構建人際傳播運營體系玩轉“用戶圈”構建人際傳播運營體系2下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點4匯報提綱52312下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點43當前增值業務發展存在的問題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業務增長趨緩，是否還有發展的空間和潛力？新業務、移動互聯網為何增長緩慢？用戶的習慣培養為何效果不張？全業務的競爭壓力和市場環境的變化

要求我們必須以更精細的深度運營方式

對增值業務開展深耕細作3當前增值業務發展存在的問題短信、彩信、彩鈴等成熟增值業務增4人際傳播vs移動增值業務社會由人構成，人與人之間有溝通、交流、分享的需求，也有相互傳播、影響的動機和意愿，這些需求都需要有一個載體來實現。而移動增值業務的特點恰恰為滿足這些需求創造了條件。移動性個人性移動增值業務即時性分享快樂聯絡感情溝通信息人際傳播的目的人際傳播的環節電話、短信、彩信……情感、知識、資訊…朋友、同事、伴侶…關系媒介內容4人際傳播vs移動增值業務社會由人構成，人與人之間有溝通、交5深入分析增值業務在人際傳播過程中的各個環節，找到合適的傳播主體，創造恰當的傳播場景，精準的投放內容，輔以刺激手段，掀起增值業務傳播風暴。人際傳播各環節主體、場景、內容刺激手段傳播風暴運用達成創造分析構建思路找到人周圍的圈子找到人尋找這些人感興趣內容尋找這些人的行為習慣構建人際傳播運營體系的思路5深入分析增值業務在人際傳播過程中的各個環節，找6下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點4匯報提綱52316下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點47找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找對人找對人業務的使用對象業務的傳播對象7找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找對8找尋用戶人際圈的目的：為運營做準備，實現從產品為中心運營到用戶為中心運營的轉變與曾先生直接或間接認識的人曾先生的社交圈曾先生增值業務活躍用戶Step1：找對人——找尋用戶人際圈與曾先生有相同喜好的人曾先生的興趣圈與曾先生有相同習慣的人（時間、點播、上傳）曾先生的行為圈8找尋用戶人際圈的目的：與曾先生直接或間接認識的人曾先生的社9123通過對春節、五一期間用戶轉發行為的分析，找出群量發送節日祝福的“社交圈”和“圈子領袖”；再開展“中秋指點月圓”活動，取得相當顯著的擴散傳播效果。實例原始狀態1、重點激發“領袖”2、“圈內”下發差別內容發現“圈子”應用“圈子”123456789101112131415162322212019181712356810111213141623222018175161235681011促進”圈內”轉發只要激發“圈子領袖”，整個圈子都得到激發定義：“曾先生”的交往圈（用戶彼此通信關聯）線索：利用短信、彩信跟蹤技術，還原用戶信息傳播軌跡怎么找——找尋用戶“社交圈”9123通過對春節、五一期間用戶轉發行為的分析，找出群量發送10定義：與曾先生有相同喜好的人線索：通過對用戶轉發的話單內容進行分析，利用關鍵詞搜索，鎖定特定需求用戶群多維度興趣圈劃分動感足球情感豐富型白領E生活相關業務營銷推送加大“職場”類種子比例開展專題營銷活動推廣體育手機報提升轉發率開展情人節活動原始狀態發現“圈子”利用“圈子”達成目標鎖定轉發體育類短彩信的用戶，找出對體育感興趣用戶群，推送奧運手機報實例123怎么找-找尋用戶“興趣圈”10定義：與曾先生有相同喜好的人用戶群多維度興趣圈劃分動感足11定義：與曾先生有相同轉發特征的人（時間高峰、點播互動、作品上傳、邀請朋友等）線索：轉發、上行等記錄，同性質的內容轉發、上行次數多的在6-8月舉行“短信文化節”活動，鼓勵用戶通過短信及網絡上傳和評選優秀原創短信，僅一地市即帶動點對點短信增量1000萬條。實例假日高峰圈點播圈上傳圈事件高峰圈話題高峰圈猜謎圈心理測試圈邀請圈發現“圈子”應用“圈子”1、高峰時間增發內容或額外激勵2、開展特定形式營銷活動點播圈點播尋寶大賽假日高峰圈周六積分加油站（限時贏取雙倍積分）推薦圈怎么找-找尋用戶“行為圈”11定義：與曾先生有相同轉發特征的人（時間高峰、點播互動、作12找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找對人找對內容情感表達知識資訊……12找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找13用戶需要什么內容？如何找到這些內容？熱點話題調研焦點小組座談DATAMINING分析話單文本挖掘掃描媒體持續監測知識需求信息獲取情感需求感情交流優秀內容CP合作UGC模式用戶原創高轉性情感直白性實時性強內容模型庫為內容整合提供依據，把好內容發給有需求的用戶，讓內容更貼近潮流和用戶需求Step2：找對內容-找尋用戶“內容圈”13用戶需要什么內容？如何找到這些內容？熱點話題調研焦點小組14找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找對人激發潛在需求傳播時間傳播方式……14找對內容激發潛在需求構建基于人際傳播的增值業務運營體系找15在合適的場景下將合適的內容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲望挖掘用戶的興趣愛好，在合適的場景下對業務進行交叉營銷將合適的內容在合適的時機發給合適的人合適的方法合適的方式合適的時間分析活動效果挖掘用戶欲望喜好渠道分析針對性的推送掌握用戶行為進行精準推送奧運傳火炬400萬人參與彩信轉發轉發新年祝福700萬人次彩信轉發新年快樂60萬次彩信轉發工作日高峰周末高峰節日高峰短信、彩信、WAP、語音……Step3：投其所好，在適當時機激發潛在需求15在合適的場景下將合適的內容PUSH給用戶，刺激其傳播的欲16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播運營平臺VGOP平臺/深度運營平臺業務線外部系統最終用戶社交圈興趣圈行為圈業務處理內容生成用戶管理（圈子模型）數據分析結構串聯，信息共享。。。經分系統BOSSMICS客服系統短信網關彩信網關郵箱平臺無線音樂平臺WAP。。。人際傳播運營體系的基礎：平臺整合16短信彩信彩鈴郵箱WAP人際傳播VGOP平臺/業務線外部系17下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點4匯報提綱523117下階段工作計劃項目背景構建運營體系應用案例和效果創新亮點18人際傳播VGOP激活內容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復用STEP1STEP2STEP3綜合應用傳統業務提升1月5月其他

