第八章價格策略第一節定價目標第二節定價方法第三節定價策略第八章價格策略第一節定價目標1開篇案例1：沃爾瑪的奇跡開篇案例1：沃爾瑪的奇跡2開篇案例2：麥當勞與肯德基的價格戰記者日前經過麥當勞餐廳時，竟然發現餐廳排出了一條人龍。大熱天排長隊，什么事情這么有魅力？原來，“麥當勞”近日把其暢銷產品“圓筒雪糕”的價格由2元大幅降低至1元。不到兩天，又聽聞“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的價格降低一半，也賣1元。看來一場“麥肯大戰”又開火了。

開篇案例2：麥當勞與肯德基的價格戰記者日前經過3麥當勞與肯德基的價格戰“麥當勞”去年以來憑借其價格僅為2元的“圓筒雪糕”，在快餐行業的雪糕銷售中一直壓倒“肯德基”，處于領先地位。每日門庭若市的雪糕銷售熱潮在為“麥當勞”帶來豐厚的利潤之余，也帶動了整個餐廳銷售的大幅增長。麥當勞與肯德基的價格戰“麥當勞”去年以來憑借其價格僅為2元的4麥當勞與肯德基的價格戰針對這種狀況，其主要競爭對手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚濃的“脆皮甜筒”，并定出與“麥當勞”相當的價格，這一招與“麥當勞”去年推出“麥辣雞翅”時運用的策略如出一轍，并取得了滿意的銷售成果。麥當勞與肯德基的價格戰針對這種狀況，其主要競爭對手“肯德基”5麥當勞與肯德基的價格戰就在“肯德基”剛剛穩住陣腳之際，“麥當勞”突然再度大幅降低“圓筒雪糕”的價格，似完全出乎“肯德基”與其它競爭對手及消費者意料，在各地引起轟動，“圓筒雪糕”的銷售一時告急。麥當勞與肯德基的價格戰就在“肯德基”剛剛穩住陣6麥當勞與肯德基的價格戰麥當勞公司有關負責人在接受記者專訪時表示，自“圓筒雪糕”推出1元的推廣價以后，該產品的銷售十分火爆，一些餐廳甚至出現了排隊排到餐廳之外的景象。麥當勞與肯德基的價格戰麥當勞公司有關負責人在接受記者專訪時表7麥當勞與肯德基的價格戰7月10日，醒目的廣告出現在廣州、深圳等地的報紙上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把價格猛降至1元，正面迎擊“麥當勞”，同時推出雞翅產品的“買二送一”活動，抗擊“麥當勞”的買雞類產品送雞翅活動。

