整體,沒有考慮各要素之間的協同作用效果,比如單方面地追求商業街環境,或者單方面追求服務,結果引發了許多問題。2.多功能定位不夠合理,缺乏特色文化傳統很多商業街的規劃比較盲目,規劃設計完全憑主動臆斷,沒有在規劃前作細致的市場調研工作,沒有認真思考商業街的目標顧客定位,進而導致了商業街定位模糊或定位失誤等問題,這是多數商業街改造建設后效益不佳的關鍵原因。以城市中心商業街的建設為例,中心商業街作為城市繁華的標志,它一般要體現出城市的多種功能。目前我國商業街改造建設的一個突出問題就是忽視了商業街功能的多元化,僅僅機械地滿足市民的購物需要,只注重商業街中商品的內容和布置以刺激購買,其他活動較少,形式單一,內容匱乏,結果導致商業街效益滑坡。以王府井商業街改造為例。1999年,王府井第一次“開街”時,其商業街功能結構尚不夠合理。為此,王府井商業街在2000年啟動了“北延、東進、西擴”的二期改造工程,以解決這一突出矛盾。結果王府井商業街功能構成比例變化為購物67%,餐飲20%,娛樂13%,消費者對王府井的認可度隨之提高。可見,在商業街的規劃設計中,必須注重多功能定位所帶來的吸引力和綜合效益。另外缺乏特色、文化傳統消逝也是當前我國商業街規劃定位的一個突出問題。商業街最大的生命力在于特色,而特色要以文化為基礎。但是在我國商業街改造建設過程中,卻出現了反文化現象:一是在傳統商業街的徹底翻新改造中,丟掉了原有的歷史和文化傳統,如王府井在改造翻新以后,傳統的文化底蘊已不復存在,吉祥戲院更換了地址,大紅燈籠高掛的店鋪門臉兒消失。二是不適當地開辟建設了大量商業步行街,名為“文化街”,實際上缺乏文化根基和歷史底蘊,幾乎成了小攤小販銷售假貨的場所。即使是名副其實的文化步行街,各城市之間也是大同小異,基本上是蓋一些仿古建筑,賣一些仿古字畫和仿古文物。事實上,商業街的繁榮依賴于文化根基,人造的“文化”很難使商業街煥發活力,而對商業街傳統文化的保持與挖掘才是商業街生存的根本。目前我國許多商業街大規模改造后,出現傳統文化消逝、特色缺失問題的根本原因主要在于定位的偏差。3.城市商圈中商圈的結構設置發生了改變在前文的理論模型中,我們總結了實現商業街定位的多種手段。從目前國內商業街建設情況看,很多商業街在規劃過程中,實現定位的手段不科學,導致了商業街改造建設沒有達到預期效果。比如在商品服務成本方面,一些地方政府斥巨資改造商業街之后,商街變漂亮了,但是由于成本投入過大,導致地價上漲,租金提高,店鋪經營者為了不至虧本,勢必抬高價格。結果改造后豪華漂亮的商業街上客流量驟增,但是絕大多數人都把漂亮的商街當成了觀光景點,出現了“只見客從門前過,不聞討價付款聲”的情景。武漢江漢路、北京王府井的改造都出現過類似情況。因此,商業街的建設也要符合當地的市情、民情,既要考慮地區經濟發展水平,又要參照地區消費群體的市場承受能力,否則盲目建設高檔次豪華商業街,提高商品服務的成本,進而導致價格高昂的結果只能導致眼球經濟。再比如在交通規劃方面,隨著城市現代交通的發展以及機動車擁有數量的逐年增長,交通矛盾日益突出。城市商業街區與城市交通功能混雜,許多舊的商業街道被機動交通線分為兩條相互隔離的商業街。行人與車輛,購物與交通之間的矛盾日益嚴重,好多商業街無貨運便道,使許多商店出現沿街進貨,人流、貨流、車流混雜的局面,并成為目前許多商業街存在的主要問題。這些矛盾的存在足以影響商業街的正常運營,而且與城市整體規劃要求不相適應。有的商業街雖然實現了人車分流,但是街道步行面積窄小,步行空間無法為每一個行人提供正常步行活動所需的道路面積,這在一定程度上影響了消費者在商業街的滯留時間。此外一些商業街周邊公交車停靠站較少,沒有停車場或停車場過于狹小,給消費者帶來不便。近年來一些城市的政府部門還把商業街的長度作為引以為豪的標準,盲目進行長度大賽。哈爾濱、沈陽、武漢、北京、天津、廊坊等城市都曾經號稱自己將建成全國最長、最大的商業街,似乎建成“全國最長的步行街”就一定能成為全國商業最繁華、經濟效益最好的地段。