藥品市場營銷學

第一章

緒論

郝強

供藥學專業、藥品經營與管理專業用

第一節市場及藥品市場第二節藥品市場營銷

第三節藥品營銷戰略第四節顧客讓渡價值

掌握：藥品市場的定義、構成醫藥市場的三要素；醫藥市場營銷的含義；醫藥市場營銷學的性質；顧客讓渡價值的含義，顧客總價值、顧客總成本的構成因素。熟悉：藥品市場的分類和特點；與藥品市場營銷相關的概念；企業提高顧客滿意度的途徑。了解：藥品市場營銷與推銷之間的關系；藥品市場營銷策略；藥品市場營銷學的產生和發展；藥品市場營銷學的研究內容和研究方法。

市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼，當城市成長并且繁榮起來后，住在城市鄰近區域的農夫、工匠、技工們就會開始互相交易并且對城市的經濟產生貢獻。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個集中的地方，像市場，可以讓人們在此提供貨物以及買賣服務，方便人們尋找貨物及接洽生意。當一個城市的市場變得龐大而且更開放時，城市的經濟活力也相對會增長起來。

第一節市場及藥品市場

——買賣商品或商品交換的場所，如藥材市場、商品服務市場、金融市場、勞務市場、技術市場、信息市場、房地產市場、文化市場。（狹義）

——商品交換關系的總和，包括商品從生產到消費整個過程；（廣義）

——對某種或某類產品現實和潛在需求的總和（產品或服務的購買方）（市場營銷學）

藥品市場具有的三要素

市場＝人口（消費者）＋購買力＋購買欲望1、人口是構成市場的基本要素2、購買力就是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。3、購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求，它是消費者把潛在購買力變成現實購買力的重要條件。市場的發展由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。通常把賣方稱為行業，買方稱為市場。案例第一次鴉片戰爭后，中國被迫向西方列強開放市場。英國資本家面對驟然打開的四萬萬人口的大市場，掀起了向中國輸出消費品的熱潮。他們想當然地認為，即使每個中國人一年平均只消費1米棉布，整個蘭開夏郡的工廠都不得不24小時運轉，他們沒想到當時中國的廣大農民是如此窮困，所有的農民都是穿著自己紡織的土布，而無錢購買機織的棉布。英國資本家還認為，中國仕女講究琴棋書畫樣樣皆通，那么每10個中國富家女子中，只要有一個愿意彈鋼琴，銷量也相當可觀，卻沒有想到受傳統儒家文化熏陶的中國仕女，只會撫古琴，而不會貿然去彈奏西洋樂器。結果，英國資本家運到中國的商品大量積壓。英國資本家的失敗就在于沒有看到構成市場三因素的辯證關系。藥品市場的分類1、按照醫藥產品的形態分類，分為：藥品市場和醫療服務市場。2、按購買主體的身份特點及其購買目的來劃分，市場可分為：消費者市場和組織市場。3、按營銷區域，即商品流通區域劃分，市場可分為：國內市場和國際市場。4、按營銷環節分類，市場可分為：

批發市場和零售市場。5、按醫藥產品的供求態勢來分類，市場可分為：買方市場和賣方市場。6、按照市場的競爭形態不同，可劃分為：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場。1、人口狀況2、消費者收入水平3、商品價格高低4、商品供應情況5、政治法律和需求觀念的變化影響市場需求的因素

二、

藥品市場

《藥品管理法》第十章第一百零二條中規定：“藥品，是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等”。藥品是一種特殊商品(特殊性)。藥品既有質量特性，又存在商品性質。(一)質量特性是指產品、過程或體系與要求有關的固有特性。

質量不僅是指產品質量，也可以是某項活動或過程的工作質量，還可以是質量管理體系運行的質量。藥品特性：(二)藥品質量藥品質量的好壞取決于它能否滿足應用時的要求，即能否滿足人們對藥品的各種要求(或指能滿足規定要求和需要的特征總和)。（特征：安全性、有效性、穩定性、均一性）16(三)藥品的商品特征

藥品是商品，是一種特殊的商品。主要特征有：

生命關聯性質量可靠性公共福利性專用性藥品市場特點藥品市場：按藥品營銷學的觀點，就是藥品的商品現實購買者和潛在購買者需求的總和。藥品市場特點非處方藥市場原料藥市場特殊性處方藥市場及時性競爭的局限性消費結構的二元性保健品市場一、市場營銷的含義市場營銷(marketing):是指生產者對創意、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執行，旨在創造滿足個人和組織預期目標的交換過程。（美國市場營銷協會，AMA，1985）第二節藥品市場營銷市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。行業（賣者總匯）市場（買者總匯）商品或服務貨幣促銷（信息）調研（信息）市場營銷：交換是核心概念！通過交換來滿足需要、欲望和需求。

