2021年中國網絡廣告用戶行為研究報告簡版22核心數據及觀點摘錄2021年中國互聯網網民根本屬性分析中國PC網民用戶規模到達6.9億，中國移動網民用戶規模到達6.2億人，占總體網民90.1%，個人上網設備進一步向移動端集中。2021年網絡廣告用戶媒介習慣分析?2021年中國網民PC端最常關注與最常點擊的廣告類型是電商網站廣告，占比分別為79.3%與61.7%。2021年網絡廣告用戶態度偏好分析?在吸引網民關注與點擊的因素中，最為重要的兩大因素是“廣告介紹的產品性能吸引人〞和“廣告文案好〞。2021年網絡廣告細分形式廣告分析?2021年中國網民超七成接受信息流廣告，但互動熱情有待提高。?2021年中國網民對基于地理位置的廣告期待較高，最希望接收購物廣告。2021年中國網民根本屬性分析2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣分析2021年中國網絡廣告用戶態度偏好分析2021年中國網絡廣告用戶移動端行為分析2021年中國網絡廣告細分形式分析123456

3338.3%36.2%48500

39.9%513105376042.1%5640044.1%5905645.8%6175846.9%47.9%632006487548.8%50.3%6676968826750005000025000 0 2021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021年中國網民根本屬性分析網民規模提升，非網民轉化的速度逐步減緩根據艾瑞整理CNNIC最新數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達6.9億，全年共計新增網民3951萬人，增長率為6.1%，較2021年提升1.1個百分點。我國互聯網普及率到達50.3%，超過全球平均水平3.9個百分點，超過亞洲平均水平10.1個百分點。隨著易轉化人群規模的逐漸減少，人口紅利逐步消失。我國非網民人群受自身群體特點、上網意愿及網絡知識技能水平等限制，非網民的轉化速度將進一步減緩。 2021-2021年中國網民規模與互聯網普及率分布 100000網民數〔萬人〕互聯網普及率〔%〕來源：2021年，CNNIC發布的第37次?中國互聯網絡開展狀況統計報告? 4465.5%3176869.3%3555872.2%3882574.5%4199778.5%4637681.0%5000683.4%5270585.8% 5567888.9%5935790.1%61981900007500060000450003000015000 0 2021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021.62021.122021年中國網民根本屬性分析網民上網設備進一步向端集中，新網民尤其偏好移動端根據艾瑞整理CNNIC最新數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達6.20億，網民中使用上網的人群占比由2021年的85.8%提升至90.1%。對于新網民的調查結果顯示：〔1〕2021年新網民最主要的上網設備是，使用率為71.5%，較2021年底提升了7.4個百分點；〔2〕2021年新增加的網民群體中，低齡〔19歲以下〕、學生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這局部人群對互聯網的使用目的主要是娛樂、溝通，便攜易用的智能較好的滿足了他們的需求；〔3〕新網民對臺式電腦的使用率為39.2%，較2021年有所下降，移動端對于PC端的替代作用凸顯。 2021-2021年中國網民規模及其占網民比例網民規模〔萬人〕網民占整體網民比例〔%〕來源：2021年，CNNIC發布的第37次?中國互聯網絡開展狀況統計報告? 55省份

