打造零售企業的營銷新模式數字化營銷開啟轉型門

全球領導者，擁有全球潛力的中國消費市場備受關注。然而，對于制造企業來說，企業租金的逐年增加、物流成本的增加和電子商務公司的繁榮無疑給他們帶來了更多的挑戰。在激烈的紅紅皂白戰爭中，誰能解決零售公司的問題，維護其原有的增長？。爆竹聲中一歲除,詩人王安石的這首《元日》,描述了中國傳統節日春節除夕的熱鬧、歡樂和萬象更新的動人景象。從這首詩中,你是否還能回味到,剛剛度過的那個美好的春節,熱鬧如詩中描繪,但相比于王安石所在的十一世紀,我們正處的二十一世紀,社會已經發生了翻天覆地的變化:專業化社會大生產占據了社會經濟的主導地位,民主化程度不斷提高,科學技術高度發達,人們生活水平得到了極大的改善,正是因為整個社會的這種變革和發展,讓社會各行各業也經歷了不同階段的變遷,單從“買賣”來看,已然不是“東市買駿馬,西市買鞍韉”的景象了。近30年來,中國的零售行業在突飛猛進發展的同時也面臨著越來越多的挑戰,特別是在互聯網、大數據、移動互聯、物聯網、社交化等一系列IT技術及應用的驅動下,如何以創新的方式實現科技應用,滿足消費者日益變化的需求,并進一步改善客戶關系和創造差異化,保持在市場環境下擁有可持續的競爭優勢,成為擺在每一個零售企業面前的課題。病急亂投醫“微信現在挺火的,我們想把微信加入我們的營銷計劃,還有電子商務平臺,我們也想上一個?！边@些需求是近段時間以來,IBM大中國區智慧商務技術總監楊旭青聽的最多的話?！拔覀兎浅＠斫鈱嶓w零售企業客戶的這些需求,借力于信息網絡技術的普及和流通領域的完善,各種以零售業務為主的業態也加入到零售行業的競爭中,比如電子商務(B2C,C2C等),同時越來越多的社交工具作為一種新型市場營銷方式被廣為應用,所以很多用戶都想試一試?！睏钚袂嗾f道。經歷過商品稀缺,供不應求,以賣方為主導的單一業態階段,零售企業在中國經濟體制改革發展的春風下,不斷提升競爭力,獲得了快速的發展,特別是在外資零售企業進入我國市場后,我國零售市場逐步形成了百貨、購物中心、超市、便利店、連鎖店、專賣店等多種業態并存的格局,并且在經營手段、經營定位、經營模式和經營戰略等方面實現了穩步增長。但電子商務的迅猛發展以及新型技術的出現,讓眾多實體零售商們有些難以“招架”,他們對這些新業態、新技術的出現,從起初的“看不見”到“看不起”,再到“看不懂”,以至于現在有些“病急亂投醫”了。富基融通科技有限公司高級副總裁鄧洪鑒認為,電子商務并非是所有實體零售企業轉型的首選,“對于實體零售企業來說自己投入巨資做網店并不劃算,互聯網是一個商圈,天貓、京東、1號店等電子商務企業,都已通過多種營銷手段積累了大量的‘客流量’,傳統零售的實體店轉到線上,沒有客流相當于在沙漠開店,而通過淘寶、天貓、百度等買流量的策略,營銷費用昂貴,并且轉化率低,客戶粘度也不強。長期來看,沒有主戰場,電商戰略或淪為替別人做“嫁衣”。北京京客隆商業集團股份有限公司張勛軍也表示,轉型電子商務這筆賬,對于實體零售商來說并不好算,“我們與一些純電商不同,強調的是穩健,引入風投‘燒錢’的做法與我們的風格不相符”。然而并非每一個實體零售企業都如張勛軍所想,楊旭青最近就碰到這樣一個客戶,這是一家集大型木材加工、流轉、銷售為一體的實體零售商,他提出了想發展電子商務的需求?！皽贤艘惠喯聛?作為大型木材電商嘗試的先行者,到底做電子商務的目的是什么?是吸引流量?還是想把線下的銷售轉到線上去?或者是要做一個類似淘寶或家具垂直電商的網店?通過研討,他們認識到,要從整個價值鏈的角度去分析,如何利用當前企業在價值鏈中的環節優勢,借力實體優勢以及企業感召力,通過電子商務的形式,發展新型業務形態或擴展業務領域。這就需要企業不僅僅把電子商務的應用看成是一種營銷渠道,更需要思考戰略轉型中的借力,發力和創造力?！睏钚袂嗾f道。