市場營銷新領域與新概念第一節綠色營銷第二節整合營銷第三節關系營銷第四節網絡營銷第五節營銷道德第六節

直復營銷第七節

定制營銷第八節

數據庫營銷第1頁第1頁學習目的結識綠色營銷內涵及特點，理解綠色營銷興起。理解整合營銷含義，掌握4C與5R思想，理解整合營銷詳細實行。掌握關系營銷本質特性，理解關系營銷實行理解互聯網給營銷帶來新改變，明確網絡營銷合用條件。結識營銷道德概念，理解我國營銷道德現實狀況，明確從哪些方面構建營銷道德。第2頁第2頁營銷思想回顧（50年代）市場營銷組合（尼爾?鮑頓，1950，伊·杰·麥卡錫，1960年）：企業為了實現預期目標，將營銷中可控原因進行有機組合。在營銷學發展不同階段，營銷學者們分別提出了4P’s、6P’s、7P’s、10P’s、11P’s等營銷組合方式。第3頁第3頁營銷思想回顧（50年代）產品生命周期（喬爾?迪安，1950）：產品從進入市場到退出市場全過程，分為投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段品牌形象（西德尼?萊維，1955）：通過優良質量、優質服務、優秀廣告宣傳來建立品牌形象第4頁第4頁營銷思想回顧（50年代）市場細分（溫德爾?史密斯，1956）：依據消費者購買行為及購買習慣差別，將某種特定產品整體市場劃分為若干個消費者群，以擬定目的市場過程市場細分為公司尋找目的市場，實行針對性目的市場營銷提供了良好理論基礎第5頁第5頁營銷思想回顧（50年代）市場營銷哲學（觀念）（約翰?麥克金，1957）：當一個組織切實發覺用戶需要，然后予以各種服務，使用戶得到滿足，便是以最佳方式滿足了組織本身目的。營銷審計（艾貝?肖克曼，1959）：公司應定期進行營銷審計以檢查它戰略、制度和結構是否與其最佳市場機會相吻合。第6頁第6頁營銷思想回顧（60年代）市場營銷管理約翰?霍華德：初次提出“市場營銷管理”概念，他認為，市場營銷管理本質就是公司對于“動態環境創造性適應”市場營銷4P組合（伊·杰·麥卡錫，1960）：初次明確提出市場營銷4P組合：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）第7頁第7頁營銷思想回顧（60年代）營銷近視（西奧多?萊維特，1961）：營銷中缺乏遠見，只注重產品，不注重市場需求改變趨勢擴大營銷概念（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1969）：營銷學不但適合用于產品和服務，并且也適合用于個人、組織、地方和意識形態，不但適合用于工商公司這種營利性組織，也適合用于福利機構、學校、博物館、教堂等一切非營利性組織第8頁第8頁約翰?霍華德初次提出“市場營銷管理”概念，他認為，市場營銷管理本質就是公司對于“動態環境創造性適應”政治、經濟和社會環境是公司不可控制動態原因，對市場營銷影響很大；產品、價格、渠道、廣告、人員推銷等可控制原因，是公司在適應環境過程中能夠采用手段。第9頁第9頁伊·杰·麥卡錫伊·杰羅姆?麥卡錫，代表作：《基礎營銷學》伊·杰羅姆·麥卡錫初次明確提出市場營銷4P組合：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為，能夠將消費者看作一個特定群體，稱之為目的市場。第10頁第10頁伊·杰·麥卡錫公司要通過為目的市場服務而實現自身目的，一方面要分析與研究社會文化、政治法律、經濟等各種外部環境對公司營銷影響和制約；另一方面要科學地擬定4P營銷組合策略，并通過策略實行以適應環境。第11頁第11頁菲利普?科特勒菲利普?科特勒，代表作：《營銷學原理》、《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》全面、系統地發展了當代營銷管理理論，是當代最著名市場營銷學專家之一。第12頁第12頁菲利普?科特勒他提出：營銷管理就是通過度析、計劃、執行和控制，尋求創造、建立和保持與目的買主之間互利互換與聯系，以達成組織目的。他認為，市場營銷管理體系應當包括分析營銷機會、擬定營銷戰略，制定營銷策略，組織、執行和控制營銷活動等幾方面內容。第13頁第13頁營銷思想回顧（70年代）低營銷（西德尼?萊維、菲利普?科特勒，1971）：針對短缺經濟，提出如何利用營銷組合工具來減少市場需求社會營銷（杰拉爾德?澤爾曼，菲利普?科特勒，1971）：營銷不但要注重消費者利益和公司利益，并且要注重社會利益定位（阿爾?賴斯，杰克?特魯塔，1972）：通過營銷努力去創建產品在用戶心目中特定形象第14頁第14頁營銷思想回顧（70年代）戰略營銷（波士頓征詢公司）：重點分析公司面臨動態環境，研究公司營銷戰略目的、戰略規劃、戰略實行和戰略控制等整個營銷戰略管理活動，研究公司營銷工作如何從日常管理轉移到以營銷戰略管理為關鍵上來，真正從戰略高度來把握公司發展第15頁第15頁營銷思想回顧（70年代）宏觀營銷（伊·杰·麥卡錫）：指社會一些經濟活動，是以整個社會發展和商品產銷為基礎，宏觀分析和把握市場營銷活動服務營銷（林思·休斯塔克，1977）將服務產品營銷從普通產品營銷中解脫出來，進行專門研究第16頁第16頁營銷思想回顧（80年代）營銷戰（雷維?辛格，菲利普?科特勒，1981）：注重軍事理論在營銷中應用內部營銷（瑞典經濟學校，克里斯琴?格羅路斯1982）：培養公司經理和雇員都樹立以用戶為導向觀念，在公司創造一個營銷文化第17頁第17頁營銷思想回顧（80年代）全球營銷（西奧多?萊維特，1983）：將全球看做一個大市場，試圖在全球提供統一產品，以統一溝通手段進行營銷關系營銷（巴巴拉?本德?杰克遜，1985）：與關鍵組員（用戶、供應商、分銷商）建立長期滿意關系，以保持長期業務和績效活動過程。第18頁第18頁營銷思想回顧（80年代）大市場營銷（菲利普?科特勒，1986）：在貿易壁壘面前，公司首要任務是成功地進入市場并在那里從事業務經營，必須利用政治、經濟、心理、公共關系手段，取得當地理解和支持，以實現預期目的。第19頁第19頁營銷思想回顧（90年代）營銷網絡（1992）：即所有與公司利益攸關者，包括用戶、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其它人所形成網絡第20頁第20頁營銷思想回顧（90年代）整合營銷傳播（唐·舒爾茨）：融合各種傳播技能和方式，為客戶處理市場問題或創造宣傳機會。整合營銷傳播首先是整合各種營銷工具，如把廣告、公關、促銷、直復營銷等現存傳播工具結合在一起，使其發揮更大功效。另一方面整合營銷還包括公司內部管理運作與營銷傳播協調問題。第21頁第21頁營銷思想回顧（90年代）網絡營銷：利用全球網絡為平臺開展營銷活動，是有史以來營銷領域最大創新。所引起變革是全面、多樣、層出不窮即革命性，比如：它使營銷學長期追求夢想成為可操作現實（將市場細分精細到一對一地步）；同時又使用戶關系發生了質改變（用戶參與營銷）；它使營銷通路效率和結構煥然一新；使營銷傳播規則重新制定等等第22頁第22頁營銷思想回顧（90年代）其它營銷思想:營銷道德、直復營銷、定制營銷、數據庫營銷第23頁第23頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)對全球經濟發展最具影響力十位管理大師之一，被譽為“當代營銷之父”他多次取得美國國家級勛章和褒獎。他是美國營銷學會（AMA）第一屆“營銷教育獎”取得者，也是至今唯一個三次取得過《營銷雜志》年度最佳論文獎人第24頁第24頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)科特勒博士著作甚多，被翻譯為20各種語言，成為58個國家營銷從業人員營銷寶典，其中《營銷營理》一書更是被奉為營銷學“圣經”。《非贏利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國家營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》、《水平市場》、《營銷大未來》《教育機構營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。第25頁第25頁菲利普?科特勒(PhilipKotler)擔任許多跨國公司顧問，如IBM、GE、AT&T、默克制藥（Merck）、霍尼韋爾（HoneyWell）、美洲銀行、米其林(Michelin)曾擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼德·德魯克基全會顧問第26頁第26頁菲利普?科特勒博士主要奉獻科特勒對營銷領域奉獻在于他從管理角度，全面均衡地發展了營銷學內容，主要集中在營銷公司操作化層級方面、戰略導向方面以及公司長期發展營銷規劃方面第27頁第27頁菲利普?科特勒博士主要奉獻詳細包括下列四方面：系統地應用各種營銷概念、市場要素，以及消費者行為分析市場機會有效地按照系統方式組織各種營銷活動，包括營銷目的、計劃、決議、研究、模式以及創新第28頁第28頁菲利普?科特勒博士主要奉獻將營銷策劃理論、策劃環節、產品決議、價格決議、渠道決議以及促銷決議納入到營銷整體計劃中，將4P概念以系統形式重新塑造規劃營銷活動積極控制系統，包括營銷活動過程控制，銷售、成本之間制約關系控制，以及營銷審計等第29頁第29頁《營銷管理：

