項目一走進市場營銷項目1走進市場營銷.pptx項目2分析市場營銷環境.pptx項目3分析消費者購買行為.pptx項目4市場調查與預測.pptx項目5細分和選擇目標市場.pptx項目6制定產品策略.pptx項目7制定價格.pptx項目8遴選分銷渠道.pptx項目9制定促銷組合.pptx全套可編輯PPT課件目錄任務一認識市場與市場營銷任務二理解市場營銷觀念學習目標了解市場和有效市場的構成了解市場營銷管理的步驟能力目標能夠識別不同企業的市場營銷觀念認識市場與市場營銷任務一“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為：“市場由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成。”一、市場一個有效的市場是有現實需求的市場，應具備人口、購買力和購買欲望三個基本要素。一、市場市場與其構成要素可用簡單的公式概括為：市場=人口＋購買力＋購買欲望

人口是構成市場的基本要素。

購買力是在一定時期內用于購買商品的貨幣總額，它反映了一段時期內全社會的市場容量。

購買欲望是使消費者做出購買某種商品決策的內在驅動力、愿望和要求，是引起行為的原因，也是引起購買行為的前提。

一般而言，人們的收入越多，購買力越強，市場和市場需求越大；反之，市場和市場需求越小。二、市場營銷的定義

市場營銷是指個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。根據此定義，可將市場營銷概念具體歸納為如下三點：市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望。01交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。02交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值是否滿足顧客需求的程序和交換過程管理的水平。03三、市場營銷管理

市場營銷管理又稱營銷管理，是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質是需求管理，即對需求的水平、時間和性質進行有效的調解。三、市場營銷管理

市場機會是指未被滿足或未被完全滿足的需求。尋找、分析和評價市場機會，避開和減少環境威脅，是市場營銷管理過程的首要步驟，也是市場營銷管理人員的主要任務。市場營銷機會和威脅都是在對影響企業營銷活動的外部環境和內部環境的分析基礎上發現的。所以，企業應建立營銷情報系統，以研究這些因素的重大發展趨勢或規律，并從中辨別其明顯或隱蔽的營銷機會或威脅。1.分析市場機會三、市場營銷管理

研究和選擇目標市場是指進一步確定有利于企業發展的市場范圍，也就是進行市場細分，從中找到企業的目標市場。這一步驟包括市場細分、選擇目標市場和市場定位三項內容。2.研究和選擇目標市場三、市場營銷管理3.確定市場營銷組合策略01產品策略02價格策略03渠道策略04促銷策略三、市場營銷管理4.管理市場營銷活動市場營銷計劃的組織市場營銷計劃的實施市場營銷計劃的控制理解市場營銷觀念任務二

營銷觀念是企業從事營銷活動的基本指導思想，貫穿營銷活動全過程，是企業如何看待消費者和社會的利益，即如何處理企業、消費者和社會三者之間利益關系的哲學。營銷觀念的演變過程，既是社會生產力及營銷環境發展的過程，又是企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化過程。市場營銷觀念自產生至今主要經歷了兩大階段：傳統營銷觀念階段和現代營銷觀念階段。一、傳統營銷觀念

生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，而消費者的其他需求就不用考慮。其特征可概括為“企業生產什么，消費者就買什么”，即以產定銷。很顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的觀念。生產觀念得以成功的條件主要有兩個：一是產品供不應求，市場呈現賣方占主導地位的態勢；二是某種產品的市場前景良好，但生產成本很高，必須通過提高生產率和降低成本來擴大市場。1.生產觀念一、傳統營銷觀念

產品導向認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。在企業研發新產品時，最容易滋生產品導向，此時企業最容易患上“市場營銷近視癥”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。2.產品觀念一、傳統營銷觀念

推銷觀念是指以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。該觀念認為，如果聽任消費者自然購買，他們通常會表現出一種購買惰性或抗衡心理，不會足量購買某一企業的產品。推銷觀念強調“我們推銷什么，人們就購買什么”。以推銷觀念指導營銷管理活動的企業稱為推銷導向型企業，即企業通過積極推銷和大力促銷，刺激消費者大量購買本企業的產品。3.推銷觀念二、現代營銷觀念

市場營銷觀念又稱以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念產生于20世紀50年代中期。觀念上的這一轉變是市場營銷學理論上一次重大的突破，企業開始從以生產者為重心轉向以消費者為重心，從此結束了以產定銷的局面。只有以市場營銷的觀念為指導才能適應世界經濟形勢的發展與變化。1.市場營銷觀念二、現代營銷觀念

客戶觀念是指企業注重收集每位客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息及分銷偏好信息等，據此分析確認不同客戶的終身價值。其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終身價值。客戶觀念是對傳統營銷觀念的一種更新，是一種新的經營管理哲學。2.客戶觀念二、現代營銷觀念

社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產品。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3.社會市場營銷觀念三、營銷觀念的新發展

21世紀營銷環境的發展與變化促使企業采取更加整體化和更具一致性的營銷策略，為此，菲利普·科特勒（PhilipKotler）等在《營銷管理》中提出了全方位營銷導向。全方位營銷觀念認為，企業營銷活動應該綜合運用內部營銷、整合營銷、關系營銷和績效營銷的手段與方法全方位地為顧客服務。1.全方位營銷觀念三、營銷觀念的新發展

全球營銷觀念是營銷觀念的最新發展，是指企業在全球市場進行營銷活動的一種嶄新的營銷思想。這種理念強調營銷效益的國際比較，即按照最優化的原則，把不同國家中的企業組織起來，以最低的成本、最優化的營銷去滿足全球市場的需要。2.全球營銷觀念感謝您的觀看項目二分析市場營銷環境目錄任務一認識市場營銷環境任務二分析市場營銷宏觀環境任務三分析市場營銷微觀環境學習目標了解市場營銷環境的構成了解企業面臨的宏觀和微觀市場營銷環境能力目標能夠識別并準確判斷企業面臨的宏觀和微觀市場營銷環境認識市場營銷環境任務一

市場營銷環境是指一切影響和制約企業營銷活動的企業內外部因素的集合，或稱企業在營銷活動過程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。一、市場營銷環境的構成宏觀市場營銷環境01中觀市場營銷環境02微觀市場營銷環境03二、市場營銷環境的特征1客觀性2關聯性3層次性4差異性5動態性三、市場營銷環境的作用市場營銷環境對企業營銷產生雙重影響作用市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據分析市場營銷宏觀環境任務二一、政治經濟環境

政治環境是由強制和影響社會上各種組織與個人行為的法律、政府機構、公眾團體所組成的。政治環境主要包括國家的政治體制、政府與企業之間的關系、經濟立法、政府的方針政策等。政治環境的作用在于保護所有權、保護競爭、保護消費者權益、保護社會的長遠利益。1.政治環境一、政治經濟環境2.經濟環境1社會購買力2收入水平3支出模式二、社會文化環境