是否轉型電子商務并非是一家之言,還必須根據零售企業自身的特點、實力而定,并且“怎么做”比“做什么”更值得每一個實體零售企業關注,但這種“病急亂投醫”的轉型之路也充分暴露了企業在整體市場營銷方面驅動力不足。楊旭青認為這些客戶面臨著不少壓力,比如難以推動企業以領先于市場整體發展的速度增長,需要提高市場營銷組織的效率;品牌忠誠度低,無力留住客戶,需要提升市場營銷方案的有效性;渠道銷售過程復雜、不透明,缺少對最終用戶與市場的掌握,需要加強渠道方面的管理;營銷資金和資源投入的效率低,需要強化信息系統的支持等壓力,那數字化營銷能否助企業一臂之力,成為企業開啟轉型之門的鑰匙呢?無處不營銷具體看,以買方為核心的零售市場正在形成,零售商們應該站在消費者的立場去考慮問題,并以此制定市場戰略、營銷手段,甚至轉型方案。“面對市場的這種轉變,IBM提出了首席執行官客戶概念,并分析客戶行為模式的變化向下一代企業市場營銷提出的業務挑戰,其中包括客戶深度參與;多渠道營銷;多觸點體驗服務?！睏钚袂嗾f。面對這些具體的轉變,零售商們該如何做呢?楊旭青補充道:“零售商們應該建立消費者數據庫,在營銷活動中積累客戶和潛在消費者信息,并以客戶為中心,從線上、線下采集全面的行為數據和想法;培養企業快速的市場響應能力,以此銜接數據分析和營銷行動,由客戶洞察驅動營銷決策,同時借助多渠道和客戶進行交互式營銷,提供個性化選擇;形成‘全接觸’的營銷機制,并保證各業務組織和營銷部門緊密協作、貫徹執行”。對于以“消費者”為核心的零售市場,鄧洪鑒也有自己的想法:“‘粉絲經濟’時代已經來臨,誰能將自己的銷售群體轉化為‘粉絲’團體,那將達到事半功倍的效果。”什么是“粉絲經濟”呢?這個“粉絲”是指演藝明星、偶像和行業名人的關注者嗎?怎么成了零售IT服務商關注的群體了呢?如果你這么想只能說明你“out”了。鄧洪鑒認為,隨著互聯網的普及,微博、微信、SNS等社交平臺的火熱,越來越多的商家利用“粉絲”做起了數字化營銷,并帶來了較高的經濟效益,比如,業界盛傳的小米手機成功的要訣,除了創業團隊和創新外,“粉絲經濟”就是其中最為重要的因素。小米手機創辦伊始,其創始人雷軍就通過互聯網培養“粉絲”,在商業模式上,先不以手機盈利為目的,手機銷售只通過互聯網銷售,通過積累口碑建立品牌,繼而把手機變成渠道,并且在特定時間內通過微博做營銷活動,積聚人氣,吸引“粉絲”。當然,互聯網的聚合性能將客戶體驗結果數倍地放大,選擇互聯網這種透明的方式留住客戶的同時,這種數字化營銷手段也對小米在質量、物流、售后等方面提出了更高要求。顧客不等于“粉絲”,“粉絲”是什么呢?鄧洪鑒認為,粉絲不是具有單純購買行為的消費者,而是會認同這家零售企業的文化、傳遞的價值觀,包括產品或服務所展現的生活品質等等,“以前我到一個購物中心買東西,因為會員卡能打折我就辦了,還留下了我的個人聯系信息,之后這個購物中心無論初、夏、秋、冬,什么促銷產品和活動都給我發信息,其實并不是我感興趣的產品,這種數字化營銷方式給顧客的體驗就非常差,也不能培養‘粉絲’”。近兩年,服裝零售商Zara在各國開設線上商店,除了增加營收外,線上商店強化了雙向搜尋引擎、資料分析的功能。此行為不僅能回收意見給生產端,讓決策者精準找出目標市場,也對消費者提供更準確的時尚信息,雙方都能享受數據分析帶來的好處。此外,Zara線上商店除了交易行為,也是活動產品上市前的營銷試金石。Zara一般都先在網絡上舉辦消費者意見調查,再從網絡回饋中,擷取顧客意見,以此改善實際出貨的產品。Zara將網絡上的海量資料看作實體店面的前測指標。原因是在網絡上搜尋時尚資訊的人,對服飾的喜好、資訊的掌握,比一般大眾更前衛,恰巧這些人進入實體店面消費的比率也很高。因此,Zara選擇迎合網民喜歡的產品或趨勢,在實體店面的銷售成績也節節攀升。