魏煒之《商業(yè)模式創(chuàng)新與管理》文：譚翀4月25日聽了魏煒老師主講的《商業(yè)模式創(chuàng)新與管理》的私募股權(quán)投資(PE)專題講座。魏煒老師，北京大學匯豐商學院副院長、管理學副教授。他常年從事商業(yè)模式、公司戰(zhàn)略管理等方面的研究。他和清華大學的朱武祥教授一起著有《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》和《重構(gòu)商業(yè)模式》(即將出版)兩本專著。書中原創(chuàng)性的提出了商業(yè)模式的定義——“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，并且創(chuàng)造性的提出了一整套關(guān)于商業(yè)模式的學科體系——六要素商業(yè)模式模型。如此深刻、系統(tǒng)化的商業(yè)模式的研究體系，在整個中國乃至世界性的商業(yè)模式研究領(lǐng)域都是首屈一指的。一、什么是商業(yè)模式進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，“商業(yè)模式”這個字眼已經(jīng)成為探討新經(jīng)濟的焦點概念。企業(yè)界和投資界日益意識到，商業(yè)模式是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵點，也是企業(yè)獲得成功的基石。那么到底什么是商業(yè)模式呢？不管是業(yè)界還是學術(shù)界，從各個角度提出了若干商業(yè)模式的定義。而魏、朱兩位教授認為“商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。企業(yè)的利益相關(guān)者包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者兩類，外部利益相關(guān)者指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、其他各種合作伙伴等；內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家、員工等。商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時也是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者提供一個將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認同的獨特企業(yè)價值。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面相互影響，構(gòu)成有機的商業(yè)模式體系。二、六要素商業(yè)模式模型那么，商業(yè)模式模型的六個要素分別指的是什么呢？1、定位定位解決的是這樣三個問題：企業(yè)為什么樣的客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)？提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)？用什么方式來滿足顧客需求？這三個問題直接決定日后商業(yè)模式的設(shè)計。我認為，定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。最終，定位的結(jié)果就是：1、鎖定了哪些客戶；2、企業(yè)處在了何種行業(yè)中；2、采用了什么方式提供產(chǎn)品或服務(wù)。如何確定企業(yè)的定位，可以由下列四個角度來分析。1、按照企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)定義自己的業(yè)務(wù)；2、針對某類客戶群的某些或所有需求定義企業(yè)的業(yè)務(wù)；3、依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)確定其業(yè)務(wù)；4、按照企業(yè)的關(guān)鍵資源能力及其組合來定義業(yè)務(wù)。大部分的企業(yè)只是從1或者2的角度來思考自己企業(yè)的定位。但是，事實上，有創(chuàng)新性的并且成功的商業(yè)模式往往來自于企業(yè)定位時對3和4的考慮。2、業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)解決的這樣幾個問題：你把誰作為你的利益相關(guān)者？他們是干什么的？和你是什么樣的關(guān)系？你們之間的交易方式如何？也就是說，業(yè)務(wù)系統(tǒng)將給出企業(yè)達成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各業(yè)務(wù)合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。即使定位相同，但怎么設(shè)計業(yè)務(wù)系統(tǒng)卻可能大有相同。如何確定企業(yè)通不同利益相關(guān)者的關(guān)系，如何與相關(guān)者分工合作，分配利益都有很多種組合方式。業(yè)務(wù)系統(tǒng)實際上是商業(yè)模式的核心，高效運營的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時也可能成為企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢。一個高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關(guān)的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價值鏈的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡(luò)，該價值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商或者其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。3、關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力解決的問題是“公司最重要的資源是什么？”。企業(yè)要有核心的資源，要在整個價值鏈的某一個或者幾個方面有核心的競爭力，才能使得企業(yè)在價值鏈中作為主導者，業(yè)務(wù)體系才能按照自己的想法設(shè)計。業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計和盈利模式是需要根據(jù)企業(yè)的資源能力來設(shè)計的。