彩鈴短信連連發MMSSMS6月8月

IVR彩信連連發3月11月12月彩鈴連連發飛信動感短信業務線融合WAP業務139郵箱手機動漫手機游戲數據業務全面提升遵循三步法則，應用由淺入深，拉動江蘇公司增值業務全面提升人際傳播運營體系應用的三部曲建立體系理念構建實體平臺實現業務運營18人際VGOP激活內容圈用戶圈需求圈交叉推廣模式復用STE19應用效果1——短信業務線【應用舉例】1、優質內容推送給有需求用戶2、通過活動及固定獎池刺激無需求用戶【應用舉例】邀請有禮活動：每月邀請成功新用戶3萬余人【應用舉例】“短信寫手大賽”：5-6月提升鎮江公司點對點增量800萬條；收集優秀作品萬余條營銷模式需求區分短信連連發業務核心業務規則用戶人際圈特殊原理跟蹤技術商務模式多方共贏【應用舉例】“金鼠鬧春”轉發有禮活動：春節單周帶動全省點對點增量6000萬條內容提供UGC模式【應用舉例】南通“原創短信、紅段子大賽”：6-8月期間提升當地點對點增量1000萬條上線1年來，業務當月帶來的點對點短信轉發量近億條19應用效果1——短信業務線【應用舉例】【應用舉例】【應用舉20彩信連連發保留短信連連發業務的核心及其成功運營模式短信連連發業務業務規則用戶人際圈內容提供UGC模式商務模式多方共贏營銷模式需求區分技術原理

