海天調(diào)味料年廣告媒介策劃書92%廣東省廣告企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第1頁(yè)一、調(diào)味料媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容調(diào)味料廣告媒介策劃書第2頁(yè)品種年度走勢(shì)媒體分配月份走勢(shì)一、調(diào)味料媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布——醬油、蠔油、調(diào)味醬調(diào)味料廣告媒介策劃書第3頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油年度走勢(shì)與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增加巨大；以電視為主，報(bào)紙與雜志投放量在逐年遞增。資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第4頁(yè)蠔油100%98%2%99%96%1%4%99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報(bào)紙投放約為4%，雜志沒有。競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油年度走勢(shì)與媒體分配資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第5頁(yè)調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費(fèi)最多；電視投放量最大，報(bào)紙投放其次，雜志第三。競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬年度走勢(shì)與媒體分配資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第6頁(yè)醬油92%96979899醬油投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢(shì)，遷移到8-11月。競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第7頁(yè)蠔油98%99%96%96979899蠔油投放高峰峰值不停提升，普通集中在8、9月、2月。競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第8頁(yè)調(diào)味醬96979899競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第9頁(yè)98年TOP10醬油品牌醬油品牌“加加”投放總量最大，“海天”報(bào)紙投放量最大。競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第10頁(yè)98年TOP6蠔油品牌98%99%96%李錦記電視投放量最大，海天是唯一投放報(bào)紙蠔油品牌。競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第11頁(yè)98年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年調(diào)味品市場(chǎng)李錦記是唯一電視、報(bào)紙、雜志三棲品牌。競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第12頁(yè)99年TOP10醬油品牌99年李錦記廣告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天報(bào)紙投放量最大，總量排第三位，比98年降了1位。競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第13頁(yè)99年TOP4蠔油品牌98%99%96%競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元李錦記以絕正確優(yōu)勢(shì)一枝獨(dú)秀，而海天僅有報(bào)紙少許投放，98年排名第二淘大99年以低調(diào)入市。調(diào)味料廣告媒介策劃書第14頁(yè)99年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年投放排名第三調(diào)味醬品牌“阿香婆”99年躍居第一，海天連續(xù)兩年都在排行榜之外。競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第15頁(yè)醬油競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油品牌區(qū)域市場(chǎng)分布單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第16頁(yè)蠔油競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油品牌區(qū)域市場(chǎng)分布資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第17頁(yè)調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬品牌區(qū)域市場(chǎng)分布單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第18頁(yè)99醬油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌都有自己最大露出時(shí)間區(qū)間。要嶄露頭角唯一路徑是加大投放相對(duì)力度。競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油主要品牌月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第19頁(yè)99蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%99年蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌中李錦記投放力度最大，峰值在2月和8月。海天投放量唯一在4月份一馬當(dāng)先。競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油主要品牌月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第20頁(yè)99調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)品牌分析阿香婆調(diào)味醬集中投放在7-10月形成鋒值。愛之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月間為投放虛空間。競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬主要品牌月份走勢(shì)資料起源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味料廣告媒介策劃書第21頁(yè)99醬油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%老蔡味事達(dá)加加海天競(jìng)爭(zhēng)性分析--醬油主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第22頁(yè)99蠔油競(jìng)爭(zhēng)品牌分析98%99%96%海天致美齋李錦記新龍達(dá)競(jìng)爭(zhēng)性分析--蠔油主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第23頁(yè)99調(diào)味醬競(jìng)爭(zhēng)品牌分析愛之味好樂門甲天下阿香婆競(jìng)爭(zhēng)性分析--調(diào)味醬主要品牌區(qū)域分布資料起源：AC-尼爾森調(diào)味料廣告媒介策劃書第24頁(yè)小結(jié)：調(diào)味料媒體投放近兩年上漲幅度較大，爭(zhēng)奪激烈，電視為首選媒體；廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后；投放總量上，海天僅在醬油上占有優(yōu)勢(shì)，但面臨前堵后追局面，前面是老蔡、后面有味事達(dá)等品牌；醬油競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈，各主要調(diào)味料廠商都有很大投入，這對(duì)視醬油為支柱海天壓力不??；調(diào)味料各主要品牌大都同時(shí)加入醬油、蠔油與調(diào)味料市場(chǎng)爭(zhēng)奪，但又有側(cè)重，蠔油主推廠商為李錦記、致美齋；而調(diào)味醬是阿香婆、愛之味主推品種；媒體投資區(qū)域市場(chǎng)醬油最多，其次為調(diào)味醬，蠔油最少，主要集中于華南，尤其廣州。調(diào)味料廣告媒介策劃書第25頁(yè)二、海天調(diào)味料消費(fèi)者