社會文化環境是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。它是無形的，涵蓋面廣，主要包括價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育程度、相關群體、風俗習慣、社會道德等。社會文化因素對消費者市場需求和行為將會產生強烈而持續的影響，進而影響到企業的市場營銷活動。除此之外，社會文化環境還包含語言、社會結構、社會道德風尚等多方面的因素。三、科學技術環境01開辟新的消費領域02創造新的營銷機會03增加了營銷風險四、人口和自然環境01人口規模02人口結構1.人口環境四、人口和自然環境2.自然環境

自然環境是指自然界中企業營銷活動所需要或所影響的任何因素的總稱。自然環境分析涉及自然界中能影響企業營銷活動的各個要素，主要包括企業對自然資源的可用性、可用規模及使用成本，企業活動對自然環境的影響，營銷活動主體的環保意識及政府對環境保護的干預程度等。分析市場營銷微觀環境任務三一、企業內部環境

企業內部環境是指企業內部組織劃分和層級，以及非正式組織所構成的整體。企業內部環境不僅強調組織的正式和非正式結構，更強調組織成員的協作關系。二、外部合作組織

任何一家企業在經營過程中，都會與各類資源的供應者和各類營銷中介進行協作。為企業經營提供各種營銷服務的外部合作組織包括資源供應商、分銷商和營銷輔助商。資源供應商向企業提供原材料、零部件、能源、勞動力等，分銷商則為企業融通資金和銷售產品，營銷輔助商為企業提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等服務，它們對營銷決策制定和營銷方案實施起著重要作用。三、顧客

顧客是指使用進入消費領域的最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業營銷活動的最終目標市場。現代營銷強調把滿足顧客需要作為企業營銷管理的核心。企業的市場可從國內市場和國外市場兩個維度進行細分。企業要注重對顧客進行研究，分析顧客的需求規模、需求結構、需求心理及購買特點，這是企業營銷活動的起點和前提。四、競爭者屬類競爭者品牌競爭者愿望競爭者產品形式競爭者五、公眾

公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。由于企業的營銷活動必然會影響公眾的利益，所以政府機構、融資機構、媒介機構、當地居民等公眾必然會關注、監督、影響、制約企業的營銷活動。一般來說，企業面對的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾等幾種類型。感謝您的觀看項目三分析消費者購買行為目錄任務一認知消費者需要任務二了解消費者購買動機任務三熟悉消費者購買過程學習目標了解消費者需要的特點；掌握消費者需要的分類；掌握消費者購買動機的特點和類型；熟悉消費者購買動機的程序能力目標能夠識別消費者購買動機的類型認知消費者需要任務一

消費者行為是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和服務時介入的活動與過程。消費者行為分析就是研究消費者的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。一、消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。個體在其生存和發展過程中會有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不一直處于喚醒狀態。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發并促使消費者有所行動。二、消費者需要的特點1多樣性2發展性3周期性4伸縮性5可誘導性三、消費者需要的分類生理性需要01心理性需要02（一）消費者需要按其性質劃分三、消費者需要的分類現實性需要01潛在性需要02（二）消費者需要按其形態劃分四、消費者需要對其購買行為的影響A消費者需要是其購買行為的基礎B消費者需要的強度決定其購買行為的實現程度C消費者需求水平不同影響其購買行為的具體內容D消費者潛在需要與其現實需要相互作用，從而影響購買行為了解消費者購買動機任務二一、購買動機的特點

內隱性

復雜性

迫切性可誘導性二、購買動機的類型1感情動機2理智動機3惠顧動機三、需要、動機和行為的關系

需要、動機、行為三者之間具有密切的關系。當人產生需要而未得到滿足時，會產生一種緊張不安的心理狀態，在遇到能夠滿足需要的目標時，這種緊張的心理狀態就會轉化為動機，推動人們去從事某種活動，去實現目標。目標得以實現就能獲得生理或心理上的滿足，緊張的心理狀態就會消除，這時又會產生新的需要，引起新的動機，指向新的目標。這是一個循環往復、連續不斷的過程。因此，需要是動機和行為的基礎，人們產生某種需要后，只有當這種需要具有某種特定的目標時，需要才會產生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。熟悉消費者購買過程任務三一、消費者購買決策過程的參與者1發起者2影響者3決策者4購買者5使用者二、消費者購買行為的類型01復雜購買行為02尋求多樣化購買行為03化解不協調購買行為04習慣性購買行為三、消費者購買決策的過程引起需要比較評估購后感受收集信息實際購買感謝您的觀看項目四市場調查與預測目錄任務一認識市場調查任務二探尋市場調查的過程與方法任務三設計調查問卷任務四進行市場預測學習目標掌握市場調查的內容；了解市場調查的類型；掌握市場調查的流程與方法；掌握市場調查問卷的構成；掌握市場預測的方法。能力目標能夠根據所學知識設計市場調查的流程；能夠根據需要選用合適的市場調查方法；能夠根據調查需要設計調查問卷；能夠準確運用市場預測的方法進行預測。認識市場調查任務一一、市場調查的定義

市場調查就是運用科學的方法系統地收集、記錄、整理和分析市場信息資料，從而了解市場發展變化的現狀和趨勢，為市場預測和經營決策服務的工作過程，是伴隨市場的產生而出現的一種管理活動。企業要獲得盈利、得到發展，就必須深入地研究市場，考察市場各主體的需求。二、市場調查的內容1政治環境2法律環境3經濟環境4人口環境5文化環境1.市場宏觀環境調查自然環境6二、市場調查的內容2.市場微觀環境調查目標市場調查產品研究調查產品實體調查企業和品牌調查消費者調查銷售和促銷調查競爭對手情況調查三、市場調查的分類（一）按研究目的分類A探測性調查B描述性調查C因果性調查D預測性調查三、市場調查的分類（二）按調查時間的連續性分類A經常性調查B一次性調查三、市場調查的分類（三）按調查的組織形式分類A專項調查B連續性調查C搭車調查三、市場調查的分類（四）按調查的對象分類A消費者調查B非消費者調查三、市場調查的分類（五）按調查分析的方法分類A定量調查B定性調查探尋市場調查的過程與方法任務二一、市場調查的過程（一）市場調查的準備階段1.確定市場調查目標

確定市場調查目標就是指確定為什么進行市場調查，調查的主題是什么。調查目標的確定需要制定者具有很好的洞察力和創造力，對于一些暫時難以確定的調查目標，可以先進行一般性的初步調查即探測性調查，如舉行一次小組座談會或收集文案資料等。一、市場調查的過程（一）市場調查的準備階段2.擬訂調查方案和工作計劃

調查方案是對調查的具體設計，包括確定調查目的和要求、調查對象、調查內容、調查方法、抽樣方法等。調查工作計劃是對某項調查的組織領導、人員配備、完成時間、工作進度、費用預算等的預先安排，目的是使調查工作能夠有計劃、有秩序地進行，以保證調查方案的實施。調查方案和調查工作計劃各有不同的作用。一、市場調查的過程（一）市場調查的準備階段2.擬訂調查方案和工作計劃

