肇慶市場概況競爭比照市場啟示市場策略廣告策略推廣策略目錄【肇慶市場概況】行政與人口：人口394萬多人經濟狀況：05年生產總值達216.70億元〔頭三季〕，園區經濟快速開展。商業與人流：商業中心天寧北路、建設三路，飲食江濱路、西江路。未來城區開展：城東新區肇慶概況房地產概況工業開展帶動房地產需求；樓盤素質提升，價格逐步走高；高素質樓盤逐漸成為本地買家追棒對象；由04年始，房地產銷售勢頭不斷飚升；星湖大道沿線較集中，大盤正向城東開展。購置動機與關注因素：

地段、樓層、價格、戶型、配套、裝修、付款、廣告需求與信息來源等。置業需求概況傳播渠道概況肇慶傳播渠道相對狹窄，但主要地段較密集：房地產廣告較少。天寧北路、建設三路等商業地段，其他行業戶外廣告密集。報紙種類不多且銷售量一般。影視廣告少。公交班次少，車身廣告不多。電臺收聽以肇慶電臺FM92.9、FM90.9為主。【競爭比照】主要競爭對手星湖灣地理位置：星湖大道，青蓮村北側環境設備配套：城區中心、毗鄰七星巖風景區、交通便利、市政設施完備物業管理情況：封閉式物業管理建筑面積：80000㎡用地面積：42321㎡銷售均價：4800元/㎡左右依傍星湖湖畔，自然環境為現時該區最正確，推廣中亦以此為最大賣點沿岸1.8公里木盞道，擁有兩個功能島嶼〔運動、景觀〕建筑風格：坡屋頂中式建筑外立面大局部戶型不夠方正，設計不合理現時臨湖單位已認購超過70%〔不排除是銷控的關系〕工程點評：本案主要競爭對手，優美的自然環境是其最大優勢，建筑風格為濃厚的嶺南坡屋迎風格，與本案較為相近。但戶型設計的不合理是其一大敗筆。本案在針對性競爭中，可以此為切入點展開。主要競爭對手主要競爭對手湖景園建筑面積：87399㎡用地面積：28466㎡共25座建筑位于星湖旁，中、高層住戶可獲較佳湖景園林風格：亞熱帶主題園林建筑風格簡約、時尚優惠政策：成功認購除享有額外95折優惠，同時還享有即認購即增值5000元房款優惠工程點評：該工程同樣以湖景為其一大賣點，但同樣的賣點，那么略遜于星湖灣。規劃屬于中小型規模的樓盤，此點與本案存在很大差距。主要競爭對手主要競爭對手星湖奧園工程地址：肇慶西江路東用地面積：63815㎡建筑面積：210000㎡棟數：20棟區內設四星級酒店一期單位根本售罄工程理念：提倡建設奧林匹克精神文化的運動社區、綠色節能社區和高智能數字化社區。政府支持：政府方案斥資2000萬元對波海湖沿湖兩公里湖堤進行改造并興建親水堤岸棧道所獲獎項：2005年11月房展會“最收市民歡送第一名〞樓盤同年12月“泛著區域房地產業品牌企業〞稱號工程點評：該工程地處波海湖西岸，北倚蕉園崗，東鄰七星巖,湖、山優勢突出；工程規模不算大，但定位較為高端，只有1600個單位，在市區中，容易被消化；臨湖的10個單位以7000元/㎡的定價，引起多方關注。該工程同樣為本工程最重要對手之一。主要競爭對手本案工程數據【市場啟示】工程概況優勢：開展商實力雄厚，高起點規劃、大手筆規劃，產品精益求精；大型高素質樓盤，占有相當的市場份額，市場關注度高；地處城東新區，屬東擴南連輻射區，也是未來城市開展方向，升值潛力大；立面現代感強，規劃合理，樓距寬闊，處處有景；園林、戶型、規劃等均領先于本地樓市；小區配套設施齊全；劣勢：現時工程所處的區域仍為郊區狀態，城市氣氛較弱；交通配套暫時有一定問題；周邊市政、生活配套仍不完善；目前存在的治安隱患較多。工程概況市場啟示不利因素城區仍是多數消費者置業首選，對目前位于近郊本工程有一定壓力：周邊沒有可借勢的工程或建設，市政、生活配套暫未能跟上需求。城東新區概念雖已提出，但雛形尚不成熟，主觀性的引導極為重要。有利因素相對于其他樓盤，本區位未來開展趨勢和生活模式更讓人期待。市場啟示與奧園進行面對面的品牌競爭：不利因素強勢品牌帶動的規模化生產和規模化營銷。與本地開展商合作，了解本地買家需求。先與本工程推出，分流了一定數量的客源。有利因素品牌老化、工廠化生產。手法與廣告表現上比較單一，缺乏與客戶產生有效的溝通。市場啟示傳播渠道窄而少，對推廣到達率與宣傳范圍有一定的影響：不利因素當地電視、報紙與文化產業相對缺乏，傳播工具當屬戶外廣告與口啤傳播，

