2021中國網絡視聽開展研究報告周結中國網絡視聽節目效勞協會網絡視聽產業用戶規模和使用率進一步提升網絡自制內容全面進入精品化時代網絡視頻消費移動化趨勢日益顯著用戶視頻付費意識已經養成用戶內容需求細分化，網生內容有待提升五大走向CNNICQuestMobile網絡調查主管部門數據會員單位提供第三方數據公司公開報道研究方法、數據來源01網絡視聽產業用戶規模和使用率進一步提升網絡視頻用戶規模5.65億??網絡視頻用戶規模5.65億，用戶使用率為75.2%。與2021年底相比，用戶規模增長2026萬人，增長率為3.7%，增速超過整體網民，增速明顯提升。相當于每天有11萬新增視頻用戶。視頻用戶規模達5.25億，增速放緩。較2021年底增長2536萬人，相當于澳大利亞的全國人口；使用率72.6%，比2021年底增長0.7%，增速逐漸放緩。相當于每天有14萬新增視頻用戶。(1)網絡視頻成最主要的網絡娛樂方式視頻用戶規模5.25億數據來源CNNIC，截至2021年6月67.7%62.6%62.1%63.4%65.9%69.3%66.7%73.2%74.5%75.2%25.5%19.0%18.1%14.6%14.3%15.2%1.1%16.4%8.1%3.7%3000020000100004000060000500000 2021.122021.122021.122021.122021.122021.122021.122021.122021.122021.6視頻用戶規模〔萬人〕使用率用戶規模增長率 網絡視頻是網絡娛樂領域用戶使用率最高的應用 用戶規模保持增長，但日趨平穩； 相比2021年12月增長3.7%數據來源CNNIC，截至2021年6月〔2〕綜合性視頻網站兩極化開展

第一梯隊： 騰訊視頻、愛奇藝、優酷 第二梯隊： 芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、

暴風影音、嗶哩嗶哩、聚力傳媒

第三梯隊：酷6網、風行網、56網、天天看看?2021-2021年騰訊視頻和愛奇藝進 一步利用內容版權優勢吸引用戶，拉 動付費會員數量持續上漲，二者形成 膠著競爭狀態，優酷下半年發力明 顯；三家視頻網站的整體用戶規模居 行業前列，處于市場第一梯隊。?芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、暴 風影音、嗶哩嗶哩等視頻網站的整體 用戶規模相對于第一梯隊呈“數量 級〞差距，處于網絡視頻行業第二梯 隊；酷6網、風行網、56網、天天看 看等視頻網站用戶規模較以上呈“幾 何級〞差距，處于第三梯隊。2021年商業視頻網站整體格局 來源：中國網絡視聽節目效勞協會綜合統計來源：中國網絡視聽節目效勞協會綜合統計第一梯隊：騰訊視頻、愛奇藝、優酷第二梯隊：樂視視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩、搜狐視頻第三梯隊：聚力視頻、風行視頻、咪咕視頻2021年商業視頻網站移動端格局日活2.9億每日使用日均累計使用時長25億次186億分

綜合性視頻機構移動端用戶使用情況

?其中，騰愛優三家日活人數占全網的77%，使用時長占76%數據來源QM，

日活6300萬每日使用7億次日均累計使用時長27億分

短視頻移動端用戶使用情況數據來源QM，〔3〕短視頻、音頻、直播移動端市場格局顯現

第一梯隊： 快手 第二梯隊： 土豆、美拍、西瓜視頻、秒拍 第三梯隊： 抖音短視頻、小咖秀、小影、火山、蛙趣、梨視頻、快更、VUE、彩視、逗拍移動端短視頻應用市場格局數據來源QM，*僅對行業現狀進行描述，不代表協會對相關機構資質的認定每日使用日均累計使用時長日活數據來源QM，1400萬1.2億次4.3億分音頻移動端用戶使用情況 第一梯隊： 喜馬拉雅 第二梯隊： 蜻蜓、荔枝、企鵝 第三梯隊： 考拉、鳳凰、聯想收音機、豆瓣FM、 FMRadio、愛上Radio、酷FM、豆瓣播送、阿基米德、卷風收音機、豆瓣 播送、心理、聽聽移動端音頻用戶市場格局*僅對行業現狀進行描述，不代