產業市場市場營銷中的重要概念（1）市場營銷環境——宏觀和微觀市場營銷（2）大眾營銷與目標市場營銷（3）市場營銷組合4P：產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion4C：顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication4R：關聯Relevance、反應Response、關系Relationship、回報Return藥品市場營銷與推銷市場營銷不同于推銷，表現在兩個方面：1、中心不同。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產者為中心。2、活動范圍不同。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產品的流通環節。所謂推銷，是指商品(或勞務)所有者為實現商品(或勞務)的價值，主動地、有計劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸引、誘導買方購買其商品(或勞務)的一系列信息傳遞活動。

藥品市場營銷與推銷菲利普·科特勒:“推銷只不過是營銷冰山上的頂點”。美國著名管理學家彼得·德魯克(PeterDrucker)曾經這樣說過：“可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。”目標市場產品促銷

渠道定價產品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合（4P）

市場營銷組合是整體的組合：

強調在對每一因素進行分析的基礎上，把它們綜合起來運用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月,團結就是力量市場營銷學的產生與發展階段1、市場營銷學的萌芽階段也稱初創階段、形成階段——二十世初～20年代最早是在二十世紀初產生于美國。1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊寫出了第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。2.又稱應用階段——20世紀30年代～二戰結束1932年，克拉克和韋爾法出版了《美國農產品營銷》，指出市場營銷過程包括七種功能：集中、儲存、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版了《市場營銷學原理》，對功能研究又有所創新，把功能總結為交換功能、實體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷需求的觀念，傳統的市場營銷學形成。1937年，在教師協會基礎上，又與企業家合作組成“美國市場營銷學協會”（AMA）。3、市場營銷學的發展階段又稱變革階段、確立階段——二戰結束～70年代產生了以買方市場為條件，以消費者為中心的新市場營銷學，即現代市場營銷學

“市場學革命”、企業經營觀念上的“哥白尼太陽中心說”1967年，菲利普.科特勒的《營銷管理：分析、計劃與控制》（2000年已出版了第10版）一書出版全面地提出了現代市場營銷理論，強調了市場營銷的管理導向，把市場營銷學發展成為指導企業經營決策的學科，形成了現代市場營銷學的概念、方法與理論體系。4、市場營銷學的進一步發展也稱成熟期、創新階段——二十世紀八十年代以來進入80年代以后，市場營銷的范圍擴大了（從消費品營銷擴展到服務、觀念、資本、價值等多個方面）；市場營銷的主體也擴大了（從工商企業擴展到一切面向市場的營利性組織、非營利性組織和個人；又涌現了不少新的市場營銷理論（如全球營銷、服務營銷、關系營銷、網絡營銷、綠色營銷、定制營銷等)。市場營銷學最早傳入中國是在20世紀30年代。1933年，丁馨伯編譯《市場學》，是中國最早的市場營銷學教材(一)引進階段(20世紀70年代末至80年代初)(二)傳播階段(20世紀80年代初到80年代末)(三)應用與發展階段(20世紀80年代末至今)醫藥市場營銷學在中國的傳播和運用

（二）市場營銷的相關概念需要、欲望和需求產品交換、交易需要、欲望和需求——市場形成的基礎需要Needs一個人的基本物質與精神沒有得到滿足的一種感受狀態。欲望Wants獲得滿足需要的具體物的愿望。需求Demands欲望的一種人們有能力購買并愿意購買某種具體產品的愿望。需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發點滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)傳統的概念——各種實體產品或有形產品。現代的概念——能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。也可以稱為提供物。產品Product——人的需要和欲望實現的載體。

產品：能提供給市場、用于滿足消費者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。包括：實物、服務、人員、地點、思想、組織和觀點等。個人和集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里取得所需東西的行為。自給自足搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的犧牲來滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實物作為回報交換Exchange——市場營銷的核心概念交換，一般包含五個條件。交換方交換物交換信息交換自由交換意愿交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環節。基本方式貨幣：如以現金或支票購買貨物或服務非貨幣：如以物易物、以服務易服務交易Transaction。第三節藥品市場營銷觀念營銷觀念：營銷觀念是指企業在開展營銷活動中，處理自身、顧客和社會之間利益關系的態度和思想，是制定市場營銷決策、從事營銷活動的總體指導和基本哲學。營銷觀念分類一、以企業為中心的觀念1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念1、生產觀念（ProductionConcept）產生時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：短缺經濟，賣方市場，市場需求旺盛，供不應求。核心思想：生產中心論

重視產量與生產效率。典型口號：企業生產什么，就賣什么。主要觀點：企業只關注生產狀況，通過降低成本增加產量，就可以獲得大量利潤。但忽略了市場需求的變化在20世紀20年代前，西方企業普遍奉行生產觀念。如：美國福特汽車公司的口號是“讓每個人都坐上福特車”，采用流水線作業生產統一的黑色車而成為美國最大的汽車廠。2、產品觀念（ProductConcept）