對于初開發的大盤需要利用的系統性、分階段的整合推廣極為不利。有利因素城市的人口集中性與本工程的目標群較單一性，能讓我們按要求到達我們的目的。【市場策略】推廣思路借助東擴南連規劃，針對星湖大道版塊，打造上筑生活區〔高尚住宅版塊〕，引導新消費觀念；依托強勢產品，通過推廣突出園林、戶型、配套與效勞，將其提升為目標群向往的一種“上筑生活〞方式，建立大盤品牌，迅速搶占市場份額。推廣核心重點炒作工程的區域開展展望，提升至社會的輿論層面，營造“新城市·新中心〞、“肇慶上筑區〞的板塊態勢。將肇慶·臻匯園打造成產品、效勞與質素更勝于其他樓盤的行業巨頭；以準豪宅概念為軸心，圍繞著“準豪宅硬件〞、“準豪宅品位〞、“準豪宅生活〞，進行分層次推廣，使工程形象不斷豐富；打造以山水文化為主體形象，將“山水園林生態綠城〞營造成“看得見、摸得著〞的生活場景，具象為成功人士生活模式新標準。總體策略依托本地市場，打響品牌，拓展外部市場；采用產品領先策略，突出園林、戶型、配套、效勞；采用“重配套、先管理〞策略，高姿態入市；采用低開高走的價格入市策略，快速形成高品質品牌大盤，創造最大價值空間；采用點對點策略，通過公關營銷開發周邊企業、學校、電訊、醫療系統購置力，爭取更大效益。市場定位濱湖園林生態綠城目標消費群定位

政府人員；

本地富戶；

私營企業主；

企業的高級管理者；

有一定積蓄的中高收入人士；潛在購房目標：外來投資者、外來中高層中高級管理者及周邊市民目標消費群定位目標潛在購房者特征：年齡：購房主體為45歲以下的群體，其中以30～40歲較為集中；收入：購房者家庭月收入5000元或以上，中專以上學歷為主；職業：公務員為購房主力，其次為私企老板、大企業的高級管理人士；戶籍：肇慶外鄉居民購置仍是主力；人口：3～5口之家庭為主體；消費：“飯桌文化〞較為突出,帶一定的虛榮心和功利心，追求外表高檔式消費。【廣告策略】品牌形象實力品牌專業打造大手筆“造城〞規劃超前領先的開發理念形象訴求風格：生態、現代、都市化、有文化底蘊廣告語園水相伴，人文美宅廣告表現表現元素東方人居哲學建筑理念山水園林生態綠城嶺南風情水景園林首創三錯層、高廳平層戶型設計首創雙會所設計……表現手法采用虛實結合的手法，硬性上表達城市開展、臻匯園大規劃造城、園林會所、產品特色、商業配套、物業管理等賣點，軟性上配合對東方居住哲學的描繪，反映一種人皆向往的優越品質生活。工程賣點提煉◎