分析、計劃、執行和控制》市場營銷學是市場經濟產物，是一門如何滿足用戶需要、引導消費和繁榮市場經濟管理學科菲利普?科特勒：“經濟學是營銷學之父”。市場營銷思想起始于20世紀初美國，當初，經濟學研究正處于巔峰時期。第30頁第30頁《營銷管理：

分析、計劃、執行和控制》《營銷管理》第一版出版于1967年,每過三四年就更新內容，確實是與時俱進當代營銷學“圣經”科特勒認為，營銷是個人和集體通過創造，提供發售，并同別人自由互換產品和價值，以取得其所需所欲之物一個社會過程。第31頁第31頁《營銷管理：

分析、計劃、執行和控制》其管理體系包括：分析營銷機會；設計營銷戰略；確立市場供應品；管理和傳播營銷方案第32頁第32頁《營銷管理：

分析、計劃、執行和控制》菲利普?科特勒這本著作是美國和許多發達國家高等學府最普遍采用營銷學教材它被選為全球最佳50本商業名著之一，許多海外學者把該書譽為當代營銷學“圣經”，它以被譯為20種語言并在50多個國家作為大學教科書在今天復雜營銷環境下，沒有些人像菲利普?科特勒那樣站在改變前沿，這是一本讓人感到不會落伍著作。第33頁第33頁《營銷管理：

分析、計劃、執行和控制》這種成功不會發生在依托個人聲望基礎上菲利普?科特勒用更敏銳視角分析了下列問題如何在同質產品超競爭中脫穎而出？如何開展B2C、B2B、C2C和C2B營銷？如何在新舊經濟交替中實行創新性活動？如何在經濟全球化和政府減少管制形勢下把握機遇？第34頁第34頁《營銷管理》第12版這一版內容更新為8大部分：理解營銷管理，抓住營銷視野，聯結用戶，建設強力品牌，塑造市場供應品，提供價值，傳播價值，創造成功長期成長第35頁第35頁《營銷管理》第12版新版《營銷管理》提出了Holistic營銷（全面營銷）理論。作者認為，Holistic營銷理論基礎是發展、設計和執行營銷計劃過程及活動，這一營銷理論需要分析“營銷各個方面”——并且是遼闊。Holistic營銷涉及四個方面內容：關系營銷，整合營銷，內部營銷，社會責任營銷第36頁第36頁《營銷管理》第12版科特勒以前著作對品牌闡述是比較簡樸，而本版對品牌描述整整用了3章，分別是：建立品牌資產，創造品牌定位，參與競爭。新版認為，創建一個強大品牌需要小心計劃和諸多長期投資。一個成功品牌關鍵是一個偉大產品或者服務，由創新設計和出色銷售予以支持，比如Google．第37頁第37頁《營銷管理》第12版好營銷不是偶然產生，需要細致計劃和執行所有行業對于營銷定義始終不斷地在改變，以期增長它們成功率營銷是一門藝術和科學相結合學科，它既有慣例化模式，又需要創造性靈感。營銷需要創造力和激情

第38頁第38頁科特勒營銷典型理論不足1科特勒營銷理論與當代市場營銷所急切需要市場策略創新相比，更多是一個市場營銷管理系統，這一系統是無所不包和大而全，但對詳細市場營銷策略卻缺乏進一步研究，不能為公司經營者提供操作性很強實戰指導第39頁第39頁科特勒營銷典型理論不足1比如說，市場調研、定位、廣告、價格、渠道、終端、生產、物流、促銷、品牌等環節，甚至連廣告中創意，都已經成為相對獨立操作性、技巧性很強學科。作為大一統百科全書式市場營銷理論，科特勒營銷理論未免過于粗放了些第40頁第40頁科特勒營銷典型理論不足1這些方面問題，首先要由市場營銷分支學科來一一相應處理，二是作為通用市場營銷理論，必須敏銳地感應市場環境和競爭態勢改變，更多切入新分支領域，快速總結并整合各分支學科所取得結果，豐富和發展自己通用理論第41頁第41頁科特勒營銷典型理論不足2科特勒營銷思想實質是：寄希望于一個公司能夠把市場營銷管理系統做成100分，做得很完美。科特勒營銷理論體系潛臺詞是：公司市場營銷各個環節和各個方面及各要素要全面開花均衡用力全面推動，才干取得最佳市場營銷效果。第42頁第42頁科特勒營銷典型理論不足2但殘酷是，在現實生活中，這樣操作辦法對于許多公司來說幾乎是不也許；即使對于一些公司來說是也許，但這又會是一個可怕高投入、高成本笨策略第43頁第43頁科特勒營銷典型理論不足2這一策略尤其不合用兩類公司，一類是發展中國家許多基本條件不成熟市場環境中公司，一類是發達國家成熟市場環境中那些競爭資源十分有限公司第44頁第44頁科特勒營銷典型理論不足2這一問題產生本源在于科特勒提出市場營銷理論本質上是一個完美抱負市場營銷管理理論，其本質錯誤是忽略了公司所處市場環境并非完美，更忽略了公司本身所能應用于市場營銷資源是有限。第45頁第45頁科特勒營銷典型理論不足2公司市場營銷真正挑戰在于怎么利用適當市場營銷策略，以公司極其有限資源，通過精心組織市場營銷活動，去贏得一次又一次營銷戰役勝利第46頁第46頁科特勒營銷典型理論不足3科特勒營銷理論主要關注點在于幫助公司創建完整市場營銷管理系統，幫助公司按部就班地組織市場營銷管理活動，其理論追求目的是理論全面性、完備性和正確性第47頁第47頁科特勒營銷典型理論不足3但當代市場營銷實踐發展十分迅猛，公司光是按照教條組建起完備市場營銷管理系統已經不能處理市場營銷中存在急迫而現實競爭問題。第48頁第48頁科特勒營銷典型理論不足3在產品、品牌甚至營銷辦法日趨同化高競爭度市場環境中，只有高度注重市場營銷各個環節也許存在市場營銷策略創新，才干從主線上掙脫當代公司在市場營銷中所面正確困境第49頁第49頁科特勒營銷典型理論不足3關注創新只能是那些活躍于實戰一線營銷人，在中國也好，在歐美也好，真正創新者不也許是走坐在學院里，而是活躍在市場和公司里理論一旦脫離了實踐，理論本身就會不久失去發展和創新活力第50頁第50頁科特勒營銷典型理論創造性利用科特勒營銷理論創造性利用強調市場營銷完整市場營銷在現實條件下不能夠過于追求完整強調市場營銷必須注重整體性市場營銷更要注重要點和一些局部強調市場營銷各個要素必須努力均衡地發揮作用市場營銷更應當集中優勢兵力創造整體或局部優勢強調市場營銷系統規范性和嚴謹性市場營銷更應當抓住要害和重點，在不平衡發展中實現跳躍式進步強調公司本身資源健康性和有限性以及充足利用公司應當真正調動起所有可用社會資源而不能局限于公司資源強調公司營銷活動資源導向性強調公司營銷活動目的導向性強調市場營銷“正”強調市場營銷“奇”第51頁第51頁信息時代營銷挑戰定義公司產品難度加大個性化與規模沖突產品生命周期縮短讓公司措手不及迷失客戶關系管理消費者注意力被分散消費者變得越來越聰明用戶忠誠度維護越來越難第52頁第52頁定義公司產品難度加大每一個公司都必須擁有自己產品（廣義產品包括了服務）。但是，在信息時代，要想準確無誤地說出公司“產品是什么”，卻并不是一件容易事情。第53頁第53頁定義公司產品難度加大過去，假如你問一個生產服裝公司老板，你產品是什么？他會毫不躊躇脫口而出：這還用問嗎，當然是服裝！第54頁第54頁定義公司產品難度加大也就是說，在過去工業時代，公司產品是什么，完全是由公司內部管理者說了算，同公司外部用戶需求并沒有必定聯系，它代表是“公司生產什么，用戶就只能購買什么”管理邏輯。第55頁第55頁定義公司產品難度加大但是，信息時代到來，徹底顛覆了工業時代產品定義。張瑞敏在歐洲一戶家庭進行市場調查時，當問到桌上擺著歐洲某品牌電水壺與海爾產品區別時，女主人指著這款電水壺說：張先生，這是一件工藝品。第56頁第56頁定義公司產品難度加大這意味著，在已經來臨信息時代，公司產品定義，取決于產品本身傳遞生活理念和方式。由此，公司管理回到了正確邏輯：公司外部用戶需要什么樣產品，公司內部才會因此生產什么樣產品，而不是相反。第57頁第57頁定義公司產品難度加大顯然，在信息時代，用戶消費不再是圍繞著公司產品，而是圍繞著社會生活方式在進行。生活方式不但創造新消費需求，并且含有了界定產品功效。但是，在信息時代，生活方式轉變是相稱快速，這無形之中又加大了公司準擬定義本身產品難度。第58頁第58頁個性化與規模沖突現在，陳濤開始思念起以前高速增長日子。前些年，僅僅依托跟蹤市場潮流和流行趨勢，陳濤家具公司每年都能保持30%左右增長。第59頁第59頁個性化與規模沖突近幾年，這一招卻怎么也看不到效果：追蹤潮流推出各種款式家具，上市后即時是保持低價銷售，也無法再現以往火暴銷售場景。公司增長率已經連續三年沒有突破10%。陳濤覺得很納悶：以前屢試不爽絕招，怎么就沒有效果呢？連低價殺手锏也無法展示其巨大威力！第60頁第60頁個性化與規模沖突在信息時代，消費者對個性化要求越來越高。當消費者開始本能地排斥“撞衫”事件，努力尋找能夠彰顯自我個性產品時，同質化產品滯銷就成了必定結果。低價對消費者誘惑，絕對趕不上彰顯個性誘惑。第61頁第61頁個性化與規模沖突生產與消費規模是以前1商業領域主要特性，產品與客戶規模曾經是公司孜孜以求首要目的。在信息時代，越來越多公司已經將自己目的做了明顯調整：使產品滿足用戶個性化需求，使客戶成為公司合作伙伴，讓他們借助公司提供技術，自行設計出能夠最好地滿足其特定需求產品。第62頁第62頁個性化與規模沖突在這種模式下，公司需要研究與預測客戶需求與規模。而這種預測，恰恰是公司面臨個性化與規模沖突時，最難處理一個問題。第63頁第63頁產品生命周期縮短

