創(chuàng)意與分析創(chuàng)意與分析1藝考考察的方式、種類面試1即興廣告創(chuàng)意表達(dá)

2即興廣告策劃方案筆試

1廣告創(chuàng)意方案寫作

2廣告短片策劃評論藝考考察的方式、種類面試2什么是電視廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。什么是電視廣告3你最喜歡或者印象深刻的廣告語？你最喜歡或者印象深刻的廣告語？4廣告的分類商業(yè)廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標(biāo)而推出某種商品廣告。2.公益廣告，也叫抽象廣告，是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告

廣告的分類商業(yè)廣告，也叫形象廣告，是以盈利為目標(biāo)而推出某種商5

廣告的創(chuàng)作形式：商品情報型廣告、比較型廣告、故事情節(jié)型廣告、戲劇情節(jié)型廣告、夸張型廣告、幽默型廣告、類推型廣告、懸念型廣告、擬人型廣告、聯(lián)想型廣告、意象型廣告等多種類型。廣告的創(chuàng)作形式：6什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與7廣告的構(gòu)成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構(gòu)成的，它們被稱為電視廣告的三大要素。一圖像

圖像也可以理解為畫面、鏡頭。圖像就是我們從電視屏幕看到的活動畫面，它們是由連續(xù)出現(xiàn)的動態(tài)人物、景物、文字等的形狀和色彩構(gòu)成的。

因此我們講廣告創(chuàng)意的時候一定注意要有鏡頭畫面感。廣告的構(gòu)成元素電視廣告是圖像、聲音和時間構(gòu)成的，它們被稱為電8二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白、音樂和效果音響等。

A人聲

主要是對白、獨白和旁白，還包括喘息聲、笑聲、呼吸聲、驚訝聲、嘈雜聲等。

二聲音

聲音，是指人們從電視廣告中聽到的人物對白、旁白9B音樂

在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者按照情節(jié)的需要，根據(jù)人們?nèi)粘σ魳返睦斫飧惺埽盟鼇礓秩究鞓贰⒂哪⒓で榈葰夥眨瑸閳D像和人聲“錦上添花”。

因此在廣告創(chuàng)意的考試當(dāng)中，可以說選一些合適的音樂陪襯廣告，如詼諧的音樂，高昂的音樂等。

B音樂在電視廣告中，音樂起著陪襯與渲染的作用，制作者10C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現(xiàn)場真實感（如關(guān)門聲）或者夸張動作（如打斗聲）。

因此在廣告創(chuàng)意的考試當(dāng)中，比如說關(guān)門，有啪的一聲也可以用叱的一聲都可以，表現(xiàn)的效果就不一樣，一個表示踹門很急切的感覺，一個是輕輕的感覺。

C音響

能使廣告更像廣告

作用是增強電視廣告的現(xiàn)場真11三時間

時間，是電視廣告的結(jié)構(gòu)力量。

有三層含義：

一，鏡頭出現(xiàn)的順序不同，其內(nèi)在意義也會發(fā)生改變。

比如，我們?yōu)槟诚匆路圩鰪V告，其中有組鏡頭是“干凈——洗衣服——不干凈”，那么，這組鏡頭傳遞的是“洗衣服”反倒把衣服洗臟了，同樣是這些鏡頭，如果反過來組接成“不干凈——洗衣服——干凈”，給人傳遞的卻是“把臟衣服洗干凈了”。

三時間

時間，是電視廣告的結(jié)構(gòu)力量。

有三層含義：12二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是“不干凈——洗衣服——干凈”這組鏡頭，如果我們讓“不干凈”停留的時間比“干凈”的長，強調(diào)的是衣服臟。反過來，則是強調(diào)洗衣粉的去污能力強，但如果是強調(diào)洗衣服的過程太長的話，反而讓人懷疑洗衣粉的去污能力。

三，時間決定了廣告包容信息的多少，5秒鐘始終都不可能比15秒鐘傳遞的信息多，除非是有意為之。二，鏡頭的時間長度不同，給人留下的印象也就不同。

還是13如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意1.直接展示法

這是一種最常見的運用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動人心的部位，運用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意1.直接展示法142.突出特征法

