本章梳理分析了國內外對顧客滿意度的研究綜述與對網上購物、顧客滿意和顧客滿意度等概念進行了文獻檢索。一、國外研究綜述自從美國學者(Cardozo.1965)年首次發表的論文中提出顧客滿意度，并對其進行深入分析以來，已經有大量的論文和著作對顧客滿意度的涵義、顧客滿意度的測評方法以與顧客滿意度的分析模型進行了理論和實證研究。國外顧客滿意度的研究主要分為三個階段。第一個階段是探索階段，時間是從20世紀60年代至80年代。具有代表性的硏究學者有Cardozo，Miller,Oliver,Olsharaky等，他們的主要研究成果體現在對顧客滿意度的差異模式和績效模式的研究上。第二階段是發展階段，時間是從20世紀80年代初期至80年代中期。具有代表性的學者由Oliver丄abarera，Bearden.Swan等，他們主要研究顧客滿意度對消費者行為的影響。第三個階段從20世紀80年代后期至今，為科學測評階段以與實證硏究階段，其中最具有代表性的學者是Fornell，這一階段的硏究主要集中在顧客滿意度指數測評、費耐爾邏輯模型以與顧客滿意戰略研究上。具體情況如下：Dardozo(1965)第一次把顧客滿意度引入營銷學，使得顧客滿意度受到了極大的關注，從20世紀70年代中期開始，很多學者對顧客滿意度的測量進行了不懈的研究。Harward(1969)認為顧客滿意度是顧客對其所付出的代價得到適當或不適當的回報所產生的認知狀態。Hempel(1977)認為顧客預期的產品利益的實現程度決定了顧客滿意的程度，它是預期與實際結果是否一致的反映。Oliver(1980)提出了實際—期望模型，該模型認為顧客在產品的使用過程中或使用后會與自己的期望相比較，評估產品和服務的實績。如果實績低于期望，顧客就會不滿，反之，如果實績符合或超過期望，顧客就會滿意。Oliver(1981)提出，顧客滿意度是顧客在單一購買行為中所產生的暫時性、情緒性的反應，它由顧客期望的產品或服務的利益實現程度決定，并反映預期與實際結果的一致性程度。Fornell(1989)博士(美國密歇根大學商學院質量硏究中心)總結了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成了一個計量經濟學模型，即Fornell邏輯模型。該模型將顧客滿意度數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合了起來，以此模型運用偏微分最小二次方求解所得出的指數，就是顧客滿意度指數。同年瑞典統計局首次應用Fornell博士的模型和計算方法，設計了“瑞典顧客滿意度測評標準”。德國(1992)開始建立顧客滿意度指數。美國國民經濟研究協會、美國質量協會和國家質量研究中心等機構開始建立美國顧客滿意度指數的調查和研究工作，并于1994年正式啟動，從此確立了其在顧客滿意度指數測評理論和實踐方面的權威地位。新西蘭、加拿大等國家（1995）開始在少數幾個行業建立顧客滿意度指數計劃。韓國、馬來西亞、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亞、阿根廷（1998）開始著手建立顧客滿意度指數，歐盟的英國、法國等國也開始啟動類似計劃。歐盟（2000）開始在部分成員國啟動國別比較指數，逐步建立歐洲的顧客滿意度指數體系。并于12月正式發布的2000版ISO9000組標準明確將“以顧客為焦點”這項原則列為“八項質量管理原則”的第一條，并得到廣泛認同。二、國內研究綜述國內在我國顧客滿意度研究起步較晚。1998年原國家質量技術監督局為了改進我國的宏觀質量評價指標體系，委托清華大學經濟管理學院研究“中國顧客滿意度指數評價方法”。1999年，國務院頒布了“國務院關于進一步加強產品質量工作若干問題的決定”，其中明確指出“要研究和探索產品質量用戶滿意度指數評價方法，向消費者提供真實可靠的產品質量信息”。到2000年底，已經對我國顧客滿意度指數評價涉與的經濟部門、行業和企業進行了分類和確認；同時，“中國用戶滿意度指數研究”課題已列入國家科技部“軟件題”研究項目。清華大學提出的模型以ACSI模型為基礎，吸收了ECSI模型中的結構變量形象的成功經驗，把硬件質量和軟件質量和并成感知質量，但去掉了結構變量顧客抱怨。王永清、嚴浩仁對顧客滿意度的測評體系進行了研究，提出一個包括顧客滿意度指標、顧客滿意級數、調查問XX工業大學管理學碩士學位論文道、李濤詳細分析了國內外顧客滿意度測評現狀，通過比較分析所取得的成果，指出了我國企業顧客滿意度測評中的不足之處，并針對測量的完整性、精確性和實用性，結合中國實際情況提出一系列定量測評的改進措施。