麥當勞與肯德基的價格戰7月10日，醒目的廣告出現在廣州、深圳8業內人士認為，“麥當勞”大幅降低雪糕價格是“項莊舞劍，意在沛公”，為的是拉攏顧客消費其餐廳內的其它利潤率較高的產品，聚集人氣，并對“肯德基”造成巨大競爭壓力，其銷售策略應該說是比較成功的。麥當勞與肯德基的價格戰業內人士認為，“麥當勞”大幅降低雪糕價9“肯德基”快速作出反應，跟進“麥當勞”的降價，可以擾亂對手的策略，起到分流“麥當勞”顧客群的作用，也是明智的選擇。兩家相爭，競相壓價，最終得益的將是消費者。麥當勞與肯德基的價格戰“肯德基”快速作出反應，跟進“麥當勞”的降價，可以擾亂對手的10麥當勞的整體產品兒童樂園兒童玩具周末兒童歌舞生日會就餐環境洗手間飲料麥當勞的整體產品兒童樂園11第一節定價目標影響企業定價的因素：企業的定價決策會受到其內部因素和外部環境因素的影響：內部因素:企業定價目標產品成本定價決策外部因素:市場供求狀況商品需求特性競爭狀況其他環境因素(經濟、中間商、政府）第一節定價目標影響企業定價的因素：內部因素:定價決12第一節：企業定價目標企業定價目標是指企業為實現其經營目標而對產品定價提出的總要求，它是指導企業進行價格決策的依據，也是企業進行價格決策的首要過程。定價目標的種類：1.最大當期利潤2.產品質量領先3.市場占有率4.應付和防止競爭5.生存第一節：企業定價目標企業定價目標是指企業為實現其經營目標而對13一般企業定價目標概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩定市場5.均化消費者對價格的敏感6.保持價格的領導地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調查和控制10.維護中間商和銷售人員的支持11.避免供應者的更高需求12.提高公司信譽13.關心消費者的贊譽14.建立對項目的獎勵與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價格16.對消費困難的項目提供幫助17.通過削價限制別人發展18.產品為人所了解19.為保持高價格而“奪取”市場20.確立貿易關系定價目標一般企業定價目標概述1.最大長期利潤6.保持價格的領導地位114美國十五家大公司的定價目標概述（1）投資報酬率（稅前）為20%，新產品稍高[稅后投資報酬率約為10%］阿爾卡公司為產品另行制定促銷策略;求價格穩定美國制罐公司保持市場占有率應付競爭(替代產品成本決定價格)保持價格穩定兩洋公司增加市場占有率全面促銷(低利潤率政策)杜邦公司目標投資報酬保持長期的交易;根據產品壽命周期對新產品定價愛克森公司合理投資報酬率目標保持市場占有率;求價格穩定通用電氣公司投資報酬率(稅后)20%;銷售利潤率(稅后)7%新產品促銷策略;保持全國廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷售,1/3利潤)只希望新產品完全實現目標保持市場占有率通用汽車公司投資報酬(稅后)20%保持市場占有率公司名稱定價主要目標定價相關目標美國十五家大公司的定價目標概述（1）投資報酬率（稅前）為2015美國十五家大公司的定價目標概述（2）公司名稱定價主要目標定價相關目標應付競爭古特異公司海灣公司根據各地最主要的同業市場價格保持市場占有率;求價格穩定投資報酬率(稅后)10%保持稍低于統治地位的市場占有率國際收割機公司瓊斯-羅維爾公司投資報酬率略高于過去十五年的平均數(均為稅后15%）,新產品稍高市場占有率不大于20%;保持價格穩定美國鋼鐵公司根據市場價格保持地位;保持價格穩定堪尼科特公司穩定價格美國十五家大公司的定價目標概述（2）公司名稱定價主要目標定價16第二節定價方法一、定價目標的選擇二、信息的收集和預測三、選擇定價策略四、選擇定價方法五、確定最終價格第二節定價方法一、定價目標的選擇17企業定價的基本程序確定定價目標預測市場需求量估計產品成本分析競爭對手的反應選擇定價策略與方法考慮與企業其他政策的協調制定最終價格企業定價的基本程序確定定價目標預測市場需求量估計產品成本分析18定價：是從用戶的角度精確地衡量整個產品價值的完整尺度原則：產品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產品的成本之間要點：定價是一種藝術，一種高風險的賭博。第二節定價方法定價：是從用戶的角度精確地衡量整個產品價值的完整尺度第二節19案例欣賞：塘里無魚蝦子貴

陶朱公范蠡從越國激流勇退之后，先開了一個賣古玩字畫的店鋪。有一次，一位江西富商來到店里，看中了一套三件式精美細致的古硯，售價800兩。富商十分喜歡這套東西，但是卻認為價格太高，于是推說只看中了其中兩件，要范蠡降價。范蠢看了看他，要價800兩。案例欣賞：塘里無魚蝦子貴陶20富商仍然嫌貴，不愿掏錢。這時范蠡慢慢悠悠地開口說：“這樣看來，你是沒有看中我這套東西。既然這樣，我怎么好意思再賣給別人呢?”說著，他隨手拿起一件丟在了地上，精致的古硯馬上摔得粉碎。富商見自己喜愛的古硯被摔碎了，心中十分痛惜，再也沒法矜持下去，急忙阻攔陶朱公，問剩下的兩件賣多少錢?陶來公伸手比了一下：800兩。

市場營銷學第八章CC課件21富商覺得太離譜了，要求再降價。范蠢并不答話，又把另一件古硯摔在地上。富商問剩下的最后一件賣多少錢。范蠡面色不變：800兩。富商有些生氣地說：“難道一件和三件的價錢一樣嗎?”