運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的手法也是我們常見的運用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值2.突出特征法

運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同153.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。3.對比襯托法

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表164.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人4.合理夸張法

借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特175.以小見大法

在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。5.以小見大法

在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行強調(diào)、取舍、濃縮，186.運用聯(lián)想法

在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。6.運用聯(lián)想法

在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界197.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。7.富于幽默法

幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓208.借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給一以意味無盡的感受。8.借用比喻法

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相219.以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。

9.以情托物法

藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就2210.懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。10.懸念安排法

在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告2311.選擇偶像法

在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。11.選擇偶像法

在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或2412.諧趣模仿法

這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。12.諧趣模仿法

2513.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強烈打坳人心的力量。

13.神奇迷幻法

運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話2614.連續(xù)系列法

通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。,作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力14.連續(xù)系列法

通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通27廣告創(chuàng)意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。廣告創(chuàng)意必須遵循的原則1、要先求對再去求妙282、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的"當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。"深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點子的時候，直接把293、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。3、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的304、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。4、要簡單明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，315、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到"這是XIGUAorQINGGUA?"副標(biāo)題是"如果你分不出來，表示你該換眼鏡了"。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是"有點粘又不會太粘"，如果改成嘩眾取寵的"似粘又似不粘"好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫32練習(xí)1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。

2、請以“家”溫馨的港灣為題做一則廣告。

3、大學(xué)畢業(yè)，面對就業(yè)，做一則推銷自己的形象廣告。

4、面對升學(xué)，請在專業(yè)主考老師面前做一則推銷自己的形象廣告。

5、請以“南極，地球上的最后一片凈土”為題做一則保護(hù)環(huán)境的公益廣告。練習(xí)1、你為你喜愛的樂器做一則廣告。33影視廣告腳本的構(gòu)成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告腳本由內(nèi)容和形式這兩方面的要素構(gòu)成。影視廣告腳本的內(nèi)容，就是廣告創(chuàng)作者（編劇）按照廣告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）：它是主客觀的統(tǒng)一。因此，構(gòu)成內(nèi)容的基本要素是影視廣告核心素材（信息）和主題。影視廣告腳本的形式，是由內(nèi)容決定的。創(chuàng)作者要把信息內(nèi)容傳達(dá)出來，必須通過創(chuàng)意、構(gòu)思，并借助于一定的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)要素，通過語言文字表達(dá)出來。這就是影視廣告腳本的表現(xiàn)要素。它是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，包括結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式（技巧）和語言（含解說詞）等。影視廣告腳本的構(gòu)成形式

同其他廣告文稿一樣，影視廣告34優(yōu)秀廣告文本范例馬克的故事某航天中心的指揮塔內(nèi)，年輕人馬克聚精會神地注視著面前的顯示屏。忽然，顯示屏上同時出現(xiàn)了兩個移動的目標(biāo)，而且這兩個飛行物正越飛越近，有迎頭相撞的危險。馬克心急如焚，緊盯著顯示屏，手忙腳亂地急速操作著鍵盤。然而，飛行物竟然象設(shè)定好了程序一樣依然越飛越近。最后，慘劇發(fā)生了，撞擊的火光映紅了整座指揮塔。但就在慘劇發(fā)生的一剎那，馬克象變了個人一樣，他興奮地緊握雙拳，臉上掠過一陣難以抑制的狂喜。這時，畫面出現(xiàn)如下字幕：“馬克，曾任電子游戲編程員”。廣告語：“你可以換老板，但千萬別換專業(yè)。”（求職網(wǎng)站廣告）優(yōu)秀廣告文本范例馬克的故事35暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進(jìn)來的小伙子一邊哼著小曲，一邊飛快地下樓。突然，樓梯的燈光滅了，因為是晚上，樓