表協會對相關機構資質的認定數據來源QM，每日使用日均累計使用時長日活數據來源QM，2500萬1.8億次10億分直播移動端用戶使用情況累計覆蓋終端2.55億臺〔4〕互聯網電視覆蓋規模快速增長激活終端1.56億臺 ?截至2021年9月底，互聯網電視累計覆蓋終端到達2.55億臺，激活終端1.56億 臺，激活率到達61.2%；其中一體機覆蓋終端1.81億臺，激活終端1.15億臺，激 活率到達63.5%；OTT機頂盒覆蓋終端0.74億臺，激活終端0.41億臺，激活率達 到54.4%。 ?相比2021年同期，覆蓋終端1.96億〔其中激活1.1億臺〕，增長了30.1%。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會綜合統計，截至2021年9月底02網絡自制內容全面進入精品化時代〔1〕網絡視頻行業監管標準化監管日趨標準，國家主管部門線上線下統一監管標準；監管舉措或對整個網絡視聽行業格局產生重大影響網絡劇網絡555部，6921集網絡動畫片659部電影5620部專業類節目2725檔〔2〕網絡自制節目數量穩中有增 獨家公布：最新網絡節目備案數量 2021年1月1日-10月31日，在國家 新聞出版廣電總局備案的節目數量：〔專業類節目包括綜藝、娛樂、財經、體育、教育〕劇集209部動漫57部

網絡

電影

658部綜藝319部〔2〕網絡平臺自制節目數量穩中有增 12家綜合性視頻網站自制內容 數據來源：12家主要頻網站報送

58124169%3916

190%175%

205 1255045119%379 274226%892 3491000 900 800 700

600

500 400 300 200

100

02021-2021年網絡劇播出情況數量〔部〕播放次數〔億次〕播放量增長率%241174 57205217244236

656105581700600500400300200100 02021-2021年網絡劇播出情況數量〔部〕播放次數〔億次〕 此處網絡劇指以網絡獨播、先網后臺的劇集 〔3〕網絡劇：由數量增長轉為質量增長 2021年上半年，網絡劇上線數量與2021年同期根本持 平，但同比播放量增長率高達146%。增長驅動由粗放的 數量增長變為追求精品的質量增長。數據來源骨朵傳媒

119.28103.9850.51

45.96 41.71 23.85 22.62

21.43

19.58

17.11

16.79 15.98 15.4 15.37 14.98 14.15 13.9 13.49 12.35 12.1 11.811.3611.0410.7810.5610.16 老九門〔愛奇藝〕 熱血長安〔優酷〕龍珠傳奇〔騰訊、優酷〕 射雕英雄傳〔愛奇藝〕 鬼吹燈之精絕古城〔騰訊〕 奇星記之鮮衣怒馬少年時〔優… 如果蝸牛有愛情〔騰訊〕 極品家丁〔優酷〕 九州天空城〔騰訊〕 青云志2〔騰訊〕遇見王瀝川〔騰訊、樂視、芒果… 法醫秦明〔搜狐〕 飛刀又見飛刀〔優酷〕 鄉村愛情9〔上〕〔騰訊〕 臥底歸來〔愛奇藝〕 惡作劇之吻〔聚力傳媒〕 十宗罪〔優酷〕 超星星學園〔騰訊〕 鮮肉老師〔優酷〕 云巔之上第2季〔愛奇藝〕 云巔之上第1季〔愛奇藝〕 我與你的光年距離〔樂視〕 狐貍的夏天第一季〔騰訊〕 靈魂擺渡3〔愛奇藝〕 美人為餡〔愛奇藝〕惡魔少爺別吻我第一季〔騰訊〕網劇“10億+〞俱樂部 2021-2021年度播放量在10億以上的網絡劇*僅對現狀進行描述，不代表主管部門或協會對相關作品或流量數據的認可與認定

單位：億次數據來源骨朵傳媒網劇“10億+〞俱樂部

愛奇藝6企鵝影業5

優酷4出品方播放平臺題材

騰訊10愛奇藝7

優酷7愛情14

懸疑9

動作8

古裝8

玄幻7

探案6喜劇6

青春5

武俠5

驚悚5

推理5家國情懷4

校園4?2021年6月至2021年7月，網絡劇TOP20的平均播放量到達30.527億次，是全年平均播放量〔3.575億次〕的10倍。?數據表達了網絡劇領域的所謂“現象級〞，但也反 映整個網絡劇開展不平衡，因為TOP20的網絡劇 全年累積播放量高達610.54億次，奉獻了網絡劇 總播放量〔1237億次〕的近一半，已經呈現出了 一種不均衡的“二八定律〞。網絡劇市場繁榮背后的“二八定律〞發現〔4〕網絡電影：進入轉型調整期，等待質變2021年上半年上線網絡電影共計1158部，與2021年上半年的895部相比，增加了263部，數量同比上漲29.4%；播放量為