讓公司措手不及MP3剛剛出現時候，東莞一家電子廠快速抓住了這一信息，認為MP3市場相稱遼闊。于是，他們快速調整生產方向，增添了相關設備，全力以赴投入MP3生產。盡管他們猜到開頭，卻沒有猜對結果。MP3在市場上一度風光無限，市場快速進入旺銷期。第64頁第64頁產品生命周期縮短當他們趕制MP3大規模上市時候，MP3卻又增添了不少新功效，如錄音、海量存儲等。于是，他們不得不又緊跟市場潮流而動，加快開發新功效。但是，合法他們新產品準備上市時，MP4卻又橫空出世。他們追逐市場腳步不得不再次加快第65頁第65頁產品生命周期縮短在信息時代，市場瞬息萬變，產品研制、開發、生產、上市、服務節奏日趨加快，造成產品生命周期大幅度縮短，公司生命周期也隨之發生改變第66頁第66頁產品生命周期縮短為了適應需要，在產業供應鏈上，不但流通步驟企業需要盡也許降低庫存產品，企業生產也要實現多品種少許生產，以應對產品生命周期縮短現實。第67頁第67頁產品生命周期縮短同時，由于信息大范圍傳播，一個消費者需求信息也許會被諸多公司同時看到，公司間競爭已經走在“快魚吃慢魚”時代，公司假如不能變得行動靈敏和快速，就會被競爭對手搶先。如何才干成長為一條“快魚”，是眾多公司都需要面正確一個問題。第68頁第68頁迷失客戶關系管理幾年前，薛松投資了一家4S店，正好趕上汽車旺銷熱潮，薛松不久就收回了自己投資。他心中卻始終有一個無法破解難題：當初，在總公司要求下，薛松上馬了一套CRM系統。第69頁第69頁迷失客戶關系管理幾年過去了，重復客戶數據、不規范客戶數據尚有無效數據處處是，設想中抱負狀態卻遲遲沒有出現。最后，這套CRM軟件只能淪為了管理銷售方面簡樸工具。第70頁第70頁迷失客戶關系管理現在，客戶關系管理已成為業界最流行術語。IT業經常制造含義模糊術語和首字母縮寫詞，CRM一詞就是一例。嚴格說來，CRM不是一門技術第71頁第71頁迷失客戶關系管理確切地說，像ERP（公司資源規劃）等業界術語同樣，CRM試圖將公司策略、商業活動、組織過程等方面概括在一個短語中。盡管CRM缺乏一個通用定義，但對CRM能夠幫助公司判別、吸引和留住有價值客戶這首先，業界是廣泛認同。第72頁第72頁迷失客戶關系管理但是，像薛松這樣迷失在客戶關系管理上公司為數不少。諸多公司簡樸地理解為，客戶關系管理就是上馬一套CRM。事實上，以客戶為導向公司，不但僅是喊幾聲標語，而是要從客戶信息采集基礎做起，并且是扎扎實實地去做。第73頁第73頁迷失客戶關系管理要采集客戶哪些信息？以及采集哪些客戶信息？這是客戶信息管理一個主要決議。恰恰是在這一主要決議上模糊，造成了公司客戶關系管理往往是事倍功半，甚至是勞而無功。第74頁第74頁消費者注意力被分散當今信息時代，媒體眾多，信息龐雜，消費者注意力已經被分散到了極致。第75頁第75頁一個有生活規律消費者他早上醒來后會打開收音機，收聽到電臺新聞報道，和每隔5分鐘就插播一些廣告；接著是出門上班，在市中心繁榮街道，這個消費者又會看到路牌燈箱廣告、公交車車省廣告以及車上移動電視廣告，甚至車票背后也被印上了廣告；第76頁第76頁一個有生活規律消費者中午飯后午睡前，這個消費者看一下報紙，各類促銷廣告赫然在目；晚上回家，飯后他打開電視，無論是新聞節目還是綜藝節目，即時是電視劇，也是每隔15分鐘左右就插播一段幾十秒到幾分鐘不等廣告。第77頁第77頁消費者注意力被分散而網絡信息容量更是驚人：國內專業購物網站淘寶網，當前有800萬件在線商品和700萬注冊用戶，平均天天有近400人在該網站注冊開店。第78頁第78頁消費者注意力被分散在浩如煙海各類信息中，某一家公司信息實在很難吸引到消費者太多注意力。對公司來說，信息時代“注意力經濟”也許并不經濟：100個人在本產品前停留5秒，也許遠遠趕不上10個人停留30秒收益。第79頁第79頁消費者注意力被分散如何抓住消費者日漸分散注意力，讓其在本公司產品上停留更長期時間，是所有公司都面臨這一道難題。第80頁第80頁消費者變得越來越聰明平均每3分鐘賣出一只手表、每30秒賣出一件首飾、每10秒賣出一件T恤……這是在國內購物網站之一易趣網上交易數據著名購物網站淘寶網六個月成交額更是高達25億元，超出許多大型連鎖超市。第81頁第81頁消費者變得越來越聰明當前，中國上網用戶總數達1.3億人，其中有過購物經歷網民占近20%百分比，總人數超出萬人，網上購物者六個月內累計購物金額達到100億元。互聯網等新興媒體和溝通交流工具出現，從消費者角度而言，信息變得愈加透明和對稱。第82頁第82頁消費者變得越來越聰明在互聯網沒有出現以前，消費者信息通道是不通暢，同一類商品也許只能接觸很少數，并且需要在固定場合去理解這些少數產品信息（品牌、質量、價格、安裝、維修等），因此往往是公司宣傳什么消費者就接受什么，沒有太多比較和判別空間和工具。第83頁第83頁消費者變得越來越聰明而到了今天，當商品極大豐富供過于求，加之互聯網等當代化信息終端到達每一個角落時候，對消費者而言，就相對掌握了購買和決議積極權。第84頁第84頁消費者變得越來越聰明消費者能夠足不出戶就能夠對廠家所推出產品質量進行判別，并在此基礎上從價格、送貨、服務、品牌等方方面面進行比較和權衡，從而考慮選擇一個“性價比”最好商品。第85頁第85頁消費者變得越來越聰明另外，消費者還會斟酌所購買產品廠家近期有無不良統計，比如欺詐消費者、產品質量問題或者員工服務態度等（只要通過互聯網一搜索即可取得），最后才會做出購買是否決斷。并且這個對比、選擇范圍也許是面向全國！第86頁第86頁消費者變得越來越聰明無論廠家情不情愿，面對越來越聰明消費者，一個概念托起一個公司時代已經一去不復返了第87頁第87頁用戶忠誠度維護越來越難嚴小明是一家日化公司營銷總監，交出了一份堪稱完美業績：各產品線銷售增長率有明顯提升。年終，公司老板很慷慨地按照商定兌現了獎金數。第88頁第88頁用戶忠誠度維護越來越難但是，3月，嚴小明主導一項市場調查，卻讓他自己很不高興：在全國10個重點消費市場進行隨機調查表明，重復購買公司產品忠誠客戶明顯減少。第89頁第89頁用戶忠誠度維護越來越難嚴小明知道，每一個公司成功都取決于它形成重復購買忠誠用戶能力。公司銷售額穩步增長，闡明產品是收到了消費者認可，但為何消費者忠誠度卻明顯下降呢？