道里頓時一片漆黑。小伙子不小心撞了什么東西，摔了一跤。就在這時，他聽到樓道里有開門的聲音，由于什么也看不見，就問道：“是

誰？請問你有打火機或者手電筒嗎？”對方回答說沒有。由于對方也看不見小伙子，就問小伙子是不是要下樓。小伙子回答說是的。對方

很友好地說：“跟我走吧。小心點兒。”黑暗中，小伙子跟著對方，一步一步走到了樓下。打開樓門，外面的燈光照了進(jìn)來。小伙子一邊

撣著身上的泥土，一邊向?qū)Ψ街轮x：“謝謝你。真是一分鐘看不見都不行呀。”直到這時，小伙子才發(fā)現(xiàn)，對方竟然是個盲人，這讓他呆

呆地愣在了那里……廣告語：“學(xué)會看見。”（關(guān)注盲人公益廣告）暗中相助

這是一座普通的居民樓。樓梯上，一位新住進(jìn)來的小36如何將愛情進(jìn)行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在一幢居民樓的樓下，一言不發(fā)地仰頭望著樓上。書籍、鬧鐘、雜志、運動鞋、唱片、電吉他等物品相繼被人從樓上拋下，砸得滿地狼籍。看起來象是小伙子與戀人鬧了不愉快，導(dǎo)致了這場“紛紛揚揚”的分手大戰(zhàn)。這時，樓下又來了一位白發(fā)蒼蒼的老者，他想要阻止樓上的行為。正要感嘆老頭兒的好心腸，樓上的人又拋下了一個相框，里面鑲著老頭兒夫婦的合影。鏡頭搖向樓上，一個出完氣的老太太雙手插腰站在陽臺上。到這時候，我們才明白原來是老夫妻在鬧矛盾，看來扔?xùn)|西出氣并非年輕人的專利。保險公司提示：即使活到了70歲，還是什么事都有可能發(fā)生。（保險公司廣告）如何將愛情進(jìn)行到底

夜晚，在巴黎的街道上，一個小伙子站在37冤家路窄

一場足球賽結(jié)束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難抑心中激動，繼續(xù)手舞足蹈地沖上了回家的公共汽車。他們跳著、鬧著，但猛然間就嚇得不敢出聲了，因為他倆發(fā)現(xiàn)車上還坐著怒氣沖沖的十幾個壯漢。原來這些人是敗北球隊的支持者。真是冤家路窄，看來一場沖突無法避免。在這緊要關(guān)頭，后者卻朝前者舉杯表示祝賀，相逢一笑泯恩仇。原來雙方手中都握著芬達(dá)汽水，和解是因為他們都支持芬達(dá)。（飲料廣告）冤家路窄

一場足球賽結(jié)束了，獲勝球隊的兩個球迷退場后還難38喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風(fēng)夾著雪花漫天飛舞。兩名登山者沿著陡峭的山崖，異常艱難地向主峰攀登。作為專業(yè)登山者，他們都配

備了最好的登山設(shè)備，但即便如此，由于路途極其險峻，加之長途跋涉，孤軍奮戰(zhàn)，他們的登頂之路真可謂是難于上青天。不過最終，他

們還是憑借過人的毅力和過硬的專業(yè)技能，雙雙沖頂成功。正當(dāng)他們舒展雙臂，俯視群山，以征服者的豪情奮力狂吼的時候，耳邊突然傳

來了兩聲清晰的汽車鳴笛聲。側(cè)目一看，天哪，竟然是一輛大卡車緩緩地開到了他們的面前——他們經(jīng)過千辛萬苦、冒死抵達(dá)的峰頂！卡

車司機似乎并不見外，他搖下車窗，沖著兩個驚呆了的登山勇士打招呼說：“嗨，伙計們，去昂古達(dá)爾，路還遠(yuǎn)嗎？”勇士們告訴他這里

是喜馬拉雅山。聞聽此言，卡車司機還以為他們是在跟自己開玩笑，不滿地回了一句：“喜馬拉雅——？別逗了。”畫面打出廣告語：“

烏拉爾卡車，無處不在。”（汽車廣告）喜馬拉雅——？別逗了！

冰雪覆蓋的世界屋脊上，狂風(fēng)夾著雪39影視廣告創(chuàng)意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮(zhèn)某片場。