富商覺得太離譜了，要求再降價。范蠢并不22范蠡想了想，微然一笑說道：“是不應該一個價錢，我這一件賣1000兩。”富商還在猶豫，范蠡又把最后一件古硯拿在手里，作勢要摔。富商再也沉不住氣了，請求范蠡不要再毀，他愿意出1000兩把這套殘缺不全的古硯買走。

市場營銷學第八章CC課件23交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五體投地的小伙計問范蠡：“為什么摔掉了兩件，反而賣了1000兩銀子?”范蠡回答說：“物以稀為貴。富商喜歡收藏古硯，只要他喜歡上的東西，他是絕不會輕易放掉的。我摔掉兩件，留下的一件當然價錢就更高了。”交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五體投24一、成本導向定價法成本導向法即是以成本作為制約產品定價的最主要因素，在單位產品成本的基礎上再加上預期的利潤來確定價格。三種方法:A.單位產品成本定價法B.單位產品成本加投資報酬定價法C.單位產品變動成本加邊際貢獻定價法一、成本導向定價法成本導向法即是以成本作為制約產品定價的最主25A.單位產品成本定價法這種定價方法又叫加額法，標高定價法或成本基數法，是以商品的總成本為基礎，再加上一定百分比的預期利潤來定價。其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本×(1+目標盈利率)

A.單位產品成本定價法這種定價方法又叫加額法，標高定價法26B.單位產品成本加投資報酬定價法這種定價方法主要是以投資報酬率為定價目標的企業采用。它是根據企業的總成本或投資總額、預期銷售量和目標收益額來確定價格。其計算公式是：

單位產品價格=單位產品成本+企業投資總額×目標投資報酬率/產品預計總銷售量

B.單位產品成本加投資報酬定價法這種定價方法主要是以投資報27C.單位產品變動成本加邊際貢獻定價法以預期的邊際貢獻補償固定成本并盈利，這種定價方法就叫單位產品成本加邊際貢獻定價法。由于單位產品變動成本在量上與邊際成本基本相等，這種方法也叫“邊際成本加邊際貢獻定價法”。邊際貢獻是產品銷售收入和變動成本的差額，即邊際貢獻=產品銷售收入-全部變動成本

而單位產品價格=單位產品平均變動成本+邊際貢獻/產量

C.單位產品變動成本加邊際貢獻定價法以預期的邊際貢獻補償固28二、需求導向定價法這是一種根據消費者對商品價值的理解和需求程度來定價的定價方法。

（1）、感受價值定價法關鍵：在于準確地計算產品所提供的全部市場認知價值（2）、需求差異定價法（3）、逆向定價法二、需求導向定價法這是一種根據消費者對商品價值的理解和需求程29三、競爭導向定價法競爭導向定價法是指企業以競爭對手的同質產品價格為依據來制定本企業產品價格的方法。（1）、隨行就市定價法思考：在什么情況下，企業采取這種定價方法（2）、產品差別定價法（3）、拍賣定價法（4）、投標定價法通常采用公開招標的方法三、競爭導向定價法競爭導向定價法是指企業以競爭對手的同質產品30第三節定價策略一、新產品定價策略二、產品組合定價策略三、地區定價策略四、心理定價策略五、折扣與讓利定價策略六、價格調整策略第三節定價策略一、新產品定價策略31一、新產品定價策略撇脂定價:撇脂定價策略是指在新產品上市之初定高價，以賺取豐厚利潤，爭取在盡可能短的時間內收回投資。一、新產品定價策略撇脂定價:撇脂定價策略是指在新產品上市之初32舉例（１）、撇脂定價美國雷諾公司仿制阿根廷圓珠筆一面市，用的就是撇脂價格，每支筆成本0.5美元，售價卻10美元，高出成本19倍，再經過零售商倒手，變成了20美元，雷諾公司及其零售商實在撈了不少好處，相反，如果新產品的定價向同類老產品的價格看齊，甚至偏低，那就會給人以“不新不好”的錯覺，從而降低了新產品的身價，無法引起顧客的反應。舉例（１）、撇脂定價美國雷諾公司仿制阿根廷圓珠筆一面市，用的33消費者：（1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。市場營銷學第八章CC課件34一、新產品定價策略滲透定價:與撇脂定價策略相反，這種定價策略是在新產品進入市場初期，把價格定得很低以打開產品銷路，迅速占領市場，然后隨著市場份額的擴大而逐步提高價格。一、新產品定價策略滲透定價:與撇脂定價策略相反，這種定價策35舉例（２）、滲透定價石家莊市中北商場，在商品的標價簽上均標著零售價、優惠價、量售價、批發價四種價格。規定顧客購買一件以上產品享受優惠價，三件以上是量售價，五件以上則是批發價。這種以銷售量多少決定價格的招術一出，使中北商場的顧客接踵而至，生意異常興隆。這是因為多數顧客喜歡“價廉物美”的商品。如果你的產品質量不低于同行，而價格卻比同行優惠，那么你獲取厚利的機會就會更多。舉例（２）、滲透定價石家莊市中北商場，在商品的標價簽上均標著36消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司成本（資源）優勢明顯，或公司現在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業。市場營銷學第八章CC課件37一、新產品定價策略滿意定價:這是一種力求使買賣雙方均感合理的定價策略。它是撇脂和滲透價格策略之間的中價策略，企業定價時取適中價格，兼顧廠商、中間商及消費者利益，使各方面都順利接受。一、新產品定價策略滿意定價:這是一種力求使買賣雙方均感合理的38二、產品組合定價策略（１）、產品線定價（２）、非必需附帶產品（相關品）定價（３）、必需附帶產品（附屬品）定價（４）、產品群定價二、產品組合定價策略（１）、產品線定價39三、地區定價策略1、產地定價2、統一交貨定價3、區域定價4、基點定價5、免收運費定價全國統一零售價三、地區定價策略1、產地定價全國統一零售價40市場營銷學第八章CC課件41“統一零售價”不統一欺詐還是讓利？