市場調查的準備階段需要確定的主要內容有以下幾點1調查目的2調查項目3調查方法4調查內容5調查人員調查的進度和經費預算6一、市場調查的過程（二）市場調查的實施階段

市場調查的實施階段是市場調查資料的收集階段，其主要的任務是設計調查問卷，組織調查人員深入實際，按照調查方案的要求和調查工作計劃的安排，有組織地、系統地、細致地收集各種資料數據。市場調查的實施階段包括兩個步驟：（1）對調查人員進行培訓，讓調查人員理解調查計劃，掌握調查技術和與調查目標有關的經濟知識，以及提供有針對性的問卷培訓等。（2）實地調查。一、市場調查的過程（三）調查資料整理、分析與報告撰寫階段

在調查資料整理、分析與報告撰寫階段，首先由市場調查人員對問卷資料進行統計處理（編碼、數據錄入、數據運算、輸出結果等），再由市場分析人員對數據結果進行分析，最后由研究者撰寫市場調查報告。二、市場調查的方法（一）調查第一手資料

訪問法又稱詢問調查法，是由調查者向被調查者提出問題，通過被調查者的口頭回答或填寫調查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。1.訪問法根據訪問內容是否有統一的設計分類標準化訪問法01非標準化訪問法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料1.訪問法按調查者與被調查者交流方式的不同直接訪問法01間接訪問法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料1.訪問法根據一次訪問人數的多少進行分類個別訪問法01集體訪問法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料1.訪問法按訪問內容傳遞方式的不同面談訪問法01電話訪問法02郵寄訪問法03網上訪問法04留置訪問法05日記調查法06二、市場調查的方法（一）調查第一手資料

觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調查現場，記錄正在發生的市場行為或市場現狀，以獲取各種原始資料的一種調查方法。2.觀察法按觀察時間周期的不同連續性觀察法01非連續性觀察法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料2.觀察法按觀察所采取方式的不同公開性觀察法01掩飾性觀察法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料2.觀察法按調查者扮演角色的不同參與性觀察法01非參與性觀察法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料2.觀察法按調查者對觀察環境施加影響的程度人工（直接）觀察法01非人工（測量）觀察法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料3.實驗法（1）實驗法的實施過程。第一步，確定實驗方法和組織形式，擬訂實驗計劃。第二步，根據實驗目的，擬訂實驗題目，準備用具，設計表格，統一標準，設法控制實驗因素，使重要因素不變化或少變化。第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要做準確的測驗。為了排除實驗的偶然性，可反復實驗多次。第四步，處理實驗結果。二、市場調查的方法（一）調查第一手資料3.實驗法按照實驗環境的不同實驗室實驗法01現場實驗法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料3.實驗法按照實驗要素或程序的不同標準化實驗法01非標準化實驗法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料3.實驗法按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情單盲實驗法01雙盲實驗法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料3.實驗法根據實驗方案是否設置對照組或對照組的多少單一實驗組前后對比實驗法01實驗組與控制組對比實驗法02實驗組與控制組前后對比實驗法03二、市場調查的方法（一）調查第一手資料4.抽樣調查法抽樣調查法是從調查對象總體中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據調查結果來推斷總體特征的方法。步驟如下：確定調查總體01選擇樣本框02確定抽樣數量03二、市場調查的方法（一）調查第一手資料5.問卷調查法

問卷又稱調查表，是以書面的形式系統地記載調查內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。問卷主要由一系列問句或選項組成，它提供的是一種標準化和統一化的信息收集程序。調查者能夠通過問卷收集到被調查者對有關調查主題的意見、態度、信仰，以及過去與現在的行為及理由。二、市場調查的方法（一）調查第一手資料5.問卷調查法根據問卷使用方法的不同自填式問卷法01訪問式問卷法02二、市場調查的方法（一）調查第一手資料5.問卷調查法根據問卷發放方式的不同送發式問卷法01郵寄式問卷法02報刊式問卷法03人員訪問式問卷法04電話訪問式問卷法05網上訪問式問卷法06二、市場調查的方法（二）調研第二手資料

第二手資料調研法又稱文案調研法、間接調研法等，是指調研人員在充分了解調研目的后，通過收集各種有關文獻資料，對現成的數據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業相關人員決策參考的市場調研方法。二、市場調查的方法（二）調研第二手資料1.第二手資料的收集步驟辨別所需的信息收集第二手資料整理第二手資料尋找信息源篩選第二手資料給出調查報告二、市場調查的方法（二）調研第二手資料2.第二手資料收集的途徑（1）內部來源①企業職能部門提供的資料②企業經營機構提供的資料③其他各類記錄二、市場調查的方法（二）調研第二手資料2.第二手資料收集的途徑外部來源①政府機構及經濟管理部門的有關方針、政策、法令、經濟公報、統計公報等。②行業協會發表和保存的有關行業銷售情況、經營特點、發展趨勢等信息資料。③各種信息咨詢機構，如國家信息中心、中國統計信息服務中心所提供的各類統計資料。④其他各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志等⑤圖書館設計調查問卷任務三一、調查問卷的構成問候語01填表說明021.開頭問卷編號03一、調查問卷的構成資料收集01被調查者的基本情況022.正文編碼03一、調查問卷的構成3.結尾

調查問卷的結尾可以設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況；也可以是感謝語和其他補充說明。二、調查問卷設計的目標和程序1.調查問卷設計的目標（1）使訪問員能夠順利發問并順利記錄，以使取得的資料準確、沒有偏差。（2）使被調查者能夠充分地理解問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現偏差。（3）不為取得不需要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問題以致需要的資料殘缺不全。（4）調查問卷在調查工作完成后，能夠方便檢查（有沒有虛假成分和錯漏）和整理。（5）取得的資料要能為統計分析提供方便。二、調查問卷設計的目標和程序2.調查問卷設計的程序2.明確調查對象的類型4.對調查問卷進行測試1.明確調查主題與所需的資料3.設計調查問卷三、調查問卷提問項目的設計1.提問的問題要盡可能短

