全球化背景下的企業(yè)品牌建設正文1分析全球化的背景分析隨著社會的發(fā)展，當今世界已邁進了以經(jīng)濟競爭為基礎的全球化時代，全球形成了一個由資本、金融、信息、技術(shù)構(gòu)成的相互依賴、相互作用的多元化的集成中心，在當前經(jīng)濟全球化的背景下，隨著社會生產(chǎn)效率的日益遞增，全球化信息和交流進程的越來越快，企業(yè)當前面臨著國內(nèi)和國際的雙重壓力。而且，在2008年剛剛經(jīng)歷了由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟金融危機，導致了各國的經(jīng)濟都受到了不同程度的波及和影響，雖然剛剛度過的2009年為全球的經(jīng)濟調(diào)整奠定了一年的基礎，但是在這場巨大的經(jīng)濟危機面前，大多數(shù)國家還沒有從其中的陰影中走出來。從目前的數(shù)據(jù)來看，全球的經(jīng)濟正處于一個穩(wěn)步回暖的復蘇階段。而從國內(nèi)的角度來看隨著中國加入WTO國際世貿(mào)組織，國家不斷地開放著內(nèi)地的口岸和經(jīng)濟，使內(nèi)地的經(jīng)濟逐步向全球化的軌道并攏，整體上這對中國的經(jīng)濟是有著至關(guān)重要的作用的，然而在某種程度上中國目前現(xiàn)有的國內(nèi)保護政策還在對國內(nèi)的一些企業(yè)進行著具有壟斷性的地方保護，而這樣的保護在即將到來的全球經(jīng)濟一體化的競爭中是極為不利的。2全球化背景下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟背景下企業(yè)品牌面臨著不少的挑戰(zhàn)：（1）企業(yè)面臨著國際化市場的沖擊，摘引“2010年1月29日具全球四大會計所之一安永與經(jīng)濟學人智庫聯(lián)合發(fā)布的《安永全球化指數(shù)》顯示，在全球60個經(jīng)濟體的全球化排名中，中國香港第二，中國內(nèi)地則排名第40位。這一排名是依據(jù)貿(mào)易的開放程度、資本流動性、文化融合程度、科技與意見交流程度以及勞動力的流動性等5個評估全球化的主要標準而得到的綜合排名。綜合對比1995年和2009年的情況可以發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地在進一步全球化，綜合指數(shù)從2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是資金流動性得到4.28，其次是貿(mào)易的開放程度，然后是勞動力的流動性、科技與意見交流程度”，在現(xiàn)如今的全球經(jīng)濟一體化的大背景情行，中國的全球化步伐的一步步穩(wěn)步邁進的前提下，中國的經(jīng)濟、貿(mào)易、資本在與全球接軌的同時，也必將受到全球經(jīng)濟的制約和沖擊，比如剛剛過去的金融危機，就為中國的對外貿(mào)易造成了極為不利的影響，在連續(xù)六年的對外貿(mào)易順差的神話將遭受最為慘痛的破滅，2010年3月中國首次出現(xiàn)的72.4億美元貿(mào)易逆差，這在中國連續(xù)六年來是尚屬首次，面對著全球化國際市場的沖擊，我國的人民幣匯率同時也遭受到的升值壓力的挑戰(zhàn)，在美國的一系列的連續(xù)施壓的情況下，中國的人民幣匯率面臨著升值的困境，這也是繼九七年香港回歸之后，中國在外匯市場上的又一次重大沖擊，還有以美國和歐盟為首的西方國家發(fā)起的類似“紡織品反傾銷調(diào)查”、“輪胎特保案”等一系列遏制中國企業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易的事實，這一系列的信息無不顯示出了全球化市場對中國的制約和影響，在我們看到與全球國際化接軌的同時，我們更應該重視在其背后掩蓋的危機。（2）企業(yè)面臨著相同和類似產(chǎn)品行業(yè)的沖擊我們都知道牛奶的供應品牌除了有蒙牛、伊利外還有三元、光明、雀巢、圣元等等，礦泉水的供應品牌有農(nóng)夫山泉、哇哈哈、康師傅、嶗山、益力、樂百氏等等，說起空調(diào)的供應品牌有美的、格力、海爾、春蘭、奧克斯等等，這一些列的實例其實僅僅反映出了一個十分突出的問題在中國，我們的企業(yè)面臨著相同和類似產(chǎn)品行業(yè)的競爭，我們都知道實際的消費市場是一定的而我們卻存在著過多的相同和相類似產(chǎn)品的企業(yè)，在它們的生產(chǎn)和銷售中，必然會存在著沖突，隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，過剩的生產(chǎn)能力使得這些企業(yè)在其生存和發(fā)展的道路上產(chǎn)生了激烈的競爭，這也是我們現(xiàn)在企業(yè)面臨著的嚴重危機和挑戰(zhàn)。