網民數（萬人）網民規模增速 （%）普及率（%）普及率排名北京16743.4%76.5%1上海17733.3%73.1%2廣東77686.6%72.4%3福建26487.1%69.6%4浙江35964.0%65.3%5天津9565.8%63.0%6遼寧27315.9%62.2%7江蘇44613.3%55.5%8新疆126210.8%54.9%9山西19757.5%54.2%102021年中國網民根本屬性中國內地東部沿海地區互聯網普及率較高從地域分布來看，中國內地各省〔市、自治區〕中，東部沿海互聯網普及率較高。其中，北京、上海、廣東互聯網普及率排名前三，分別為76.5%、73.1%、72.4%。福建、天津、浙江、遼寧、江蘇等地的互聯網普及率位列其次，數值均超50%。北上廣三地網民滲透率超過70%，而湖南、安徽、河南等地滲透率仍低于40%。艾瑞分析認為，各地互聯網普及率差異較大，未來差距會逐步減小但依然較大。北京 天津山西新疆2021年中國內地各省〔市、自治區〕互聯網普及率分布Top10 遼寧2021年中國內地各省〔市、自治區〕網民規模及互聯網普及率Top10 江蘇 上海 浙江 福建 廣東來源：2021年，CNNIC發布的第37次?中國互聯網絡開展狀況統計報告? 66來源：1.PC端數據來自iUserTracker.家庭辦公版2021.3，基于對40萬名家庭及辦公〔不含公共上網地點〕樣本網絡行為的長期監測數據獲得；2.移動端數據來自mUserTracker，2021.3，基于對15萬名iOS和Android系統的智能終端用戶使用行為長期監測獲得。 7730.4%29.2%31.0%29.6%29.4%29.3%30.8%30.5%27.9%27.1%26.9%27.4%69.6%70.8%69.0%70.4%70.6%70.7%69.2%69.5%72.1%72.9%73.1%72.6%20%40%60%0% 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122021年中國網民根本屬性網民上網瀏覽時長移動端占比平穩上升從PC網頁與移動App月度使用時長來看，2021年1月到12月，移動App的月度有效瀏覽時長份額較為穩定，全年根本穩定在70%左右，幅度根本在3%左右，移動App月度使用時長份額較年初上升3%，網民終端使用行為趨于固定，移動互聯網占據重要地位。 iUserTracker&mUserTracker-2021年1-12月中國PC網頁與移動App 月度有效瀏覽時間占比 100% 80%PC網頁端月度使用時長份額移動App月度使用時長份額54000520005000048000460004400042000400002021.12021.42021.72021.102021.12021.42021.72021.10中國主要網絡效勞大類別月度覆蓋人數趨勢Top5搜索效勞在線視頻新聞資訊社區交友電子商務來源：iUserTracker.家庭辦公版2021年3月，基于對40萬名家庭及辦公〔不含公共上網地點〕樣本網絡行為的長期監測數據獲得。 882021年中國網民根本屬性PC端主要網絡效勞月度覆蓋人數趨勢：新聞、電商增長最快根據艾瑞咨詢PC端連續監測產品iUserTracker數據顯示，2021年12月，搜索效勞和在線視頻這兩類效勞自2021年以來一直穩居用戶量最大的兩類網絡效勞，在線視頻、搜索效勞月度覆蓋人數趨勢保持較為平穩的增長。新聞資訊及電子商務發展最快，新聞資訊月度覆蓋人數到達4.8億人，電子商務效勞達4.6億人，增長速度分別為13.2%和10.6%。此外，社區交友效勞自2021年7月那么出現了一定下滑，用戶使用習慣向移動端轉移是重要原因之一。 iUserTracker-2021年1月-2021年12月單位：萬人15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1015.1115.12應用商店即時通訊系統工具在線視頻在線音樂瀏覽器網絡購物來源：mUserTracker.2021.3，基于對15萬名iOS和Android系統的智能終端用戶使用行為長期監測獲得。 992021年中國網民根本屬性移動端主要App月度覆蓋人數趨勢：各類別均有所增長根據艾瑞咨詢移動端連續監測產品mUserTracker數據顯示，2021年12月，即時通訊App月度覆蓋人數到達6.2億人，明顯領先于其他App。而網絡購物App月度覆蓋人數為3.2億人，較2021年1月迅速增長20.2%?？傮w來看，七大效勞App的月度覆蓋人數在2021年開展趨勢都較為平穩，穩定中有小幅提升。2021年12月比照2021年1月增長率最低的是應用商店App和系統工具App，分別增長0.2%和7.9%。 mUserTracker-2021年1-12月中國移動App小類別 月度覆蓋人數趨勢Top7 70000 60000 50000 40000 30000 20000單位：萬人2021年中國網民根本屬性分析2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣分析2021年中國網絡廣告用戶態度偏好分析2021年中國網絡廣告用戶移動端行為分析2021年中國網絡廣告細分形式分析123456

1010樣本：N=1604；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 111137.7%47.7%