本報海口4月9日訊（記者李灝實習生侯艷春攝影報道）一件“全國統一零售價”標稱為238元的襯衫，實際上49元就能售出；一條“統一零售價“為200元的褲子，實際銷售價僅為39元。細心的市民會發現，平時外出購物時，與實際銷售價相差懸殊的“全國統一零售價、建議零售價”越來越多地出現在商品上。對此，記者進行了一番調查。

“統一零售價”不統一欺詐還是讓利？42記者走訪：

“統一價”和實價懸殊數倍

連日來，記者以普通顧客身份一路走訪了海口的多家賣場和服飾專賣店，發現不少服裝、日用百貨等商品上都標有“全國統一零售價”或“廠家建議零售價”字樣。這種現象，在一些仿冒名牌的服飾中尤為突出。

在海秀路一家男裝服飾店內，一件標稱“全國統一零售價”為200多元服飾，實際銷售價只有39元。其中一款標稱鱷魚牌的襯衫上，標注全國統一零售價為238元，但記者還價后的價格僅為49元。銷售人員稱“店面要裝修，這是最后3天。”而記者了解到，這家店從開業到現在，每天都是“最后3天”。

記者在海口不少賣場也看到這種現象。在國貿的一家賣場內，一款全國統一零售價為238元的“保羅騎士”男士錢夾，賣場售價為99元。在一些食品的外包裝上，也能看到“建議零售價”的牌子。

記者走訪：

“統一價”和實價懸殊數倍

連日來，記者43消費者：

“誤導消費的欺詐行為”

采訪中，不少消費者對“全國統一零售價”現象提出質疑。

“說白了這其實是一種價格欺詐，商品本身并不值這么多錢，故意標高，讓消費者誤以為很便宜掏錢購買。”在政府部門工作的劉女士說。

而一些商家對此稱，這是對消費者讓利行為，多給消費者一些折扣，就能為商場帶來更多人氣。

消費者：

“誤導消費的欺詐行為”

采訪中，不少消44律師觀點：

“虛高”建議價是價格欺詐

據省消委的有關人士介紹，全國統一零售價或建議零售價的推出，初衷在于避免商家擅自抬高商品零售價格，為消費者提供購物參考價格。知名品牌建議零售價的制定是廠家根據產品的綜合成本、質量、銷量和品牌等價值，同時權衡考慮商家應得的利潤和消費者的承受能力，按一定的公式算出來的。但在實際中，很多商家在各種商品上都打上這種標志，很多建議零售價都變了味，已涉嫌誤導消費。

海南大弘律師事務所的劉長征律師認為，如果建議零售價本身是虛假的，是為吸引顧客而故意標的，商家明顯就構成了價格欺詐。律師觀點：

“虛高”建議價是價格欺詐

據省消委的有45三、心理定價策略1、尾數定價策略2、整數定價策略3、聲望定價策略4、小計量單位定價策略5、招徠定價策略三、心理定價策略1、尾數定價策略46消費者對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數價格尾數的感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥消費者對價格差異的感受對百分比差異的感受：47例：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響

例：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響

48定價策略決定利潤多少宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?”他開口就把人嚇一跳：‘‘5萬錢。”買東西的人說道：“你是不是瘋了?這種馬鞭旁邊的人家才賣50錢，你怎么賣這么多錢呢?50錢怎么樣?”賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那500錢呢?”