2988.64

33714.15

89538.19129.47

1351

115848.4401401201008060402001600140012001000 800 600 400 2002021-2021年網絡電影播出情況2021年上半年2021年下半年2021年上半年2021年下半年2021年上半年 新增網絡電影數量〔部〕新增網絡電影播放量〔億〕

48.4億，同比增長

26.7%。數據來源娛影智庫“億級〞網大俱樂部 2021-2021年度播放量在1億以上的網絡電影

2.09 1.841.82

1.73

1.661.561.56

1.54 1.48 1.37 1.33 1.27 1.21 1.21

1.17

1.161.031.021.011.011.00 仙俠學院〔優酷〕夜蒲之奶爸總裁〔搜狐、樂視、愛… 不二土夫子〔騰訊〕孫悟空七打九尾狐〔騰訊〕 危情別墅〔騰訊〕 僵尸鬼王〔優酷、搜狐〕 欲圖騰〔騰訊〕 危情密友〔騰訊〕 代理情人〔愛奇藝、樂視、搜狐、… 特種兵王〔愛奇藝〕 獵靈師之鎮魂石〔上〕〔樂視〕 當我成為你〔愛奇藝、搜狐、聚力… 爵跡天團〔騰訊〕 獵靈師之鎮魂石〔下〕〔樂視〕 天使之翼〔騰訊〕 絕色蠱師〔愛奇藝、騰訊、搜狐〕渣男的100種死法〔愛奇藝、搜狐〕 桃花源戰紀〔樂視〕 茅山邪道引魂煞〔騰訊〕 德撲女王〔騰訊〕嗜血審判〔愛奇藝、騰訊、搜狐〕單位：億次數據來源娛影智庫*僅對現狀進行描述，不代表主管部門或協會對相關作品或流量數據的認可與認定“億級〞網大俱樂部

淘夢影業2

騰訊視頻2

鯨魚映像2互聯網電影集團2

光影華視2

映美傳媒2

南航傳媒2弘亦文化2奇樹有魚2

影娛寶2天書奇談2出品方

大唐輝煌3播放平臺題材

騰訊13

搜狐7愛奇藝6愛情11劇情11

懸疑9

動作9

喜劇8

驚悚8

玄幻6

青春4現代都市3

冒險3

仙俠2200001500010000網絡電影年度分賬金額大幅增長2021-2021年愛奇藝年度TOP20網絡電影分賬總額 25000 2021年602萬2021年6607萬2021年

19800萬5000

單位：萬元

01224884237166360806040201401201002021全年2021年前7月愛奇藝百萬票房以上影片分布圖100萬以上 2021年前7月500萬以上1000萬以上2021年的前7個月，愛奇藝票房過百萬的影片同比去年增加了 75%2021年的前7個月，愛奇藝票房過五百萬的影片同比去年增加了 129%2021年的前7個月，愛奇藝票房過千萬的影片同比去年增加了 100%?2021年下半年開始，各大平臺都加大了對影片播放 數據和影片尺度的監管，前臺播放量的水分被擠掉， 這導致2021年前臺播放量的增量不明顯，但分賬金 額卻不斷被刷新。?新片數量增長速度放緩，同時，涌現出很多具有電影 質感的精品化網絡電影，為行業樹立了新的標桿。?早期被“擦邊球〞“軟色情〞吸引的用戶的觀影需求 無法被滿足而逐漸流失，新的用戶仍需要時間培養并 且在進入市場的過程中能否留存，成為當下市場的首 要問題和矛盾。網絡電影開展進入新格局發現?2021年上半年上線的節目為57 部，占2021年節目數量的 68.7%；截至2021年6月30 日，2021年上線節目的播放量 達172億，占去年網絡綜藝市場 總流量的66.9%。?2021年僅在網絡平臺播出的綜藝到達83部，全年播放量為257億。〔5〕網絡綜藝：芒果TV、騰訊領跑96400300250200150100 502021年全年2021年上半年2021-2021年網絡綜藝節目播出情況 257 172 83 57 2021年全年網絡綜藝節目數量〔部〕 網絡綜藝節目播放量〔億次〕數據來源骨朵傳媒34.3