63.4%59.2%

79.3% 73.8% 72.3%70.8%19.5%27.7%

39.7%37.0%

51.4% 50.7%47.3%61.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%游戲類網站社區、博客 微博 垂直網站購物類網站 搜索引擎 綜合門戶 視頻網站2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣網民關注與點擊最多的是購物類網站廣告根據艾瑞2021年12月網絡廣告調研數據顯示，超七成網民在“購物類網站〞、“搜索引擎〞、“綜合門戶網站〞以及“視頻網站〞時最常關注廣告，占比分別為79.3%、73.8%、73.3%與70.8%。而關注過社交類網站廣告的網民占比在60%左右。2021年中國網民在“購物類網站〞、“綜合門戶網站〞、“搜索引擎〞和“視頻網站〞點擊廣告最多，占比分別為61.7%、51.4%、50.7%與47.3%。用戶關注和點擊保持一致。 2021年網絡廣告用戶瀏覽以下網站時關注與點擊廣告情況點擊過關注過12122021年中國網民根本屬性分析2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣分析2021年中國網絡廣告用戶態度偏好分析2021年中國網絡廣告用戶移動端行為分析2021年中國網絡廣告細分形式分析1234566.0%64.2%65.5%66.9%65.9%57.7%1313樣本：N=1604；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。2021年中國網絡廣告用戶態度偏好客戶端廣告、電商廣告占比突出，增速較大在不同廣告形式中，2021年中國網民接觸得最多的是“客戶端廣告〔如開屏廣告〕〞、“電商網站搜索結果中的廣告〞、“搜索引擎搜索結果中展現的廣告〞，接觸占比均超過50%。相對以往，“客戶端廣告〞、“電商網站廣告〞占比迅速增加，“搜索引擎廣告〞、“文字鏈接廣告〞等傳統網絡廣告占比有所下降，但整體來看，各類型網絡廣告占比差異性較小，沒有具體廣告具有明顯性優勢。

51.3% 50.8% 50.4% 48.9% 48.8% 47.6% 46.9% 46.5% 45.1% 41.7% 41.1%40.1%0%20%40%60%

客戶端廣告 電商網站搜索結果中展現的廣告 搜索引擎搜索結果中展現的廣告 電子郵件中的廣告

網絡視頻中插入的廣告

網頁中固定位置的圖片廣告 社交網站或App中的信息流廣告網頁中固定位置的flash、動圖等廣告 導航網站中的鏈接廣告 招聘、租房等分類信息中的廣告 網絡文章中植入的隱性的軟文廣告 網頁中的純文字鏈廣告2021年網絡廣告用戶接觸廣告類型分布人數比例〔%〕78.3%68.3%63.7%64.2%63.8%60.9%57.9%59.2%90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0%2021年與2021年中國網民接觸過的網絡廣告比照2021年〔%〕2021年〔%〕廣告出現頻次高廣告位置比較醒目 廣告投放時機比較準確樣本：N=1604；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 1414廣告內容及創意比較吸引人 廣告展現形式比較豐富2021年中國網絡廣告用戶態度偏好廣告內容及創意是吸引網民注意的首要因素用戶調研結果顯示，在2021年最吸引中國網民的廣告展現因素中，“廣告內容及創意〞是最首要的因素，占比為61.6%，遠遠超過占比38.4%的“廣告展現形式〞因素；而廣告投放時機、廣告位置、廣告出現頻次和廣告尺寸對網民的影響較小。艾瑞分析認為，網民對于廣告的認知更趨向于即時性感受，內容、創意及展現形式均可以在短時間內形成影響，同時網民在關注廣告時更加趨向于感性認知，因此內容和創意更加受到用戶的注意。但是廣告主和媒體在投放廣告時亦需要考慮其他各類因素，即在好的內容和創意的前提下仍需做其他方面的優化。 2021年吸引中國網民注意廣告的因素 廣告尺寸比較大

19.6% 18.2%15.3%

25.1% 25.1% 24.3%24.1%

36.5% 34.0% 33.6%

32.5%31.4%0%10%20%30%40% 廣告介紹的產品性能吸引人 廣告文案好 廣告產品和自身的相關性強 廣告傳達的優惠信息 廣告視聽效果好 和熱點事件相關廣告出現時正好有時間點進去看看 廣告設置互動的趣味性強 和公益活動相關 廣告推薦的品牌或企業吸引人 廣告喜歡的明星代言 廣告出現屢次后產生興趣2021年中國網絡廣告用戶態度偏好最吸引網民點擊的仍是產品性能本身促使用戶點擊網絡廣告的因素中，“廣告介紹的產品性能吸引人〞占據首位，占比36.5%；而文案、相關性、優惠信息、視聽效果也是較為明顯的關注因素，均超過三成，分別占比34%、33.6%、32.5%、31.4%。艾瑞分析認為，吸引用戶關注的重要因素表達在廣告的表現形式上，而真正激發用戶深入了解點擊廣告的要素那么是廣告介紹的產品特征。因此，商家應將產品性能與廣告創意深入融合，以到達良好的廣告效果。 2021年網絡廣告促使用戶點擊的因素 人數比例〔%〕樣本：N=1604；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 1515161628.2%的網站或App

