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課題設計營銷渠道的結構課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）掌握營銷渠道的設計流程。（2）能夠根據實際情況設計適合企業的營銷渠道結構。素質目標：（1）培養細致觀察的能力與準確判斷的能力。（2）培養策劃與統籌全局的能力。教學重難點教學重點：營銷渠道的設計流程教學難點：根據實際情況設計適合企業的營銷渠道結構教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找設計營銷渠道結構的有關資料，并進行了解【學生】完成課前任務考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到互動導入【教師】講述“海爾模式：以零售商為主導的營銷渠道”案例，并提出問題：試分析海爾模式的優缺點，并說明海爾公司的渠道建設給你帶來的啟示。【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發言，引入新的知識點，講解設計營銷渠道結構的相關知識【教師】提出問題：什么是營銷渠道設計？設計營銷渠道的流程是怎樣的？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，并講解新知營銷渠道不但在滿足客戶需求方面發揮著重要作用，還是企業贏得競爭優勢的重要工具。營銷渠道一旦建立，往往會對企業的發展產生長遠而深刻的影響。營銷渠道設計是指企業為實現分銷目標，對各種備選渠道結構方案進行評價和選擇，從而創建全新的營銷渠道或改進原有營銷渠道的過程。營銷渠道設計的基本流程主要包括識別營銷渠道設計的需要、設定營銷渠道的分銷目標、說明營銷渠道的分銷任務、分析影響營銷渠道結構設計的因素、制訂備選的營銷渠道結構方案、評價備選的營銷渠道結構方案、選擇合適的營銷渠道結構方案等幾個步驟。一、識別營銷渠道設計的需要一般來說，在下列情況下，企業進行營銷渠道設計是很有必要的。（一）建立新企業這里的新企業可以是全新企業，也可以是兼并或收購后重新建立的新企業。建立新企業時，為了將產品送達目標市場，同時使營銷渠道能夠滿足企業目標和戰略的需要，企業必須創建或調整營銷渠道。（二）開發新產品或新產品線如果企業開發了一種新產品或一條新的產品線，但這些產品不適合使用原有渠道來分銷，這時企業就必須創建一條新的渠道或對原有渠道進行調整。（三）進行市場開發為了將現有產品投放到一個全新的區域市場，企業通常需要進行營銷渠道設計。例如，某企業計劃將彩電從國內市場銷售到國外市場，這時要進行營銷渠道設計。又如，某企業計劃把汽車產品從組織市場銷售到消費者市場，顯然利用原有渠道不能將汽車產品送入新的目標市場，此時就需要進行營銷渠道設計。（四）營銷組合的其他要素發生變化產品、價格、營銷渠道和促銷四大要素是相互影響的。當營銷組合中的某種要素發生了變化，營銷渠道往往也要隨之變化，以更好地發揮這些要素的作用。例如，企業計劃升級轉型，提高產品質量，為產品制訂高價，就意味著企業需要與實力更強的中間商合作。（五）檢查和評估營銷渠道一般來說，企業會定期對營銷渠道進行檢查和評估，如果發現渠道中存在某些問題，企業可能會調整原有渠道或建立新渠道。例如，某企業進行渠道評估后，發現某些渠道成員不能完成分銷任務，于是決定淘汰這些渠道成員，并重新選擇合適的渠道成員補充到營銷渠道中。