寶島優(yōu)品—傾心為你打造某防水材料整合營銷籌劃工程背景公司開頭投資興建改性瀝青防水卷材生產(chǎn)線，目前公司主導(dǎo)品牌為“德斯dieswate。德斯沃特系列產(chǎn)品含彈性體〔SBS〕改性瀝青防水卷材、塑性體〔APP〕改性瀝青防水卷材、改性瀝青彩色油氈瓦〔待生產(chǎn)〕等，現(xiàn)在的工藝生產(chǎn)5002400120108實力雄厚。但由于防水卷材這個行業(yè)對于淮北礦業(yè)集團來說是個較為生疏的視點，因此企業(yè)人員上上下下面對市場、面對產(chǎn)品時，不能不說表現(xiàn)得較為茫然。盡管公司出臺的營銷方案屢屢更改，以圖適應(yīng)市場，但尚未見到較好的效果。憑企業(yè)產(chǎn)品、憑公司規(guī)模、憑集團實力，德斯沃特都有足夠的理由找一個最正確時機，以最正確切入點切入市場，打響品牌，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢和企業(yè)形象，但由于企業(yè)目前思路不清楚的營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行乏力的營銷戰(zhàn)術(shù)，尤其是業(yè)務(wù)人員面對市場、時機不能準(zhǔn)時決策，束手束腳，喪失了一些稍縱即逝的市場時機，延誤了市場開拓，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策的滯后與茫然。這一切已經(jīng)成為世紀(jì)建材進展的巨大障礙。作為清華爭論生畢業(yè)的德斯沃特的董事長沈懷遠清楚地知道“智者在側(cè)，寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造旁觀者清”的道理，于是找到了今日籌劃。永不消逝的電波——調(diào)研做任何工程，我們都深知調(diào)研的重要性，如同戰(zhàn)斗一樣，調(diào)研是戰(zhàn)前的一條永不消逝的電波，戰(zhàn)斗的勝敗，往往取決于情報電波的準(zhǔn)確性，對于防水行業(yè)，我們更為慎重。我?guī)е业闹职嘧幼呱狭似D辛的調(diào)研之路，企業(yè)內(nèi)部、終端經(jīng)銷商、建筑單位、施工單位、建筑設(shè)計院所、競爭對手、顧客群體等等，整整耗了我們?nèi)斓臅r間，用腳走遍了防水材料的市場，這時，我們已幾近成了行業(yè)專家。看看行業(yè)現(xiàn)狀：山東濰坊市正泰防水材料〔生產(chǎn)SBSAP家棉庫及糧食儲藏庫等。中檔產(chǎn)品-506.8元12元平方米，產(chǎn)品品牌“正泰”山東省壽光市金寶防水材料廠SB，集生產(chǎn)、銷售、施工為一體，年產(chǎn)38500〔復(fù)合胎〕SBS〔4.5～7〕元/〔2～2.4〕/平方米，1000〔90%為工程使用〕山東省壽光市長虹防水材料廠SB，有自己施工隊，產(chǎn)品品牌“長虹4.7.5〕平方米，檔位：中低檔山東濰坊市宏源防水材料，產(chǎn)品品牌“宏源4元米、5/平方米、7/平方米、12.5/平方米；經(jīng)營部在合肥有自己的施工隊河北省任丘市春輝玻纖布廠寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造生活防水卷材SBS；因長途運輸問題，主營保溫材料，附營SBS。浙江海寧——天信牌〔8/平方米、9.5/平方米〕山東——禹王防水卷材——金禹牌〔中檔8.9/平方米〕滁州——期望〔先期進入市場，人所共知〕徐州——臥牛山——〔大家共知、質(zhì)量好、價高、多為招標(biāo)工程〕北京——立高〔SBS〕上海——SBS30/平方米〔金鑫牌〕對經(jīng)銷商的分析95%的經(jīng)銷商有著自己的施工隊經(jīng)銷商在自己的施工隊接到工程時，首先考慮的是使用自己的代理產(chǎn)品因素；——雙得利潤傾向：既到達銷售廠家產(chǎn)品的目的，又可以從工程原料中取得利潤；——便于自己產(chǎn)品代理更好、更廣地推向市場，壯大自己的實力。——以鄭州市場為例，防水材料經(jīng)銷商約有13095%的經(jīng)銷商有著自123營，使防水卷材施工隊與經(jīng)銷商成為的互動關(guān)系、互為利益共同體。