調查問卷中提問的題目太長，不僅會給被調查者的理解帶來一定的困難，也會使其感到厭煩，從而不利于其對問題的回答。特別是訪問調查中使用的問卷，提問的題目過長，會使被調查者忘記開頭的內容，更不利于其對整個問題的理解和回答。三、調查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗（1）用詞要確切。調查問卷中的用詞一定要保證問題清楚明了。其用詞是否確切，具體可按“5W1H”準則加以判斷，即who（誰）、where（何處）、when（何時）、why（為什么）、what（什么事）及how（如何）。三、調查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗（1）用詞要確切。注意：時間一定要清楚；時間范圍一定要清楚；還有許多詞，如“一般”“經常”“很多”等都屬于過于籠統、含義不確切的詞，不同的人可能會有不同的理解，從而造成回答的偏差；也有一些問題含義不清或過于籠統三、調查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗（2）用詞要通俗。由于被調查者的文化程度不同，調查問卷中的用詞要通俗，易被人理解，避免使用過于專業的術語。例如：您是否認為使用數字技術制作的廣告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是數字技術，因此無法回答這樣的問題。三、調查問卷提問項目的設計3.一項提問只包含一項內容如果調查問卷在一項提問中包含了兩項以上的內容，被調查者就很難回答。例如：您對這種空調的價格和服務質量滿意還是不滿意？這里包括價格和服務質量兩項內容。如果被調查者認為價格很合理，而服務質量不好，或者認為價格不合理，而服務質量很好，則一時很難做出判斷和回答。所以，不如把它分為兩個問題：（1）您覺得這種空調的價格怎么樣？（2）您覺得這種空調的服務質量怎么樣？三、調查問卷提問項目的設計4.避免誘導性提問

調查問卷中的問題不能帶有傾向性，而應保持中立。其詞語中不應暗示調查者的觀點，不要引導被調查者該做出何種回答或該如何選擇。誘導性提問容易使被調查者不假思索地做出回答或選擇，也會從心理上產生順從反應，從而按提示做出回答或選擇。三、調查問卷提問項目的設計5.避免否定形式的提問

在日常生活中，人們往往習慣于肯定陳述的提問，而不習慣于否定陳述的提問。否定形式的提問會影響被調查者的思維，也容易造成相反意愿的回答或選擇，因此在調查問卷中盡量不要使用否定形式的提問。三、調查問卷提問項目的設計6.避免敏感性問題

敏感性問題是指被調查者不愿意讓別人知道答案的問題，如個人的收入等。調查問卷中要盡量避免提出敏感性問題或容易引起人們反感的問題。對于這類問題，被調查者可能會拒絕回答，或者采用虛報、假報的方法來應付回答，從而影響整個市場調查的質量。對于有些調查，必須涉及敏感性問題的，應當在提問的方式上進行推敲，盡量采用間接詢問的方式，用語也要特別委婉，以降低問題的敏感程度。四、調查問卷問題設計的形式1.開放式問題

被調查者回答這種問題時可以自由回答，不受任何限制。換句話說，開放式問題就是事先不規定答案。開放式問題的優點是被調查者可以按自己的意見進行回答，不受任何限制，而且調查員可以獲得足夠全面的答案。其缺點是答案過于分散，不利于統計分析。若是由調查員記錄答案，還容易使調查員產生理解誤差，使答案與被調查者的本意出現偏差。四、調查問卷問題設計的形式2.封閉式問題

封閉式問題與開放式問題正相反，它的答案已事先由調查人員設計好，被調查者只要在備選答案中選擇合適的答案即可。封閉式問題又分為兩項選擇問題和多項選擇問題。封閉式問題的答案都是事先擬訂的，因而便于統計分析；同時，也便于被調查者選擇，能夠節省調查時間。但是封閉式問題也有缺陷，那就是限制了被調查者的自由發揮，他們的答案有可能不在所擬訂的答案之中，他們或許會隨意選擇一種并非真正代表自己意見的答案。五、調查問卷問題順序的設計01問題的安排應具有邏輯性02問題的安排應先易后難03能引起被調查者興趣的問題放在前面04開放式問題放在后面進行市場預測任務四一、市場預測的內容1市場需求預測2市場供給預測3市場價格變化的預測4消費需求變化的預測5市場占有率的預測二、市場預測的方法調查法01觀察法02統計分析法03類比法04市場測試法05二、市場預測的方法購買者意圖調查法01銷售人員意見綜合法02專家意見法03調查法的分類三、市場預測的步驟1.確定預測目標2.收集、整理資料3.選擇預測方法4.建立預測模型5.評價模型6.利用模型進行預測7.分析預測結果8.編寫預測報告9.輸出預測結果感謝您的觀看項目五細分和選擇目標市場目錄任務一認識市場細分任務二篩選目標市場任務三確立市場定位學習目標了解市場細分的標準；掌握市場細分的步驟；了解目標市場選擇的標準；掌握目標市場選擇的模式；了解目標市場覆蓋戰略；掌握市場定位的策略；了解目標市場定位的步驟。能力目標能夠根據案例材料，為被模擬企業進行市場細分，篩選目標市場，并為企業進行市場定位。認識市場細分任務一

市場細分是指以消費者需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。某類產品經過市場細分后，就某一個細分市場而言，消費者需求具有較多的相似性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。企業應明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。一、市場細分的含義二、市場細分的標準（一）消費者市場細分標準

人口因素行為因素地理因素心理因素二、市場細分的標準（二）產業市場細分標準1人文變量2經營變量3采購方法4情境因素5個性特征三、市場細分的步驟01確定目標產品的市場范圍02確定市場細分方法04調研設計與實施05分析數據03選擇市場細分變量06描述市場細分篩選目標市場任務二一、目標市場選擇的標準有一定的規模和發展潛力01具有吸引力02符合企業目標和能力03二、目標市場選擇的模式單一市場集中化01選擇性專業化02產品專業化03市場專業化04整體市場覆蓋化05三、目標市場覆蓋戰略的種類無差異營銷01差異性營銷02集中性營銷03四、選擇目標市場覆蓋戰略的依據企業資源01產品同質性02市場同質性03產品所處的生命周期階段04競爭對手的目標市場覆蓋戰略05確立市場定位任務三一、市場定位的步驟A識別潛在競爭優勢B準確選擇競爭優勢C彰顯獨特的競爭優勢二、市場定位的策略1避強定位策略2迎頭定位策略3重新定位策略三、市場定位的方法1根據產品屬性和利益定位2根據產品價格和質量定位3根據產品用途定位4根據使用者定位5根據產品檔次定位6根據競爭地位定位7根據多重因素定位感謝您的觀看項目六制定產品策略目錄任務一了解產品和產品生命周期任務二認識產品組合策略任務三制定產品品牌策略任務四制定產品包裝策略任務五制定新產品開發策略學習目標了解產品的層次；掌握產品生命周期的階段及各階段的營銷策略；了解產品組合策略；掌握品牌類型和品牌決策。能力目標能夠根據產品生命周期選擇營銷策略；能夠根據企業的實際情況制定產品品牌策略、產品包裝策略和新產品開發策略。了解產品和產品生命周期任務一一、產品的概念和層次

所謂產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、主意等。在設計和銷售產品時，企業必須從產品的整體概念出發考慮產品，即市場營銷中所指的產品是一個整體概念。一、產品的概念和層次1核心產品2形式產品34附加產品5潛在產品期望產品二、產品生命周期的階段