第90頁第90頁用戶忠誠度維護越來越難任何一個商家都不會忘掉培養新客戶，但留住老客戶是商家最后要求，通過一段時間改變，忠誠客戶正在遭受打擊：第91頁第91頁用戶忠誠度維護越來越難信息流動快速和通暢，讓消費者有了更多選擇，一旦公司無法完全滿足消費者需求，消費忠誠度守望時間將大大縮短。忠誠客戶流失在所難免。第92頁第92頁用戶忠誠度維護越來越難在信息時代，網絡使用戶消費行為變得復雜并且越來越快速，客戶甚至僅僅由于幾秒鐘等待而改變選擇，第93頁第93頁用戶忠誠度維護越來越難公司不但要對這種改變保持高度洞察力，還必須含有強大動態反應能力，對千變萬化用戶行為做出快速甚至實時響應才干留住客戶。在信息時代，公司吸引消費者并不難，難就難在如何留住消費者，把短暫注意培養成長期忠誠。第94頁第94頁創新營銷以動態營銷取代靜態營銷以市場開發取代市場占有以關系建立取代產品推廣以定性營銷取代定量營銷建立動態定位策略警惕“無形競爭對手”第95頁第95頁以動態營銷取代靜態營銷市場不是靜止，當代公司必須拋棄過去老式以靜制動、以不變應萬變靜態營銷思想，時刻保持高度危機感和急迫感，建立公司主體動態營銷策略，做到駕馭未來而非經營過去。第96頁第96頁以動態營銷取代靜態營銷所謂駕馭未來，就是你必須注意各方面形勢改變，并且嘗試找出這些改變模式，使公司做出相應時改變。第97頁第97頁以動態營銷取代靜態營銷近年來，為了搶占國際市場，日本公司紛紛使出新招，在公司內部建立“靈活生產體系”。即改變大批量、少品種做法，依據市場需要，在同一條生產線上生產出批量小、品種多“系列產品家族”。東芝公司十分注重通過調整品種來實現規模經營，其近400億美元銷售額大多來自于小批量、多型號系列產品。第98頁第98頁以市場開發取代市場占有老式市場營銷經常是以贏得既有市場擁有率為目的。因此，大多數營銷人員含有是所謂市場份額思想，他們盯著自己已經成熟市場，采用廣告、促銷、價格和分銷等策略手段，旨在從其它公司那里奪得部分市場份額。第99頁第99頁以市場開發取代市場占有很明顯，這是一場資源大戰，只有那些實力雄厚、資源密集、融資有保障公司才干實現目的。第100頁第100頁以市場開發取代市場占有這種老式市場份額思想如今已不再合用，伴隨全球競爭和市場細分加劇，大多數新市場小得可憐，假如公司僅想著去爭奪市場，終歸只會一事無成。在這種情況下，營銷人員必須打老舊框框，采用創造市場策略第101頁第101頁以市場開發取代市場占有創造市場策略是一個劃分策略，在利用該策略時，營銷人員更像是公司家，他們應善于創造新思想。主要是能夠利用科技，哺育市場，發展同市場基礎設施(包括能夠影響消費者對產品感覺每一個人：零售商、分銷商、金融商、設備制造商、廣告公司等)關系，并制定新原則擁有最出色創造性公司最能贏得目的市場。第102頁第102頁以關系建立取代產品推廣老式營銷人員或設備制造商使用是營銷推動辦法，即應用一系列營銷技巧以及促銷手段來引起用戶注意。他們認為用一些言語或畫面就馬上能取得用戶忠誠，這在今天多元化環境中無論如何是不也許。第103頁第103頁以關系建立取代產品推廣伴隨產品技術含量和產品檔次越來越高，產品越來越復雜，用戶購買風險也越來越大，人們對廣告信任度越來越小，他們購買決議更多是建立在知識、信息、信任、關系、別人贊揚以及領導地位基礎上。第104頁第104頁以關系建立取代產品推廣一個公司要想在市場上建立永久地位，首先必須建立穩固關系，充足利用行業基礎設施一一對行業運轉起關鍵作用人和公司，必須意識到是公司同基礎設施之間緊密聯系給了產品無限生命力。第105頁第105頁以關系建立取代產品推廣這就要求當代公司放棄營銷推動而采用市場推動辦法，即加強公司與用戶以及公司與市場交流，產品、服務以及營銷辦法都由于這種交流而不斷轉變、修改和創新第106頁第106頁以關系建立取代產品推廣假如一家公司能生產出高質量產品，并且同用戶建立良好關系，其形象和市場便會蒸蒸日上第107頁第107頁上海寶鋼寶鋼產品不但技術含量高，更主要是他們在營銷中確立了用戶全方位滿意“軸承式管理”模式，以用戶為“軸心”，質量、價格、交貨期、服務、環境、創新為“滾珠”第108頁第108頁上海寶鋼寶鋼產品質量最高原則不是國家原則或公司原則，甚至也不是協議書上技術參數，而是用戶實際使用是否好用，能否為用戶創造良好效益等等指標。第109頁第109頁上海寶鋼市場份額是寶鋼這種用戶觀直接報償。在國內市場上，長期用戶每年買走寶鋼71%產品，過去由進口產品一統天下汽車板、石油管、集裝箱板市場，寶鋼現在取得了70%、25%和45%份額。第110頁第110頁上海寶鋼在長期供不小于求國際鋼鐵市場上寶鋼產品也涉足27個國家和地域370余家用戶寶鋼正是以自己實力，取得了與世界重量級對手"平等對話權"。第111頁第111頁以定性營銷取代定量營銷不少公司界人士過度依賴看起來非常有說服力統計數字，從而制定營銷策略。事實上，這種定量營銷觀念經常引致錯誤結局。第112頁第112頁以定性營銷取代定量營銷由于在許多情況下，數量分析是用過去來預測未來，但我們生活在一個未來與過去很不相同時代，公司環境快速改變已使過去發生事情(定量統計)完全不能作為預測未來改變基礎第113頁第113頁以定性營銷取代定量營銷由于它忽略了社會趨勢、經濟趨勢、競爭情況、科學技術、歷史、市場需求動態，以及產品當前地位等主要環境原因。第114頁第114頁以定性營銷取代定量營銷用戶在作決定期更趨向于考慮一些定性原因：領導地位、服務、信賴度和名譽等等。當代營銷人員應當像公司家那樣去經營，用定性辦法進行策略安排。第115頁第115頁以定性營銷取代定量營銷只有從用戶態度、個人關系和對運動中市場結識，去發掘情報，通過這些無法“量化”定性理解，才干針對動態環境采用有效營銷策略第116頁第116頁以定性營銷取代定量營銷這里并非說定量統計主線無用，而是提請公司注意，定量統計只闡明過去，而公司環境正處于多變運動之中，一些無法定量情況尤其主要。第117頁第117頁建立動態定位策略與傳統定位不同，動態定位是一個多維過程，包含三個連接階段：產品定位、市場定位和整體定位。這三個階段以巧妙方式相互作用，每下個階段都建立在其它關系之上，并對其影響。第118頁第118頁建立動態定位策略假如結合得非常巧妙話，整個階段將創造一個比任何一部分都強大整體，而假如有一方出了問題，整個定位過程會變得很不穩定