關(guān)鍵資源能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所需要的最重要的資源和能力，任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重要工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。企業(yè)主要資源包括金融資源、實物資源、人力資源、信息、無形資源、客戶關(guān)系、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動產(chǎn)等；而企業(yè)的能力被劃分為組織能力、物資能力、交易能力、知識能力等。4、盈利模式盈利模式解決的是這樣幾個問題：誰給你帶來利益？如何給你帶來利益？你要將投資成本流向何處？用什么樣的方式進行？也就是說，企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定的前提下，企業(yè)的利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。魏老師按照成本支付和收入來源組合出12種盈利模式。5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流機構(gòu)給出的是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低、企業(yè)投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。6、企業(yè)價值企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。企業(yè)價值是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標準。企業(yè)價值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業(yè)模式可以做到投入產(chǎn)出效率高、效果好，投資少、運營成本低、收入的持續(xù)成長能力強。企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運營成本和收益持續(xù)成長能力和速度，進而影響到企業(yè)的投資價值以及企業(yè)價值實現(xiàn)的效率和速度。以上便是六要素商業(yè)模式模型，它教會了我們怎樣去通過產(chǎn)業(yè)鏈和以上分析模型來發(fā)現(xiàn)和分析這些優(yōu)秀的公司所展現(xiàn)的商業(yè)思維。值得注意的是，看了后面給出的企業(yè)商業(yè)模式模型的圖，你就會發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式模型的六個方面不是孤立的。以圖論的概念，它中間的4個要素組成一個完全圖。也就是說，這4個要素相互影響著彼此，所以當你在思考一個商業(yè)模式時，不能單個單個的考慮各個要素，應(yīng)該有整盤的全局觀念，這樣才能更深的理解別人的設(shè)計，或者自己創(chuàng)造出獨特的適合自己企業(yè)的商業(yè)模式。三、商業(yè)模式與管理模式商業(yè)模式描述的是一個企業(yè)是怎樣運轉(zhuǎn)的，反映的是企業(yè)的運行機制，而管理強調(diào)的是組織和組織中人的執(zhí)行效率問題。那么，商業(yè)模式和管理模式之間到底有關(guān)系嗎？又有著怎樣的關(guān)系呢？

上兩幅圖是魏、朱兩位教授分別給出的企業(yè)管理模型和企業(yè)商業(yè)模型。企業(yè)管理模型中包括了戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)績。模型反映了企業(yè)的執(zhí)行機制。戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)實現(xiàn)其長遠目標的方法和途徑；組織結(jié)構(gòu)是按照戰(zhàn)略的要求，確定企業(yè)由哪些部門和崗位組成，部門與崗位的目標，職責和職權(quán)是什么，以及相互關(guān)系是怎樣界定的；管理控制指的是企業(yè)中的管理流程以及相應(yīng)的制度和方法；企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部員工共同的價值觀和行為準則；人力資源管理則是那些與人力資源的招聘、培養(yǎng)、考核、激勵等相關(guān)的管理；戰(zhàn)略是通過組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化和人力資源管理來實現(xiàn)的，戰(zhàn)略實現(xiàn)的結(jié)果就是業(yè)績。商業(yè)模式和管理模式分別從兩個互異但卻互補的層面，完整的描述了企業(yè)的運營。由于定位是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，所以事實上，商業(yè)模式和管理模式從兩個不同的角度，保證了戰(zhàn)略的實現(xiàn)。商業(yè)模型是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，類似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造。不同種類戰(zhàn)艦在結(jié)構(gòu)和配置上是不同的，它在艦隊中的位置和功能的不同，決定了它的結(jié)構(gòu)和配置的獨特性。而管理模式類似于駕駛戰(zhàn)艦的人員，最高長官急需要組織分配好下屬船員的工作，才能朝著目的地快速前進。管理模型看重的是企業(yè)長遠目標確定和業(yè)績的達成；商業(yè)模式則是在滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價值和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化之間尋找出一種平衡。管理模型強調(diào)的是組織和組織中的人的執(zhí)行效率；而商業(yè)模式則告訴我們，企業(yè)是怎樣運轉(zhuǎn)起來的，反映的是企業(yè)的運行機制。總論魏老師在一天的課程中講述了很多企業(yè)的例子，并一一剖析了這些企業(yè)在商業(yè)模式中的高明和與眾不同。可惜篇幅和時間有限，不能做過多的分享。但是，這些例子讓我們認識到，“不同的商業(yè)模式，決定了不同的企業(yè)結(jié)局”；“一個持久的獲得巨額利潤的與眾不同的公司的成功因素就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式”。PS：一個月前，鐘彩民老師的《卓越領(lǐng)導力》的課程中也提到了商業(yè)模式。這說明，一個卓越的領(lǐng)導