產生時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品，有市場競爭的壓力。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。典型口號：質量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點：只要企業集中精力生產品質優良、功能齊全、特色突出的產品，顧客就會上門求購。好產品取得了一定的競爭優勢，但容易產生“營銷近視癥”。案例美國T汽車公司在20世紀40年代致力于開發高檔豪華轎車，受到高消費群體的熱烈歡迎，從而一舉成為美國最大的汽車工廠之一。但好景不長，隨著70年代初石油危機爆發，T轎車高油耗的缺點顯現，消費者轉而購買日本的小巧、省油的轎車，致使T系列轎車的銷售陷入困境，公司受到很大沖擊。3、推銷觀念（SellingConcept）產生時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求，市場競爭加劇。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生，采用各種手段，激發購買欲望，把產品銷售出去。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。案例S公司是一家保健品生產企業，胃腸道保健品S口服液是其主打產品。1994年，S公司創業初始，銷售額就達1.25億元，1995年猛跳到23億元，1996年則達到驚人的80億元。這個銷售奇跡的誕生源于它的推銷手段。S公司在全國各大城市注冊了600個子公司，吸納了15萬名推銷人員，一時間，S公司的營銷渠道遍布中國大江南北，連偏僻的農村都刷滿了其產品的宣傳標語，成為家喻戶曉的品牌。但隨后，S公司的銷售業績開始滑坡，到2000年，S口服液在市場已經默默無聞。S公司的盛極而衰原因是復雜的，其中其狹隘的推銷觀念不容忽視。S公司只注重花大量人力物力把生產出來的產品推銷出去，而忽視了市場調查研究工作，致使公司產品與消費者日益變化的需求脫節。二、以消費者為中心的觀念即市場營銷觀念可口可樂，一個百年品牌演繹的營銷神話

一個神秘配方，一段傳奇故事，奠定了可口可樂百年偉業的基石總是第一個進入新市場，可口可樂成為善于把握市場機遇的公司典范以可口可樂品牌為母體，眾多附屬品牌為補充，可口可樂的品牌家族組建了一個攻無不勝的航母編隊“讓全世界的人都喝可口可樂”，可口可樂實現了全球化與本土化的完美結合贊助世界杯，與奧運結成長期合作伙伴，一百年來，可口可樂始終與體育保持著最緊密的聯系以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念企業市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場

2、顧客滿意

3、整體營銷

4、盈利率消費者促銷渠道定價產品顧客市場營銷觀念

（MarketingConcept）產生時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。供過于求，競爭加劇，購買行為理性化核心思想：消費者主權論發現需求并滿足需求。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么，滿足顧客需要，為顧客創造價值。貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發現、了解和滿足顧客的需求。補充：客戶觀念樹立客戶觀念的目的：提高企業的知名度、美譽度、追隨度、信任度

營銷觀念區別傳統營銷觀念市場營銷觀念生產經營的出發點企業本身的生產過程

消費需求

生產經營的手段生產觀念注重提高產品產量和降低成本；產品觀念注重產品質量；推銷觀念只注重商品的推銷

注重市場策略和銷售服務，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費者的需求

企業最終目標企業的短期利潤

企業的長期利潤

趙本山賣拐是不是營銷？三、社會營銷觀念產生時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。節約能源，保護環境，維護消費者權益的呼聲日益高漲核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷中除了滿足顧客需求、贏得企業發展外，還要承擔社會責任，諸如消費者權益、保護環境、遵法守信、社會整體素質的提高，社會福利、社區貢獻等問題。社會營銷觀念

經營口號：關注社會，協調發展。關注到了營銷的社會效益，有利于企業和社會的可持續發展。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。

以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念

關系

企業利益

社會利益

消費者欲望甘肅省土地沙漠化案例美國強生公司是一家以生產保健品及幼兒藥品而聞名的公司，該公司被《財富》雜志評價為美國最受尊敬的公司之一，特別是在社會責任和環境責任方面。強生公司的信條是強調誠實和正直，要把人看得比利潤更重要。在這個信條下，強生公司寧可承擔大筆損失，也不愿把任何有害產品推向市場。此外，公司還支持社區和雇員組織的許多項目，只要這些項目對顧客和社區有益。以1982年發生的8個人因服用含氰化物的鎮痛膠囊而致死的悲劇事件來說，盡管強生公司確信藥物不是在工廠中變質的，而且只有少數幾家商店的藥物出現變質現象，但公司還是迅速收回了所有產品。從長期看來，強生公司對泰諾的迅速撤回增強了消費者的信心和忠誠，此次事件后泰諾仍然是美國鎮痛劑的主導品牌。多年來，強生公司不僅是美國最受尊敬的公