經(jīng)銷商在同廠家合作方式方面：——量少由經(jīng)銷商自己出售；8%——10%的銷售利潤差價，仍由廠家支付給經(jīng)銷商；寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造8%——10%的利潤，但廠家到年終由經(jīng)銷商完成多少數(shù)額有回扣利潤，且利潤遠大于經(jīng)銷自己的利潤；——經(jīng)銷商多由廠家派業(yè)務(wù)員指導(dǎo)，保證經(jīng)銷商市場信息通路順暢。市場運作——由于防水卷材產(chǎn)品的特別性，經(jīng)銷商在施工隊的施工和防水卷材的出90%，且量大，多為SBS，10%的幾乎全為低檔油氈，多供個人消費者使用。——經(jīng)銷商既是終端又是通路。——經(jīng)銷商都與防水卷材治理部門或與工程部門親熱的聯(lián)系。——經(jīng)銷商市場意識成熟，有豐富的市場操作閱歷，但由于市場的不成熟和不標(biāo)準(zhǔn)性，造成一個入市產(chǎn)品操作的困難。——經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售上，更多的不是依靠產(chǎn)品而更多的是靠“關(guān)系”打入市場的。——經(jīng)銷商在代理產(chǎn)品時，更多地期望廠家不要對經(jīng)銷商進展限制。圖表防水卷材個體消費者購置影響因素分析市場趨勢據(jù)知國家將嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)有形建筑市場的運行秩序，以充分發(fā)揮其在建設(shè)工程工程治理和整頓標(biāo)準(zhǔn)建筑市場秩序中的樂觀作用。有形建筑市場必需與政府部門及其所屬機構(gòu)脫鉤，做到職能分別、政企分開，不能與政府部門及40%左右的地級城市沒寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造有完成脫鉤分別工作。對此，建設(shè)部要求各地必需在今年上半年完成。另外，有形建筑市場工作人員不得參與評標(biāo)、定標(biāo)活動，嚴(yán)禁向建設(shè)單位SBS卷材的市場占有率快速提高。由此可見，市場宏觀的、外部的經(jīng)濟環(huán)境將進一步標(biāo)準(zhǔn)，防水卷材市場將SBS舉起望、聞、問、切之手通過企業(yè)內(nèi)部及外部市場調(diào)研，綜合資料分析，可以看出世紀(jì)建材存在著以下問題：治理與機制方面——治理不標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致企業(yè)整體運作比較混亂，各環(huán)節(jié)不能有效連接，工作缺少條理性，目標(biāo)打算抱負(fù)化。——體制不健全礦業(yè)集團的行政手段，首先造成了世紀(jì)建材的人力資源系統(tǒng)不通暢，不能形成卓有成效的帥才方陣，團隊方陣的優(yōu)勢也難以彰顯。世紀(jì)建材應(yīng)形成真正“自主”的經(jīng)營團隊，包括人力、財力的自我有效配置和優(yōu)化。——銷售制度與企業(yè)治理不能充分糅合，造成銷售人員治理的混亂，致使寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造市場開拓進度緩慢。——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)不清楚，銷售戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)卻過于量化，最重要的是兩——員工看不到自我進展的前景展現(xiàn)，造成“您給我一個稀里糊涂的說法，我給你一個稀里糊涂的干法”的不良后果。——企業(yè)決策層之間更需要目標(biāo)全都的溝通與協(xié)調(diào)。營銷與市場方面——企業(yè)有規(guī)模，產(chǎn)品上檔次，卻患了“市場茫然癥——缺乏科學(xué)合理的營銷政策；——營銷工具單一；——營銷人員缺乏，營銷隊伍不健全；——現(xiàn)有營銷人員缺少有關(guān)方面的閱歷和學(xué)習(xí)，人員素養(yǎng)參差不齊；——廣告宣傳幾乎為零；——沒有一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程；——無終端建設(shè)；——無通路設(shè)計；——無清楚合理的市場行為獎懲手段；——企業(yè)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢沒能集中凸現(xiàn)為一點；——企業(yè)盲目樂觀，不愿面對自己產(chǎn)品與競品的差距。