（六）中間商的類型發生變化當中間商的地位和作用發生變化，或出現了新型的中間商時，企業可能需要重新設計渠道。例如，近年來，以百貨商場為代表的傳統營銷渠道逐漸衰落，而以京東為代表的電商成為家電銷售的主要渠道。不少家電企業不得不順應這一變化，積極拓展網絡銷售渠道。（七）中間商的策略發生變化如果中間商的策略發生變化，導致企業無法實現分銷目標，那么企業需要調整營銷渠道。例如，某藥品連鎖店原來主要經營某企業的藥品，現在大力發展自有品牌，導致該企業藥品的銷量大幅下降，那么該企業就需要尋找新的中間商。（八）營銷環境發生變化隨著經濟環境、社會文化環境、政治法律環境、科學技術環境的變化，營銷渠道也在不斷地變化。為了適應營銷環境的變化，企業需要對原有營銷渠道進行調整，以優化渠道結構，提高競爭能力。二、設定營銷渠道的分銷目標在識別營銷渠道設計的需要后，企業應在深入分析客戶需求的基礎上，設立或調整分銷目標，為企業人員開展分銷活動指明方向。（一）分析客戶對渠道服務的需求營銷渠道主要滿足客戶的便利性需求和服務需求，因此營銷渠道的分銷目標與客戶需求密切相關。要設立營銷渠道的分銷目標，就需要弄清客戶想購買什么、在哪里買、何時購買、為何購買、如何購買等問題。只有了解客戶在購買產品過程中想得到與期望的服務類型和水平，企業才能制訂出合理的營銷渠道分銷目標。一般來說，企業需要分析客戶對購買批量、等待時間、購買便利性、產品種類、售后服務等方面的要求。1．購買批量購買批量是指客戶一次購買產品的數量。一般來說，工商企業、政府部門等各類組織客戶購買產品的數量較多，而普通客戶單次購買產品的數量較少。如果客戶通過營銷渠道只能購買大批量的產品，則會增加客戶的儲存和保管費用；相反，如果客戶通過營銷渠道能購買少量的產品，客戶就能隨用隨買。總之，營銷渠道允許客戶一次購買的產品數量越少，表明營銷渠道所提供的服務水平越高。2．等待時間等待時間是指客戶從訂購產品到收到產品的時間。例如，客戶如果在實體書店購買圖書，付款后無須等待就能帶走圖書；而在網上購買圖書后，往往要等待幾天才能收到圖書。客戶通常喜歡快速交貨、等待時間短的營銷渠道。但是，等待時間越短，要求營銷渠道提供的服務水平就越高，客戶所支付的價格也越高。3．購買便利性購買便利性是指客戶通過營銷渠道購買產品的便利程度。批發商和零售商的分布越分散，產品的購買便利性就越高，從而有助于提高客戶的滿意度。客戶對產品的購買便利性的要求不同：在購買高價值產品時，客戶對購買便利性的要求較低；在購買日常生活用品時，客戶對購買便利性的要求較高。4．產品種類產品種類是指企業通過營銷渠道所提供產品的樣式和品種。一般來說，客戶需要的產品種類越多，營銷渠道中的中間商需要持有的存貨就越多，存貨成本就會上升。5．售后服務售后服務是指企業通過營銷渠道為客戶提供的信貸、送貨、安裝、維修等附加服務。一方面，不同的營銷渠道所提供的服務水平不同，另一方面，客戶對不同產品也會有不同的售后服務要求。企業應了解客戶對售后服務的要求，并提供相應的服務。【教師】講述“當當網的服務水平”案例，并組織學生討論以下問題：你認為當當網的服務水平如何？還有哪些可以改進的地方？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答在設定營銷渠道的分銷目標時，企業必須了解客戶所需要的渠道服務。一般來說，渠道提供的服務越少，渠道成本就越低，產品價格也就越低；反之，產品價格就越高。因此，在決定是提高還是降低渠道的服務水平時，企業還要考慮與之相對應的渠道成本和客戶愿意接受的產品價格。（二）制訂營銷渠道分銷目標在了解了客戶所需要的營銷渠道服務水平之后，企業應制訂新的營銷渠道分銷目標或對原有分銷目標進行調整。