第119頁第119頁第一階段——產品定位階段在第一階段——產品定位階段，公司必須決定其產品進入市場方式，應當樹立低成本形象?或是高質量?高科技？如何去分割市場？第一批用戶是誰?公司若想取得穩固產品地位，就必須把其產品與市場上其它所有產品區別開來，確立自己產品特色。第120頁第120頁第一階段——產品定位階段提議公司對一些無形定位進行尤其關注，比如：公司領導地位、技術領先程度和產品質量等等，第121頁第121頁產品定位階段無形原因應建立在用戶感受而不是未加工統計數字基礎上，營銷并非是一個理性過程，低價格和高產品技術指標并不是總能贏得用戶，相反，無形原因才是建立用戶關系和取得穩固產品定位關鍵。第122頁第122頁定位過程第二階段

——市場定位階段在定位過程第二階段——市場定位階段，產品必須在市場上得到認可，同時也必須同用戶建立信賴關系，市場必須把產品當作贏家。第123頁第123頁市場定位階段邁克·波特在其著作《競爭策略——行業和競爭對手分析辦法》中講到：“每一行業都有其基礎結構，或是一些基本經濟、技術特點，這些是其競爭優勢之所在。戰略家們若想給公司定位，使其同行業環境良好地配合或利用公司優勢影響環境，就必須明白影響環境原因有哪些。”第124頁第124頁定位過程第二階段

——市場定位階段要想取得穩定市場定位，公司需要明白行業基礎設施參與者：早期用戶、零售網、分銷商、第三方供應商、記者、分析家以及行業中“明星”進而同其中關鍵人物密切合作，由于其中10%影響著另外90%。假如一家公司能夠贏得最主要那10%“心”，其市場定位便有了保障。第125頁第125頁最后一個階段

——整體定位階段在過程中最后一個階段——整體定位階段中，公司要定位不是他們產品，而是他們自己，這主要靠財務上成功來實現。公司利潤很高時，其許多錯誤即使不被忘掉，也會得到諒解。第126頁第126頁最后一個階段

——整體定位階段而當公司利潤下滑時，它地位就顯得黯然失色，用戶總是很不情愿地購買其產品，尤其是那些昂貴或復雜產品。因此，一個不能賺錢公司是不也許長期保持其地位，而從一個資產負債表顯示在良好經營情況公司購買復雜型產品，會使用戶更安心。第127頁第127頁最后一個階段

——整體定位階段整體定位處于定位階段最高層公司必須先定位他們產品，再使產品為基礎設施所接受，兩者作用結果就是公司取得一個較高定位。而作為定位三部曲最后一步，公司定位對前兩步起強化作用。第128頁第128頁最后一個階段

——整體定位階段較高公司定位能夠確保公司市場定位和產品定位。一旦公司取得較高地位，形成良好公司風格，其它各種地位也就會相應地得到連續鞏固，還會使公司產生長期利益。第129頁第129頁警惕“無形競爭對手”

防備公司經營風險問問公司營銷經理們知不知道他們競爭對手是誰，他們會不加思考地點出該行業其它幾家公司名字。個人電腦業營銷經理睬緊張來自IBM、蘋果或微軟競爭；而彩電業則擔SONY、松下和飛利浦公司競爭。第130頁第130頁“無形競爭對手”其實，這些緊張在很大程度上都被錯置了，不錯，上述競爭確實是激烈，但他們并不是最嚴重，并不是真正競爭者真正競爭者來自于“看不見競爭者”。第131頁第131頁警惕“無形競爭對手”