（3）企業(yè)面臨著多元化競爭的挑戰(zhàn)：我們知道一個品牌不僅僅涵蓋的是一種產(chǎn)品，一個企業(yè)也不僅僅依賴于一種產(chǎn)品，多角度，多元化是現(xiàn)代企業(yè)和品牌的必經(jīng)之路，像我們中國企業(yè)品牌的發(fā)展，并且根據(jù)企業(yè)各個不同的時期調(diào)整相應的方針和舉措，力求達到企業(yè)品牌管理的最佳狀態(tài)。（3）品牌的經(jīng)營：世界經(jīng)濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為競爭力就是“企業(yè)和企業(yè)家設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務的能力,其產(chǎn)品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具有市場吸引力”，就目前來看品牌也是一種具有著競爭力的企業(yè)產(chǎn)品，當然我們企業(yè)的品牌更需要經(jīng)營，現(xiàn)在我國將國際市場之門向眾多企業(yè)敞開，市場成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下，不少企業(yè)走上了品牌之路，開始把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的立業(yè)之本。要經(jīng)營品牌品牌首先要對企業(yè)的品牌進行戰(zhàn)略化的規(guī)劃，實踐證明，品牌是企業(yè)內(nèi)外上下整體運營的結(jié)果，而且它是企業(yè)的一項長期投資，在其存在的過程中擁有以下幾個特點長期性、持續(xù)性、全局性等特點，正是由于這些特點，所以要求企業(yè)在經(jīng)營品牌時要提前對其進行戰(zhàn)略化的規(guī)劃，企業(yè)需要在生產(chǎn)、銷售、推廣、售后等方面進行全程的規(guī)劃和決策，并且制定出一套最適合企業(yè)的戰(zhàn)略方針，對企業(yè)的品牌進行科學、規(guī)范的管理。對于品牌經(jīng)營的的戰(zhàn)略規(guī)劃我們需要從以下幾個方面來入手，即品牌的價值、品牌的形象、品牌的運營、和品牌的效應評估方面來全面的進行規(guī)劃，首先品牌價值是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。這就需要對品牌經(jīng)營的市場及消費者進行認真仔細的研究，分析市場的需求和消費者的偏好，以集中企業(yè)的資源滿足市場和消費者的需要，使品牌的價值能夠在市場和消費者中得到最大限度地實現(xiàn)，這樣品牌的價值就體現(xiàn)出來了。其次品牌形象也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，它需要對品牌經(jīng)營的經(jīng)濟、社會等環(huán)境，對企業(yè)本身的人力、信息、技術(shù)、管理、財務等資源加以整合并進行SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，從而使品牌形象在知名度、信譽度、滿意度和忠誠度等各個層次得以提升和優(yōu)化。第三品牌效應的評估也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中心，一個企業(yè)的品牌運營的成果不可能僅僅依靠企業(yè)自身的宣傳，它需要用量化的數(shù)字來進行事實的反應，所以建立企業(yè)品牌的評估機構(gòu)是對企業(yè)品牌運營的監(jiān)督和控制。當然在進行了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的初步規(guī)劃后我們需要對企業(yè)的品牌進行相應的定位。其中百度百科中對品牌定位的定義是：品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。而且品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。準確的品牌定位可以形成品牌的特點與優(yōu)勢，讓消費者更加清晰的認識到品牌的價值，準確的品牌定位可以塑造良好的企業(yè)形象，而且企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)和消費者的需求進行多品牌的經(jīng)營策略，像保潔公司在多品牌經(jīng)營方面做的尤為成功，她的洗發(fā)水就根據(jù)消費者的需求不同制定出了不同品牌，比如有著以清新飄逸為主導的品牌——飄柔，有著以強力去屑為主導的——海飛絲，有著以秀發(fā)護發(fā)為主導的——潘婷，等等一系列的品牌寶潔公司以消費者不同的需求為出發(fā)點，制定了不同品牌的產(chǎn)品，這不僅滿足了現(xiàn)代消費者追求個性的需要，還同時使得企業(yè)擁有了多個知名的品牌。然而在品牌的定位方面還需要注意以下幾個方面：一要目的明確，即品牌定位要以在市場和消費者中塑造、提升品牌價值為目的；二要客觀實際，即品牌定位要從適應、引導消費者的客觀實際角度出發(fā)，不能主觀臆斷；三要目標清晰，即品牌定位要以有效塑造高知名度、個性鮮明、具有聯(lián)想力、富有情感特性的品牌為目標。