產品生命周期，是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環過程，一般包括介紹（投入）期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品只有經過研究開發、試銷、進入市場，它的生命周期才算開始。產品退出市場則標志著生命周期的結束。三、產品生命周期不同階段的營銷策略1.介紹期的營銷策略A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略三、產品生命周期不同階段的營銷策略2.成長期的營銷策略A改善產品品質B適時降價C尋找新的細分市場D改變廣告宣傳的重心三、產品生命周期不同階段的營銷策略3.成熟期的營銷策略A市場調整B產品調整C營銷方案調整三、產品生命周期不同階段的營銷策略4.衰退期的營銷策略A繼續策略B集中策略C收縮策略D放棄策略認識產品組合策略任務二一、產品組合及相關的概念

產品組合是指一家企業生產或銷售的全部產品的組成方式，包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一家企業的經營范圍或生產的產品結構，共包括四個變量，即產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度和產品組合的關聯度。一、產品組合及相關的概念

產品組合的寬度是指一家企業的產品組合中所擁有的產品系列的數目,即一家企業擁有多少條不同的產品線。產品系列越豐富，產品線越多，說明該企業產品組合的寬度越寬。

產品組合的長度是指一家企業的產品項目總數。產品項目是指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本的產品單位。一、產品組合及相關的概念產品組合的深度是指產品大類中每種產品有多少種花色、品種、規格，是一家企業產品線中的每一產品系列的產品項目數。

產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相關聯的程度。二、產品組合策略（一）擴大產品組合擴大產品組合包括拓寬產品組合的寬度和增加產品組合的長度與深度，前者是指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍，后者是指在原有產品線內增加新的產品項目與產品花色。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就需考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。二、產品組合策略（二）縮減產品組合

市場繁榮時期，較長、較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使總利潤上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。二、產品組合策略（三）產品線延伸A向下延伸B向上延伸C雙向延伸制定產品品牌策略任務三一、品牌的含義

品牌是用以識別某名銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構成。屬性利益文化個性用戶價值二、品牌的類型1生產商品牌2分銷商品牌3許可品牌三、品牌決策1.品牌有無決策

在市場競爭中，品牌一直是一個強有力的工具和手段。但有些企業對某些產品不規定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產品稱為無牌產品。無牌產品是在市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格相對便宜的普通產品。企業推出無牌產品的主要目的是節省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來說，無牌產品使用質量較差的原料，而且其包裝、廣告、標簽的費用都較低。三、品牌決策2.品牌使用決策

制造商有三種可供選擇的品牌使用策略：企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌稱為制造商品牌；企業也可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌稱為中間商品牌；企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌，這種品牌稱為混合品牌。三、品牌決策3.品牌統分決策個別品牌策略01統一品牌策略02分類品牌策略03企業名稱加個別品牌策略04三、品牌決策4.品牌延伸決策

品牌延伸決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味、式樣等。企業采取這種策略，可以節省宣傳介紹新產品的費用，使新產品能迅速、順利地打入市場。企業還可以在其耐用品類的低檔產品中增加一種式樣非常簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。公司可以利用這些“促銷品”招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產品。三、品牌決策5.多品牌決策

一般來說，企業采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積會相應減少。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高產品市場占有率。（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。（4）發展多種不同的品牌可使企業深入各個不同的細分市場，占領更大的市場。三、品牌決策6.品牌再定位決策

當一個品牌遲遲打不開市場，或隨著時間推移出現品牌老化現象，或競爭者繼企業品牌之后推出其他的品牌，爭奪了企業的市場份額，或顧客偏好轉移，對企業品牌的需求減少，或公司決定進入新細分市場的時候，企業就應該對該品牌重新定位。這就是品牌再定位決策。制定產品包裝策略任務四一、產品包裝的定義

產品包裝是指產品的外部包扎和容器。包裝不僅反映產品的外在質量，更是實現產品使用價值、吸引消費者眼球、樹立產品和企業形象的重要手段。二、產品包裝的構成

市場營銷學認為，產品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝，即產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數量的牙膏的紙盒或紙板箱。（3）裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。此外，在產品包裝上還有標簽，這是為了說明產品而貼在產品上的招貼或印在產品包裝上的文字、圖案等。三、產品包裝的作用A保護產品B促進銷售C增加價值D提供便利四、產品包裝營銷策略類似包裝策略組合包裝策略復用包裝策略等級包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略制定新產品開發策略任務五一、新產品的概念

市場營銷學中的新產品不同于一般意義上的新產品，它是一個相對的概念，是相對于企業而言的新產品，而不一定是整個市場上最新發明或出現的產品。換句話說，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都稱為新產品。具體地說，只要是產品整體概念中的任何一部分的變革或創新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產品，都可以認為是一種新產品。一、新產品的概念全新產品模仿型新產品降低成本型新產品改進型新產品形成系列型新產品重新定位型新產品二、新產品開發的意義123開發新產品是企業生存和發展的根本保證開發新產品是提高企業競爭能力的重要手段開發新產品能夠更好地滿足人們日益增長的物質和文化生活要求三、新產品開發的方式獨立研制01協約開發021.自己開發三、新產品開發的方式聯合經營01購買專利022.獲取現成的新產品經營特許03四、新產品開發的程序產品構思形成產品概念試制構思的篩選商業分析試銷正式投放市場感謝您的觀看項目七制定價格目錄任務一認識影響企業定價的因素任務二掌握企業定價方法任務三熟悉企業定價策略學習目標了解影響企業定價的因素；掌握企業定價的方法。能力目標能夠根據情況合理選用定價方法；能夠識別目前市場上主要品牌產品的定價策略。認識影響企業定價的因素任務一一、企業目標

以生存為導向的定價目標，又稱維持生存的目標，是企業特定時期的過渡性目標。當企業經營不善，或市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，企業產品會銷路不暢、大量積壓，企業資金也會周轉不靈，甚至企業會面臨破產危險。此時，企業應以維持生存為主要目標。1.以生存為導向的定價目標一、企業目標2.以銷售為導向的定價目標1以銷售收入最大化為定價目標2以保持和提高市場占有率為定價目標3以保持與分銷渠道的良好關系為定價目標一、企業目標3.以利潤為導向的定價目標1以利潤最大化為定價目標2以投資收益為定價目標3以合理利潤為定價目標二、成本

成本是企業能夠為產品設定的底線價格。企業的成本分為兩種——固定成本和可變成本。固定成本是指不隨產量變化而變化的成本，如不管企業是否開工，都必須支付的每月的廠房租金、設備維護費用、管理人員的工資及其他方面的開支。而可變成本隨生產量水平的變化而變化，如員工的工資、水電費、運輸費等。在產出水平一定的情況下，產品的總成本等于固定成本和可變成本之和，企業在制定價格策略時必須考慮不同成本的變動趨勢。三、需求

市場需求與產品價格存在密不可分的關聯：企業生產某種產品是基于市場上存在對應的需求，而這些需求會影響產品的定價；企業產品的價格又會影響顧客對它的需求。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對市場需求的測定中，首先要了解市場需求對價格變動的反應，即需求彈性。需求彈性是指需求量變動對價格變動的敏感程度，用需求量變化的百分比除以價格變化的百分比表示，其值稱為彈性系數。三、需求