20.3 17.8 14.7 13.7 11.1 9.1 8.8 8.1 7.7 7.2

6.9

6.4 5.8 5.6 5.5

5.54.84.64.5爸爸去哪兒4〔芒果TV、優酷〕 明星大偵探2〔芒果TV〕 單身戰爭〔樂視視頻〕 媽媽是超人2〔芒果TV〕 吐槽大會〔騰訊視頻〕 變形計〔芒果TV〕黃金單身漢〔芒果TV、優酷〕 2021快樂男聲〔芒果TV〕 放開我北鼻2〔騰訊視頻〕 火星情報局2〔優酷〕 拜拜啦肉肉〔優酷〕 偶滴歌神啊3〔愛奇藝〕 奇葩說4〔愛奇藝〕 看你往哪跑〔騰訊視頻〕 拜托了冰箱3〔騰訊視頻〕 我要上蒙面〔樂視視頻〕 hello！女神〔騰訊視頻〕 約吧大明星2〔騰訊視頻〕 飯局的誘惑〔騰訊視頻〕暴走大事件5〔騰訊視頻、愛奇…單位：億次數據來源骨朵傳媒網綜熱播節目2021年7月-2021年6月播放量Top20網絡綜藝節目*僅對現狀進行描述，不代表主管部門或協會對相關作品或流量數據的認可與認定熱播網綜俱樂部

出品方湖南快樂陽光6

騰訊視頻5

米未傳媒2

樂視視頻2

愛奇藝2

企鵝影視2播出平臺

騰訊8

芒果TV6

優酷4

愛奇藝3 題材親子萌娃3 選秀3 推理2 戀愛交友2 美食2 吐槽挖苦2主要演員

何炅4

馬東3

撒貝寧2

蔡康永2

大張偉2

薛之謙2星素結合明星13檔

65%素人7檔

35%32.3%(6)在線視頻廣告增長：精準化、場景化 2021年中國在線視頻廣告市場規模預計496億元較2021年增長網絡視頻廣告效勞在數字營銷技術方面不斷突破，依托大數據分析，可以實現視頻廣告的精準營銷。廣告效勞方與視頻制作方的聯系愈加緊密，場景化視頻內容營銷潛力不斷爆發，內容營銷獲得更多廣告效勞商的重視，除劇內植入廣告外，劇外原創貼、創可貼、移花接木等創意式植入渠道備受廣告主好評。隨著網絡視頻行業泛娛樂布局的建構，網絡視頻廣告的價值將進一步凸顯。 數據來源中國網絡視聽節目效勞協會綜合統計03網絡視頻消費移動化趨勢日益顯著22.4% 〔1〕視頻用戶進入全民化時代 ?網絡視頻用戶相對年輕化。年齡在29歲以下的用戶占比為56.0%，比 整體網民高出3.8%；40歲以上用戶相比去年〔18.4%〕提升3.2%。 ?學生、個體戶/自由職業者、企業/公司一般職員占視頻網民的近六成。 ?從收入結構來看，網絡視頻用戶收入相對較高。月收入3001-5000 元、5001-8000元和8000元以上的用戶占比均高于各對應年齡段整 體網民的占比。數據來源CNNIC29.7%23.0%19.4%20.9%32.7%14.1%

13.1%10.7%8.5%

3.1%2.4%0%20%10%30%10歲以下10-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50歲及以上

中國視頻網民年齡結構40%整體網民視頻網民37.8%電視是網絡視頻用戶日常接觸最多的傳統媒體44.4%網絡視頻用戶已經不再接觸電視、電臺、報紙等任何傳統媒體20%其他各類傳統媒體在網絡視頻用戶中的使用率都未超過

19.9% 18.8%15.8%37.8% 44.4% 傳統電視 報紙傳統播送電臺 雜志 以上都沒有〔2〕超四成用戶不再接觸傳統媒體數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021

38.4%30.6%95.0%24.5%36.6%25.9%

臺式電腦筆記本電腦智能平板電腦智能電視網絡盒子網絡視頻用戶對終端設備的使用比例54.1%38.4%41.0%

30.6%35.9%

24.5%臺式電腦筆記本電腦智能平板電腦網絡視頻用戶對終端設備的使用情況比照 94.9%95.0%2021年2021年〔3〕PC端使用情況進一步下滑數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研20215.1%智能電視5.1%