媒介接觸行為分析內(nèi)容媒介接觸習(xí)慣分析收視率與成本分析目標(biāo)消費(fèi)者描述調(diào)味料廣告媒介策劃書第26頁(yè)海天調(diào)味料消費(fèi)者描述資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者性別與年紀(jì):性別：女性為主年紀(jì)：25-45歲調(diào)味料廣告媒介策劃書第27頁(yè)媒介接觸分析-收看頻道資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第28頁(yè)媒介接觸分析-收看節(jié)目資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第29頁(yè)媒介接觸分析-收看時(shí)段資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)集中在晚間黃金時(shí)段調(diào)味料廣告媒介策劃書第30頁(yè)媒介接觸分析--閱讀報(bào)紙資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第31頁(yè)媒介接觸分析--閱讀內(nèi)容資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第32頁(yè)媒介接觸分析--戶外媒體資料起源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有限企業(yè)調(diào)味料廣告媒介策劃書第33頁(yè)東北華北華東西南目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)調(diào)味料廣告媒介策劃書第34頁(yè)西北華中華南小結(jié)：1.華北，西北，西南，華中地域CCTV影響力很大2、華東地域當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大3、而華南則是當(dāng)?shù)赜芯€臺(tái)天下。目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)調(diào)味料廣告媒介策劃書第35頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-廣州調(diào)味料廣告媒介策劃書第36頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-杭州調(diào)味料廣告媒介策劃書第37頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-南寧絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道調(diào)味料廣告媒介策劃書第38頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-鄭州調(diào)味料廣告媒介策劃書第39頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-上海調(diào)味料廣告媒介策劃書第40頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地域-武漢調(diào)味料廣告媒介策劃書第41頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地域-沈陽(yáng)調(diào)味料廣告媒介策劃書第42頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地域-北京調(diào)味料廣告媒介策劃書第43頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-南京調(diào)味料廣告媒介策劃書第44頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-長(zhǎng)沙調(diào)味料廣告媒介策劃書第45頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-天津調(diào)味料廣告媒介策劃書第46頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-成都調(diào)味料廣告媒介策劃書第47頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-南昌調(diào)味料廣告媒介策劃書第48頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-石家莊調(diào)味料廣告媒介策劃書第49頁(yè)絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-昆明調(diào)味料廣告媒介策劃書第50頁(yè)目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析絕對(duì)收視率-全部頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-全部頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地域-重慶調(diào)味料廣告媒介策劃書第51頁(yè)三、媒介目標(biāo)品牌形象A類市場(chǎng)：繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度和偏好度；B、C類市場(chǎng)：建立廣泛品牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場(chǎng)：繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額B、C類市場(chǎng)：配合產(chǎn)品通路建設(shè)，主動(dòng)進(jìn)行行銷擴(kuò)張為成為全國(guó)第一品牌打下堅(jiān)實(shí)品牌形象和市場(chǎng)份額基礎(chǔ)調(diào)味料廣告媒介策劃書第52頁(yè)目標(biāo)視聽眾地理性目廣告排期抵達(dá)率與頻次鎖定關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者提升銷售，泛化覆蓋面以建設(shè)品牌A類市場(chǎng)更重形象形成品牌強(qiáng)大張力，B、C類市場(chǎng)促進(jìn)銷售為突破口脈動(dòng)式行程圍繞春節(jié)、新品上市、促銷公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排A類市場(chǎng)、品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)抵達(dá)率，B類市場(chǎng)、促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先媒介目標(biāo)--傳輸學(xué)分解調(diào)味料廣告媒介策劃書第53頁(yè)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配調(diào)味料廣告媒介策劃書第54頁(yè)媒介策略--地理性策略A類地域：廣東、上海、海南、湖北、廣西、河南、浙江、福建B類地域：北京、西北、東北C類地域：其它城鎮(zhèn)調(diào)味料廣告媒介策劃書第55頁(yè)與調(diào)味料品類相符創(chuàng)意承載能力強(qiáng)符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視適宜快速樹立品牌著名度、因是家庭化色彩濃厚媒體適宜生活情報(bào)訴求及爭(zhēng)取態(tài)度轉(zhuǎn)換報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報(bào)、配合促銷公關(guān)活動(dòng)開展、大版面樹立企業(yè)形象戶外短程刺激與長(zhǎng)久樹立形象媒介策略--媒體選擇依據(jù)類別選擇電視？報(bào)紙？雜志？電臺(tái)？調(diào)味料廣告媒介策劃書第56頁(yè)挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視絕對(duì)收視率高、收視成本低、有效抵達(dá)率頻道組合成本低報(bào)紙千人成本低、目標(biāo)群體針對(duì)性強(qiáng)與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符（如形象廣告宜日?qǐng)?bào)、全國(guó)性報(bào)）媒介策略--媒體選擇依據(jù)載具選擇翡翠臺(tái)？本港？廣州日?qǐng)?bào)？羊城晚報(bào)？調(diào)味料廣告媒介策劃書第57頁(yè)30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用CF30”、報(bào)紙半版延續(xù)階段用CF15”、報(bào)紙通欄。媒介策略--媒體選擇依據(jù)單元選擇CF30”？15”？報(bào)紙1/2版？通欄？調(diào)味料廣告媒介策劃書第58頁(yè)巧妙結(jié)合30”和15”…利用人辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果媒介策略--媒體選擇調(diào)味料廣告媒介策劃書第59頁(yè)CCTV建立全國(guó)性基本水平影響力在北方及廣大農(nóng)村地域有極高收視率以支持廣大小城市及農(nóng)村銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺(tái)及有線電視臺(tái)在城市中有比較高收視率以支持在主要城市銷售為主當(dāng)?shù)貓?bào)紙省級(jí)日?qǐng)?bào)以企業(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每七天廣播電視報(bào)有最大發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng)戶外/車體在地性，立于商場(chǎng)和來(lái)往交通干道媒介策略-媒介選擇與組合