國際名師匠心力作，50萬平方米東方人文生活盛大首獻◎

位居肇慶城東之心，未來中央地段，優越無可復制◎

僅5分鐘，出那么繁華，入那么寧靜，緊靠城東主動脈星湖大道◎

嶺南園林，詩畫生活，傳統文化與現代建筑妙趣諧生◎

與50萬平方米生態湖泊親密相擁，坐享浩瀚水色生活◎

戶型設計以人為本，空中花園，入戶花園，與自然近在咫尺◎毗鄰肇慶著名學府，引入北大幼教，培育未來精英LOGO方案一LOGO釋義：LOGO運用西式的設計元素，散發中式傳統氣息的圓形造型，顯得簡潔現代，古典中略帶含蓄的韻味。象征流動的風，流動的水的設計元素連續循環組成一個象征完美、圓滿、團圓的圓形，表達東方文化包容性的思想。圓形旋轉的形態猶如人與自然之間生生不息的關系，得風，得水，得人氣，也符合工程中嶺南園林風格的景觀賣點，突出工程汲取肇慶人杰地靈的山水文化精粹。。。圓，又似一片廣袤無垠的大地，海納萬物百川，其穩固的根基將為工程奠定長遠的開展前景，寓意開展商將以海一樣寬廣的氣魄和胸襟來開發臻匯園，顯示超前的眼光和堅決的意志。圓形中間是兩個雙連的雙“Z〞，分別代表“肇慶〞和“臻匯園〞，象征兩者珠聯璧合，相映成輝。金色和酒紅色有高貴、典雅之氣質，突顯工程的開發檔次和品位。工程LOGOLOGO方案二LOGO釋義LOGO呈現對稱式的歐式造型，融傳統與現代于一體，猶如一朵帶有風情萬種的典雅之花盛開在肇慶的大地上，充滿濃郁的人文氣息，是“真善美〞的升華和載體。工程LOGO名片局部VI應用信封局部VI應用信紙局部VI應用指示系統局部VI應用指示系統局部VI應用【推廣策略】4月5月6月7月12月前期攔截形象導入形象、產品推廣領尚之城，優越傾城訴求核心：大規劃、超前開發理念為肇慶，典藏至美生活訴求核心：實力品牌強勢進駐廣告語：園水相伴，人文美宅訴求核心：產品利益點與目標優越品質生活結合推廣概念傳播策略戶外廣告：針對當地傳播特點，到達攔截眼球、形象定位引導及客戶積累作用；報刊廣告：針對目標群特性與投入本錢為考慮；針對天寧北路聚集人群層次較廣的特點。電視廣告：考慮大盤銷售期的特性，推廣目的與步驟，與當地信息接收障礙。電視廣告投放量并不需太多，特別是中、后期；可考慮推出特約欄目。公關活動：符合當地傳播特點，影響范圍廣，參與性強，能引起多方關注，快速把工程推廣出去；對新成立的、口牌尚未建立的本工程來說應是最適合的方法。推廣進程5月6月7月8月9月10月11月12月預熱期升溫期認購期10月1日開盤發售強銷期（至年底）推廣策略第一波：預熱期◎時間：5月—7月◎目的：提出工程開發概念和居住新思想，引起市場的廣泛關注，為工程先聲奪勢。◎推廣主題：領尚之城，優越傾城◎媒體宣傳１.戶外廣告２.報紙/電視：以新聞炒作為主３.圍墻推廣策略◎公關活動1.“哲學·建筑·生活〞現代居住文化論壇內容：邀請“中國十大籌劃人〞、國內房產著名籌劃人王志綱作關于哲學、建筑與生活三者關系的主題演講及肇慶當地房產界的資深人士及工程目標客戶參與討論和點評，從而導入臻匯園“新東方人居哲學〞的工程概念，借此提升工程知名度和整體形象。推廣策略2.冠名贊助肇慶國際龍舟錦標賽內容：肇慶國際龍舟錦標賽于每年農歷五月初五舉行，以冠名贊助的形式可以提高市民對工程的認知度。肇慶國際龍舟錦標賽每年農歷五月初五的端午節，肇慶人稱之為龍舟節。