臺式電腦 3.4% 筆記本電腦 82.2% 智能 網絡視頻用戶收看視頻時最常使用的終端設備〔單項選擇〕數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021每天都看的設備26.1%56.1%28.5%4.5%14.7%18.3%4.6%11.3%4.3%10.1%25.1%26.1%23.5%29.6%5.0%11.9%13.8%13.2%39.7%33.6%臺式或筆記

本電腦智能平板電腦智能電視不同終端設備收看頻率每天都看每周5-6天每周3-4天每周1-2天更少臺式機2021202147.8%38.4%

45.8%56.1%平板電視50.4%18.3%56.4%28.5%根本不看的設備 20212021臺式機6.5%29.6%

6.5%13.2%平板3.9%39.7%電視4.4%33.6%數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021?55.1%48.1%。

晚上在家時 睡覺前 午餐午休時 晚餐時 起床前后 上廁所時 上下班路上 辦公室上班期間 等電梯或排隊時

運動健身時

網絡視頻用戶收看視頻場景

28.0% 19.3% 9.8% 9.5% 7.8% 7.7%

7.2%5.3%〔4〕視頻的碎片化消費并不理想數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021

35.0%32.2%

23.0%19.0%47.4%

點贊/點踩 轉發分享 發表評論 發彈幕以上都沒有動，而在參與互動的用戶行為中，點贊/點踩和轉發分享是最為常見的兩種互動行為。數據顯示，47.4%的網絡視頻用戶在收看網絡影視劇時不會參與任何互動；參與點贊/點踩的用戶占比最高，到達35%；32.2%的用戶會進行轉發分享。〔5〕近一半用戶觀看影視劇無互動行為 網絡視頻用戶互動行為 近一半用戶不會與其他人進行互數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202131.3%

17.5%

13.3%

12.8% 12.5%7.5%54.0%〔6〕為娛樂而生，衍生消費行為不強 網絡視頻用戶衍生消費行為 下載或購置影視作品相關音樂 玩與影視作品相關的游戲 購置與影視作品相關的書籍 購置影視作品相關周邊商品 購置影視作品中同款商品 參加線下演唱會/見面會 以上都沒有數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202104用戶視頻付費意識已經養成45%40%35%30%25%20%15%10% 5%〔1〕用戶付費比例進一步提升2021年國內用戶付費比例相比2021年增長7.4%，且預計未來仍將保持較高速的增長趨勢 50%2021年42.9%2021年35.5%2021年17.0%2021年11.7%0% 數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021-2021視頻網站付費會員總數超過1.7億數據依據:1、據?2021年度美蘭德中國電視覆蓋及收視狀況調查結果?，截至2021年8月的數據。2、會員單位征詢。3、2021年12月，優酷宣布，最新數字顯示優酷會員已經超過3000萬。4、含重復會員。據估算截至2021年底，52.8%41.1%8.5%27.2%13.1%10.7%9.8%9.7%男性多于女性17.8%年輕用戶有較強的付費意愿67.0%中高學歷受眾更愿意為視頻內容付費56.7%收入狀況良好的用戶更容易為內容付費23.9%0%80%60%40%20%男女

視頻付費用戶性別結構58.9% 47.2%付費視頻網民視頻網民0%50%40%30%20%10%19歲及以下30-39歲50歲及以上

視頻付費用戶年齡結構

39.7% 32.7%27.3% 23.3%21.5%22.4%

13.1% 8.5% 3.0%付費視頻網民視頻網民16.3%0%50%40%30%20%10%小學及以下大專

視頻付費用戶學歷結構

37.3% 33.6% 29.7%12.7%付費視頻網民視頻網民數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021；CNNIC滿意，還會繼續購

買

55.8%一般，但不會換

11.6%一般，有考慮換別的視 頻網站

10.0%不滿意，不會購置會員了 8.0%14.6%付費會員滿意度

不確定/不好說〔2〕過半用戶對付費 業務滿意滿意度滿意不滿意一般，202155.0%5.4%18.3%202155.8%8.0%10.0%想換一般，不換10.9%11.6%數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202170.1%的付費用戶會因為“想看的內容必須付費才能看〞而選擇為指定節目付費。調查發現，影院熱映新片是用戶最愿意付費的內容，58.6%的用戶愿意為之付費；此外，用戶對網絡電影或微電影、電視臺熱播劇的付費意愿也相對較高，為其付費的比例均高于30%；網站自制綜藝節目、知識視頻課程和體育節目的用戶付費率均未超過20%。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202158.6%38.1%34.9%

