品牌管理Brandmanagement余魏豹【主講人】【目錄】?什么是品牌

?品牌資產管理?品牌定位?整合營銷傳播?全媒體時代-媒體發展趨勢?規避品牌傳播風險?企業VI識別系統傳統定義

品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產品或服務，使與競爭對手的同類產品或服務相互區分。(AMA)現時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(PerceptualEntity)，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。”(KevinKeller,1998)第一章1、品牌的定義：什么是品牌？第一章2、品牌的內涵分析：

生產者視角強調品牌外在表現品牌的生產

消費者視角強調品牌內在表現品牌的效用

外觀、顏色、包裝

感受、效用、品質什么是品牌？市場營銷層面法律層面語言層面第一章3、品牌命名準則：產品利益的暗示啟發聯想與標識物配套適應市場環境使用中具有法律的有效性相對于競爭者獨一無二語音要求容易發音、讀到或聽到令人愉快、以單一方式發音語形要求簡潔與簡單語意要求肯定的、積極的；現代感，始終使用；易理解記憶什么是品牌？第一章4、品牌標識設計原則：市場營銷層面美學層面認知原則情感原則體現產品特征和品質成為企業的象征色彩搭配協調線條搭配協調通俗易懂容易記憶符合文化背景有時代感美的享受豐富的聯想感染力強國際品牌LOGO演進.jpg什么是品牌？第一章5、品牌識別系統：品牌識別體現企業品牌代表的東西品牌的價值取向品牌可性度：支持其他品牌作為產品品牌：產品范圍、特征、質量、使用者作為組織品牌：組織特性、區域性作為人的品牌：個性、品牌－消費者關系作為符號品牌：視覺形象標識、品牌歷史功能性利益情感性利益自我表現型利益什么是品牌？第一章6、品牌形象：1）產品或服務的提供者形象：水平、服務、素質2）使用者形象：年齡、職業、生活形態、個性3）產品或服務自身形象：價格、速度、功能、青春感、體面、高貴——品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和品牌態度的總和品牌形象的主干要素(Biel)什么是品牌？單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略企業品牌產品品牌品牌聯合第一章7、品牌系統策略：什么是品牌？加快新產品擴散減少新產品市場風險降低新產品市場導入費強化品牌效應增強核心品牌的形象損害原有品牌形象有悖消費心理容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象株連效應淡化品牌特征第一章8、品牌延伸：優點缺點什么是品牌？有共同的主要成分相同的服務系統技術上密切相關相似的使用者回避高度定位的產品質量檔次相當品牌名稱聯想所及第一章9、品牌延伸原則：什么是品牌？——就是通過將品牌當成資產進行管理以獲得利益最大化。品牌資產管理的四個階段第一階段：制定品牌愿景第二階段：確定品牌圖景第三階段：制定品牌資產管理戰略第四階段：支持品牌資產管理的文化第二章品牌資產管理1、品牌資產管理的實質：第一階段：制定品牌愿景有效品牌愿景四要素品牌整體目標描述今后五年內自己在品牌價值、收入和利潤貢獻方面的期望目標市場參與哪些市場、商業路線和渠道的競爭差異點找出自己在品牌、產品、技術、服務方面的優勢財務目標預計企業的財務增長目標品牌愿景：就是一個企業對未來成長及發展方向最重要的描述。以IBM為例：我們致力于創造、建立和發展引領行業的信息科技，包括計算機系統、軟件、網絡系統、存儲設備和微電子技術。我們通過專業解決方案和服務，為全球顧客將這些先進技術轉化為生產力。第二章品牌資產管理第二階段：確定品牌圖景確立品牌形象建立品牌契約立足品牌構建消費者模型顧客對品牌的聯想和品牌的“角色”建立一種承諾，通過這些承諾可使現有客戶保持滿意甚至吸引新的客戶了解顧客對品牌的需求，找出顧客的購買標準，判定最終決策購買者第二章品牌資產管理第三階段：制定品牌資產管理戰略為了成功而定位品牌拓展你的品牌宣傳品牌定位實現渠道影響最大化溢價定價第二章品牌資產管理第四階段：支持品牌資產管理的文化衡量品牌投資回報建立基于品牌的文化品牌認知程度：品牌知名度品牌定位理解：品牌認知度品牌形象識別：品牌聯想度品牌契約履行：品牌滿意度品牌贏得的消費者品牌帶來消費者維系和忠誠品牌帶來的滲透和頻率品牌店財物價值(品牌溢價)定性定量高層領導者的重視員工的培訓與激勵員工的參與和支持第二章品牌資產管理1、品牌的傳播定位：受眾大腦品牌屬性傳播某個位置2、受眾的品牌“櫥柜”：“櫥柜”中有多少個“格子”：品牌組中的品牌數“櫥柜”中的“格子”位置分布和品牌“階梯”