定價策略決定利潤多少宋朝時，開封的市場上來了個49賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：“5000錢總該行了吧?”賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用啰嗦，我是一定要5萬錢才賣的!”這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見到賣鞭子的態度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我這根馬鞭，值5萬錢呢!”賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心50四、折扣定價策略數量折扣現金折扣季節折扣功能折扣地區折扣四、折扣定價策略數量折扣51六、差別定價策略

（１）、差別定價的形式（a）、不同顧客群差別定價（b）、產品形式差別定價（c）、產品位置差別定價（d）、銷售時間差別定價六、差別定價策略52（２）、差別定價的適用條件a)市場可以細分，各細分市場需求程度不同；b)以較低價格購買產品的顧客不可能再以高價轉賣出去；c)競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以較低價格競銷；d)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入；e)價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買；f)采取的價格歧視不能違法；（２）、差別定價的適用條件53差別定價策略的運用形式：1、根據不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。如：美國運通公司2、根據不同消費者消費數量或消費次數的多少，確定不同的價格。如：美國電力公司、美國西北航空公司

3、根據不同消費者的消費時間區段的不同，確定不同價格。如：首輪放映的影片、電話收費、北京至天津的城際列車、旅游景點4、根據不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格。如：泛美航空公司、書籍5．根據不同消費者不同的消費方式，確定不同價格。如：美國西北航空公司差別定價策略的運用形式：1、根據不同消費者的心理支付價格，確54美國西北航空公司美國西北航空公司對持舊機票（以前乘坐西北航班機的證明）來購買機票的顧客給予非常優惠的價格，從而鼓勵了消費者對西北航的“忠誠”。現在商家紛紛推出的商業折扣（即購貨一定金額以上便給以一定的折扣）和返利促銷的方式，也是一種差別定價，它“歧視”了購買數量和購買次數較少的顧客。美國西北航空公司美國西北航空公司對持舊機票（以前乘坐西北航班55泛美航空公司泛美航空公司抓住了不同類型消費者的消費需求，實行差別定價。同等艙位支付的機票價格可能大不一樣，常現經濟艙票價約1000美元，而特別折扣價機票只要300美元就可以買到，這種機票通常要求在兩個星期以前預定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飛機與家人團聚。需求彈性差別很大的不同類型的顧客會分別購買不同類型的機票，從而使得航空公司能夠實行這種差別定價。泛美航空公司泛美航空公司抓住了不同類型消費者的消費需求，實行56美國西北航空公司美國西北航空公司，其定價也“歧視”了中國乘客，上述根據乘運次數的優惠措施并未在中國實行。因為兩國的消費者的消費方式有較大差別。對中國普通居民來說，乘飛機是一種奢侈品，因而不常坐飛機，尤其不常坐國際航班，消費者多為商務乘客，因此采用數量折扣的收效不大，而美國居民收入較高，乘飛機較為頻繁，使用差別定價可以有效吸引消費者。此外，對某些產品來說，不同的顧客對其有不同的用途，比如電力、自來水公司等公用事業公司區別工商用戶和個人用戶而采用不同的收費標準。美國西北航空公司美國西北航空公司，其定價也“歧視”了中國乘客57七、產品生命周期定價策略（自學）七、產品生命周期定價策略（自學）58第四節價格變動與企業對策

一、企業降價與提價策略二、消費者對價格調整的反應三、競爭者對價格調整的反應四、企業對競爭者調價的反應第四節價格變動與企業對策

一、企業降價與提價策略59一、企業降價與提價策略

（１）、企業降價降價的主要原因：a)企業生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。b)在強大競爭者的壓力之下，企業的市場占有率下降。c)企業的成本費用比競爭者低。一、企業降價與提價策略

（１）、企業降價降價的