21.1% 15.6% 12.9%9.5% 10.7%

影院熱映新片網絡電影或微電影

電視臺熱播劇 網站自制劇 網站自制的綜藝…付費知識視頻課程 體育節目 其他〔3〕付費動力下降 付費用戶愿意為之付費的內容付費的動因：相比2021年，愿意為內容付費動力下降付費內容院線電影微電影電視劇網劇202168.2%62.2%48.2%53.9%202158.6%38.1%34.9%21.1%付費用戶擴大≠付費意愿提高 2021年現象級網絡自制劇、網綜在質量和數量 上又創新高，但在對細分付費意愿調研后卻發 現，2021年在影院熱映新片、網絡電影或微電 影、電視臺熱播劇等方面的付費意愿卻普遍低 于2021年。雖然2021年付費用戶比例到達 42.9%，但是并不能以此判定付費市場未來的 利好趨勢。付費是網絡視頻營收重要的突破 口，全網付費內容比例擴大所帶來的付費用戶 增量，能否代表著付費已經成為穩定的業務收 入來源，如何以審慎態度去分析細分付費意 愿，這是一個值得業界審視的命題。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021網站自制的綜藝節目 網絡自制劇 電視臺熱播劇 網絡電影或微電影 影院熱映新片

0.00% 2021 2021100.00% 2021VS2021 付費用戶愿意為之付費的內容 其他 動漫 體育節目付費知識視頻課程18.0%16.5%15.6%69.0%4.1%2.9%16.5%單片付費 包月 包季度包半年包年付費看視頻的方式13.2%

69.0% 63.0%47.6%40.3% 23.4% 15.6%包月2021-2021年付費用戶付費模式比照2021年包年 2021年單次點播付費 2021年 〔4〕包月付費占主流 通過將2021-2021年的數據進行比照可以發現，付費用戶中選擇包月 效勞的用戶占比明顯增長，而選擇單次點播付費用戶的比例那么呈逐年下 降趨勢。數據顯示，付費用戶中選擇包月效勞的占比從2021年的 47.6%提升至2021年的69%；而進行單次點播付費的用戶占比那么從 2021年的40.3%下降至2021年的15.6%。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021〔5〕用戶付費能力提高12.1%7.0%

31.1%23.8%

26.0%10元以內

10-20元

20-30元

30-40元40元以上每月支出40元以上的付費會員從2021年20.2%增加到2021年的26.0%，上漲了28.7%。 付費會員月支出上限 54.9%的網絡視頻付費用戶月均可 承受消費的上限在10-30元范圍 內，月均可承受消費上限在40元 以上的用戶占比為26%。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021超過半數未付費用戶由于對于網絡視頻內容的需求不夠強烈，使得其選擇等待視頻資源免費后再看。45.4%和44.2%的用戶由于可以找到免費的視頻資源和節目資源而沒有為網絡視頻付費。雖然其中一局部資源是來自網站免費公開的正版資源，但也存在大量不法網站發布的盜版資源，這些盜版資源嚴重影響了網絡視頻行業營收。此外，34.7%的未付費用戶是因為不經常使用視頻網站而沒有付費；24%的未付費用戶認為開通VIP付費的“性價比不高〞〔6〕節目版權意識有所提升 而選擇不付費。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021

51.1% 45.4%

44.2%

34.7% 24.0%22.1% 26.6%

可以等到免費了再看

可以找到免費視頻資源可以找到免費的節目資源 不經常使用視頻網站 性價比不高視頻網站的片庫資源太少

其他用戶不愿意付費的原因61.6%〔7〕超六成未付費用戶不考慮付費通過對非網絡視頻付費用戶的未來付費意愿進行調查發現，5.2%的未付費用戶表示未來一年內肯定會付費，25.5%的用戶表示“如果有特別想看的內容，不介意付費〞，另外有61.6%的用戶表示“絕對不會考慮付費〞。未來視頻網站應進一步提升視頻內容質量，以優質內容吸引非付費用戶轉化，以進一步提升用戶付費率的增長。絕對不會考慮付費

61.6%有特別想看的，不介意付費

25.5%肯定會

5.2%不確定/不好說

7.7%未付費用戶未來一年內付費意愿數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021未來付費意愿不會不介意肯定會202157.7%33.1%3.2%202161.6%25.5%5.2%No!05用戶內容需求細分化，網生內容有待提升