人物：賣藝者（梁家輝飾演）、群眾演員、導(dǎo)演、攝像等。

創(chuàng)意內(nèi)容

江南小鎮(zhèn)某片場，一古裝劇正緊張拍攝中。畫面切換到小鎮(zhèn)某廣場處，只見眾人圍成一圈，正在觀看江湖賣藝者表演節(jié)目。賣藝者身后豎著一面三角旗，旗幟上書寫著“賣藝救母”。這時，賣藝者（以下簡稱為“梁”）正表演“赤手劈木板””節(jié)目，只聽見“嚯”一聲，第一塊木板被梁劈斷了；接著加了一塊木板（兩塊重疊），又劈斷了；然后又加了一塊，共三塊重疊。梁正在運功，準(zhǔn)備一口氣劈斷三塊塊木板。這時下面有人偷偷地把重疊的三塊木板挪走，換成了一塊顏色艷麗、光澤明亮的“科利達(dá)”木板。“嚯”，梁一聲大喊，木板沒有劈斷。梁環(huán)顧了一下四周，接著再來一掌，木板仍然沒有劈斷。圍觀群眾開始發(fā)出“噓”的聲音，這時梁把木板拿起來，用手指彈了一下木板（木板發(fā)出清脆的聲音）。梁沖著鏡頭，說道：“誰把我家的地板拿過來噠！”片場眾人哄笑，（鏡頭慢慢淡出，畫面出現(xiàn)片場拍片的場景）古裝劇拍攝現(xiàn)場、拍攝工具如攝像機、軌道車、搖臂以及導(dǎo)演、攝像等工作人員出現(xiàn)在畫面上。“咔”（打板機清脆的聲響）畫面切換，畫面上推出產(chǎn)品“科利達(dá)”地板、企業(yè)LOGO及廣告語和字幕等。廣告語及字幕：“夢想空間創(chuàng)意無限——科利達(dá)地板”或“夢想生活成功典范—科利達(dá)木板”。影視廣告創(chuàng)意方案《片場篇》時長：30秒。

地點：江南小鎮(zhèn)某片40文案創(chuàng)作文案創(chuàng)作的種類分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對文學(xué)腳本的切分與再創(chuàng)作。文案創(chuàng)作文案創(chuàng)作的種類分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分41文學(xué)腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。三、按鏡頭順序，運用語言文學(xué)描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。文學(xué)腳本的寫作過程：一、明確廣告定位，確定廣告主題。42分鏡頭腳本的寫作方法：在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上，運用蒙太奇思維和蒙太奇投巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，使導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分割的文字說明。分鏡頭腳本的寫作方法：在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上，運用蒙太奇思維和蒙43寫作要求一、明確廣告定位，確定廣告主題。二、運用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。三、實施考慮時間的限制，每個畫面的敘述都要有時間的概念。一般30秒的廣告，畫面一般不應(yīng)超過十幾個。

四、生動、形象，具有藝術(shù)感染力。五、一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述。要求敘述清晰、完整、連貫，運動過程要具體、形象，使人一目了然，還可以在腳本面前或后面加上“創(chuàng)意說明”，或“創(chuàng)意概要”，加以提示。有的電視廣告腳本、面面與解說詞寫在一起，也有的采用畫面與解說詞分述的方式。左邊描述畫面內(nèi)容，右邊表明解說詞、音樂和音響。

寫作要求一、明確廣告定位，確定廣告主題。44廣告詞寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。廣告詞寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計45廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強化品牌或信息內(nèi)容。廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達(dá)的內(nèi)46廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。（2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。（4）重點寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。廣告詞的寫作要求有以下幾點：