（4）品牌的維護：在企業(yè)的運營當中會遇到種種意外和變化，有時候這種變化就會使企業(yè)的品牌一下子厥不振，所以在品牌使用的過程當中要進行相應的維護，維護品牌一般要注重以下幾個方面要有品牌的維護意識、要有品牌的創(chuàng)新[、要對品牌加以延伸、要對品牌進行相應的優(yōu)化。[1]要有品牌的維護意識：現(xiàn)在還有許多的企業(yè)并沒有樹立起品牌的維護意識，在品牌的維護中樹立起品牌的意識是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略中的第一步，也是為以后品牌的可持續(xù)發(fā)展作了準備，我們知道無規(guī)矩不成方圓，所以建立完善的品牌維護意識要從最為基礎的品牌的設計、注冊、宣傳方面就要滲透出品牌維護的意識，從法律的角度維護企業(yè)的品牌，具體來說一般包括商標權(quán)的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產(chǎn)地商標的法律保護、以及品牌受害時的反保護等等，其中我國在《知識產(chǎn)權(quán)法》中明確表示：已經(jīng)注冊的品牌商標受法律的保護。而且企業(yè)在品牌的維護方面要建立相應的部門，并設定相應的品牌維護經(jīng)理職位對企業(yè)的品牌進行相應的維護，并且由其成立一個項目的領(lǐng)導小組專門的負責在企業(yè)的品牌發(fā)展和短時間獲得相應的知名度和市場占有率后，品牌的維護工作。同時這個項目小組擔任著在品牌危機產(chǎn)生后的應急和處理工作，這樣在品牌維護上僅能夠做到更為有效的，更為科學、合理。[2]在品牌上要有創(chuàng)新：我們知道當前社會要求創(chuàng)新，并且追求創(chuàng)新，企業(yè)在市場的品牌競爭中占有了一席之地后，就要面對各方面激烈競爭，這時候企業(yè)在品牌方面需要創(chuàng)新，只有創(chuàng)新，企業(yè)才能夠抓住現(xiàn)有的市場，并能夠開拓新的市場，然而在品牌的創(chuàng)新方面可以從多個角度來入手，像企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新、企業(yè)售后服務的創(chuàng)新等等。首先企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們眾所周知，一個企業(yè)的產(chǎn)品必然要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰落期四個生命周期，從產(chǎn)品進入市場開始企業(yè)的產(chǎn)品就進入到了產(chǎn)品生命周期中的導入期，在歷經(jīng)了最為盈利的成熟期后產(chǎn)品就開始逐漸退出市場了，但是產(chǎn)品的創(chuàng)新則是通過改變產(chǎn)品外觀，提高包裝質(zhì)量，改進新產(chǎn)品等方法使進入到了衰退期的產(chǎn)品重新的開始產(chǎn)品生命周期中的導入期，進而進行重新盈利的發(fā)展當中，這樣企業(yè)在激烈的市場競爭中才得以生存和發(fā)展。第二企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新，我們都知道第一、二次工業(yè)革命使得人們從手工生產(chǎn)的體力勞動時代進入到了機器化生產(chǎn)時代，正式由于科學技術(shù)的進步使得社會生產(chǎn)力得到了極大的提高。現(xiàn)代的企業(yè)生產(chǎn)同樣將生產(chǎn)技術(shù)水平作為現(xiàn)代企業(yè)競爭的重要依據(jù)，中國的大部分獨立的生產(chǎn)企業(yè)都擁有自己的生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)中心，其目的就是為了提高企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)水平，使得企業(yè)在市場的激烈競爭中能夠領(lǐng)先于同類行業(yè)，這樣就能使企業(yè)長久的立于不敗之地。正像鄧小平說的那樣“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在生產(chǎn)技術(shù)書上的創(chuàng)新就是企業(yè)在社會生產(chǎn)力上的創(chuàng)新。然而我在生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新上要注意一下幾個方面：第一，生產(chǎn)技術(shù)上的創(chuàng)新要符合消費者的需求，我們知道現(xiàn)在常常說的一句話，顧客就是上帝，把顧客的需求放在第一位上，不要將生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新脫離了消費者的正常需求。