60.1%

57.1% 49.4%44.1%

30.0% 28.4% 26.3% 24.8%

24.1%

21.4% 20.7% 16.6% 11.6%

10.3%4.4%

電影 大陸電視劇

綜藝節目

新聞資訊 紀錄片 動漫 美劇 網友自制視頻 體育節目 港臺電視劇視頻網站自制劇 韓劇 日劇 英劇 其他〔1〕網絡視頻用戶偏好： 電影>大陸電視劇>綜藝節目>新聞資訊 用戶網絡視頻節目類型偏好通過對用戶收看的網絡視頻節目類型進行調查可以發現，電影、大陸電視劇、綜藝節目和新聞資訊是網絡視頻用戶最喜歡收看的四類內容，在用戶中的占比分別到達60.1%、57.1%、49.4%和44.1%，明顯高于其他類型的網絡視頻節目。紀錄片、動漫、美劇、網友自制視頻、體育節目、港臺電視劇和視頻網站自制劇的收看比例均在20%至30%之間。日劇、韓劇、英劇等海外視頻作品較為小眾，收看比例均在20%以下。 數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021

65.2% 53.9% 42.5% 41.9% 37.9%

34.3%

33.1% 31.2% 27.9% 25.3%22.0%8.0%

搞笑幽默動作、驚悚、警匪

科幻 戰爭諜戰 武俠 家庭情感 恐怖

玄幻神話

愛情偶像 宮斗 青春校園 其他〔2〕搞笑幽默類影視作品最受歡送 用戶網絡影視作品節目類型偏好 通過對用戶收看的網絡影視節目類 型進行調查可以發現，搞笑幽默類 影視作品是用戶最喜歡收看的節目 類型，在用戶中的占比到達 65.2%。動作、驚悚、警匪類影視 作品排名第二，占比達53.9%。科 幻、戰爭、武俠、家庭、恐怖等題 材的影視作品均擁有各自受眾，但 收看的用戶占比均在50%以下。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202180.5%

41.7% 39.6% 34.3% 31.6%

29.9%28.6%5.3%搞笑視頻新聞資訊 影視 游戲 美食 文藝

體育

其他用戶短視頻節目類型偏好 通過對用戶收看的短視頻節目類型 進行調查可以發現，搞笑視頻是用 戶最喜歡收看的短視頻內容，在用 戶中的占比到達80.5%。收看新聞 資訊的用戶占比排名第二，為 41.7%。影視、游戲、美食、文藝 和體育等短視頻作品各有垂直受眾 群體，但收看比例均在40%以下。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021〔3〕不同類型的用戶畫像Base：整體視頻用戶，N=5000視劇視劇大陸電港臺電網站自制劇日劇韓劇美劇英劇電影動漫綜藝節目紀錄片體育節目網友自制視頻新聞資訊總體57.1%21.4%20.7%11.6%16.6%26.3%10.3%60.1%28.4%49.4%30.0%24.1%24.8%44.1%男49.6%20.5%20.7%11.2%8.2%26.9%9.5%60.8%27.7%42.9%30.2%27.9%32.1%47.5%女65.2%22.3%20.7%12.1%25.7%25.6%11.3%59.3%29.2%56.6%29.8%20.1%16.8%40.4%小學及以下54.7%18.3%21.8%11.8%11.7%19.7%7.3%59.7%23.8%43.5%32.8%21.8%25.3%46.8%初中58.3%22.6%18.5%9.6%14.9%20.8%8.1%55.7%27.1%44.9%29.6%22.3%25.5%44.7%高中/中專/技校 大專 本科 碩士及以上