在這種認識誤區的影響下,一些商業街越改越長,一些城市的新建商業街長度正在從500米、1000米延長到2000米,甚至更長。事實上,商業街的長度與其繁華程度并不成正比,當商業街的長度大大超越了人們游覽購物的身體舒適極限時,就會影響購物者的心情,降低購物者對商街形象的感知,長此以往將影響到商業街的客流。此外商業街景觀設置缺乏特色,商業街店鋪服務人員素質不高等問題也嚴重地存在于不少商業街中,在一定程度上影響了顧客對商業街的認知。4.缺乏統一的安排,缺乏統一的部署,是形成零售商發展合力商業街的規劃涉及到城市多個部門的工作,特別是公共設施建設與布局,涉及面更廣。然而一些公共設施的設計、定點、建設與設置往往是以各自利益為出發點考慮的,缺乏統一的安排與部署,部門間的矛盾缺乏較好的協調,這些都成為商業街系統規劃的難點。另外由于商業街是由單體零售商集聚而成的零售組織,而且各個單體零售商面對的是同一環境,這就決定了商業街里的單體零售商之間存在著一種“一榮俱榮,一損俱損”的連帶關系。商業街內的店鋪如何相互協調,誰來負責組織各店鋪的統一運作,這些問題都直接關系到商業街的成敗,但是目前我國商業街組織政策體制的不完善,導致了這一問題無法得到有效解決,影響了商業街的績效。三、科學規劃和商業界面的概念1.多個要素協同設計政府主管部門應該從整體、系統的思維模式出發進行商業街的規劃設計,將商業街的定位、定位實現手段以及政策保障體系視為一個有機的整體,將實現商業街定位的諸多要素視為一個統一的系統,認真考慮店鋪組合、商品服務成本、交通規劃、服務水平、景觀設計、空間維度設計、商街形象營造等要素之間的協同效果。此外還應該注意根據商業街規劃效果的評估,及時修正在定位及定位實現手段方面的偏差,即將商業街規劃納入一個動態系統設計中,這樣才有利于設計出合理的商業街規劃方案。2.城市定位的關鍵商業街的定位要充分考慮所處的城市環境、文化習俗、客流構成、商圈范圍、居民購買力狀況等多種因素的影響,不可盲目復制其他城市的經驗做法。定位的關鍵要能體現出商業街的特色所在。特色鮮明是國外成功商業街的共同特點,要真正建成繁華商業街,必須找準能夠突現特色的商街定位。3.”街道的規劃建設在店鋪組合上,應選擇有利于突出商業街定位的業態業種,還應考慮同一區域內既要有“異質”店的搭配也要有“同質”店的組合。“異質”店的搭配能保證商業街的品種與花色,各店鋪間不會產生直接競爭,而會產生一定的聚集效應,產生更大的市場吸引力。“同質”店的組合,一方面使消費者能在同類型的店鋪進行商品質量、價格、款式、服務的比較,適應了顧客“貨比三家”的心理,進而增加了顧客購買商品的“心理安全”,同時也促進了同質店鋪間的競爭;另一方面,由于同質店的集聚,可創造出購買商品的氣氛,產生集聚放大效應,可以吸引更多的消費者,有效擴大商業街的商圈。應充分考慮商品服務成本,根據市情區情確定商業街改造建設的成本投入及價格總體水平,不應盲目建設高檔精品商業街。在交通規劃方面,應確保顧客感到方便和安全。外部交通規劃一般要考慮三個問題:一是公共交通。公共交通是顧客到達城市商業街的重要手段,應確保城市公交車中約有50%在商業街周邊設有站點,其標準應是保證顧客從車站到商業街的步行路程在5分鐘之內。二是停車場。要吸引顧客(購物者、旅游觀光者等)就必須有充足的停車空間,這對商業街的繁榮是至關重要的。商業街周圍應該具備完整的交通網絡,這樣能夠吸納遠距離的客源。從現實的統計來看,去商業街的交通越便利、越快捷,商業街繁榮的可能性越大,這在任何一個國家都是沒有異議的。雖然我國各大城市汽車普及率還較低,但已有越來越多的消費者開始利用私車或“私用公車”到達商業街。因此商業街的建設,必須從長考慮停車場問題,以滿足那些擁有私人交通工具顧客的需要。另外,擁有私人交通工具的顧客往往還具有較大的購買能力,因此搞好停車場的建設,也是商業街吸引客流,擴大銷售的重要途徑。