第二章企業營銷環境分析

學習目標核心概念主要內容知識結構圖本章小結第二章企業營銷環境分析學習目標核心概念主要內容知識結構掌握企業營銷的環境因素的概念和特點；認識營銷環境對企業營銷行為的影響作用；了解企業分析和評價營銷環境的基本方法。123掌握企業營銷的環境因素的概念和特點；123培養認識企業面臨的環境因素的能力；學會分析評價營銷環境的能力。

12培養認識企業面臨的環境因素的能力；12第一節市場營銷環境概述第二節市場營銷微觀環境第三節市場營銷宏觀環境第四節市場營銷的分析與評價第一節市場營銷環境概述第二節市場營銷微觀環境第三第一節市場營銷環境概述

一、市場營銷環境的含義

三、市場營銷環境的構成因素

二、市場營銷環境的特征

第一節市場營銷環境概述一、市場營銷環境的含義三、市場市場營銷環境包括宏觀環境（macro—environment）和微觀環境（micro—environment）兩大類。這兩種環境之間不是并列關系而是包容與從屬關系（見圖2-1）。

一、市場營銷環境的含義圖2-1企業營銷與環境因素市場營銷環境包括宏觀環境（macro—environme二、市場營銷環境的特征市場營銷環境具有以下四個特征（見圖2-2）。圖2-2市場營銷環境的特征二、市場營銷環境的特征市場營銷環境具有以下四個特征（見三、市場營銷環境的構成因素企業的市場營銷環境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場和其它相關力量構成（見圖2-3）。可以分成三個層次。圖2-3營銷環境構成圖三、市場營銷環境的構成因素企業的市場營銷環境是由一整第二節市場營銷微觀環境

一、企業內部環境三、營銷中間商二、資源供應者四、目標顧客五、競爭者六、社會公眾概述第二節市場營銷微觀環境一、企業內部環境三、營銷中間商二營銷微觀環境指對企業服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量（見圖2-4）。圖2-4市場營銷微觀環境概述營銷微觀環境指對企業服務其目標市場圖2-4市場營銷微觀一、企業內部環境是指內部各部門對營銷工作所產生的影響。1.公司各職能部門市場部是企業眾多部門之一，企業的運作是建立在企業內部各部門分工協作的基礎上的，因此市場營銷人員在設計及執行營銷計劃時，需要兼顧其他部門的要求及彼此的合作。2.最高管理層他們確定企業的使命、目標、一般戰略和政策。市場營銷目標從屬于企業總目標。營銷部門在制定計劃時必須取得企業決策層的支持與配合，營銷經理必須在高層管理當局所確定的計劃范圍內從事營銷決策，否則營銷策劃難以實現。一、企業內部環境是指內部各部門對營銷工作所產生的影響。二、資源供應者決定了產品原料的價格、質量以及原料供應的穩定性。營銷經理應密切關注主要原材料的價格發展趨勢以免因供應原料的提價而使原來預測的銷售量降低。同時，也要注意到供應來源的可靠性，這就要一方面與主要的供應商建立長期的信用關系，另一方面又要避免資源來源的單一化，受制于人。二、資源供應者決定了產品原料的價格、質量以及原料供三、營銷中間商是指協助企業推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業和個人。它包括：商人中間商、代理中間商、實體分配公司、營銷服務機構、金融機構。三、營銷中間商是指協助企業推廣、銷售產品給最終購買四、目標顧客是企業的服務對象，是企業產品的購買者和使用者。企業的目標顧客主要包括：消費者市場、生產者市場、政府市場、中間商市場、國際市場。四、目標顧客是企業的服務對象，是企業產品的購買者五、競爭者按照現代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，企業就必須在滿足消費者欲望方面比他的競爭對手強。一般說來，企業面臨著四種不同層次的競爭者：1.欲望競爭者，即消費者想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2.平行競爭者，指提供能滿足同一種需求的不同競爭者；3.產品形式競爭者，消費者在滿足同一需求的產品中進一步要決定購買某一類產品；4.品牌競爭者，產品還有很多品種，消費者下一步又會面臨品牌的選擇。五、競爭者按照現代市場營銷觀念，如果要在競爭中成功，六、社會公眾是指對于企業實現其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任何團體。在通常情況下，一個企業所面臨的公眾主要有以下七種（見圖2-5）。圖2-5公眾的類型六、社會公眾是指對于企業實現其目標而言，具有實際圖2-5第三節市場營銷宏觀環境