這一天，肇慶市城區、高要市的金利、金渡以及西江沿岸城鎮有賽龍舟習俗，參加競賽的龍舟每年都有40－50只之多。岸上成千上萬的觀眾歡呼喝彩。推廣策略第二波：升溫期◎時間：８月—９月中◎目的：繼續提升工程整體形象，結合工程傳播定位和工程定位，導入“東方人居哲學〞觀點，詮釋“天人合一〞的東方文化思想，宣傳工程規模。◎推廣主題：為肇慶，典藏至美生活推廣策略◎媒體宣傳1.報廣以展現工程形象為主，導入工程主要賣點，理性元素和感性元素相結合。2.電視3.軟文4.戶外廣告5.圍墻推廣策略◎公關活動１.“樂賞嶺南〞音樂會內容：以廣場露天表演的形式，邀請肇慶知名民樂演奏團和粵劇名家為廣闊市民表演嶺南經典小調名曲，表達工程深厚的嶺南文化底蘊，打造工程“文化〞品牌，營造高雅的藝術文化形象。推廣策略※地點可考慮在肇慶牌坊廣場２.“情滿臻匯園〞獻愛心手拉手行動活動目的：表達開展商良好的社會責任感，迅速提高“臻匯園〞品牌的知名度和美譽度。活動概述：由開展商聯同當地政府部門向臻匯園的準業主、新客戶、業主發出“愛心建議書〞，每年定期組織開展大型獻愛心活動，向肇慶偏遠山區貧困學生捐資助學，舉行“結對〞儀式，在捐助人與受捐對象之間結成“幫扶對子〞，對口幫扶貧困學生的日常學習生活，形成一項延續性的愛心活動。開展商每年定期組織捐助業主深入受捐助的偏遠山區，進行聯誼慰問送溫暖系列活動，還可組織“會親〞、“愛心植樹〞、“送戲下鄉〞等相關活動，加深友誼促進感情，對業主下一代有一定的教育示范作用。推廣策略活動效果：每次活動邀請當地媒體進行全程跟蹤宣傳，到達長效而持續的社會影響力，引起市民對“臻匯園〞的贊譽口碑，將獻愛心手拉手行動打造成“臻匯園〞的知名活動品牌，表達鮮明獨有的企業文化，樹立開展商熱心公益事業，效勞社會、回報社會的良好公眾形象。推廣策略第三波：認購期◎時間：９月中—１０月◎目的：加深消費群對工程的印象，積累意向買家，為開售積蓄能量，為下一步開盤營銷作好充分準備。◎推廣點：發布工程信息，結合工程形象，突出工程賣點推廣策略◎媒體宣傳１.電視、電臺：肇慶電視臺、肇慶播送電臺黃金時段播出。２.報廣：?西江日報?黃金版面刊登。３.軟文抄作４.宣傳單張、海報５.樓書推廣策略◎公關活動１.新聞發布會內容：由開展商主持新聞發布會，向肇慶各大新聞媒體公布工程定位、特色、賣點等各種工程信息，并發布開盤活動信息，正式將工程推向市場。同時邀請肇慶房協領導介紹工程文化特色，增加公信力。推廣策略２.“臻情會〞成立儀式&東方魅力時裝ＳＨＯＷ內容：“臻情會〞是一個為迎合工程定位，以目標客戶為主要對象，聯合有關商戶開展促銷行動的會員機構，“臻情會〞會員在特約商戶消費可享受特殊優惠，從而拉近開展商與目標客戶之間的距離，維持良好融洽的關系，讓目標客戶體驗到真正的“臻情〞生活。東方魅力時裝ＳＨＯＷ將由國內名模展示充滿藝術智慧，表達東方傳統文化的繽紛時裝。推廣策略３.廣百時代廣場外展內容：展示工程形象和模型，引起市民的關注和興趣，增加美譽度。現場派發相關禮品及宣傳資料。推廣策略第四波：開盤◎時間：１０月１日◎地點：工程售樓部◎目的：工程正式公開出售，掀起銷售高潮◎推廣點：工程信息推廣策略◎媒體宣傳１.