總結來看,無論是鄧洪鑒所說的“粉絲經濟”,還是楊旭青描述的“首席客戶官”的模式,以及Zara線上線下的整合營銷,都在傳遞著一種觀點:過去單一的,以產品或賣方為主導的時代一去不復返,數字化營銷更多的融入到零售商供應鏈的各個環節,并需要每一個環節的相互配合,它是利用創新技術,從潛在客戶中發現機會到推動客戶購買的全過程解決方案,它能夠幫助企業完成每一次有效地營銷,主要包括互聯網和客戶分析、事件偵測、跨渠道營銷管理、交互管理、在線優化、電子郵件營銷、營銷資源管理等功能。而對消費者來說,選擇一家店、購買一件產品,并不意味著一次簡單的交易行為,而是包含了服務、價值、理念、體驗等多維度評價的綜合行為。傳統營銷已死?“過去,我們使用的營銷手段很簡單,基本上是廣告宣傳,包括電視、廣播、報紙、戶外;在內部大多會開展一些落地的促銷活動,比如店慶、品牌促銷等,輔助文字信息就是發DM宣傳冊,北京甘家口大廈信息部助理魏波說道。回憶起當初,他還感嘆:“那時候我們幾家零售企業還拼報紙發行量呢”。對此,海南信興電器有限公司信息總監兼人力總監張志強談到:“就公司的性質而言,我們屬于標準的零售企業。我們在營銷方面也非常重視,從企劃創意到具體設計都在與時俱進。”當回顧公司多年來從事的營銷策略時,張志強介紹主要分為三個階段:第一階段是傳統營銷,主要依托報紙、電視、PM單頁等方式宣傳活動內容,直觀的展示公司各項產品的促銷信息。讓消費者第一時間知道企業產品銷售動向。這個階段以促銷帶動銷售,牢牢穩固了企業在區域行業的領先地位;第二階段是品牌營銷,在贏得了好口碑和信譽的同時,積極參加社會公益活動,并通過事件報道,新聞采訪多渠道的方式宣傳公司品牌;第三階段是數字營銷,在過去的兩三年,公司清楚意識到互聯網的威力和廣闊的空間,所以嘗試進行線上體驗營銷、會員行為數據分析營銷、新型媒體互動與服務等,比如進行微信、微博的有獎互動,通過會員的歷史購買數據進行精準營銷。數字化營銷不斷被提及,似乎無所不能,有人認為,傳統營銷中50%的廣告費都浪費了,數字化時代將一切變得更精準,《哈佛商業評論》發表文章稱“傳統營銷已死”:包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已經失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識到,他們所在的部門或者組織已經只剩下軀殼了。不錯,通過大數據的分析,我們可以細分人群、地域、時間,其效果也是可以通過數字來進行統計評估的。但傳統營銷真的死了嗎?2013年11月9日,在與首爾FC足球隊的決戰開始前,廣州恒大足球隊的球員穿上了胸前印有“恒大冰泉”的球衣,當晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯,恒大冰泉也一夜成名。恒大冰泉的橫空出世與廣州恒大在足球賽場上的表現緊密相連,恒大獲得比賽的勝利便是對自身品牌的最大廣告。而在“恒大冰泉”的營銷中,除了品牌在賽場上的展示,恒大在微博上的表現也堪稱優秀,每場重要的比賽,官方微博都會進行同步文字直播,11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報的微博獲得大范圍轉發。恒大的這一線上線下整合營銷的策略為“恒大冰泉”獲得了極大的曝光量和品牌附加值。從以上的案例中不難發現,營銷本就不是單一的手段和方式,傳統與新型的數字化營銷在傳播形式上的融合已常見,兩者更重要的是取決于營銷人的意識。“傳統的營銷方式主要是指電視、報紙、宣傳單頁以及戶外廣告,而新型的營銷方式主要指網絡營銷、體驗營銷、個性營銷以及會員營銷等等。從模式上看傳統的營銷方式差異性沒有新型的營銷方式強,但是傳統的營銷方式由于長時間的積淀,對消費者接受的受眾面比較廣泛。