（1）寫好人物獨白和對話，它的47經(jīng)典廣告詞魅力空間，創(chuàng)意無限。（時尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞）一生追隨，無怨無悔。（企業(yè)廣告詞）美好滋味，自己體會。（“快餐店”廣告詞）壯志在心頭，好運伴我走。（“鞋業(yè)公司”廣告詞）自我自主，任你擺步。（“運動鞋”產(chǎn)品廣告詞）千里始于足，從“心”開始。（鞋業(yè)公司廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞）歲月情，隨“樂”心。（音樂節(jié)目廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞）你的希望，我的可能。（企業(yè)廣告詞）感受陽光，給予希望。（“希望工程”宣傳語）經(jīng)典廣告詞魅力空間，創(chuàng)意無限。（時尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞）48有酸有甜，有“自”有味。（優(yōu)酸乳廣告詞）暢飲杯中往事。（“酒企業(yè)”廣告詞）營養(yǎng)作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞）咀嚼老歌，回味經(jīng)典。（音樂廣播廣告詞）把握人生，溝通世界。（手機廣告詞）新歌速遞，快樂知己。（音樂廣播廣告詞）時刻準(zhǔn)備著，美麗不打折。（女人用品專賣店廣告詞）??自始至衷，有你感動。（“情感”節(jié)目廣告詞）??開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（“美好時光食品”廣告詞）??新生活，心滋味。（“房地產(chǎn)公司”廣告詞）??讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）有酸有甜，有“自”有味。（優(yōu)酸乳廣告詞）49杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）關(guān)注，關(guān)心，關(guān)愛。（“希望工程”宣傳語）因為夢想，所以北京。（“北京2008奧運會”廣告詞）一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（“酒”廣告詞）等待時光穿梭，共享美好時刻。（“美好時光”食品廣告詞）最動女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞）心的渴望，夢的起點。（“職業(yè)技術(shù)院校”宣傳語）親近“陽光”，新鮮自然。（“陽光牧場”乳品廣告詞）色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞）愛對嘴，要對味。（優(yōu)酸乳廣告詞）杯中水，人之味。（礦泉水廣告詞）50有夢相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞）五味生活，七彩生命。（照相機膠卷廣告詞）飄逸留香，絲絲動人。（洗發(fā)水廣告詞）清雅輕便，傾“誠”傾國。（轎車品牌廣告詞）精彩瞬間，永恒畫面。（照相機廣告詞）比世界更浪漫，

比夸張更時尚。（時尚服裝品牌廣告詞）世界看中國，中國有蕪湖。（安徽蕪湖城市宣傳語）有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞）歲月情，隨“樂”心。（音樂節(jié)目廣告詞）讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞）有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞）有夢相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞）51廣告語引申1、箭牌口香糖一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）2、騎樂無窮（某摩托車廣告語）

3、一明驚人（某眼病治療儀廣告語）4、衣名驚人（某服裝廣告語）5、無胃不至（某治胃藥廣告語）

6、飲以為榮（某飲品廣告語）7、天嘗地酒（某酒類廣告語）8、食全食美（某酒店廣告語）

9、咳不容緩（某止咳藥廣告語）10、閑妻良母（某洗衣機廣告語）11、默默無蚊（某殺蚊劑廣告語）

12、牙口無炎（某牙膏廣告語）廣告語引申1、箭牌口香糖一箭如故一箭鐘情（箭牌口香糖廣告語）52廣告語引申13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）14、引人入店（某高級飯店橫額）

15、智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語）16、觸幕驚新（亞細(xì)亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語）

17、百聞不如一試喝過方知福樂好（福樂奶粉廣告語）18、大石化小小石化了（膽舒膠囊廣告語）

19、六神有主一家無憂（六神特效花露水廣告語）20、胃病患治在四方（四方胃片廣告語）

21、中國電信千里音緣一線牽（長途電話廣告語）22、佳麗--洗盡您一路征塵（某洗衣粉廣告語）

23、有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）廣告語引申13、百衣百順（某名牌服裝廣告語）14、引人入店（53試題6、請為生活在戰(zhàn)爭中流離失所的伊拉克兒童做一則公益廣告。