跟蹤技術用戶人際圈&用戶興趣圈UGC&內容多維定義從推送內容到內容與用戶精確匹配由短信跟蹤到彩信水印技術彩信連連發業務應用效果2——彩信業務線20彩信連連發保留短信連連發業務的核心及其成功運營模式短信139郵箱用戶連連發用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮祝福好禮雙重大禮應用效果3——139郵箱業務線21139郵箱用戶電子賀卡種子短彩信月月好禮雙重大禮應用效果3—22+內容多媒體化：整合短信、彩信、語音、彩鈴等內容創新交叉營銷利用傳統業務帶動新業務想點首情歌送給她好感動！我要把它設為我的彩鈴，還不是彩鈴用戶呢，趕緊開通咯！愛你一萬年營銷彩鈴成功回撥，業務自身收入提升短信發送中…動感短信業務=彩鈴連連發業務利用短信為載體，實現增值業務使用便捷化smssms應用效果4——其他業務線22同比增長率達到31%22+內容多媒體化：整合短信、彩信、語音、彩鈴等內容創新交叉23下階段工作計劃項目背景構建人際傳播運營體系應用案例和效果創新亮點4匯報提綱523123下階段工作計劃項目背景構建人際傳播運營體系應用案例和效果24創新亮點成功建立人際傳播運營體系1建立多方共贏的圈子規則2借助泛在網模型進行業務線復用3形成人際傳播閉環式運營4引進多種跟蹤技術，還原信息傳播軌跡5充分保障用戶隱私，開展運營分析6與VGOP平臺互聯數據共享724創新亮點成功建立人際傳播運營體系1建立多方共贏的圈子規則25滲透率收入活躍度人際傳播運營體系細分用戶群整合內容庫挖掘用戶需求平臺整合組建專業運營團隊，提升業務運營能力，形成了體系建立-應用-優化-應用的閉環管理整合了相互孤立的業務平臺，實現了多業務之間的數據共享、將零散業務進行了功能聚合并為后期的不同業務之間的交叉營銷提供支撐平臺細分用戶群、聚合內容圈，找到用戶與用戶之間、用戶與內容之間的關聯性，建立用戶及內容模型，為增值業務發展提供數據支撐運營體系效果用戶聚合內容聚合閉環管理運營分析

支撐組營銷管理支撐組技術平臺

支撐組內容整合

支撐組綜合提升創新點1：成功建立人際傳播運營體系25滲透率收入活躍度人際傳播運營體系細分用戶群整合內容庫挖掘26多方共贏的圈子規則價值交換轉發者作者促使草根創造力快速變現，發掘民眾才智潛能激勵內容提供商充分競爭，捕獲最新最酷信息保障業務內容質量激發用戶活躍度和忠誠度WIN運營商用戶內容源CP合作用戶原創內容價值定規、整合、獎勵創新點2：建立多方共贏的“圈子規則”26多方共贏的圈子規則價值交換轉發者作者促使草根創造力快27遵循三步法則應用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）逐步豐富運營業務與VGOP平臺數據共享，建立傳統業務“泛在網”模型，掌握社會群體需求打通業務間聯系，將其他業務網絡加載到“泛在網”，形成立體化的人際傳播體系以短信為基礎，借助泛在網模型，多業務相互疊加、共同發展彩信連連發其他業務動感短信彩鈴連連發手機郵箱VGOP平臺短信彩信短信連連發泛在網模型創新點3：借助泛在網模型，復制到各業務線27遵循三步法則應用從淺（短彩信）入深（彩鈴、郵箱、WAP）28WhatChannel：各數據業務“人際傳播”閉環模式（循環過程）通過跟蹤轉發行為，獲取特定用戶圈子的內容需求，組織多條業務線，按用戶“圈子”PUSH內容WhatEffect：通訊和情感價值Who:用戶What:內容&行為Whom：用戶人際圈收集：轉發行為1分析：“特定用戶”對應“特定需求”2整合：以“需求”為線索，整合多業務線3推送：社交圈、興趣圈、行為圈4優化：喜好轉移和反饋響應5創新點4：形成人際傳播的“閉環”式運營28WhatChannel：各數據業務“人際傳播”閉環模式29123原始狀態“軌跡”重現發現“圈子”12345678910111213141516232221201918179116124103121314162322201817軌跡重現彩信：使用水印標識技術，跟蹤水印傳播軌跡短信：使用內容及種子加密匹配技術，跟蹤短信五層內的傳播軌跡創新點5：多種跟蹤技術，還原信息傳播軌跡全國首家應用29123原始狀態“軌跡”重現發現“圈子”12345678930利用安全算法，在充分保證用戶隱私不受侵犯的前提下，了解用戶的喜好、業務需求及用戶歸類獲得跟蹤信息保障用戶隱私安全只對特定