防備公司經營風險這些競爭者涉及思維方式和世界觀。他們是成功路上最大障礙能否純熟地處理這些看不見競爭者成為營銷工作能否成功關鍵。第132頁第132頁“無形競爭對手”假如公司能正確處理這些競爭，公司成功就有了更大保障。無論公司處于什么行業，都面臨十大看不見競爭者第133頁第133頁1、環境不斷變革。變革已成為我們生活一部分，新事物會毫不留情地取代舊事物對所有行業來說，變革都是一個嚴酷競爭，當代公司必須隨時保持警惕，不斷更新思想。為此，公司必須控制市場，與市場同呼吸共命運。第134頁第134頁2、抵制變革。抵制變革同發覺不了變革危害同樣大，這兩種情況都會把公司甩進歷史進步塵埃，因此當代公司及其營銷人員必須保持創新精神。Microsoft、Google第135頁第135頁3、內行用戶。現在用戶比以前更多接觸到產品信息，對產品有更多研究，公司為了成功，必須向用戶學習，分析從用戶反饋信息，調整產品，使之滿足市場需求，一個內行用戶只能使公司更含有競爭能力。學習型公司、4R營銷第136頁第136頁4、變幻莫測用戶心理。贏得用戶心理是營銷工作中心任務，公司應努力理解用戶心理，提供舒適感覺，讓用戶放心。服務營銷、體驗營銷、感情營銷Starbuck第137頁第137頁5、產品定位。對于潛在用戶，一件產品意味著各種價值集合，他看待產品是由于它能處理某種問題或滿足某種需求。任何公司都不能把產品僅僅當作是一件東西而應看作是處理問題工具、路徑或辦法，實實在在滿足用戶需求。第138頁第138頁6、大公司病。伴隨公司壯大，新機構層次出現，公司對市場機遇發覺越來越晚，反應越來越慢，變得缺乏活力和創造力。他們需要生產靈活體系，只有用這種靈活方式，才干使公司避免大公司病，并在發展過程中保持創造性和高效率。第139頁第139頁7、環環相扣。市場營銷是一項公司內部各部門共同努力、營銷過程各環節緊密聯系以及營銷各要素有效協調綜合性整體系統過程，整個系統和其中最微弱環節同樣脆弱因此公司必須小心每一環，還必須加強各環節之間聯系木桶理論第140頁第140頁8、狹隘產品觀念。在動態市場上，假如公司奉行“產品觀念”，不注重市場需要，就必定造成“營銷近視”，當代公司必須時刻關注市場以及不斷改變需求。第141頁第141頁狹隘產品觀念所謂市場營銷近視癥，是指公司在營銷過程中不適當將注意力放在產品上，而不是在市場需要上；在市場營銷管理工作中缺乏遠見，只看到自己產品質量好，看不到市場需要在改變，結果必定使自己陷入困境第142頁第142頁9、突發事件。無論一個公司多么理解市場，也有碰到意外時候，新技術、新公司、新工具悄無聲息出現往往會動搖一個產業結構。公司無法避免突發事件，但能夠提前做準備。舉止謙虛，反應快速，與用戶建立牢固關系是必要。冠生園、巨能鈣、中美史克第143頁第143頁危機公司公司經營業務成長模式危機征兆爆發誘因主要本源巨能鈣保健品渠道、廣告推動建巨能大廈雙氧水事件可連續經營哲學不明確德隆金融證券產業資本運作推動莊股財務虧損資金鏈斷裂高速資本擴張、急速多元化愛多影音渠道、廣告推動央視標王票據詐騙盲目多元化、財務管理混亂秦池酒業廣告推動央視標王勾兌酒事件危機公關不妥、公司使命不明確三株保健品渠道、廣告推動廣告違規受罰消費者死亡事件高速擴張、管理脫節三九醫藥渠道、廣告推動挪用集資款銀行追帳多元擴張、人治管理中航油石油貿易市場壟斷、資本運作主營利潤大減期貨倉虧損45億風險失控第144頁第144頁危機公司信號信號一：公司邊際利潤與同行相比，表現過度突出，但技術水平卻無實質性優勢信號二：在很短時間里公司頻繁更換管理層和會計師信號三：公司被銀行追討欠款，或配股集資款項不翼而飛第145頁第145頁危機公司信號信號四：利潤結構中，主營收益百分比明顯減少，投資收益百分比明顯擴大信號五：交易異動，包括成交量異常放大股價無端暴漲暴跌信號六：公司蓋大樓，夸張營業額信號七：公司業務急劇擴大和多元化第146頁第146頁危機本源所有這些公司危機深層原因有其共同點產品缺乏關鍵競爭力，公司本身成長模式存在缺點一旦碰到外部環境不利改變，便很容易陷入無力回天境地第147頁第147頁危機管理：問題管理問題管理是以處理問題為導向，以挖掘問題、表示問題、歸結問題、處理問題為線索和切入點一套管理理論和管理辦法第148頁第148頁危機管理：問題管理由危機管理向問題管理是管理理念重大轉型，首先要在觀念上確立問題是能夠管理，公司能夠在很大程度上對其加以控制，引導和化解，使問題不至于演化為危機更為主要是要把這一觀念轉化為詳細行動，并表達到日常工作細節當中，滲入到每個部門每個員工工作中，只有這樣才干避免危機發生第149頁第149頁公司實踐在中國，最先提出要從“危機管理”轉向“問題管理”公司是海爾集團。海爾CEO張瑞敏在談到彩電行業困難時說：“彩電業當前經營困難可謂冰凍三尺非一日之寒，事實上是公司缺乏創新動力，無法不斷拿出滿足市場需求產品。海爾注重問題管理而非危機管理模式，就是把公司出現任何危機問題毀滅在萌芽階段，并通過最大程度地創造市場需求來贏得市場份額第150頁第150頁公司實踐金地集團把問題管理作為改進型組織切入點，建立一系列問題管理制度。董事長說：問題管理是一個新生代管理思想，對管理制度和公司文化完善含有啟迪作用第151頁第151頁10、戰勝自我。人們在諸多情況下不愿與自己競爭，管理者們必須接受這樣一個觀念——把自己變成競爭對手。只有不斷戰勝自我，公司才干不斷邁進。第152頁第152頁市場營銷新領域與新概念第一節綠色營銷第二節整合營銷第三節關系營銷第四節網絡營銷第五節營銷道德第六節直復營銷第七節定制營銷第八節數據庫營銷第153頁第153頁綠色營銷一、綠色營銷內涵二、綠色營銷特點營銷視野綠色消費五大誤區三、綠色營銷興起四、綠色營銷實行第154頁第154頁一、綠色營銷內涵廣義綠色營銷，指公司營銷活動中表達社會價值觀、倫理道德觀，充足考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指公司在營銷活動中，尋求消費者利益、公司利益與環境利益協調，既要充足滿足消費者需求，實現公司利潤目的，也要充足注意自然生態平衡。第155頁第155頁二、綠色營銷特點綠色消費是開展綠色營銷前提綠色觀念是綠色營銷指導思想綠色體制是綠色營銷法制保障綠色科技是綠色營銷物質確保第156頁第156頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區［1］終歸什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大誤區就在于，諸多人認為綠色消費就是“消費綠色”，這使得我們綠色消費正在走向一個相反方向。綠色消費并非“消費綠色” 真正意義上綠色消費，是指在消費活動中，不但要確保我們這一代人消費需求和安全、健康，還要滿足以后人消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對第157頁第157頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區［2］垃圾處置，不造成環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活同時，重視環境保護，節約資源，實現可連續消費。“綠色”不意味著“天然” “綠色”含義是：給人民身體健康提供更大更加好保護，舒適度有更大提升，對環境影響有更多改進。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環境影響而且盡也許降低負面影響。第158頁第158頁

營銷視野

綠色消費

五大誤區［3］綠色消費反對攀比和炫耀綠色消費反對危害人和環境綠色消費尤其反對過度消費

第159頁第159頁三、綠色營銷興起第160頁第160頁四、綠色營銷實行1、制定綠色營銷戰略2、設計綠色營銷組合第161頁第161頁第二節整合營銷一、整合營銷內涵二、整合營銷溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合營銷執行專家妙論對準最有價值用戶整合營銷第162頁第162頁一、整合營銷內涵公司所有部門為服務于用戶利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素作用力統一方向，形成合力，共同為公司營銷目的服務。整合營銷發生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其它部門協調第163頁第163頁整合營銷過程公司營銷目的各種營銷手段和工具公司營銷目的各種營銷手段和工具第164頁第164頁整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃概念，它注重下列綜累計劃增長值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段戰略作用，以提供明確、一致和最有效傳播影響力。”“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨專家認為，“IMC不是以一個表情、一個聲音，而是更多要素構成概念性。IMC是以潛在用戶和現在用戶為對象，開發并實行說服性傳播各種形態過程。”第165頁第165頁整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售增進、包裝設計、公司形象辨認系統和直效營銷等營銷手段進行整合利用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播創新在于導入傳播概念，關鍵是面對市場“立體傳播”和“整合傳播”。第166頁第166頁三、4C觀念1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）第167頁第167頁四、5R理論Relevance，與用戶建立關聯Receptivity，注重用戶感受Responsive，提升市場反應速度Relationship，關系營銷越來越主要Recognition，贊賞回報是營銷源泉第168頁第168頁五、整合營銷執行整合營銷執行需要技能營銷落實技能營銷診斷技能問題評估技能評價執行結果技能整合營銷實行辦法1、優化配備資源2、選擇激勵人員3、建立學習型組織4、監督管理機制第169頁第169頁

專家妙論

對準最有價值

用戶整合營銷［1］整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調、可測度、有說服力品牌傳播計劃，這些活動受眾包括消費者、用戶、潛在用戶、內部和外部受眾及其它目的。第170頁第170頁

專家妙論

對準最有價值

用戶整合營銷［2］整合營銷四個層次

第一階段：戰術性協調。

第二階段：員工參與。

第三階段：IT應用。

第四階段：戰略與財務整合。

資料起源：舒爾茨．對準最有價值用戶整合營銷．原載《經濟參考報》。摘編自新華網，3月21日。第171頁第171頁第三節關系營銷一、關系營銷及其本質特性二、關系營銷流程系統三、關系營銷主要目的四、關系營銷詳細實行營銷視野關系營銷及其實行第172頁第172頁一、關系營銷及其本質特性關系營銷是以系統論為基本思想，將公司置身于社會經濟大環境中來考察公司市場營銷活動。所謂關系營銷，是把營銷活動當作是一個公司與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其它公眾發生互動作用過程，其關鍵是建立和發展與這些公眾良好關系。第173頁第173頁關系營銷本質特性信息溝通雙向性戰略過程協同性營銷活動互利性信息反饋及時性第174頁第174頁交易營銷與關系營銷比較交易營銷關系營銷關注一次性交易關注保持客戶較少強調客戶服務高度注重客戶服務有限客戶承諾高度客戶承諾適度客戶聯系

高度客戶聯系

質量是生產部門所關懷質量是所有部門所關懷第175頁第175頁五種不同企業—客戶關系基本關系這種關系是指公司銷售人員在產品和服務銷售后，不再與客戶接觸。被動式關系公司銷售人員在銷售產品和服務同時，還勉勵消費者在購買產品和服務后，假如發覺產品和服務有問題或不滿時及時向公司反應，如通過打電話方式負責式關系公司銷售人員在產品和服務售后不久，就應通過各種方式理解產品和服務是否能達到消費者預期，并且搜集客戶相關改進產品和服務提議，以及對產品和服務特殊要求，把得到信息及時地反饋給公司，以便不斷地改進產品。積極式關系公司銷售人員經常與客戶溝通，不時地打電話與消費者聯系，向他們提出改進產品和服務使用提議，或者提供相關新產品信息，增進新產品銷售。伙伴式關系公司與客戶連續合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更加好地使用產品，并按照客戶要求來設計新產品。第176頁第176頁二、關系營銷流程系統公司員工供銷者消費者競爭者影響者第177頁第177頁三、關系營銷主要目的維系既有用戶第178頁第178頁四、關系營銷詳細實行（一）組織設計（二）資源配備1、人力資源調配2、信息資源共享（三）文化整合第179頁第179頁