7、請以關(guān)注"印尼海難"為題做一則公益廣告。

8、請為“CANON”數(shù)碼攝像機做一則公益廣告。

9、請為“雕牌”高能皂做一則全新的推廣廣告。

10、請為東方航空公司做則改變形象的廣告。

11、請為世界頂級化妝品“蘭寇”的眼霜做則品牌廣告。

12、請為紅旗小轎車做則新穎的廣告。

13、請為“可口可樂”做一個全新的廣告。

14、在炎熱的夏季，請為“小護(hù)士”護(hù)手霜做則全新的廣告。

15、請為即將上市的諾基亞7620手機做一則有別于現(xiàn)有廣告的廣告。試題6、請為生活在戰(zhàn)爭中流離失所的伊拉克兒童做一則公益廣告。5416、請為“Inter”奔騰公司做則經(jīng)營理念廣告。

17、請為“中國人壽保險公司”做則經(jīng)營理念廣告。

18、請為“長虹電視”做則宣傳廣告。

19、請為“青島海爾冰箱”做則宣傳廣告。

20、請為云南紅塔集團(tuán)做“吸煙有害健康”的廣告。16、請為“Inter”奔騰公司做則經(jīng)營理念廣告。551、請以“橫跨江河的大橋，清新美麗的街區(qū)”為元素，策劃一則廣告，要求說明畫面、聲音、廣告語。這個廣告可以做成一則城市宣傳廣告，需要突出的元素師大橋和新街區(qū)，可以加入活力和動感的元素。2、請給星夜，冰雪，mp3這個廣告畫面配一段音效。如果沒說是廣告，就組合一個畫面故事，如果是廣告畫面，就用這些關(guān)鍵詞組一個廣告再配。這個可以這樣做：在一個星夜，一對情侶在冰雪玩鬧，打開mp3響起來樂曲，他們閉眼然后跳起華爾茲，這時候周圍出現(xiàn)了觀眾的喝彩聲。他們享受的跳完舞關(guān)上mp3，這時候還是那個雪夜的地方，這里的聲音效果主要強調(diào)mp3音質(zhì)好，像專業(yè)音響。1、請以“橫跨江河的大橋，清新美麗的街區(qū)”為元素，策劃一則廣563、請給“清新綠葉--黑猩猩--烤箱”的廣告畫面配上有特色的聲音效果。用關(guān)鍵詞做一則廣告，可以是環(huán)保公益題材的，也可以是烤箱的商業(yè)廣告，然后加上聲音效果，比如烤箱的響聲，猩猩的叫聲，或者其他音響音樂。4、做“好書－良師益友”的廣告創(chuàng)意和聲音，廣告語。這個廣告很簡單，可以采取對比式，雙畫面的形式，選取一些好的音響音樂。5、感念師恩為主題，電視廣告。3、請給“清新綠葉--黑猩猩--烤箱”的廣告畫面配上有特色的576、城市宣傳片內(nèi)容一定要傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，傳統(tǒng)文化加現(xiàn)代的和諧與活力，畫面內(nèi)容中一定要出現(xiàn)地標(biāo)性建筑！7、清白做人，干凈做事，以此做一個廣告。這種廣告盡量做公益廣告，可以以廉政，好人好事，拾金不昧為主題。8、為《今日說法》策劃新一期節(jié)目，如果換主持人會換成誰。《今日說法》是一檔普法類節(jié)目，以視頻加主持人加專家連線或點評的形式出現(xiàn)，換主持人的話可以換成路一鳴，不要換成白巖松敬一丹水均益這種。9、給某款遮陽雨篷設(shè)計一個廣告。10、以"保護(hù)野生動物"為主題,策劃電視廣告。6、城市宣傳片內(nèi)容一定要傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，傳統(tǒng)文化加現(xiàn)代的和58廣告評論賞析【如何評析廣告】

1.廣告創(chuàng)意新穎、主題鮮明。創(chuàng)意是廣告的靈魂。考生要仔細(xì)體會廣告創(chuàng)作者的創(chuàng)意，挖掘出其新穎、獨特之處。在這個基礎(chǔ)上找到并加工提煉出主題。

2.畫面簡潔，構(gòu)圖完整。廣告片中的各個不同畫面組成了整體廣告畫面效果。考生要注意作品的流暢與形式美，注意作者的邏輯連接、細(xì)節(jié)表現(xiàn)，擇其典型指出加以闡述，并注意這些方面與主題的關(guān)系。