19歲以下

20-29歲58.9%20.5%21.5%12.7%18.4%27.3%10.9%62.4%28.1%51.5%27.7%25.3%23.7%42.4%60.1%22.6%23.2%13.5%21.2%31.5%12.7%64.8%33.1%58.7%28.8%25.2%23.4%43.0%50.2%21.5%22.9%13.4%18.8%40.7%15.5%65.2%33.5%57.2%33.5%28.4%26.2%44.6%46.7%18.9%21.5%12.6%12.6%46.7%18.9%56.8%35.3%48.0%42.9%22.7%24.0%46.7%58.6%17.0%21.8%13.4%23.0%27.2%12.6%64.4%35.8%53.7%28.8%21.1%25.2%34.3%55.6%20.6%24.0%12.4%18.8%29.8%11.5%64.2%32.0%52.6%28.1%23.0%26.0%39.9%30-39歲40-49歲55.6%26.6%19.6%10.6%13.4%24.9%59.2%21.4%16.4%11.3%11.3%24.2%8.2%9.5%59.9%25.1%47.8%33.6%24.4%26.6%50.4%50.8%19.4%42.2%29.2%25.3%20.3%53.1%50歲以上60.4%20.4%13.9%6.5%7.7%16.3%7.2%45.7%17.3%40.5%32.3%34.6%20.1%55.2%女性、大專學歷和40歲及以上群體對于大陸電視劇的接受程度明顯更高；30-39歲群體對于港臺電視劇的接受程度明顯偏高；20-29歲群體相比其他群體更易接受網站自制劇；大專、本科學歷和19歲以下群體對于日劇的接受程度偏高；女性、大專學歷和19歲以下群體對于韓劇的接受程度偏高；本科及以上學歷群體對于美劇和英劇的接受程度均明顯偏高；大專、本科學歷和29歲以下群體對于電影的接受程度明顯偏高；大專及以上學歷群體和19歲以下群體對于動漫的接受程度明顯偏高；大專、本科學歷和29歲以下群體對于綜藝節目的接受程度明顯偏高；碩士群體明顯偏愛紀錄片；50歲以上群體更加熱衷于收看體育節目；男性更加偏愛網友自制視頻；男性、40歲及以上群體更愛看新聞資訊類視頻。??電影是網絡視頻用戶最經常收看的節目類型，不同人群的偏好略有差異。調查發現，男性、高中至本科學歷、30歲以下年輕用戶在視頻網站上收看電影的比例明顯較高。視頻網站的電影制作、電影宣傳以及廣告投放應更多地考慮針對這局部人群的喜好，以到達更好的效果。60.1%

60.8% 59.3% 59.7% 55.7% 62.4% 64.8% 65.2%

56.8%

64.4% 64.2% 59.9% 50.8%45.7%總體

男 女小學及以下 初中 高中

大專

大學本科碩士及以上

19歲以下

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲以上

不同群體視頻用戶對電影的偏好Base：整體視頻用戶，N=5000數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研2021?大陸電視劇是網絡視頻用戶收看比例排名第二的節目類型。?調查發現，女性、大專學歷、40歲以上高齡用戶在視頻網站上收看電影的比例明顯較高。過去幾年大陸電視劇的創作質量逐漸提升，但對于中青年、高學歷群體的吸引力仍有待提高。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202157.1%49.6%65.2%

54.7%

58.3%

58.9% 60.1% 50.2%46.7% 58.6% 55.6%

55.6%

59.2% 60.4%總體男女小學及以下 初中 高中 大專

大學本科碩士及以上

19歲以下

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲以上

不同群體視頻用戶對大陸電視劇的偏好Base：整體視頻用戶，N=5000?綜藝節目在網絡視頻用戶收

看比例中排名第三。?調查發現，女性、大專和本科學歷、30歲以下用戶在視頻網站上收看的比例明顯較高。綜藝節目一直深受國內用戶青睞，但由于其娛樂性較強、節目相似度較高，造成不同用戶群體間的偏好差異十清楚顯。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202149.4%42.9%56.6%

43.5% 44.9% 51.5%

58.7% 57.2%

48.0% 53.7% 52.6% 47.8% 42.2%40.5%總體男女小學及以下

初中 高中 大專 大學本科碩士及以上

19歲以下

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲以上

不同群體視頻用戶對綜藝節目的偏好Base：整體視頻用戶，N=5000?作為傳統媒體最為核心的節 目類型之一，新聞資訊類節 目在網絡視頻用戶收看比例 中排名也位于比較靠前的位 置。?調查發現，男性、30歲以上群體在視頻網站收看新聞資訊類節目的占比明顯較高。數據來源中國網絡視聽節目效勞協會網絡視頻用戶調研202144.1%

47.5%40.4% 46.8% 44.7% 42.4%

43.0%

44.6% 46.7%34.3% 39.9% 50.4% 53.1% 55.2%總體

男 女小學及以下 初中

高中

大專 大學本科碩士及以上

19歲以下

20-29歲

30-39歲

40-49歲

50歲以上

不同群體視頻用戶對新聞 資訊類節目的偏好Base：整體視頻用戶，N=5000?2021年8月21日至2021年9月19日期間，中國網絡視聽節目效勞協會委托Viewstap公司進行在線問卷調研，調研主要視頻網站用戶過去一年內通過互聯網收看過哪些電視劇、綜藝節目、網絡電影，共收到網民主動填答問卷62164份，其中包含