2009年廣播廣告《糯胖圈》的突圍之路

江蘇省交通廣播網的8:00至9:00制作的《發出聲音》的文件，2009年的廣告規模達到1500萬元。它不僅達到了江蘇省廣播節目收入的冠額水平，還超過了歷年常濟的總規模。在金融危機的背景下，廣播廣告是一個奇跡。一、突出知識營銷,集體開展宣傳營銷江蘇交廣網成為“2009年度最具企業投放價值廣播電臺”是企業主和媒體合作共贏的見證。交廣網開放的營銷平臺與策略獨到的廣告設計,為企業主營造了優質的品牌傳播空間。《嘀嘀叭叭早上好》單檔節目的創收佳績,是交廣網廣告成效的最好詮釋。《嘀嘀叭叭早上好》周一至周五由首席主持人磊磊、娜娜制作播出。“簡單+快樂+服務”是節目的一貫宗旨,節目風格獨特,伴隨性強,收聽人群面廣量大。兩位主持人以親切詼諧的語言和“對話聽眾”的方式,將新鮮信息、及時路況和快樂心情帶給全省的出行人、開車人和坐車人,并在第一時間為遇到困難的出行人提供幫助。節目話題、聲音、語氣多變,給聽眾以青春活潑的印象,輔以生動的敘述和巧妙的串聯,環環相扣,不斷給聽眾以新鮮的聽覺刺激。在競爭激烈的南京地區收聽市場上,《嘀嘀叭叭早上好》節目全年收聽率同時段排名第一,連續六年榮獲江蘇廣播“十大名牌節目”,2009年獲得江蘇廣播“榮譽名牌節目”稱號。磊磊、娜娜也連續多年獲得江蘇省廣播電視總臺“十佳主持人”稱號。優秀的主持人和精彩的節目是廣告營銷的基礎,強有力的保證。通過對節目資源的充分挖掘,《嘀嘀叭叭早上好》已形成成熟運作的廣告策略。1.千人成本被降低《嘀嘀叭叭早上好》是江蘇交廣網和江蘇廣播廣告價格最高、品牌廣告吸納率最高的“雙高”節目。該節目時段廣告單價現已全面超過市級電視臺和部分省級電視黃金時段廣告。廣告價格一再上調,但千人成本卻不斷降低,成為眾多商家在江蘇投放廣告的首選。一個小時的節目時間,廣告一再突破極限,“馬太效應”凸顯,聽眾關注,廣告主關注,也是情理之中的事情。2.突出客戶高度責任感格力、中國移動等廣告主都是《嘀嘀叭叭早上好》節目長期的合作伙伴。盡管節目的冠名費用每年都有較大幅度增長,但是對《嘀嘀叭叭早上好》冠名權的爭奪始終呈現白熱化。主持人對客戶的高度責任心也是廣告主持續投放的原因之一。在《嘀嘀叭叭早上好》節目中,圍繞著目標受眾的潛移默化式營銷,主持人時刻保持著與聽眾的緊密關聯,一方面使得節目更有起伏和變化,另一方面促進了廣告營銷的節目化風格,二者的結合天衣無縫。3.節目主題特性在《嘀嘀叭叭早上好》里,廣告與節目相關要素的結合做到了極致,針對節目特征量身定制的眾多契入點讓廣告商獲益匪淺;有針對性的廣告投放和主持人對節目與廣告的巧妙把控也讓節目得以長足發展。(1)主持人冠名。東風悅達起亞、上海大眾斯柯達、新西蘭培芝牛初乳等都是《嘀嘀叭叭早上好》主持人冠名的常客。主持人冠名是主持人影響力和號召力的延伸,聽眾對主持人的喜愛嫁接到對冠名品牌的認同,這在《嘀嘀叭叭早上好》中得到了充分的體現。(2)子欄目冠名。該檔節目里有眾多創新環節,為了更有效地與聽眾互動,節目組會適時推出一系列互動單元,如“酷啦啦檔案”、“今天有點兒煩”、“奇思妙想”、“錄音送祝福”等。“龍瑞裝飾·奇思妙想”就是一個較好的例子,節目每天都會為聽眾擇選一道問題,貼近生活,娛樂與益智并舉,貫穿節目始終。從話題提出到答案揭曉,全程高頻度曝光,讓參與品牌形象大增,聽眾在討論話題時加深了對廣告品牌的關注。(3)節目郵箱冠名。