為了使營銷渠道分銷目標與企業戰略目標、營銷目標、營銷要素保持一致，企業應做到以下幾點。1．熟悉戰略目標、營銷目標和營銷要素在制訂營銷渠道分銷目標時，企業要熟悉戰略目標、營銷目標和營銷要素及其對營銷渠道分銷目標產生的影響。例如，一家高檔瓷器生產企業的戰略目標是樹立生產高端產品的品牌形象和企業形象，其對營銷渠道有以下幾個要求：一是企業通過營銷渠道能夠進入目標市場；二是營銷渠道具有較強的分銷、轉運等功能，能夠售出高品質的瓷器。因此，該企業必須精心挑選渠道成員，最好通過高檔百貨商場、專賣店來銷售產品。2．制訂明確的營銷渠道分銷目標營銷渠道設計中常見的分銷目標如表2-4所示。表2-4營銷渠道設計中常見的分銷目標營銷渠道分銷目標操作說明提高市場占有率密集分銷，多渠道并進提高購買便利性最大限度地貼近客戶，廣泛布局，靈活經營開拓市場依靠中間商，或者自己組建銷售網絡增強渠道控制力企業增強自身實力，憑實力、管理經驗、資金、品牌所有權掌握渠道分銷主動權擴大品牌知名度培養客戶對品牌的信任和忠誠提高經濟性考慮渠道的建設成本、維護成本、替代成本及收益，達到收益最大化【教師】組織學生討論以下問題：某桶裝水公司的營銷渠道分銷目標為確保充足的供貨，使市區的單位用戶和家庭一小時內就能收到產品。某保健品公司的營銷渠道分銷目標為確保所有老年人只要來到藥店、超市、大賣場，就可以買到本企業的產品。請描述一下其他公司的分銷目標，并與同學們交流討論。【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答三、說明營銷渠道的分銷任務營銷渠道分銷目標為企業設計營銷渠道指明了方向。為了實現營銷渠道分銷目標，企業需要將這些目標分解為具體的分銷任務。分銷任務不能是抽象的和籠統的，而應該是具體的、定量的任務，企業必須詳細、明確地闡述各項分銷任務，既要便于渠道成員理解，又要便于渠道成員操作。例如，桶裝水企業可以根據營銷渠道分銷目標把分銷任務分解為以下幾方面的內容：①搜集本市的企業客戶和家庭客戶的相關信息。②及時處理每位客戶的訂單。③快速將桶裝水運送到客戶指定的地點。④為特殊客戶提供加急服務。⑤保持一定量的存貨，以確保快速送貨。⑥保證產品品質。⑦提供退換桶裝水的服務。四、分析影響營銷渠道結構設計的因素【教師】提出問題：你認為影響營銷渠道結構設計的因素有哪些？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結學生的回答，并講解新知在設計營銷渠道結構時，企業往往會受到多種因素的影響，具體如圖2-2所示。圖2-2影響營銷渠道結構設計的因素（一）產品因素產品因素主要包括產品的特性、價值、通用性和技術含量等，這些都會對營銷渠道結構設計產生影響。1．產品的特性產品的特性包括體積、重量、耐貯性、耐損性等。例如，針對體積大、笨重的產品（如大型設備、煤炭、木材），其裝卸和運輸費用較高，應避免反復搬運、多次轉手，企業應采用直接渠道，直接向客戶供貨；而針對體積小、輕巧的產品，企業可采用間接渠道。又如，針對易腐爛變質的產品（如水果、蔬菜）與易碎品（如玻璃、瓷器），企業應該保證將產品安全送到客戶手中，因此適合采用直接渠道。而針對耐損性好的產品，企業可采用間接渠道。2．產品的價值一般來說，價格昂貴的產品適合采用直接渠道，低價產品則適合采用間接渠道。這是因為價格昂貴的產品往往利潤較高，企業能夠承擔較高的分銷費用，而低價產品的利潤較低，企業難以獨自承擔分銷費用。