一、政治、法律環境三、經濟環境二、人口環境四、社會文化環境五、自然環境六、技術環境概述第三節市場營銷宏觀環境一、政治、法律環境三、經濟環境概述企業必須適應宏觀環境。宏觀環境的影響力主要來自六個方面（見圖2-6）。圖2-6企業的宏觀環境概述企業必須適應宏觀環境。宏觀環境的影圖2-6企業的宏一、政治、法律環境政治法律與經濟是不可分割的，政府和法律機構都會為公眾的利益制定有關的法律法規法例，以調節工商機構的運作。1.政治環境，這是指國家的政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對企業的營銷產生直接或間接的影響。2.法律環境，企業研究法律環境，主要的目的應該是一方面要守法經營、合法經營，另一方面是懂得保護自己的合法權益。3.公眾利益團體環境，社會公眾團體的活動，會對企業的營銷活動產生一定的壓力和影響。企業的營銷者的既要善于應付消費者運動與環保運動的挑戰，又要善于捕捉以創造營銷機會。一、政治、法律環境政治法律與經濟是不可分割的，政府和法律二、人口環境人口是構成市場的基本要素，企業市場營銷活動的最終對象是具有購買欲望和購買力的購買者。在一定的環境條件下，人口的多少直接決定市場的潛在容量。影響企業營銷的人口環境因素是多方面的，具體地包括：人口的數量和增長速度、人口地理分布、人口的年齡結構、性別、教育程度、家庭單位等。二、人口環境人口是構成市場的基本要素，企業市場營三、經濟環境消費者收入，是指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資，獎金，其它勞動收入，退休金等等，消費者收入主要形成消費資料購買力，這是社會購買力的重要組成部分。目標市場的總消費及各類支出是會不斷變動的，營銷者必須留意。消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受家庭生命周期所處階段及消費者家庭所在地點以及價值觀念等多種因素的影響。三、經濟環境消費者收入，是指消費者個人從各種來源四、社會文化環境是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業與教育程度、相關群體、風俗習慣、社會道德風尚等因素構成的環境。各國各地區各民族的文化背景不同，風俗習慣，教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念等差異均很大，這種環境不像其他營銷環境那樣顯而易見和易于理解，但對消費者的市場需求和購買行為會產生強烈而持續的影響，進而影響到企業的市場營銷活動。四、社會文化環境是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、五、自然環境企業在市場營銷研究中涉及的自然環境，主要是指企業本身的資源環境，如氣候、地形、自然資源等對市場經營活動發生直接或間接的影響。對企業營銷者來說，要研究和分析自然環境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機會，主要涉及以下幾個方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩定；環境污染嚴重；政府對環境保護干預的加強。五、自然環境企業在市場營銷研究中涉及的自然環境，六、技術環境科技發展速度快慢對市場經營起著顯著的、多方面的影響。可以說，對人類生活最有影響力的是科學技術，人類歷史上的每一次技術革命，都會改變著社會經濟生活。作為營銷環境的一部分，技術環境不僅直接影響企業內部的生產與經營，還同時與其他環境因素互相依賴，互相作用。六、技術環境科技發展速度快慢對市場經營起著顯著第四節營銷環境的分析與評價

一、環境威脅和市場機會

二、企業對機會和威脅的反應概述

第四節營銷環境的分析與評價一、環境威脅和市場機會二、概述在國際上，通用的營銷環境分析方法為SWOT法。即：優勢—strength、劣勢—weak、機會—opportunity、威脅—threat。概述在國際上，通用的營銷環境分析方法為一、環境威脅和市場機會企業所處的環境基本上有兩種發展變化趨勢：環境威脅與環境機會。企業進行分析的目的就是要尋找機會規避威脅。一、環境威脅和市場機會企業所處的環境基本上有兩種發展變化1.環境威脅指環境中不利于企業營銷活動甚至限制企業營銷活動發展的因素，對企業已經形成挑戰，如果置之不理會對企業的市場地位造成傷害。環境威脅主要是三個方面：一是直接威脅著企業生產經營；二是因為企業的目標與任務或企業資源與環境因素相矛盾；三是可能來自于國際經濟形勢的變化。1.環境威脅指環境中不利于企業營銷活動甚至限制企2.市場機會指對企業營銷有利的各項環境因素的總和。根據機會與威脅程度的高低，可劃分為四種類型（見圖2-7）。圖2-7機會與威脅分析矩陣圖2.市場機會指對企業營銷有利的各項環境因素的總圖2-根據圖2-7矩陣圖，企業在進行環境分析的基礎上還要針對不同的威脅和機會采取不同的措施，如表2-1所示。表2-1企業對機會和威脅的反應序號機會和威脅反應1理想環境這是威脅程度低，機會程度高的環境，收益大于風險。企業應該牢牢抓住機會，及時制定業務發展計劃，把機會付諸實踐2成熟環境這是威脅程度低，機會程度高的環境，是比較平穩發展的環境，可作為企業的常規經營環境。企業應穩妥把握，利用此環境作為企業持續發展的保證3冒險環境這是威脅程度和機會程度均高的環境，這種環境既可能蘊含很大的機會也可能蘊含很大的威脅，一般高科技產品市場這種環境最多。必須提醒注意的是，企業對這種市場機會要慎重評估4困難環境這是威脅程度高和機會程度低的環境，企業盡量要避免遭遇。但如果已經面臨，企業有三種可能選擇的對策：①反抗