需求彈性對企業收益具有重要的影響。需求彈性和總銷售收入的關系是：如果彈性系數小于1，表示缺乏彈性，需求量（銷售量）減少的幅度小于價格上升的幅度，此時可用提價策略，增加銷售收入；如果彈性系數大于1，表示富有彈性，需求量（銷售量）增加的幅度大于價格下降的幅度，此時可用降價策略，增加銷售收入；如果彈性系數等于1，表示為標準彈性，價格變動不會引起銷售收入變動，可采用隨行就市的策略；如果彈性系數等于0，則表示無彈性，可采用提價策略。四、競爭對手

在制定價格之前，應該對市場上競爭對手的產品價格、質量及其他各方面的特性有一個全面的了解，并以此為基礎對自身的產品進行定位，如此，才能使自己的產品價格更有針對性和競爭力。一般來說，如果二者各方面特性大體一致，則二者價格也應大體一樣，否則，定價過高可能導致產品賣不出去；如果本企業產品質量較高，則產品價格可以相應地提高；如果本企業產品質量較低，則產品價格也應定得低一些。五、法律和政策

隨著市場經濟的發展，價值規律、供求規律和競爭的自發作用會產生某些無法自我完善的弊端。對此，各國都制定了針對企業定價行為的相關法律和政策，對市場價格進行管理。這些法律和政策，有的是監督性的，有的是保護性的，有的是限制性的。它們在市場經濟活動中制約著市場價格的形成，是各類企業制定產品價格的重要依據。例如，美國的反壟斷法禁止企業間聯手操縱價格，禁止某企業意圖排擠競爭對手的低價競爭。掌握企業定價方法任務二一、成本導向定價法1.成本加成定價法

成本加成定價法，即將產品單位成本加上一定比例的毛利（加成率）定出銷售價。其計算公式為：產品單價=產品單位成本×（1+產品的加成率或預期利潤率）成本加成定價法以單位成本為基礎來定價，可以大大簡化企業的定價程序，也可以緩和同行業間的價格競爭，還可以使定價對買賣雙方都比較公平，因為在這種情況下，賣方只是“將本求利”。一、成本導向定價法2.目標利潤率定價法

目標利潤率定價法是根據企業所要實現的目標利潤來定價的一種方法。目標利潤率定價法的關鍵是使產品的售價能保證企業達到預期的目標利潤率。企業根據總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格。其計算公式為：單位商品價格=總成本×（1+目標利潤率）/預計銷量目標利潤率定價法可以較好地實現投資回收計劃，且計算比較簡單，實現一定的銷售額后即可獲得預期的利潤。二、需求導向定價法

理解價值定價法是以消費者對產品價值的感受和理解程度作為定價基本依據的定價方法。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。消費者對產品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，如果價格剛好定在這一限度內，消費者就會順利購買。1.理解價值定價法二、需求導向定價法

消費者一般都有求名望的心理，根據這種心理行為，企業將有聲望產品的價格定得比市場同類產品的價格高，以滿足消費者的此種購買心理。這種定價方法能有效地消除消費者的購買心理障礙，使消費者對產品形成信賴感和安全感，消費者也能從購買和使用該產品中得到榮譽感。奢侈品比較適合采用這種定價方法。2.威望定價法二、需求導向定價法

價值定價法就是指以相當低的價格出售高質量的產品。價值定價的一個重要形式是天天低價。當然，價值定價法不僅僅是單純采用低價戰略，更重要的是企業需要進行戰略重組，重新設計自己的運營程序。這樣，企業就會針對價值鏈中的每項活動進行評估，以發現問題、降低成本、提高效率，實現以較低的價格出售質量較高的產品。3.價值定價法三、競爭導向定價法

隨行就市定價法是指企業根據同行業的平均價格水平進行產品定價的方法。這是一種簡便、穩妥、風險較小的定價方法。企業一般在打算與競爭者和平相處、競爭者不明確、難以估算成本及需求時采用此種定價方法。這種定價方法下，大企業通常是價格的領導者，中小企業是領導者的跟隨者。1.隨行就市定價法三、競爭導向定價法

密封投標定價法是指由招標者（買方）公開招標，投標者（賣方）競爭投標，密封遞價，買方擇優選取，到期公布中標者名單，中標企業與買方簽約成交的一種定價方法。在國外，許多大宗商品、原材料、建筑工程、大型設備、政府的大宗采購等通常采用密封投標定價法。近幾年，密封投標定價法在我國使用得越來越廣泛。2.密封投標定價法熟悉企業定價策略任務三一、折扣定價策略1.數量折扣

數量折扣是指按購買產品數量的多少，分別給予不同的折扣。購買產品數量越多，折扣越大。給予數量折扣的目的是鼓勵大量購買或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣是指規定顧客在一定時間內，購買產品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折扣。一次性數量折扣是指規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠。一、折扣定價策略2.現金折扣

現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者給予的一種價格折扣。其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣定價策略時一般要考慮三個因素：折扣比例、給予折扣的時間限制和付清全部貨款的期限。一、折扣定價策略3.功能折扣

功能折扣又稱貿易折扣、交易折扣，是生產商提供給分銷渠道成員的一種折扣方式。中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣。功能折扣的比例，主要受中間商在分銷渠道中的地位高低、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量多少、完成的促銷功能好壞、承擔的庫存情況、服務水平高低和履行的商業責任多少等因素的影響。一、折扣定價策略4.季節折扣

季節折扣是對淡季購買商品或服務的顧客提供的一種折扣形式。這種折扣方式并不適用于所有產品。季節折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、資金利息等因素。季節折扣有利于減少商品庫存，加速商品流通，收回流動資金，充分發揮企業的生產和銷售潛力，避免因季節需求變化而帶來的市場風險。二、心理定價策略整數定價01尾數定價02聲望定價03習慣定價04招徠定價05三、差別定價策略顧客細分定價策略01產品式樣定價策略02地點定價策略03時間定價策略04四、地理定價策略按產地在某種運輸工具上交貨定價01統一交貨定價02分區定價03基點定價04運費免收定價05五、產品組合定價策略A產品線定價B附帶品定價C兩部定價D捆綁定價六、新產品定價策略1.撇脂定價策略撇脂定價策略是指企業在產品生命周期的初級階段把價格制定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。從市場營銷實踐來看，在以下情況下企業可以采取撇脂定價策略：（1）市場有足夠多的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（2）高價使需求減少，因而產量減少，單位成本增加，但這不會抵銷高價所帶來的利益。（3）在高價下，仍然獨家經營，無其他競爭者。有專利保護的產品就是如此。（4）產品的價格定得很高，可使人們產生這種產品是高檔產品的印象。六、新產品定價策略2.滲透定價策略滲透定價策略是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。從市場營銷實踐來看，企業采取滲透定價策略需具備以下條件：（1）市場需求對價格極為敏感，因此低價會刺激市場需求迅速增加。（2）企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。六、新產品定價策略3.滿意定價策略

滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間簡便易行的定價策略，即比撇脂定價策略的價格低，比滲透定價策略的價格高。在新產品投放市場時制定適中的價格，既能保證企業獲得一定的初期利潤，又能為廣大顧客所接受。感謝您的觀看項目八遴選分銷渠道目錄任務一認識分銷渠道任務二了解中間商任務三制定分銷渠道策略學習目標了解分銷渠道的結構；了解中間商的類型和各類中間商的職能；了解分銷渠道設計的影響因素；掌握分銷渠道設計的流程；了解解決分銷渠道沖突的方法。能力目標能夠設計分銷渠道；能夠對分銷渠道的各類成員進行管理。認識分銷渠道任務一一、分銷渠道的含義

分銷渠道又稱營銷渠道或分配渠道，是產品或服務在投入使用或者消費的過程中涉及的一系列相互聯系的組織，是產品或服務生產出來后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。因此，分銷渠道不是由單一渠道構成的，而是由若干條相互補充、相互配合的渠道共同形成的系統。二、分銷渠道的結構

分銷渠道的長度是指從制造商到最終消費者之間所經歷的渠道層次的數目。不同企業采用不同長度的分銷渠道。1.分銷渠道的長度結構二、分銷渠道的結構1.分銷渠道的長度結構（1）分銷渠道的級數

分銷渠道按照中間商的數量多少來分類，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。零級渠道是指制造商直接將商品銷售給最終用戶，中間不經過任何環節，又稱直接渠道。它是分銷渠道中最短的、最直接的渠道結構，主要形式有上門推銷、郵寄、電話推銷、電視直銷、網上銷售等。二、分銷渠道的結構1.分銷渠道的長度結構（1）分銷渠道的級數

一級渠道是指制造商在開展商品的分銷過程中引入且僅引入一個中間商。對生活消費類產品而言，其中間商通常就是零售商；對生產資料類產品而言，其中間商通常是代理商或者經銷商。二級渠道包括兩級中間商的渠道，這兩級中間商大多由批發商和零售商組成。三級渠道是指包含三級中間商的渠道。二、分銷渠道的結構1.分銷渠道的長度結構（2）長渠道與短渠道

為分析和決策的方便，有些學者將零級渠道與一級渠道定義為短渠道，將二級渠道、三級渠道和三級以上渠道定義為長渠道。很顯然，短渠道比較適合于在小區域市場范圍銷售產品或服務；長渠道比較適合于在較大區域市場范圍和更多的細分市場銷售產品或服務。二、分銷渠道的結構1.分銷渠道的長度結構（3）直接渠道與間接渠道

直接渠道是指沒有中間商參與，商品由制造商直接銷售給消費者或用戶的渠道，如上門推銷、電視直銷、網絡直銷等。直接渠道是工業品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術復雜、需要提供專門服務的商品。

間接渠道是指商品經由一個或多個中間環節銷售給消費者或用戶的渠道。它是消費品銷售的主要方式。二、分銷渠道的結構2.分銷渠道的寬度結構

分銷渠道的寬度是指分銷渠道每一層級中使用同種類型中間商數目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經銷其商品，則這種商品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。二、分銷渠道的結構2.分銷渠道的寬度結構

獨家型分銷渠道是指制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷商品而形成的渠道。采用獨家型分銷渠道的制造商要與被選中的獨家分銷商簽訂獨家經銷合同，約定獨家經銷商只能經銷該制造商提供的產品，不得經銷其他制造商生產的與該制造商相同的或類似的商品。（1）獨家型分銷渠道二、分銷渠道的結構2.分銷渠道的寬度結構

密集型分銷渠道是指制造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其商品所形成的渠道。密集型分銷渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產品快速進入新市場，使眾多消費者或用戶隨時隨地都能買到這些產品。（2）密集型分銷渠道二、分銷渠道的結構2.分銷渠道的寬度結構選擇型分銷渠道是指制造商按一定條件選擇兩個或兩個以上同類中間商經銷其商品而形成的渠道。與密集型分銷渠道相比，選擇型分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，可以集中使用制造商的資源，節省一定的費用。同時，選擇型分銷渠道也有利于制造商管理和控制分銷渠道，能較有效地維護制造商的品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。（3）選擇型分銷渠道二、分銷渠道的結構3.分銷渠道的系統結構傳統渠道系統是指由獨立的制造商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。渠道成員之間各自都為追求自身利益最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。因此，傳統渠道系統又稱為松散型渠道系統。（1）傳統渠道系統二、分銷渠道的結構3.分銷渠道的系統結構垂直渠道系統是指由制造商、批發商和零售商縱向整合組成的統一聯合體。在垂直渠道系統中，每名成員把自己視為渠道系統中的一分子，關注整個系統的成功。垂直渠道系統主要有公司式垂直渠道系統、管理式垂直渠道系統和契約式垂直渠道系統三種形式。（2）垂直渠道系統二、分銷渠道的結構3.分銷渠道的系統結構水平渠道系統是指由兩家或兩家以上的企業相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會的分銷渠道系統。這些企業發揮各自優勢，實現渠道系統有效、快速地運行，這實際上是一種橫向聯合經營。（3）水平渠道系統二、分銷渠道的結構3.分銷渠道的系統結構復合渠道系統又稱多渠道系統，是指企業同時利用多個渠道銷售其產品的系統，即企業多種流通模式并存，既有直營也有間接分銷。（4）復合渠道系統了解中間商任務二一、批發商1.批發商的概念批發商是指向生產商購進產品，然后轉售給零售商或產業用戶，但不直接服務于個人消費者的商業機構，其位于商品流通的中間環節。批發商區別于零售商的最主要標志是它一端聯結生產商，另一端聯結零售商。與零售商相比，批發商的特點是：擁有大量的貨物；批量出售貨物，不提供零售業務；出售的物品的價格比市場零售價格低；批發的購銷雙方關系相對穩定。一、批發商1組織貨源2倉儲與運輸34融通資金5傳遞信息整買整賣2.批發商的功能6承擔風險一、批發商3.批發商的主要業態（1）商人批發商（經銷商）商人批發商是最主要的一種批發商業態，它是指自己進貨，取得商品所有權后再批發出售的商業企業，也稱獨立批發商。商人批發商按職能和提供的服務是否完全，可以分為完全服務批發商和有限服務批發商兩種類型。一、批發商3.批發商的主要業態（1）商人批發商（經銷商）

完全服務批發商執行批發商的職能，包括保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協助管理等。按銷售對象的不同，完全服務批發商又分為批發商人和產業分銷商兩種。批發商人主要向零售商銷售產品；產業分銷商主要向生產商銷售產品。一、批發商3.批發商的主要業態（1）商人批發商（經銷商）