第二，生產(chǎn)技術(shù)在一定的情況下是受制于社會生產(chǎn)力的，科學技術(shù)的改進也不是一蹴而就的這需要一個時間過程，企業(yè)切忌冒進，要合理的看待生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和改進。第三，有時候大力的投入不一定能夠帶來相應比例的產(chǎn)出，所以企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新和改進上要注意其投入的比例，企業(yè)不可在生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的反面投入過大，以免為的正常生產(chǎn)帶來負擔，這樣的話就得不償失了。[3]對品牌要加以延伸，品牌的延伸是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上品牌的延伸。品牌的延伸可以是同類產(chǎn)品由單個品牌向多個品牌的轉(zhuǎn)化過程。這種品牌延伸的策略是企業(yè)為實現(xiàn)進入市場的戰(zhàn)略目的，打造新品牌，形成整體優(yōu)勢的過程。品牌拓展絕不能是企業(yè)品牌的盲目發(fā)展，需要建立在市場需求基礎上的拓展。國內(nèi)著名家電企業(yè)TCL集團為了在競爭激烈的家電市場上立于不敗之地，并購了樂華品牌，并對樂華彩電進行了收購重組，使其擁有了樂華品牌的使用權(quán)。隨后，TCL集團又收購了德國家電品牌施耐德、美國govedio公司，使其旗下?lián)碛辛薚CL、樂華、施耐德和govedio四大品牌。TCL進行品牌的延伸，使其擁有多個品牌，分別迎合高、中端市場，的全方位競爭。這種多元化的品牌延伸策略，使企業(yè)占領(lǐng)了更多的銷售資源和渠道資源，可以為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，吸引和維系了不同的消費群體，從而維護企業(yè)自身的核心品牌價值。而另一種品牌延伸可以是同一品牌向不同產(chǎn)品的延伸，這種產(chǎn)品的策略為企業(yè)在成功進入一個產(chǎn)品領(lǐng)域后，對其他產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)起的沖擊，借著原產(chǎn)品的知名度和信賴度，為其新推出產(chǎn)品做相應的宣傳，這樣以來新產(chǎn)品更加容易被消費者所認可和接受，比如我國的著名企業(yè)海爾集團，在最初的時候，海爾生產(chǎn)產(chǎn)品僅僅是海爾牌的電冰箱，并且憑借其過硬的質(zhì)量、良好的信譽和完善的售后服務為廣大消費者所青睞，在電冰箱市場站穩(wěn)腳跟后，海爾老總張瑞敏則將目光轉(zhuǎn)向了擁有著廣闊市場的洗衣機、電視機等行業(yè)行業(yè)，并且憑借著電冰箱積累起來的消費者信用和忠誠，海爾的洗衣機和電視機銷售也是如魚得水，甚為成功，近幾年海爾集團更是將目光放在了金融和房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)，并且成立了海爾——紐約人壽，海爾金融，海爾地產(chǎn)等公司，并且主持開發(fā)了青島的海爾幸福里社區(qū)，并且其銷售業(yè)績非常棒，開盤不到一年幾乎全部銷售完畢。正是這種品牌延伸的策略使得海爾一步一步走的更穩(wěn)，更壯大。這種品牌的延伸模式能夠使企業(yè)擴大市場占有的范圍，而且也能夠進一步吸引消費者的注意和青睞，其結(jié)果是使得企業(yè)的品牌更加的深入人心。[4]對品牌要進行相應的優(yōu)化：企業(yè)的品牌優(yōu)化就是指對現(xiàn)有的品牌進行分析的基礎上對品牌進行重新定位，或者是對品牌進行收縮以改變品牌的結(jié)構(gòu)。因為企業(yè)在發(fā)展中通過各種的嘗試，原來的品牌結(jié)構(gòu)可能會發(fā)生相應的改變，但是新的品牌結(jié)構(gòu)不一定符合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，為了避免不合理的品牌結(jié)構(gòu)分散企業(yè)的資源和實力，企業(yè)應該對新的品牌進行相應的調(diào)整和優(yōu)化，適當?shù)氖湛s一些虧損或者是分散的品牌，而集中優(yōu)勢做好新品牌。對于那些已經(jīng)嚴重老化，改善余地不大，現(xiàn)在已經(jīng)成為了企業(yè)負擔的品牌，為了節(jié)約資源企業(yè)只能采取收縮的戰(zhàn)略，比如聯(lián)合利華公司用有1600多種品牌，基于公司發(fā)展的需要，聯(lián)合利華公司將旗下1600多種品牌減少到了400個，這一品牌的收縮使得聯(lián)合利華更加明確了核心的品牌和核心的產(chǎn)品，明確了企業(yè)未來發(fā)展的方向。企業(yè)品牌的優(yōu)化適用于品牌雜亂眾多，而且市場狀況不理想的企業(yè)，而且優(yōu)化的目的也是為了擺脫不良品牌，減少損失，集中優(yōu)勢資源支持企業(yè)的核心品牌，來提高企業(yè)的市