例如，某企業可能派推銷員去推銷生產口香糖的機器設備，卻不可能去向某位客戶銷售口香糖。對于口香糖生產企業來說，只有通過大量的批發商、零售商在銷售過程中共同分擔分銷費用，才能以較低的價格銷售口香糖。3．產品的通用性一般來說，分銷用途廣泛、通用性較強的產品時，企業宜采用間接渠道。例如，在日用品的營銷渠道中，常常有多個層次的中間商；而分銷特殊設備、專用性較強的產品時，企業宜采用直接渠道。4．產品的技術含量一般來說，分銷技術含量高、服務要求高的產品時，企業宜采用直接渠道；分銷技術含量低的產品時，則宜采用間接渠道。例如，在產業市場上分銷高技術含量的機器設備時，企業一般采用直接渠道；而分銷鉛筆、橡皮等技術含量低的產品時，企業往往采用間接渠道。（二）市場因素在設計營銷渠道結構時，企業應考慮市場因素，并圍繞目標市場的需求進行設計。市場因素主要包括以下幾類。1．地理位置地理位置包括市場的范圍、位置等。從渠道設計的角度來看，企業設計的營銷渠道應足以覆蓋目標市場，并能有效地向這些市場供貨。一般來說，市場范圍越大、分布越分散，營銷渠道就越長；反之，則越短。2．市場規模市場規模是指市場中客戶和潛在客戶的數量。通常而言，一個非常大的市場需要較多的中間商，面對這樣的市場，企業宜采用長而寬的渠道。而對于小市場，企業可以通過自身的力量來滿足市場需求，即選擇短而窄的渠道。3．客戶的購買習慣客戶購買產品的方式、時間和數量等都會影響營銷渠道的設計。1）購買方式企業設計的營銷渠道應覆蓋客戶常用的購買渠道和購買方式。隨著生活、工作節奏的加快和網絡技術的發展，越來越多的客戶傾向于通過網絡營銷渠道購買產品。為了適應這種趨勢，有些企業也開始使用網絡營銷渠道。2）購買時間企業設計的營銷渠道應適應客戶的購買習慣及購買時間。如果客戶的購買時間呈現出明顯的季節性特征，那么企業應該采用長而寬的渠道。采用長而寬的渠道的好處如下：一方面，中間商可以承擔存貨的功能，緩解企業在產品生產高峰期的存貨壓力；另一方面，在旺季時，客戶對產品的需求量很大，而企業很難在短時間內達到一定的鋪貨率，這時營銷渠道中的中間商可以及時提供客戶所需產品。3）購買數量企業設計的營銷渠道應滿足客戶的購買數量。如果客戶每次購買產品的數量多而購買次數少，則企業宜采用短而窄的渠道；反之，則宜采用長而寬的渠道。例如，對于日常生活用品，客戶過幾天就需要購買一次，每次買的數量很少，那么企業宜采用密集型分銷渠道。（三）企業自身因素企業自身因素會對營銷渠道結構設計產生影響，這些因素主要包括以下幾個方面。1．企業的規模和實力如果企業的規模大、實力雄厚、資源多，擁有優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，并且有能力組織自己的運輸隊伍、建立倉庫和提供配送服務，那么可采用直接渠道。而規模小、實力弱的企業，需要依賴中間商開展產品銷售活動與提供服務，宜采用間接渠道。2．企業的聲譽和地位企業的聲譽越好，地位越高，選擇的余地就越大。企業可以利用良好的聲譽直接吸引客戶和中間商，從而自由地選擇直接渠道或間接渠道；反之，則需要采用間接渠道，利用經驗豐富的中間商來為自己打開市場、拓展業務。3．企業的經營管理能力如果企業具有較強的經營管理能力，能夠獨立完成促銷管理、運輸安排、存貨管理、零售運作等工作，還能依靠自身開拓市場，完成各種分銷任務，則可采用直接渠道；反之，則宜采用間接渠道，需要物色可靠、信譽好的中間商。（四）中間商因素中間商因素主要包括以下幾種。1．中間商的可獲得性在大多數情況下，企業能否獲得一定數量的、合適的中間商，直接影響渠道結構設計。