廣告評論賞析【如何評析廣告】

1.廣告創(chuàng)意新穎、主題鮮明。創(chuàng)59廣告評論賞析分析時要著重從藝術(shù)角度來進(jìn)行，而不是泛泛地“廣告說明”。考生在分析時要結(jié)合廣告作品畫面、語言、音響、音樂等要素，對其主題、創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、制作、造型表現(xiàn)等方面做出藝術(shù)性分析，在此基礎(chǔ)上形成評析文章或腹稿，要做到以下幾方面。

(1)主題要鮮明、中心要突出。對廣告作品有基本評析態(tài)度，有明確而在理乃至獨到見解，分析要全面。

(2)結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，條理要清楚。先說什么后說什么要有統(tǒng)籌安排，過渡、呼應(yīng)完整，論證嚴(yán)密。

(3)文筆要流暢，論述準(zhǔn)確。不堆砌似是而非的專業(yè)術(shù)語，不死記硬背專業(yè)理論，做到平實、自然。廣告評論賞析分析時要著重從藝術(shù)角度來進(jìn)行，而不是泛泛地“廣告60廣告寫作失誤點一、鏡頭感問題常見問題：很多考生的廣告創(chuàng)意，用樸實的大白話講出來，天南海北，心理活動，背景解釋等等，簡直就是一篇小小說，完全不是用鏡頭表現(xiàn)，無法看出考生的編導(dǎo)潛力和鏡頭感覺。解決辦法：所謂鏡頭，主要依靠三種語言來表現(xiàn)：畫面、文字（包括字母、對白、獨白、旁白等等）、聲音（包括音樂、自然聲、特效聲等等）。所以，大家在描述一則廣告創(chuàng)意的時候，一定遵循基本的鏡頭感，盡量把你腦子里面想到的那些創(chuàng)意，用畫面、文字和聲音語言來表現(xiàn)，這其中，大家應(yīng)該盡量利用畫面的色彩、動作、細(xì)節(jié)加上景別的變化等，來展示給評分老師看，知道你在創(chuàng)意思維和畫面構(gòu)建、素材選取等方面有著很大潛力。廣告寫作失誤點一、鏡頭感問題61常見問題：可能是由于考試時間緊張等緣故，很多考生的廣告，描述出來雜亂無章，鏡頭次序凌亂，導(dǎo)致主題不突出。解決辦法：采取“插花式”的敘述手法，可以明顯緩解因上述問題導(dǎo)致的失分和低分。所謂插花式敘述手法，形象的說：就是先搭花架，再將需要插花的地方依次插上合適的花，這樣一來，花架先將結(jié)構(gòu)穩(wěn)住，給評分老師的印象就是主次分明，先后有序，逐漸豐滿，作品完整。在廣告作品中，當(dāng)然是可以采取懸念式、倒敘式等等結(jié)構(gòu)來提高趣味性和吸引力，但是不管敘述結(jié)構(gòu)怎么變化，大場景和大背景必須穩(wěn)定，盡量控制時間和空間的緊縮性，類似戲劇三一律，不能雜亂，但允許層次分明的段落和跳躍。常見問題：可能是由于考試時間緊張等緣故，很多考生的廣告，描述62二、邏輯性問題

舉個最簡單的例子，曾經(jīng)有個同學(xué)為一個運動鞋品牌編過一個創(chuàng)意，利用多雙黑白鞋子和一雙彩色帆布鞋在運動場跑步勝出的創(chuàng)意，最佳策略是：大背景圈定在這個運動場，或者是大背景從場外切入場內(nèi)，內(nèi)外兩個背景，并定場內(nèi)為主背景，在這個大背景和主要角色（鞋子）的主體上，進(jìn)行添加元素，從而避免混亂顛倒的邏輯問題出現(xiàn)。二、邏輯性問題

舉個最簡單的例子，曾經(jīng)有個同學(xué)為一個運動鞋品63三、口頭禪問題

評分這么多年，尤其是口試多年，感覺到考生最喜歡說的口頭禪就是“然后”。然后