——在追求產(chǎn)品質(zhì)量這個正確前提下，缺乏降低產(chǎn)品本錢的思路和方法；——沒能通過市場營銷行為，讓員工看到自己的前景及奮斗目標(biāo)；——對市場人員不能充分授權(quán)，造成市場人員事事匯報，導(dǎo)致市場時機的寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造流失；——對市場根底工作不夠重視，過于強調(diào)“立竿見影”的短期市場行為；——市場前期的啟動經(jīng)費太少，資金投入觀念過于保守；——企業(yè)決策層缺乏對前沿市場的真正深入了解。企業(yè)SWOT市場威逼——企業(yè)面對的是一個混亂無序的行業(yè)市場，消費者意識的不成熟給企業(yè)的市場行為造成很大的壓力；——企業(yè)目標(biāo)市場定位層次不明，精力分散，不能集中優(yōu)勢兵力撕開1—2個樣板市場；——在行業(yè)市場中，其它品牌的先期導(dǎo)入，已有一整套較為完善的市場運作手段，且在消費者心中已初步留下較深的印象；——企業(yè)、產(chǎn)品，缺少相配套的通路與公共關(guān)系，這給企業(yè)的市場啟動提出了更高的要求。市場時機——需求市場的巨大潛力；——市場競品無“龍頭”產(chǎn)品的現(xiàn)實狀況；——企業(yè)先進的技術(shù)及較為雄厚的集團實力；——產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、過硬；——正在逐步更市場觀念及對市場的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性；——企業(yè)決策層想把企業(yè)做強做大的心態(tài)與魄力；——有實力的智力投資機構(gòu)的深層介入。寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造產(chǎn)品劣勢——無價格優(yōu)勢產(chǎn)品本錢過高，與同類產(chǎn)品的價格相比，市場價格無競爭優(yōu)勢；——無品牌優(yōu)勢產(chǎn)品為品牌，在市場上尚未有知名度，更談不上美譽度；SBS構(gòu)成強大沖擊；——品牌，市場的開發(fā)難度相對較大。產(chǎn)品優(yōu)勢——卓越的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品工藝先進，制作精良，這一點是至關(guān)重要的優(yōu)勢；——礦業(yè)集團系統(tǒng)優(yōu)勢給產(chǎn)品帶來較大的可信度——產(chǎn)品、賣點，更易于引導(dǎo)市場消費，形成矚目產(chǎn)品〔但前期投入要求較高〕——產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品規(guī)模，企業(yè)文化更易于產(chǎn)品共性的張揚，有挖掘、易成就品牌。初步下藥——定位“產(chǎn)品共性化，市場區(qū)域化”是我們對德斯沃特品牌推廣所謀劃的整體思路。依據(jù)世紀(jì)建材的企業(yè)現(xiàn)狀和德斯沃特系列產(chǎn)品目前所處的市場階段，我們有針對性地制定了“營銷手冊“終端生動化、標(biāo)準(zhǔn)化手冊寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造化的有用性和指導(dǎo)性引領(lǐng)市場人員把市場做好。目標(biāo)設(shè)置的科學(xué)性、合理性，工作內(nèi)容的可行性和量化性是我們指導(dǎo)市場工作的根本原則。針對淮北世紀(jì)建材的客觀企業(yè)狀況和市場現(xiàn)狀，提出以下幾個方面的建議：第一、產(chǎn)品20022003年度的產(chǎn)品開頭開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是“兩頭小，中間大點做好中檔產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作。真正能推動品牌運作的靠中檔產(chǎn)品樹立形象，有可能形成規(guī)模銷售的是中低檔產(chǎn)品。隨著階段市場的不斷成熟，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)立為“推精品、創(chuàng)品在肯定的市場階段，由于根底工作的相當(dāng)完備，此時應(yīng)一方面努力推廣高檔產(chǎn)品，創(chuàng)立真正的品牌形象；另一方面，抓好品的市場開發(fā)前期工作，不斷推陳出，讓德斯沃特保持永久的穎活力。