節目的互動不但在直播過程中進行,還延伸到了節目之外,聽眾可以對節目提要求與建議,也可以針對節目中的話題展開討論,這些內容通過節目特別設置的電子郵箱上傳,然后主持人會挑選信件在節目中回復,中國郵政非常巧妙地與此環節達成合作,通過“中國郵政·《嘀嘀叭叭早上好》郵箱”,品牌得到了很好的傳播與宣傳。(4)節目助理冠名。《嘀嘀叭叭早上好》的節目助理主要負責節目的前期素材搜集、節目中和節目外與聽眾的聯絡,雖然在節目中不出聲,但因主持人在節目話題中有意無意提及助理,使其在聽眾中的影響很大,加之助理本人多才多藝,在全省各地的交廣網見面會中都有出色的表演,所以與他相關的話題較多。“獅王府·肥腿崔”就這樣應時而生,與“肥腿崔”相關的故事也在大江南北傳播。(5)節目聽眾冠名。聽眾一向是廣播的配角,是被動服務的對象,但是在《嘀嘀叭叭早上好》節目中,對聽眾的尊重達到了非常高的程度,這也是該節目長盛不衰的原因之一。眾多忠實的聽眾FANS一早聚集在節目周圍,《嘀嘀叭叭早上好》FANS便順勢得名“早飯”,對“早飯”的冠名開創了廣播廣告模式之先,“江蘇華海汽車早飯”成為了每天早上節目的一道亮麗風景。在與“早飯”們互動的過程中,聽眾會很自覺地播報“江蘇華海汽車早飯”的獨特身份,給贊助商帶去了較好的社會效益。4.廣播媒體的調整2009年,《嘀嘀叭叭早上好》與創維品牌成功對接,從8月到12月,連續5個月,節目中每天送出一臺創維液晶掛壁彩電,廣播媒體進行如此大規模、長時間、高價值的獎品互動,在全國廣播史上實為罕見之作。強強聯合,再次提高了《嘀嘀叭叭早上好》和主持人磊磊、娜娜的品牌知名度和聽眾忠誠度,也為創維帶來了可喜的市場回報,創維電視銷售額同比上一年增長了130%。全方案、高品質的廣告布局使得節目與客戶的融合達到無以復加的程度,贊助商認可,聽眾認可,專家認可,完美的結合造就了廣播廣告的奇跡。5.活動及其他活動江蘇交廣網通過多種途徑實現了在全省的影響力,“交廣網明星主持人藝術團”在全省的巡回演出活動是重要的手段。磊磊、娜娜領銜的明星主持人受到了聽眾的追捧。在2009年江蘇廣播聽眾服務季啟動儀式上,《嘀嘀叭叭早上好》將創維品牌帶到了活動現場;2009年江蘇交廣網臺慶八周年連云港車友紅歌會演出上,長安汽車和農夫山泉以及眾多汽車服務機構品牌也都帶到了活動現場。二、江蘇啟光網絡構建的綜合廣告營銷平臺1.綠色島交通意外救助基金一方面,立足媒體本身做足影響力,另一方面,充分整合媒企資源,打造媒體與企業聯姻的共贏格局。交廣網聯合江蘇省公安廳、江蘇省交通廳和江蘇省慈善總會倡導設立全國首個“綠島交通意外專項救助基金”,定向救助交通意外事件中的弱勢群體;在全國率先成立了主持人藝術團體——交廣網明星主持人藝術團,巡演各地,受到廣大聽眾的追捧,藝術團演出與眾多機構和團體以及主題性活動的良性嫁接,成為媒企合作的典范。2.品牌知名度、嘴唇和品牌影響力成為影響企業發展的主流力量張學友、張信哲、卡雷拉斯、任賢齊、齊秦、王力宏等眾多明星演唱會以及賴聲川話劇等,強力拉動了企業在南京乃至江蘇地區的品牌知名度和口碑,直接帶動了營銷與市場。3.江蘇省交通網絡與江蘇省交通廳和江蘇省公安廳的聯系也為改變電視臺的價值創造了空間4.車人群的活動北京、上海、廣州車展,交廣網身影與車商一樣閃耀;每年的南京國際車展,交廣網都是官方惟一合作廣播媒體,藉此平臺,交廣網與商家攜手合辦針對汽車人群的活動,取得良好的市場預期。交廣網還獨立舉辦不同規模與形式的車展,為客戶與聽眾架設了溝通的橋梁。上海F1,