例如，某電腦公司之所以選擇直接郵購渠道，是因為找不到合適的中間商，只好自己提供技術服務。2．中間商的分銷成本中間商的分銷成本會對渠道結構設計產生影響。如果中間商執行分銷任務的成本較低，企業就應增加中間商，即采用長而寬的渠道；反之，則應盡可能少用中間商，即采用短而窄的渠道。3．中間商所提供的服務中間商所提供的服務與渠道結構設計密切相關。在設計渠道結構時，企業應對中間商所提供的服務及服務水平進行評價。（五）競爭者因素競爭者的營銷渠道會影響企業對營銷渠道的選擇。企業一般會采取兩種策略：一是選擇與競爭者相似的營銷渠道；二是回避競爭者，采用不同的營銷渠道。通常，針對同類產品，企業會采用與競爭者相同或相似的營銷渠道。（六）環境因素營銷環境會影響營銷渠道結構設計和渠道管理。一般來說，環境因素主要包括以下幾種。1．經濟形勢經濟形勢會直接影響企業對營銷渠道的選擇。例如，當經濟繁榮時，企業選擇營銷渠道的余地較大，可能會增加中間環節，從而開拓市場；當經濟不景氣時，企業為了降低產品成本和價格，會盡量減少中間環節，采用較短的渠道分銷產品。2．法律法規政府制定的商品流通政策、法規等會限制企業的選擇范圍。例如，對于專賣產品（煙酒）、專控產品（指國家機關事業單位購買的消費品，如轎車、錄像及音響設備等），企業應嚴格遵循指定的分銷渠道和購銷方式進行銷售。3．科技發展科技發展可能為某些企業創造新的分銷渠道，如企業可利用新技術開展電子商務。五、制訂備選的營銷渠道結構方案在明確了影響營銷渠道結構設計的主要因素之后，企業應該制訂出一些可行的渠道結構方案。從管理的角度來看，營銷渠道結構反映了企業分配銷售任務的方式。企業制訂營銷渠道結構方案時，要考慮以下幾個方面的內容。（一）渠道的層次從理論上看，一個渠道的層次范圍可以從零層到很多層，但在現實生活中，營銷渠道的層次一般是2層或3層。在大多數情況下，同行業各個企業的營銷渠道的層次大體上相同。例如，很多汽車生產企業采用一級渠道分銷汽車，一般將生產出來的汽車提供給汽車經銷商，再轉售給客戶。（二）各層次的中間商數量企業在選擇營銷渠道的寬度時會受到營銷戰略的影響。如果營銷戰略強調使產品進入目標細分市場，增強渠道控制力，則企業需要精挑細選中間商，從而建立選擇型分銷渠道。如果營銷戰略強調大范圍銷售產品，則企業需要采用密集型分銷渠道。例如，某飲料公司采用密集型分銷渠道，將產品提供給各類零售網點，使客戶能方便地買到產品。（三）渠道成員的權利與責任企業除了要確定在各個層次中應該使用什么類型的中間商，并明確各類中間商應該完成的分銷任務之外，還要規定中間商的權利與義務。企業和中間商應該就價格政策、銷售條件、權利和義務等方面達成協議。具體來說，企業應為中間商制訂價格目錄和折扣明細表，規定付款條件，劃定每個中間商的分銷范圍和分銷權利，同時對中間商所需提供的具體服務有明確的要求。六、評價備選的營銷渠道結構方案為了選出既符合企業目標又具有可行性的方案，企業必須根據自身實力與環境狀況，以經濟性、控制性和適應性為評價標準對備選的渠道結構方案進行評價。（一）經濟性標準不同的營銷渠道結構會產生不同水平的銷售量和銷售成本，因此企業要比較銷售量和銷售成本，從經濟性的角度進行考慮。1．比較銷售量企業要比較使用自己的銷售隊伍帶來的銷售量大還是借助中間商帶來的銷售量大。一般來說，企業內部的銷售人員對企業忠誠，對企業的產品足夠熟悉，他們的前途與企業命運息息相關。因此他們更有進取心，但企業內部銷售人員的數量有限。中間商的存在是社會分工的必然結果，其專門從事產品分銷工作，一般具有豐富的經驗，可以調動較多的人力、物力。