針對目前狀況，產(chǎn)品應(yīng)留意的問題：——產(chǎn)品推廣的相關(guān)批復(fù)、手續(xù)；——產(chǎn)品價位的審定；——重中之重，應(yīng)馬上抓產(chǎn)品本錢的降低工作；增加德斯沃特在市場的價格優(yōu)勢，靠的就是企業(yè)抓好這一關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。其次、治理機制爭取做到世紀(jì)建材公司人事上的真正獨立，全部中層治理干部真正表現(xiàn)為對總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)；優(yōu)化人力資源配置，做到賢者居上，智者居側(cè)，能者居中，工者居下；吸引真正的優(yōu)秀人才，對不適用人員堅決辭退；寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造目前最急需轉(zhuǎn)變的有：——領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部的充分協(xié)調(diào)與溝通，鑄造企業(yè)真正的核心領(lǐng)導(dǎo)力；——通過競爭機制的導(dǎo)入，因崗設(shè)人，因事設(shè)崗，打造一支高效的企業(yè)團隊；——企業(yè)出臺政策的穩(wěn)定性。決策層內(nèi)部的全都性和市場目光的長遠性。第三、市場營銷有關(guān)德斯沃特的市場營銷問題，目前最重要的是思路問題。渠道構(gòu)架的思路——建房工程從源頭〔建管局、設(shè)計院〕抓起；——修理房從市政、防水公司抓起；——依據(jù)社會分工，建立各個系統(tǒng)的直接渠道，一抓到底；——終端做好堆頭展現(xiàn)，統(tǒng)一店頭，樹立標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象。促銷與宣傳的思路；——前期的無利潤切入，建立“顧客簽證——參與有關(guān)部門的各種活動，展現(xiàn)品牌形象；——樂觀運作聞或科技性制裁的公布會，促進展業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費；——重點做好針對建筑工程承建商的各種直接宣傳。針對市場前期投入及內(nèi)部市場人員建立合理的政策——轉(zhuǎn)變市場運作觀念，在有力量擔(dān)當(dāng)?shù)那疤嵯拢哟笫袌鲞\作的前期投寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造資費用；——制定銷售政策時，目前應(yīng)本著“讓經(jīng)銷商賺錢，讓業(yè)務(wù)員實惠，讓企業(yè)進展”的原則，加大對銷售環(huán)節(jié)的刺激，并有格外合理、格外明確的政策保障。第四、人力資源導(dǎo)入學(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)，科學(xué)、高效、系統(tǒng)地提高全員素養(yǎng)，打造一流的員工，建設(shè)一流團隊〔好品牌的打造靠的就是一流的員工隊伍；就目前營銷隊伍的培訓(xùn)，也不應(yīng)僅僅是營銷方案與營銷技術(shù)的培訓(xùn)。建議再參加的內(nèi)容——產(chǎn)品工藝的了解與培訓(xùn)——產(chǎn)品性能的嫻熟闡述及能帶給客戶利益的奇異表白——招投標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)操作常識及暗箱操作的了解——修理房的查看常識沒有硝煙的戰(zhàn)斗通路——變被動為主動談起防水產(chǎn)品的市場，行業(yè)人士的習(xí)慣做法是聽到信息，大家馬上一齊上，拼價格、比質(zhì)量、拉關(guān)系，簽單為王敗者為寇。各企業(yè)仍是以工程施工為主，專做防水材料的經(jīng)銷商也很多，但總是店大欺客，廠家要先鋪底，有時也會消滅經(jīng)銷商貨人皆跑的現(xiàn)象。寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造作為一個標(biāo)準(zhǔn)運作的正規(guī)企業(yè)，德斯沃特應(yīng)有自己的做法，我們?yōu)槠渲朴喠俗儽粍訛橹鲃拥姆▌t并嚴(yán)格執(zhí)行。