24.5%

無動于衷，網絡廣 告很少影響我的使 用 非常排斥，我一看 到網絡廣告就心煩 8.2%比較討厭，我寧愿使用網絡廣告較少 常留意 6.7%比較認同，我認為網絡廣告是互聯網公司賺錢的合法手 段 32.4%樣本：N=1604；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。2021年中國網絡廣告用戶態度偏好近七成用戶理性看待網絡廣告，接受度仍有較大提升空間從中國網民對網絡廣告的總體態度來看，接受度較高、一般和較低的分布大致為4:3:3，整體來看接受度還有較大提升空間。約三成用戶對廣告持反感態度，其中24.5%的用戶認為網絡廣告影響了對于網站和App的選擇，愿意選擇廣告較少的網站或App；8.2%的用戶認為網絡廣告直接影響了體驗。 2021年網絡廣告用戶對于廣告的總體態度 非常認同，網絡廣 告富有創意，我時17172021年中國網民根本屬性分析2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣分析2021年中國網絡廣告用戶態度偏好分析2021年中國網絡廣告用戶移動端行為分析2021年中國網絡廣告細分形式分析1234513.2%14.3%27.4%25.0%25.7%25.7%樣本：N=1708；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 18188.9%

20.6% 17.6%17.2%

31.3% 31.3% 30.2% 31.7% 31.0% 29.8% 28.0%25.3%

37.5% 37.4% 37.4%35.1%42.7%0%5%30%35%40%45% 視頻廣告 二維碼廣告 圖片廣告 移動端信息流廣告 應用推薦廣告開屏/全屏廣告、插屏廣告 電商墻廣告 積分或鼓勵廣告 位置效勞廣告 富媒體廣告 Html5形式廣告 沒接觸過任何移動端廣告2021年中國網絡廣告用戶移動端行為網民接觸得最多的移動端廣告是視頻、二維碼廣告根據用戶調研數據，2021年中國網民接觸最多的移動端廣告類型為“視頻廣告〞、“二維碼廣告〞和“圖片廣告〞，占比分別為42.7%、37.4%與37.4%；而“移動端信息流廣告〞、“應用推薦廣告〞與“開屏/全屏、插屏廣告〞占比也超過30%；同時，由于Html5形式廣告出現時間相對較短，用戶接觸占比較小僅為17.2%，還存在較大的開展空間。此外，2021年中國網民在移動端接觸最少的是富媒體廣告，占比僅為17.6%。網民關注得較多的“視頻廣告〞、“圖片廣告〞、“二維碼廣告〞和“移動端信息流廣告〞占比均超過30%，接觸和關注的類型排名根本保持一致，差異性較小。 2021年網絡廣告用戶一年內接觸與關注移動端廣告情況10%15% 接觸〔%〕20%25% 關注〔%〕樣本：N=1554；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 191924.5%

6.5%21.8% 8.4%23.0%11.7%34.1%13.1%24.6%19.8%26.1%15.8%30.8%16.7%25.9%19.8%29.3%21.8%32.9%17.4%34.6%20.5%5%0%40%35%30%25%20%15%10%2021年中國網絡廣告用戶移動端行為二維碼廣告互動性強，網民對視頻貼片廣告“又愛又恨〞被網民關閉或刪除最多的移動端廣告Top3是“視頻廣告〞、“開屏/全屏廣告、插屏廣告〞和“圖片廣告〞，占比分別為34.6%、34.1%和32.9%；另外，網民有所行動的最多的是對于“二維碼廣告〞的掃描，占比為21.8%，其次是點擊“視頻廣告〞，占比為20.5%。如前文所述，用戶對“視頻廣告〞的態度差異性較大，盡管關閉比例較大，但還是有不少用戶最為關注“視頻廣告〞；Html5形式廣告暫時還不太容易被用戶接受，點擊量小的同時關閉率較高。 2021年網絡廣告用戶移動端使用情況點擊〔%〕關閉〔%〕樣本：N=1556；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 2020