有限服務批發商為了減少成本費用，降低批發價格，只執行批發商的部分職能。有限服務批發商又分為以下六種類型：現購自運批發商生產者合作社郵購批發商卡車批發商承銷批發商托售批發商一、批發商3.批發商的主要業態（2）經紀人和代理商經紀人和代理商是指從事購買或銷售或二者兼備的工作，但不擁有商品所有權的商業單位。與商人批發商相比，經紀人和代理商的特點是：對所經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務批發商還少，其主要職能為促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。經紀人和代理商主要有商品經紀人、制造代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、進出口代理商和拍賣行。一、批發商3.批發商的主要業態（3）制造商和零售商的銷售商分店和銷售（采購）辦事處批發商的第三種業態是由制造商或零售商自行經營批發業務，而不通過獨立的批發商進行。這種批發業態可分為兩種類型：制造商的銷售分店和銷售辦事處零售商的采購辦事處二、零售商1.零售商的概念零售是將商品銷售給最終消費者，以供個人或家庭消費的商業行為。零售商是指以零售活動為其主要經營業務的商業機構或個人從業者。零售商面對個人消費者市場，直接且僅為最終消費者服務，它的職能包括采購、銷售、調貨、存貨、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，零售商既方便了消費者購買，又成為聯系生產企業、批發商與消費者的橋梁，在分銷渠道中具有重要作用。二、零售商2.零售商的功能A提供商品組合B分裝貨物C倉儲D提供服務二、零售商3.零售商的主要業態按產品線劃分百貨商店大賣場超級市場專業商店便利商店二、零售商3.零售商的主要業態按價格水平劃分折扣商店倉儲商店二、零售商3.零售商的主要業態按位置劃分中心商業街無店鋪零售購物中心制定分銷渠道策略任務三一、設計分銷渠道1.分銷渠道設計的影響因素顧客特性企業特性中間商特性產品特性競爭特性環境特性一、設計分銷渠道2.分銷渠道設計的流程

分銷渠道設計問題的中心環節是確定到達目標市場的最佳途徑。每個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策、環境等所形成的限制條件下確定其渠道目標。所謂渠道目標，是指企業預期達到的顧客服務水平、中間商應執行的職能等。（1）確定渠道目標與限制一、設計分銷渠道2.分銷渠道設計的流程

生產者在確定渠道目標與限制之后，渠道設計的下一步工作就是明確各主要渠道交替方案。渠道交替方案主要涉及以下三個基本問題：（2）明確各主要渠道交替方案中間商類型中間商數目渠道成員的特定任務一、設計分銷渠道2.分銷渠道設計的流程

企業必須對各種可能的渠道交替方案進行評估。評估標準有三個（3）評估各種可能的渠道交替方案經濟性標準適應性標準控制性標準二、管理分銷渠道1.選擇分銷渠道成員

分銷渠道成員的選擇是指從眾多相同類型的分銷成員中，選出適合企業的分銷渠道結構、能有效幫助企業完成分銷目標的分銷伙伴的過程。影響廠商選擇分銷渠道中間商的因素有很多，主要包括從業時間、經營范圍、業績增長情況、財務狀況及名聲。二、管理分銷渠道2.激勵分銷渠道成員

分銷渠道成員的激勵是指為了保證渠道成員更好地完成生產商的任務，生產商必須采取有效的措施去激勵分銷渠道成員。對分銷渠道成員的激勵主要分為兩個方面：積極的方面和消極的方面。積極的方面包括提供獎金、合作性廣告展示補貼、較高的毛利潤、特殊的待遇、給中間商提供免費的培訓、銷售競賽等。消極的方面是指對渠道中間商的行為不滿意而做出的反面懲罰，如推遲送貨時間、減少利潤、拒絕提供培訓，甚至終止合作關系。二、管理分銷渠道3.定期評估渠道成員的績效

生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。如果某一分銷渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商會導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種局面。當不致出現更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則就要取消其資格。三、分銷渠道沖突管理1.分銷渠道沖突的概念

分銷渠道沖突是指一個分銷渠道成員意識到另一個分銷渠道成員正在從事損害、威脅其利益，或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發分銷渠道成員間的爭執、敵對和報復的行為。對于分銷渠道沖突，企業應該用中立的眼光來看待，因為并不是每種沖突都是消極的，某些沖突實際上還加強和改善了分銷渠道。三、分銷渠道沖突管理2.分銷渠道沖突的類型水平分銷渠道沖突01垂直分銷渠道沖突02不同分銷渠道間的沖突03三、分銷渠道沖突管理3.分銷渠道沖突出現的原因目標不一致01溝通障礙02激勵不當03三、分銷渠道沖突管理4.分銷渠道沖突的解決對策樹立統一目標01進行有效溝通02改善激勵手段03退出04感謝您的觀看項目九制定促銷組合目錄任務一選擇促銷策略任務二運用人員推銷任務三發布促銷廣告任務四開展銷售促進任務五開展公共關系活動學習目標了解影響促銷組合選擇的因素；了解促銷的基本方式；掌握人員推銷的特點和方法；了解銷售促進的方式；了解公共關系活動的方式。能力目標能夠根據企業的需要設計人員推銷方案；能夠根據企業的需要選擇廣告媒體；能夠根據企業的實際情況開展銷售促進；能夠根據企業的需要開展公共關系活動。選擇促銷策略任務一一、促銷與促銷組合

促銷即促進銷售，是指通過人員和非人員的方式，把企業的產品和服務信息傳遞給顧客，激發顧客的購買欲望，影響和促進顧客購買行為的全部活動。促銷活動的實質是企業與消費者之間的信息溝通。

促銷組合是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用人員推銷、廣告、銷售促進、公共宣傳四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。二、促銷的基本方式1人員推銷2廣告34公共宣傳5直復營銷銷售促進三、影響促銷組合選擇的因素

促銷目標是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具——人員推銷、廣告、公共宣傳和銷售促進（營業推廣）都有各自獨有的特性和成本，營銷人員必須根據具體的促銷目標選擇合適的促銷工具組合。1.促銷目標三、影響促銷組合選擇的因素

對于不同類型的產品，消費者的購買要求和使用特點也不同，企業需要采取不同的促銷組合。按產品的不同性質，我們一般把產品劃分成消費品和工業品兩大類。2.產品類型三、影響促銷組合選擇的因素

在產品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同的作用。在導入期，投入較多的資金用于廣告和公共宣傳，能使產品獲得較高的知名度，銷售促進有助于消費者提前試用新產品；在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續加強，此時不需要吸引顧客試用產品，銷售促進費用可以減少；在成熟期，廣告作用降低，而銷售促進又逐漸起重要作用，因為購買者已知道這一品牌，廣告僅需要起提醒作用；在衰退期，廣告仍應保持在起提醒作用的水平，公共宣傳可以完全停止，人員推銷不再需要，然而銷售促進仍有一