對于城市中心商業街而言,鑒于城市中心區地段土地資源寶貴,可將停車場設于地下或建筑物頂部,即采用地下停車場和立體停車場形式,以確保交通組織的完善。三是運貨車輛的通行。要避免貨運車輛直接穿行商業街,就應規劃出貨車的專用通道和停車場,或者讓貨車夜間通行,或者在街后繞行。就內部交通而言,應禁止機動車與非機動車進入街內,以保證顧客在商業街內安全通行。為此,世界上有許多商業街通常采取全封閉或半封閉的辦法來保證顧客在商業街內通行的安全。商業街上的店鋪應該努力提高服務水平和員工素質。百貨商店的服務應是一種全面細致和以人為本的服務,如送貨、退換、安裝、預訂、協助,提供顧問式、向導式服務,做顧客的幫手和參謀。專業店和專賣店的營業員對自己所銷售的商品必須有相當豐富的專業知識,不但要了解掌握商品的基本性能、功能及對顧客的利益所在,還要掌握商品的原料特性、工藝流程、使用與保養要領等。服務水平和服務人員素質對商業街保持吸引客流是至關重要的。在空間維度設計方面,商業街并非越長越好,應考慮到購物者可以接受的步行距離。據研究分析,在室外自然環境中,購物者步行距離以400-500米較為合適;在遮蔽風雨的環境中,有魅力的步行距離約為750米;在室內全天候空調的環境下,步行距離可達1500米。我們認為非步行化的商業街可以稍微長一些,而步行化的商業街則必須短些,一般應以1000米左右為最高限。對于商業街的寬度,一些專家認為最適宜的寬度為20-30米,過寬會過多消耗購物者體力,過窄又會使得街面顯得擁擠。商業街的高度與寬度一般按1:1的比例比較合適,但是如果商業街過寬,就不能以其作為判斷商業街高度的標準,從一般情況看,商業街兩側的建筑以二至三層為宜,最高不要超過四層。對于景觀的設計,應注重自然、文化、動態。在現代城市生活中,人們越來越渴望回歸自然,因此自然景觀在商業街景觀設計中越來越被重視。設計自然景觀最為有效和經濟的方法就是種草植樹。為此,可在商業街街道兩側種植街邊綠樹,以加強行人的舒適感;采取街面上休閑座椅與花壇樹草相結合的設計方式,在座椅周邊種植草皮與灌木或布置盆栽植物與花卉,營造人與自然和諧相處的氛圍,在這些花壇內,還可布置有燈光的水龍頭,既能解決植物澆灌問題,也可提供夜間照明;設置適量的屋頂、墻面栽培植物,一可節省空間,豐富綠化形式,又能產生良好的視覺藝術效果;在一些寬敞地段盡量增加綠化布置,可鋪設大面積草坪,種植各類花木,以營造良好、舒適的休閑環境。至于文化景觀,可制造一些有利于烘托出商業街特色的街頭小品,如牌坊、門樓、燈具、碑亭、塔樓、匾額、石刻等具有歷史文化氣息的景觀,以及街頭文化櫥窗、街燈、鋪地材料、電話亭、售報亭、廣告牌等。這些景觀的設計有助于營造商街的文化特色。動態景觀強調動態的人和物以及各種光影的變化,能夠使商業街煥發活力與生機。現代化的技術條件為動態景觀的設計提供了基礎,如快速上升的觀景電梯、漂移的動態雕塑、運用光電技術產生的虛擬景觀以及利用建筑表面的材料及突起對自然光線的折射吸收效果營造動態的光影環境,這些都將有助于創造繁華熱鬧的商街氛圍。在商業街形象方面,應注重廣告與溝通的效果。除注意用于商街入口處電子屏幕及店鋪分布示意圖的設計外,還可以定期舉辦豐富多采的文化活動,如有特色的廣場音樂會、大型國際異域風情表演、大型商品博覽會、時裝展示會、露天舞會等,使顧客在購物的同時,享受到與眾不同的商業文化氣息和氛圍,起到強化消費者感知的目的。4.制定有利于商業發展的優惠政策商業街管理制度及相關政策的完善與創新主要包括以下方面:(1)建立具有權威性的商業街開發管理機構,加強政府的開發導控功能。商業街規劃應在統一的行政管理組織機構的指揮下進行。但從開發角度講,城市計經委、商委、建委等許多部門與此項工作都有緊密的關系,缺少哪個部門的努力都很難在開發上奏效。因此,應考慮成立由市區政府、商委、計委、建委等部門人員以及一些零售商