營銷視野

關系營銷及其實行［1］一．關系營銷三個層面1．建立、保持并加強同用戶良好關系2．與關聯公司合作，共同開發市場3．與政府及公眾團隊協調一致二．關系營銷中關鍵過程1．關系營銷中交互過程2．關系營銷中對話過程3．關系營銷中價值過程第180頁第180頁

營銷視野

關系營銷及其實行［2］關系范圍中用戶感知價值能夠表述為下面兩個公式：

用戶感知價值是隨時間發展和感知。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在關鍵產品送貨時交付。然而，關系成本是伴隨關系發展發生，關鍵產品和附加服務效第181頁第181頁

營銷視野

關系營銷及其實行［3］ 用是在一系列動作、情節和片斷上經歷。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是伴隨關系發展而經歷。通常，附加價值被當作是附加在關鍵價值上某種東西。在交互過程中關鍵價值不應當被惡劣和不及時服務產生負附加價值所抵消。 總之，成功關系營銷戰略要求在關系營銷計劃過程中同時考慮上述三個過程。交互過程是關系營銷關鍵，對話過程是關系營銷溝通側面，價值過程則是關系營銷結果。第182頁第182頁

營銷視野

關系營銷及其實行［4］三、關系營銷市場模型 關系營銷市場模型概括了關系營銷市場活動范圍。在“關系營銷”概念里，一個公司必須處理好與下面六個子市場關系：用戶市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。第183頁第183頁

營銷視野

關系營銷及其實行［5］四．中國公司實行關系營銷詳細策略1、設置用戶關系管理機構2、個人聯系3、頻繁營銷規劃4、俱樂部營銷規劃5、用戶化營銷6、數據庫營銷7、“退出”管理第184頁第184頁

營銷視野

關系營銷及其實行［6］“退出”指用戶不再購買公司產品或服務，終止與公司業務關系。退出管理指分析用戶退出原因，相應改進產品和服務以減少用戶退出。退出管理可按照下列環節進行：（1）測定用戶流失率。（2）找出用戶流失原因。（3）測算流失用戶造成公司利潤損失。（4）擬定減少流失率所需費用。第185頁第185頁一級關系營銷這種辦法是公司讓渡適當財務收益給客戶，增長客戶價值，從而起到提升客戶滿意度和增進客戶關系目的，頻繁市場營銷就是這種營銷方式一個很有代表性例子。第186頁第186頁一級關系營銷所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買用戶予以財務獎勵營銷計劃，也就是“老客戶優惠”、“買越多越廉價”需要指出是，這個“多”是指積累消費，而非一次購買。頻繁市場營銷實例，如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過他們信用證系統與航空公司開發了“里程項目”計劃，按積累飛行里程達到一定原則之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機用戶第187頁第187頁一級關系營銷一級關系營銷另一個慣用辦法是對不滿意用戶承諾予以合理財務補償。比如，新加坡奧迪公司承諾假如用戶購買汽車一年后不滿意，能夠按原價退還第188頁第188頁二級關系營銷關系營銷第二種方法是既增加目標用戶財務利益，同時也增加他們社會利益二級關系營銷盡也許了解單個用戶需要和愿望，并使服務個性化和人格化，來增加企業與用戶社會聯絡。第189頁第189頁二級關系營銷二級關系營銷公司把對客戶（Customer）營銷方式引入對消費者（Consumer）營銷，在這種情況下，二級關系營銷在建立關系方面優于價格刺激。第190頁第190頁二級關系營銷客戶和消費者區別：對于一個機構來講，消費者也許是不著名，而客戶則不也許不著名；客戶是針對于一群人或一個大細分市場一部分而言，消費者則是針對個體而言；消費者是由任何也許人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們專職人員服務和處理。第191頁第191頁二級關系營銷二級關系營銷主要表現形式是建立消費者俱樂部。以某種方式將消費者納入到公司特定綱織中，使公司與客戶保持更為緊密聯系，實現對客戶有效控制。第192頁第192頁三級關系營銷第三種辦法是增長結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯系要求為客戶提供這樣服務：它對客戶有價值，但不能通過其它起源得到，我們能夠把這種關系稱之為“合炸伙伴”或者“客戶聯盟”。這種關系建立是公司間行為，而不是僅僅依托公司銷售或者服務人員交際態度和技巧。第193頁第193頁三級關系營銷良好結構關系將提升客戶轉向競爭者機會成本，同時也將增長客戶脫離競爭者而轉向本公司利益。尤其是當面臨激烈價格競爭時，結構性聯系能為擴大現存社會聯系提供一個非價格動力，由于無論是財務性聯系還是社會性聯系都只能支撐價格變動小額漲幅第194頁第194頁三級關系營銷當面對較大價格差別時，交易雙方難以維持低層次銷售關系，只有通過提供買方需要技術服務和資金援助等等深層次聯系才干吸引客戶。尤其是在產業市場上，由于產業服務通常是技術性組合，成本高、困難大，很難由客戶自己處理，這些特點有助于建立關系雙方結構性合作第195頁第195頁第四節網絡營銷一、互聯網絡含義二、互聯網絡給老式營銷帶來改變三、互聯網絡在營銷中應用四、網上銷售產品特性第196頁第196頁一、互聯網絡含義電腦網絡是將各自獨立電腦處理節點通過線路互相連接，節點之間能夠彼此通信系統。第197頁第197頁二、互聯網絡給老式

營銷帶來改變促成在線交易“一對一”營銷網絡媒體促銷帶來渠道革命增進4C與5R實行網絡營銷特性，符合用戶主導、成本低廉、使用以便、充足溝通要求。第198頁第198頁三、互聯網絡在營銷中應用1、公布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調研4、開展網絡服務5、測試新產品市場反應第199頁第199頁四、網絡銷售產品特性含有較高科技含量或與電腦相關以“網絡族”為目的市場市場需求地理范圍遼闊不易設店販賣特殊產品網絡銷售費用遠低于其它渠道第200頁第200頁第五節營銷道德一、營銷道德含義二、道義論道德觀三、我國營銷道德問題情況四、營銷道德建立第201頁第201頁三聚氰胺假如不是基于尤其緣由，像“三聚氰胺”這樣生僻化學名詞顯然是不太有機會進入公眾視野并得到廣泛傳播。而現在，我們對它熟悉程度已不亞于瘦肉精和蘇丹紅。甚至，在下一個類似角色從字典里跳出來之前，三聚氰胺有望把持“有害食品添加劑”黑名單榜首。第202頁第202頁三聚氰胺書本知識告訴我們，作為一個基本有機化工中間產品，它主要應用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織等行業。“書本知識沒有告訴我們是，它還能夠被創造性地加入到奶粉中，使孩子們身體變得堅固(石)。”然而，三聚氰胺是無辜，是使用它那些人——而非它自己，把奶粉做成了現在這個樣子，把事情搞成了現在這個樣子。

第203頁第203頁新華時評：打破潛規則

喚回乳企社會責任意識

由“三鹿奶粉”引起奶粉質量安全問題已經蔓延到了22家乳制品公司，由此暴露了奶粉行業“潛規則”問題，引起了一場奶粉行業信任危機。這件事情深刻地表明，公司必須承擔起自己社會責任，不然就會自食苦果。

第204頁第204頁喚回乳企社會責任意識三鹿嬰幼兒奶粉事件發生后，質檢總局又緊急開展了液態奶三聚氰胺專項檢查，結果顯示，市場上絕大部分液態奶是安全。但蒙牛、伊利、光明生產液態奶仍被檢測出含有三聚氰胺