此外，中間商與客戶有著緊密的聯系，能夠迅速開展信息溝通與分銷工作，只要給予他們必要的價格折扣或傭金，他們也能比企業內部的銷售人員干得更出色。2．比較銷售成本通常而言，銷售成本隨著銷售量的增加而增加，如圖2-3所示。從理論上講，在某一個平衡點（A點）對應的銷售量水平上，無論采用哪一種銷售方式，銷售成本都應該是相等的。如果實際銷售量低于上述的銷售水平（Q1），則采用中間商渠道較為有利；而當實際銷售量高于上述銷售量水平（Q1）時，自建渠道更為有利。圖2-3營銷渠道結構方案的評價模型一般來講，小型企業銷售產品或大型企業要在一個很小的區域內銷售產品時，借助中間商的力量更為有利。（二）控制性標準穩定的營銷渠道對企業維持市場份額、實現長遠目標是至關重要的，因此，企業選擇營銷渠道結構方案時還應考慮能否對營銷渠道進行有效控制。對于企業而言，使用自己的銷售隊伍是最容易控制的，但由于成本較高，市場覆蓋面較窄，企業不可能完全利用自己的銷售隊伍來進行銷售。而利用中間商分銷產品時，企業應充分考慮中間商的可控程度。一般而言，企業采用特許經營、獨家代理的方式的話，比較容易控制中間商。當然，并非所有企業都必須對營銷渠道實行完全的控制。例如，分銷市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費品時，企業就無須過分強調控制營銷渠道；而分銷購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品時，企業對營銷渠道進行控制就顯得十分重要。總之，企業對營銷渠道的控制應講究適度，應將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。（三）適應性標準由于市場營銷環境的不斷變化，營銷渠道結構不可能長久地發揮作用，企業必須根據環境的變化適時對營銷渠道結構進行調整。此外，企業應考慮法律限制、文化限制等，應當認真評估重要的約束條件。尤其在企業開展國際市場營銷活動時，企業將面臨完全不同于國內的政治、法律、社會、文化等方面的客觀環境，這些環境具有復雜性、不確定性和不可控性。七、選擇合適的營銷渠道結構方案一般來說，企業可以利用以下幾個方法來選擇相對合適的營銷渠道結構方案。（一）產品特性法產品特性法是指企業根據產品特性來選擇營銷渠道結構方案的方法。所有產品都擁有以下五種特性，因此任何一種產品都可以用這些特性來描述。（1）更新率——產品因能滿足客戶需求而被購買和使用的頻率。（2）毛利——投入成本與最終實現的銷售收入之間的差額。（3）服務——為滿足客戶的實際需求而為產品附加的服務。（4）使用時間——產品可正常使用的時間。（5）搜尋時間——客戶到零售商店或其他場所搜尋并找到產品所需要的時間。對于更新率高、毛利低、附加服務少、使用時間短、搜尋時間短的產品，企業應采用高度標準化和專業化的策略，這為更多的專業化營銷中間商提供了機會，從而容易形成長渠道。例如，消費品市場中的日用品和產業市場中的供應品都適合長渠道。對于更新率低、毛利高、附加服務多、使用時間長、搜尋時間長的產品，企業應采用短渠道。例如，軟件產品的附加服務較多，某軟件企業的銷售模式是按照客戶要求定制軟件，并直接向工廠、學校、醫院等客戶銷售。（二）財務法企業在選擇營銷渠道結構方案時，最根本的是要比較各種方案所需的資本成本和預期收益，并從中選出最有效益的方案。此外，企業還要考慮渠道投資的機會成本，將分銷活動和生產過程所需的資金進行比較。如果企業獲得的收益高于投入的資本成本和將該筆資金用于生產所產生的收益，則企業可采用直接渠道；反之，則應考慮利用中間商來開展分銷活