電視、電臺：肇慶電視臺、肇慶播送電臺黃金時段播出。２.報廣：?西江日報?黃金版面刊登。３.宣傳單張４.樓書５.公交車廣告◎售樓部包裝◎“臻情會〞ＤＭ雜志推廣策略◎公關活動開盤儀式暨簽名承諾內容：邀請知名人士作演出嘉賓，以歌舞、小品等形式舉行開盤儀式。開展商領導，物管公司領導現場在臻匯園宣言上簽名，向業主及市民作出莊重承諾。即場簽約客戶可獲得特別優惠措施〔具體措施由開展商制定〕。現場舉行幸運大抽獎，抽中者除得到開展商準備的精美禮品外，還可被送予一定的購房優惠。推廣策略第五波：強銷期推廣策略◎時間：１０月至年底◎目的：全面鋪開工程銷售，將市民的購房熱潮一直延續下去。強調、細化工程賣點，以最全面的角度解構“東方人居哲學〞的精粹和內涵；讓市民得到最充分的了解，再掀銷售高潮。◎推廣點：主攻工程信息，切合工程賣點◎媒體宣傳１.電視、電臺：肇慶電視臺、肇慶播送電臺黃金時段播出。２.報廣：?西江日報?黃金版面刊登。３.宣傳單張４.樓書５.公交車廣告◎售樓部包裝推廣策略◎公關活動１.名硯名盤名人會內容：肇慶端硯文化節每年１０月舉行，為萬眾矚目的一大文化盛事。藉臻匯園１０月１日開盤的契機，在端硯文化節期間舉辦此活動，展出肇慶端硯的珍貴精品和歷年來的獲獎作品，宣揚嶺南文化瑰寶，邀請當地端硯名家、文化名流、目標客戶出席活動，搭建端硯藝術交流平臺。活動順帶進行臻匯園工程推介，由名硯引出工程文化特色，到達名硯、名盤、名人相輝交映的效果。結合新聞媒體作宣傳。推廣策略２.房展會擺展內容：參加一年一度的房地產展銷會，增加工程亮相率，提起市民關注。在現場設置攤位，展示工程形象及規模，派發相關宣傳資料。現場設睇樓專線車。推廣策略推廣費用目標廣告預算:2.5%06年—07年上半年廣告費:約350萬廣告項目預算費用比例公關推廣活動80萬22.8%電視TVC制作12萬3.4%銷售物料制作20萬5.7%現場包裝制作30萬8.5%電臺投放43萬12.2%電視投放60萬17.1%報紙硬廣、軟文60萬17.1%DM、夾報40萬11.4%不可預算5萬1.4%合計350萬100%06年—07上半年階段性投放比例：推廣階段預算費用比例06年4-6月60萬17.1%06年7-9月90萬25.7%06年10-12月120萬34.2%07年1-3月80萬22.8%合計350萬100%廣告費用營銷建議入市策略——區域炒作、公關造勢迎合肇慶市場的特點，以高姿態敲開高明的大門；炒作工程所在區域是肇慶的高尚住宅區；以工程的形象與公關活動的看點，迅速將臻匯園的名字傳播到買家心目中，并借助開展商與“明星〞效應，使客戶對工程產生“比富〞心理，全面提升工程的知名度與美譽度。推貨策略——組團式推售以組團式推貨，保證小區各個組團的高售罄率與入住率，使每一期的推售都有一個完整的環境與完善的管理，有利于工程營造組團式生活氣氛。營銷建議營銷建議價格策略——低價入市引爆市場、制造價值空間、制造緊迫感以“相對低價入市〞策略，路邊單位以較低幾個推出，令市場驚喜，到達迅速搶占市場的目的；銷售過程中逐漸將價格拉高，與路邊單位形成一個較大的比照。工程在推出第二期、第三期時，買家會由于前一組團的價格影響力，會產生一個更高的心理