新型的營銷方式是隨著信息化科技以及互聯網的興起和發展,而不斷擴大其受眾群體?！拔覀€人認為新型的營銷方式有幾個突出的特點:高效性、互動性、個性化強,跨時空性,雙贏性。所以新型的營銷具有非常廣闊的發展空間,而營銷的本質是以營帶動銷,所以傳統營銷和新型營銷不是簡單誰取代誰,而是如何進行有效融合?！睆堉緩娬f道。敢問路在何方?關于營銷的理論一直在發展,從經典的4P發展到4C,甚至到后來的4R再到4S,營銷學隨著社會發展的進程也在不斷更新。但除了掌握理論,在實踐中零售企業需要注意的是什么呢?張志強從公司近幾年對數字化營銷運作和嘗試的角度分享了以下幾點:第一,渠道策略數字化。零售企業必須充分利用和適應知識時代所提供的技術優勢、信息優勢,實施數字化分銷。通過互聯網技術和網上交易環境,與消費者互動,最大限度地使供需關系得到協調。同時與供應商互動,利用互聯網技術使銷售活動化,在供貨、配送等環節提高效率和準確性。第二,促銷策略數字化。零售企業營銷活動應以滿足顧客需求為中心,解決如何滿足消費者新的需求,比如提供定制化服務、標準化服務等;通過創建顧客的初始資料,研究顧客的消費習慣,調整商品結構。第三,價格策略數字化。商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素,把商品的價格打上“感情標簽”,從而迎合各種不同消費者的心理,這樣往往可以起到誘導消費的目的。由于消費者的需求趨于感性化,零售企業要改變傳統的單一定價策略,利用信息技術,以需求為導向,根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。數字化營銷雖然已經深入企業,北京甘家口大廈也提出了“科技甘百智慧商城”的戰略目標,但差異化的營銷才更具競爭力。對此,北京甘家口大廈從服務營銷的角度切入,推出了“手機室內地圖應用+傳統的商場導購圖”的營銷策略,目前正在積極推進中。大家都知道傳統的導購圖是靜態的,一般居于商場的固定區域,不夠精細,而且只有店鋪名稱且不便于查詢,手機室內地圖應用的全矢量可交互地圖技術,用戶不僅可以隨時攜帶,還可通過WIFI、二維碼、語音、店鋪LOGO識別等各種定位方式獲得位置。魏波說:“除了平面地圖,我們還提供了新的展示方式,包括360度全景的展示,用戶可以在任何地方瀏覽商場的實景,最新的增強現實(AR)技術,甚至可以根據用戶手機的位置方向,顯示出視野之外的用戶感興趣的店鋪和商品。而多樣化的以地圖為基礎的展示方式,不但給用戶帶來新鮮的體驗,也為商場提供了新的營銷方式。我們通過手機應用中反饋的數據,進行數據分析獲悉用戶的瀏覽習慣、商場熱度等。而應用中的分享、推送和推薦功能能夠有效幫助用戶盡快選擇到自己喜愛的商品”。當眾多企業討論數字化營銷如何讓企業變得更智慧,幫助企業轉型時,寶潔全球CMO在“2013中國數字營銷大會”中卻拋出了“數字化營銷已死”這個話題,難道數字化營銷也死了?企業的變革之路在哪?仔細分析這位CMO的言論,就可以發現,他想表達的并非是數字營銷已死,而是把所有數字化的工具、技術、平臺當作數字營銷的營銷理念是一種錯誤。他所認為的是以工具、渠道出發的營銷理念已死?；ヂ摼W、特別是移動互聯網給市場營銷所帶來的變化讓人措手不及,大多數人都是今天剛把微博營銷的技巧搞清楚,明天又跟風微信公眾平臺,盲目地跟隨工具而動的營銷只能是被動的和無效的。談到此,似乎實體零售企業的未來之路更加迷茫了,一方面備受市場的壓力,另一方面新技術手段無從掌控,轉型并保持競爭力又何從談起呢?魏波卻很有信心的認為,實體零售企業在未來還有很大的市場潛力,他說:“宜家的O2O戰略就是一個不錯的營銷策略,核心有幾點,第一是讓線上為線下導流,宜家把互聯網、電商、O2O當成新的渠道,只作宣傳,不做交易,其在線上所做的一切