原則：要市場質(zhì)量，不靠市場數(shù)量，打一個市場，穩(wěn)固一個市場，產(chǎn)品共性化，市場行業(yè)化，切入重公關(guān)，通路多元化。內(nèi)容：打破傳統(tǒng)純粹按區(qū)域劃分市場和設(shè)置營銷崗位的方法，改為按行業(yè)劃分，對于德斯沃特，我們設(shè)計了八個系統(tǒng)，分別是：教育系統(tǒng)渠道、衛(wèi)生系統(tǒng)渠道、煙草、糧食系統(tǒng)、設(shè)計院系統(tǒng)、建管系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、各城市重要建筑工程的客戶形象簽證系統(tǒng)及綜合系統(tǒng)。針對八個系統(tǒng)，我們成立八個營銷中心，負(fù)責(zé)該系統(tǒng)的行業(yè)爭論、信息處理、公關(guān)接洽、重點談判、售后效勞等工作。針對防水材料經(jīng)銷商，我們制訂出系列標(biāo)準(zhǔn)：——必需有三年以上防水卷材市場運作閱歷——必需有廣泛的客戶資訊和關(guān)系——必需擁有自己的專業(yè)防水施工隊伍——必需認(rèn)同德斯沃特產(chǎn)品，主推德斯沃特產(chǎn)品——必需現(xiàn)款現(xiàn)貨共同開發(fā)市場的原則固然，我們具有要求對“必需”的理由：最前沿的產(chǎn)品、零風(fēng)險政策、大培訓(xùn)效勞、大品牌運作的方案和事實……市場證明，對德斯沃特的通路改造是成功的，到達了施工單位樂用，經(jīng)銷商樂賣，建設(shè)單位滿足，德斯沃特情愿的四樂效果。終端——有無到有變建設(shè)為滿足寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造POP是電子電器、快速消費品才有的事情。在建材行業(yè)，特別是在中國的防水材料行業(yè)，幾乎沒有終端建設(shè)的概念，而現(xiàn)在任何一個產(chǎn)品運作市場，大家都道得終端者得天下的道理，對于德斯沃特，我們則打起了終端的方法。什么叫終端。終端是產(chǎn)品變成商品實現(xiàn)貨幣交換的操作平臺，是產(chǎn)品進入顧客手中的最終一道環(huán)節(jié)，緊緊瞄準(zhǔn)這個環(huán)節(jié)，我們開頭了一系列的工作：——加大鋪貨工作，做到買得到。傳統(tǒng)的營銷方法就是鋪貨鋪貨、再鋪貨，只有在目標(biāo)市場中點多面廣，才能加大對施工隊、建筑公司、建設(shè)單位等的視覺生疏。——對任何一個建材店，德斯沃特的產(chǎn)品按由我們設(shè)計的方式統(tǒng)一擺放，要求整齊、干凈、有形象感，而且掛上標(biāo)價牌，最低要求是三個排面以上；——終端市場人員加大與全部建材店營業(yè)員的溝通，讓他們熟知德斯沃特企業(yè)和產(chǎn)品的全部優(yōu)勢，并培育出與德斯沃特的感情，讓他們能樂觀推舉德斯沃特的產(chǎn)品，能主動地做好產(chǎn)品更維護；〔無推舉〕50/次；——做好防水施工單位、建設(shè)單位等在終端的信息反響工作，實行周報制度；——終端促銷連接不斷……寶島優(yōu)品—傾心為你打造寶島優(yōu)品—傾心為你打造跨行業(yè)思維，做競爭對手無視或想不到的事情，防水材料產(chǎn)品做終端營銷，銷售促進活動為主對于市場，我們實行的銷售模式為以活動營銷為主線，其他方法關(guān)心的思路，且看我們的具體做法：——內(nèi)部促銷，全員銷售競賽，依據(jù)銷售結(jié)果的不同實行月度獎、狀元獎等獎項，在每月營銷工作會議中當(dāng)場嘉獎；——展覽、展現(xiàn)、交易會，充分做好每場會務(wù)籌劃；——免費示范工程，對于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反響，讓客戶眼見為實，到達品質(zhì)顯示；——免費施工，凡在一千平米以上工程免費施工；20026——由德斯沃特支持的建筑工程與防水技術(shù)研討會在山東召開——由德斯沃特興辦的德斯沃特創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班每月一期，對象為目標(biāo)市場零散防水施工員和其他廠的業(yè)務(wù)員；——報紙上開拓德斯沃特“營造生活的晴空”千家言欄目；22……活動促銷降低了德斯沃特的市場