要使顧客認知，品牌需位于最上層的“格子”第三章品牌定位3、“定位”操作：“關鍵詞”(“一詞定勝負”)

區隔出一個差異化的空間；當小空間內的冠軍

定位中的價值建議4、定位中的失誤：定位過低

定位過高

定位混亂

定位懷疑第三章品牌定位定位排名“群”屬類比對比（反）傳統價格功能5、差異化的定位：第三章利益使用者個性品牌定位6、針對競爭對手的定位：

實際再定位

心里再定位

改變重要性權重

喚起對忽視屬性的注意

改變評價標準第三章品牌定位信息概念已有的分類體系及概念轉化①搜索辨認對比②短期記憶現有的分類體系及概念判斷、進入長期記憶③7、受眾的認知特點：——長期記憶的特點：階層式組織和時間順序（經驗的積累）——概念網絡：功能在于對比，辨認和聯想，以及對接收信息的加工、深化和延伸第三章品牌定位8、本品牌在顧客“品牌網絡”中的位置：高級層基本層具體層品牌層（以冰箱為例）冰箱多門冰箱變頻多門冰箱品牌特征特征特征特征第三章品牌定位傳播目標形式財務內容途徑理念及文化組織和人員整合營銷傳播：是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。——美國廣告協會第四章整合營銷傳播目標理念內容形式途徑（媒介）資源組織人員流程第四章1、圍繞傳播目標，整合多個要素：整合營銷傳播聚焦主題，持續傳播

以“累積法”而非“替代法”進行溝通

形成互作、反饋式傳播

深入了解顧客，建立顧客數據庫第四章2、整合營銷傳播的方法：整合營銷傳播——信息環境：立體化——終端環境：標準化——體驗活動：生動化第四章3、傳播組合：三種基本途徑整合營銷傳播

目標受眾

受眾規模

接觸頻次

傳播信息量

溝通難易程度

溝通深度第四章4、理解、評估媒體：整合營銷傳播整合傳播趨勢分享：企業的大營銷時代下的整合傳播戰略.ppt1、全媒體時代的到來新的傳播與溝通形式誕生挑戰原有范式的媒體有效性媒體經營理念與方式方法要求全面革新全媒體時代受眾的覆蓋給營銷帶來挑戰媒體屬性和各自定位出現顛覆性的變化電視不再是電視，報紙不再是報紙……全媒體終端：同一終端上承載了整合性的媒體業務和媒體功能1）電腦屏PCScreen：PC、IPAD2）手機屏MobilePhoneScreen：Android，iPhone3）電視屏TVScreen：GoogleTV，互聯網電視，各種交互機頂盒4）閱讀屏ReaderScreen：kindle閱讀器全媒體時代——媒體發展趨勢第五章在這個平臺上，傳者可以向受眾提問：是否喜歡這樣的廣告，對該產品及服務有怎樣的看法，是否有意購買廣告中的產品及服務等等，受眾可以利用在線、互動的全媒體終端隨時將內心需求與想法反饋給傳者。同時，受眾也可以向傳者提問：我需要的這些產品或服務能否被提供，能夠以怎樣的方式來提供等。這就完成了一系列的供需雙方的信息交流和互動，而傳者獲取了這樣的信息之后即可實現按需生產。這也是全媒體營銷與傳統營銷方式的根本區別之一，更是其能夠在碎片化了的社會環境以及融合的大潮之下能夠行之有效的重要基礎。全媒體時代——媒體發展趨勢第五章2、全媒體信息平臺的出現：個人信息平臺家庭信息平臺社區信息平臺傳統媒體資源頻率頻道波段路牌版面時段數字技術全媒體信息平臺廣電媒體平面媒體大覆蓋范圍+低傳播成本傳播方式互動化傳播更加精確互聯網數字電視手機廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播將日趨“立體化”。廣告信息全媒體時代——媒體發展趨勢第五章3、全媒體傳播體系的統合：1、錯誤或者不規范使用企業的LOGO或者物料制作檔次過低；2、對新聞媒體發表未經總部授權的信息、數據與觀點，特別是價格變