25.5% 24.4%21.5%

33.4%31.4%33.7%

34.90% 33.80%30.60%38% 38.50%38.90%

37.5%34.7% 38.70%34.6%46.20% 49.20%0%10%20%30%40%50%60%

用移動設備聽音樂用移動設備閱讀小說 用移動設備玩游戲用移動設備上社交網站 用移動設備搜索信息用移動設備閱讀新聞資訊

用移動設備購物用移動設備和朋友聊天 用移動設備看視頻2021年中國網絡廣告用戶移動端行為網民用移動設備購物與聊天時最常點擊廣告2021年中國網民在移動場景下，“購物〞時點擊移動端廣告最多，占比為37.5%，其次是“和朋友聊天〞，占比為34.7%。另外，在以下四個情境中網民點擊網絡廣告的比例也較高，分別為：“閱讀新聞資訊〞，“看視頻〞、“搜索信息〞和“上社交網站〞。與2021年相比，整體比例有所下降，但排名狀況變化不大，因此用戶點擊移動端廣告的場景較為穩定。 2021年網絡廣告用戶點擊移動端廣告場景2021年〔%〕2021年〔%〕21212021年中國網民根本屬性分析2021年中國網絡廣告用戶媒介習慣分析2021年中國網絡廣告用戶態度偏好分析2021年中國網絡廣告用戶移動端行為分析2021年中國網絡廣告細分形式分析123452021年中國網絡廣告細分形式分析用戶對信息流廣告的接受度較高根據艾瑞2021年12月網絡廣告調研數據顯示，網絡廣告用戶對于信息流廣告的態度和對整體廣告的態度類似，超七成用戶較為理性。而關于信息流廣告的推送頻率用戶比較能接受“每周1-3條〞或“每月1-3條〞，分別占比29.4%、29.3%，約四成用戶接受每天推送一條以上的信息流廣告。無所謂41.6%比較愿意25.9%不太愿意

20.2%非常不愿意

6.7%非常愿意

5.5%2021年網絡廣告用戶對于信息流廣告的態度信息流Html5位置信息29.3%29.4%16.1%10.7%

4.9%1.0% 8.7%0%10%20%30%40%每月1-3條每周1-3條每天2條每天1條每天5條及以上 每天4條

每天3條2021年網絡廣告用戶接受信息流廣告的頻率 人數比例〔%〕樣本：N=598；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 22222021年中國網絡廣告細分形式分析基于位置推薦購物的需求最高根據艾瑞2021年12月網絡廣告調研數據顯示，位置效勞廣告作為出現時間較短的廣告形式，用戶接受度最高，僅有不到10%的用戶對其持負面態度，此外35.7%的用戶表示比較喜歡位置效勞廣告，46.9%的用戶對位置效勞廣告持中立態度。對于廣告的內容，用戶更希望在相應場景下看到“購物類廣告〞、“餐飲類廣告〞、“休閑娛樂類廣告〞、“旅游廣告〞，分別占比68.0%，60.3%，54.3%和50.1%。艾瑞分析認為，位置效勞廣告的即時實用性要求較高，用戶對其的需求與所處情境有關，且位置效勞廣告容易影響短期臨時性選擇，因此用戶對于位置效勞的廣告內容的需求一般以即時的消費與娛樂為主，同時旅游類產品及相關景點也可以利用該類廣告形式進行更加精準的內容營銷，使推廣更有效。無所謂46.9%比較喜歡 35.7%非常喜歡

8.4%比較反感 7.2%非常反感

1.9%2021年網絡廣告用戶對于位置效勞廣告的態度

41.3%35.3%44.8%

50.1%49.2%

68.0% 60.3%54.3%0%20%40%60%80%

住宿類廣告運動健身類廣告交通類廣告 旅游類廣告生活效勞類廣告

購物類廣告 餐飲類廣告休閑娛樂類廣告2021年網絡廣告用戶位置效勞廣告的內容需求 人數比例〔%〕樣本：N=431；根據2021年12月iClick社區2021大調研問卷-網絡廣告受眾調研數據獲得。 2323信息流Html5位置信息概念定義描述網絡廣告即網絡營銷，是指廣告主基于互聯網（Internet）所投放的廣告。包括展示類廣告（含視頻貼片廣告、品牌圖形廣告等）、搜索引擎廣告（含關鍵詞廣告和聯盟廣告等）、文字鏈廣告、分類廣告、其他形式廣告（如導航廣告、信息流廣告等）等。展示類廣告展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式。品牌圖形廣告品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標感應彈出框、浮動標識/流媒體廣告、畫中畫、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。富媒體廣告富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形式。視頻貼片廣告視頻貼片廣告指在網絡視頻播放前、播放暫停或者播放完后插播的圖片、視頻、FLASH等廣告。搜索關鍵字廣告用戶使用搜索引擎搜索關鍵字產生的結果中展現的廣告。2424關鍵詞、概念和定義概念定義描述文字鏈廣告文字鏈廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面，主要投放文件格式為純文字廣告形式。信息流廣告指依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，其主要展現形式是穿插在用戶好友動態信息之中，是原生廣告中的核心廣告形式。如微博、朋友圈推薦廣告等。Html5形式廣告Html5廣告指利用Html5的編碼技術來