——組合依據(jù)1+1>2取得效果調(diào)味料廣告媒介策劃書第60頁(yè)媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體調(diào)味料廣告媒介策劃書第61頁(yè)媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體調(diào)味料廣告媒介策劃書第62頁(yè)媒介策略-媒介選擇與組合

——報(bào)紙與戶外調(diào)味料廣告媒介策劃書第63頁(yè)媒介策略-媒介選擇與組合

——報(bào)紙與戶外調(diào)味料廣告媒介策劃書第64頁(yè)媒介策略-中央電視臺(tái)廣告安排調(diào)味料廣告媒介策劃書第65頁(yè)資料起源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國(guó)各地覆蓋率平均在80%以上媒介策略-中央電視臺(tái)廣告效益評(píng)定量評(píng)定調(diào)味料廣告媒介策劃書第66頁(yè)CCTV1黃金時(shí)段(1900-2100)收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收視點(diǎn)%媒介策略-中央電視臺(tái)廣告效益評(píng)定該時(shí)段平均收視率：8.21%量評(píng)定調(diào)味料廣告媒介策劃書第67頁(yè)媒介策略-中央電視臺(tái)廣告效益評(píng)定該時(shí)段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量評(píng)定調(diào)味料廣告媒介策劃書第68頁(yè)接觸關(guān)注度高--新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切--載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具--載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)--廣告集群效應(yīng)媒介策略-中央電視臺(tái)廣告效益評(píng)定質(zhì)評(píng)定廣告可信度高廣告附加價(jià)值大品牌快速成長(zhǎng)調(diào)味料廣告媒介策劃書第69頁(yè)CCTV+省級(jí)大報(bào)東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺(tái)+當(dāng)?shù)貓?bào)紙主要城市次要城市企業(yè)形象為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒介組合影響力影響力實(shí)施調(diào)味料廣告媒介策劃書第70頁(yè)媒體投資購(gòu)置點(diǎn)(目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn))有效抵達(dá)率（廣告?zhèn)鬏敻采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式最優(yōu)化投資有效接觸頻次

媒介策略-媒體投資方向毛評(píng)點(diǎn)=抵達(dá)率X頻次我們必須有所取舍調(diào)味料廣告媒介策劃書第71頁(yè)媒介策略-電視有效頻次醬油蠔油調(diào)味醬有效頻次為消費(fèi)者看到，而非廠家投放次數(shù)。這包括到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購(gòu)置有效頻次，再尋求覆蓋面，不然為無(wú)效投資。比如：撒胡椒面式廣告注定要失敗。調(diào)味料廣告媒介策劃書第72頁(yè)插播“三明治”電視廣告