第205頁第205頁打破潛規則從9月12日至17日8時，各地匯報臨床診斷患兒一共有6244例。這闡明嬰幼兒奶粉中出現三聚氰胺這種有毒化學物質不是一兩天事了。由于缺乏有效監督，往蛋白粉或飼料中加入三聚氰胺，成了行業“潛規則”。第206頁第206頁潛規則在“潛規則”縱容下，不法分子為了節約成本，擴大銷售，居然拿嬰幼兒安全健康作賭注鋌而走險。4年前阜陽“大頭娃娃”事件，使人們對不著名劣質奶粉有了警惕，本次奶粉事件則使消費者對眾多著名品牌奶粉產生了質疑，使奶粉行業面臨史無前例危機。第207頁第207頁潛規則與上述“潛規則”同時橫行，是個別公司“公關”上“潛規則”。公司公共關系部門發覺質量問題時卻想方設法掩蓋，把“公關”當作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進而欺騙消費者工具。這種無視人民群眾生命安全“公關”“潛規則”，某種程度上比技術上“潛規則”更可怕。

第208頁第208頁潛規則我們欣慰地看到，質檢總局開展專項檢查，涉及109家公司中有87家未檢出三聚氰胺，大多數公司沒有被“潛規則”腐蝕。這同時反應出，三鹿集團公司等公司不是不能檢查和發覺真假蛋白含量，而是沒有承擔起嚴格檢查責任。第209頁第209頁洋奶粉承諾不漲價

三鹿問題奶粉事件發生后，惠氏、多美滋、美贊臣、雅培四家外資奶業巨頭紛紛表示，不會對其奶粉進行提價。美贊臣所屬英特兒營養乳品有限公司稱，在“這一特殊時期”提升價格是不適當，除非原材料等成本大幅度提升。

第210頁第210頁維護消費者權益刻不容緩一個有良知公司，在考慮自己商業利益之外，更應當考慮消費者利益、公共影響和社會責任。無論是政府還是公司，放任危害消費者生命健康產品進入市場，都屬于嚴重失職行為。打破行業“潛規則”，維護消費者權益刻不容緩第211頁第211頁自律及良知沒有一部法則能夠天然地防御一切惡行，有惡行產生于我們與其相逢之日。以原則、要求乃至法律形式落實和加強對一些領域或行業監管當然必要，但從主線上，仍然極大程度有賴于人自律及良知。第212頁第212頁自律及良知本次奶粉事件深刻地揭示了一些行業自律意識是何等微弱，一些公司道德良知是何等缺乏！而這，同樣也嚴正地警示著其它行業甚至整個社會。我們始終懷著希求，渴望身處一個善良、誠信和進步社會。但必須認可，這種可怕事件每發生一次，就是對我們美好心愿一次侵蝕。第213頁第213頁溫家寶紐約談奶粉事件：

我十分痛心

中新社紐約九月二十三日電

今天到達紐約中國總理溫家寶說，一個公司家身上應當流著道德血液。只有把看得見公司技術、產品和管理，以及背后引導他們并受他們影響理念、道德和責任，兩者加在一起才干構成經濟和公司DNA第214頁第214頁溫家寶溫家寶說，我擔任六年總理生涯，可說是多災多難。從SARS爆發，到冰雪災害和特大地震，從煤礦事故到食品安全事件發生，這些都予以我們深刻啟示，也使我們在困難中學會了新東西。“正像我經常所說，一個民族在劫難中失去，總會由進步來補償”。第215頁第215頁溫家寶在回答另一提問時，溫家寶引用《沉思錄》里一句話：“請看看那些所謂偉大人物，他們現在都到哪里去?都煙消云散了。有成為故事，有甚至連半個故事都算不上”。第216頁第216頁溫家寶他說，我希望留給后人兩點精神遺產：第一，當碰到劫難時不要退縮，要敢于面對，并且帶領人民去克服，這需要堅定、勇氣和信心;第二，一個政府，除了對人民負責、服務、獻身和廉潔以外，不應當有任何特權。一切權力屬于人民，一切權力都要為了人民。“我希望在我離開人世之后，人們能記住這位總理，確實是按照這兩點來做。”現場響起了長長掌聲第217頁第217頁媒體相關報道下面是一段時間以來媒體相關報道：1、肯德雞、麥當勞等產品含有可使人致癌蘇丹紅。2、央視每七天質量匯報大量報道了各地公司從事危害人體健康食品生產。3、電信、金融、醫院、商業等行業霸王條款。第218頁第218頁媒體相關報道4、大量公司廢水、廢氣不經處理向外排放造成環境污染嚴重。5、德國博世—西門子公司在德國注冊中國公司海信集團Hisense商標；6、美國HP惠普公司在臺灣報紙宣傳廣告標語為“連想，都不要想”。7、戴爾公司使用低檔手段爭奪聯想在美國客戶。這類行為在國內公司競爭中也常有發生。第219頁第219頁媒體相關報道8、我國家電、商業等行業多年來價格戰、促銷戰使許多公司損失慘重。9、齊齊哈爾第二制藥廠藥物致人死亡事件、安徽華源生物制藥廠藥物致人死亡事件10、家樂福銷售過期食品和肉制品

第220頁第220頁著名餐飲品牌負面傳聞一覽

第221頁第221頁肯德基被曝用油連續多天不換回應稱符合中國家原則準08月09日對于肯德基而言，今番遇上了“多事之秋”，“豆漿門”之后，肯德基再陷“用油門”。據《證券日報》報道，肯德基炸雞用油使用時間過長，多天才更換一次，存在食品安全隱患。肯德基昨晚公布申明回應，否認《證券日報》相關報道內容，稱“肯德基炸雞用油食用前都通過檢測，烹飪用油完全符合國家頒布《食用植物油煎炸過程中衛生原則》”第222頁第222頁肯德基被曝用油連續多天不換回應稱符合中國家原則準據《證券日報》報道，肯德基部分門店中用于炸薯條和炸雞烹飪用油并非天天更新，而經常連續使用，有煎炸油池中油4、5天都不進行更換，并指這一情況直接威脅食品安全和消費者健康。對此肯德基昨日回應表示，其對門店烹飪用油有著嚴格使用要求，天天都會過濾清除烹飪油中食品殘渣，減少殘渣對烹飪油品質影響；同時采用專用試紙監控烹飪油化學成份改變，一旦靠近指標要求程度，就會立刻廢棄，以確保烹飪油完全符合國家《食用植物油煎炸過程中衛生原則》。第223頁第223頁一、營銷道德含義營銷道德是在市場營銷活動中調整公司與社會所有利益相關者之間關系行為規范總和，是客觀經濟規律及法制以外制約公司行為另一要素。第224頁第224頁營銷道德含義它涉及公司營銷活動價值取向、倫理規范和社會責任等問題，是依托人們內心信念、社會輿論、老式習慣維系營銷觀念形態和行為規范，指導著公司市場營銷活動。第225頁第225頁道義論道德觀（一）功利論（二）道義論1、顯要義務論2、相稱理論3、社會公正理論第226頁第226頁功利論道德觀關于道德合理性評價，倫理學家們提出了功利論與道義論兩大理論功利論主要以行為后果來評判行為道德合理性，即一項行為能給大多數人帶來最大幸福，則該行為就是道德，不然就是有問題或不道德；第227頁第227頁道義論道德觀道義論則從直覺或經驗中歸納出一些人們應當共同遵守道德責任或義務，以是否履行這些義務作為判斷行為合理是否原則。西方道義論道德觀，主要有下列幾種論點：第228頁第228頁1、顯要義務論英國羅斯（W.D.Ross）在1930年出版《”對”與“善”》一書中，系統提出了“顯要義務”或“顯要責任”觀念。所謂顯要義務，是在一定期間一定環境中人們自認為適當行為。在多數場合，神志正常人們往往不用推敲便明確自己應當做什么，并以此作為一個道德義務。第229頁第229頁顯要義務論羅斯提出了6條基本顯要義務：（1）誠實；（2）感恩；（3）公正；（4）行善：（5）自我完善；（6）不作惡。第230頁第230頁2、相稱理論加勒特（T．Garret）于1966年提出：一項行為或一項決定是否道德，應從目的、手段和后果3個方面綜合考察。目的指行為背后動機與意圖。手段指實現目的過程及所利用方式、辦法。