重慶巴蜀藝術廣告有限公司2002年12月新陽光摩托車新聞發布會暨新車定貨會活動方案新陽光·新盼望·新收獲活動企劃書名目一、活動目的二、活動主題三、活動架構四、活動執行內容五、活動掌握六、活動推廣建議七、活動執行小組人員構成八、活動預算活動目的通過新聞發布會創建新陽光摩托車的市場知名度；增進與經銷商的溝通和聯系，為新陽光摩托車的上市推廣鋪路；與市內各大媒體建立初步關系，為今后的輿論宣揚和爭取新聞報道奠定基礎；“新陽光”摩托作為一個新品牌，可以借助此次新聞發布會和新車定貨會為品牌造勢。新陽光新盼望新收獲新陽光：既是品牌名稱，又意味著通過新品牌的發售，為廠方、經銷商帶來陽光般的進展前景。新盼望：從“新陽光”的品牌理念發想，新品牌的發布是一種盼望，這個盼望里面包含了廠家、經銷商和消費者三方面的利益。廠家期盼著新品牌帶來消費者，提升市場份額；經銷商期盼著新品牌的發售能為自己帶來滾滾財源；消費者則期盼新產品的面市。新收獲：主要是協作本次經銷商定貨會這一主題提出，意味著廠家和經銷商通過合作，取得雙贏的局面。活動主題活動主題闡釋：新陽光摩托新聞發布會暨新車定貨會現場布置新車展示新聞發布會新品定貨會來賓接待主會場——西南大酒店南坪地區:轉盤、步行街、主干道新聞發布會及定貨會現場布置新車展示現場布置展示現場布置展示區設置車模展示，現場配解說人員會議現場布置記者提供會議現場布置禮儀人員服務禮儀人員服務活動架構新聞發布會暨新品定貨會活動內容活動時間：2003年1月18日（暫定）活動地點：重慶市南岸區南坪西南大酒店活動參加人員：新陽光摩托車公司相關工作人員經銷商市、區領導及其它邀請嘉賓巴蜀廣告公司工作人員媒體記者活動執行內容1——現場布置1、西南大酒店空地主要用于新車展現和新聞發布會現場。舞臺搭建：用于新聞發布會講話時用；鮮花造型：將新陽光摩托車的標志用鮮花造型，放置在場地中央；空飄：展現現場周圍放空飄，突出氣氛；新車展現臺：用于新車展現；資料陳設區：設易拉寶，并散發相關資料其它物料：紅稠、宣揚資料、三角吊旗、花籃等。2、酒店樓身：懸掛巨幅標語和歡迎條幅5、南坪轉盤發布空飄，祝賀本次新車發布會的順利召開。4、定貨會現場背景板用噴繪畫面布置，突出主題；主席臺用鮮花布置。6、南坪步行街沿南坪步行街到區府一線，步行街入口設彩虹門一個，沿線定點設充氣立柱數個。7、橋頭至南坪沿線過橋洞后，到南坪沿線公路中間的花臺，插設彩旗。3、酒店入口磨砂氣球裹門，門口放三層花籃，進入大堂后設簽處處。由工作人員對簽到來賓分發資料和禮品。活動執行內容2——助興表演舞獅表演獅躍：在新聞發布會召開以前，協作威風鑼鼓的前奏演出，由中國南獅表演：睡獅點睛、醒獅表演等，為現場助興。并以“醒獅吐青”作為結束，祝賀新陽光摩托車新車發布的順利進行。威風鑼鼓揚威風邀請重慶威風鑼鼓隊在新聞發布會當天進行現場表演，為本次活動擂鼓助威，并在發布會的間隔期間以鼓點增強現場效果。威風鑼鼓表演人數約40人左右，聲勢浩大，現場效果極好。活動執行內容3——新聞發布會流程時間暫定為早上10：30開頭9：00活動全部人員到齊，召開執行前會議。9：30禮儀小姐站隊，籌備迎賓。10：00來賓簽到。在禮儀小姐的帶領下，到指定地點簽到，并由專人為其佩帶胸花。10：20主持人上臺，請來賓入場，就當天活動內容簡潔始終賓介紹。威風鑼鼓表演開頭。10：30主持人宣布活動正式開頭，睡獅上臺付臥臺上。10：35主持人請當天到場的主要領導為睡獅點睛。嘉賓觀看醒獅表演。10：50舞獅表演完畢，主持人請出嘉賓發言。11：10嘉賓講話完畢，禮花炮響起，連續響18響，同時威風鑼鼓響起，主持人宣布新聞發布會結束，并宣布下午活動內容，并請領導和嘉賓參加為他們舉辦的宴會。禮儀小姐帶領嘉賓進餐。活動執行內容4——來賓接待流程來賓的接待從1月17日即開頭接待地點：西南大酒店大堂接待流程：在大堂布置接待點既簽到點，由本次活動的工作人員作為接待人員接待經銷商和媒體人員，在簽到后，分發本次大會的活動內容及相關資料、禮品各一份，并支配在酒店住宿一晚。晚上支配來賓在酒店用餐（自助餐）。接待人員：4-5人接待時間：17日上午10：00到下午10：00；18日上午8：00到12：00相關物料籌備：簽到臺、簽到薄、銘牌、禮品、資料、指示牌等活動執行內容5——新品定貨會流程時間暫定為下午15：00開頭12：00定貨會現場布置完畢14：30禮儀小姐在酒店會議室前迎接與會來賓，并由專人領到會議廳。15：00會議開頭，由新陽光摩托車的相關人員介紹銷售政策和產品情況。16：30會議內容結束，禮儀小姐帶領來賓參觀新車展現現場，技術人員和銷售人員與來賓增進溝通。活動掌握為保證本次活動的完整性和平安性，充分考慮到各種自然和人為因素對活動進展的影響，就以下事宜，我公司將在活動執行中重點關注：音響設備：配專業調音師和專業電工一名，隨時觀察音響設備的正常運轉。宣揚物料監督：配2—3名專業人員就空飄、彩虹門和充氣柱的使用情況進行監督和維護。應對天氣情況：按邀請嘉賓人數籌備雨傘，防備因雨天給慶典帶來的不便。活動推廣建議新聞公關報道：活動開展前，在重慶知名報紙媒體上，就新陽光摩托車的上市進行新聞報道，塑造該品牌的市場形象，提高在重慶市場上的知名度和投資者對其的好感度，并為本次新聞發布會和定貨會造勢。定線車宣揚：利用在南岸區穿街過巷的數量繁多的長安定線車，有選擇的確定幾條線路，將新陽光摩托車上市的信息通過車身的展現傳達給市民，為新車發布會造勢。為使本次活動能達到預期效果，建議在活動開展前和開展中，結合其它的宣揚形式，傳播活動信息，全面介紹新陽光摩托車的上市情況，飛快提升新陽光摩托車的市場知名度。戶外宣揚：在2003年1月15日—1月22日，利用機場路沿線的中間隔離帶電桿廣告牌，發布本次活動信息和新產品信息，烘托會議氣氛。廣告發布規格：4m×1.8m/塊發布數量：暫定50塊活動小組成員構成項目總監活動執行總監現場執行督導活動策劃人員物料設計制作人員演出協調人員接待統籌PS：整個活動籌備時間可在7個工作日內完成！活動預算要達到本次活動目的，本次活動總體預算為5—10萬元本次活動的執行細目待活動方案通過貴公司認同后供應。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