電子商務（ElectronicCommerce，簡寫為EC）顧名思義，其內容包含兩個方面，一是電子方式，一是商貿活動。簡單理解，就是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方非面對面地進行各種商貿活動。隨著互聯網技術的日益成熟和迅速發展，現在人們所探討的電子商務主要是以EDI（電子數據交換）和Internet來完成的。電子商務主要包括三類，企業對企業的交易（BtoB）、企業對消費者的交易（BtoC）和消費者對消費者的交易（CtoC）o（袁勇智,2002）網上購物，也稱在線購物，是BtoC電子商務模式的一個重要活動，是國內近幾年來一種時尚、方便的購物方式。顧名思義，網上購物就是指顧客在電子商店進行在線購物。電子商店也稱網上商店、虛擬商場等，是指建立在Internet上的虛擬商店。它不需要店面，不需要活生生的售貨員，也不需要擺放真實的商品，只需一臺連在互聯網上的服務器或者租用部分網絡空間，把商品的圖像和價格以多媒體的形式放在商店的網頁上。到電子商店消費的顧客不必出門，只需通過電腦上網選購，享受跨越時間和空間的購買樂趣，免受乘車驅馬之苦，并能在商品的信息海洋中得到最快最好的服務。(葉彩虹,2004)網上購物，就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子訂購單發出購物請求,然后填上私人支票XX或信用卡的,廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。隨著互聯網技術的迅速發展，網上購物(on.lineshopping)已成為國內一種時尚、方便與流行的購物方式。顧客滿意理論產生于20世紀70年代，此后，許多企業與市場研究機構的學者都對顧客滿意理論進行了深入而廣泛的研究。關于顧客滿意的定義，目前國內外學者的主要觀點總結如下：Keith(1960)認為顧客滿意就是“顧客需要和欲望的滿足"”Howard和Sheth(1970)與Churchill和Surpremant(1982)認為顧客滿意就是“購買者對購買過程中其付出的成本和所獲得的收益比較后的一種認知狀態”Hunt(1977)提出顧客滿意是“顧客對消費經歷的一種感覺狀況，是一種對所購買的產品、服務以與整個市場的評價與其價值觀如需求、愿望等作比較后的情感反映”Westbrook(1987，1983，1980)認為顧客滿意度是個人對使用或消費產品/服務的經歷的整體評價判斷，是在比較兩種認知(預期與質量)的過程中產生的，若質量表現超過或者等于先前預期，顧客產生滿意。Oliver(1997,1992,1980)認為顧客滿意是顧客對產品欲求(acquisition)或消費過程中的感知與期望值迥異時的評價,對消費者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態。菲利普?科特勒(1996)顧客滿意為是“人的感覺狀態水平,顧客接受產品或服務時感受到的質量與預期比較所產生的失望或愉快的感覺，這種感覺決定他們是否繼續購買你的產品或服務”。他認為保持顧客的關鍵是顧客滿意。同時科特勒提出了顧客滿意的讓渡價值理論，認為顧客購買和消費產品或服務時所獲得的整體顧客價值(產品價值ProductValue、服務價值ServiceValue、人員價值PersonnelValue和形象價值ImageValue)與顧客為購買和消費產品所耗費的整體顧客成本(時間成本TimeCost、精神成本PsychicCost、體力成本EnergyCost與其所支付的貨幣資金成本MonetaryCost)之間的差額就是顧客讓渡價值，認為顧客滿意程度的大小在于企業向消費者讓渡的價值的大小。五、顧客滿意度的概念Howard和Sheth(1969)通過對顧客的評價與比較兩個角度來定義顧客滿意度，他認為顧客滿意度是顧客對其購買付出的金錢和精力而獲得的報酬是否適當的一種認知狀態。他認為顧客滿意度是一種經由經驗與評估而產生的過程。Olson和Dover(1976)認為：顧客的滿意度是顧客事前期望與實際接受服務時的感知之間所產生的差距。Hempel(1977)提出：顧客滿意度取決于顧客所預期的產品利益的實現程度，它反映出“預期”和“實際”結果一致的程度。Oliver(1981)認為：顧客滿意度是對商品或服務的一種情緒反應，它主要來自于顧客在購物經驗中的得到的驚喜。Chrichill(1982)認為：顧客滿意度是一種購買結果,是指顧客比較購買產品時所付出的成本(如金錢、時間、心力)與使用產品所獲得的效益的結果，即成本效益分析。Tes(1985)認為：顧客滿意度可視為顧客對于事前預期與認知績效之間感知差距的一種評估反映。Engel(1993)認為：顧客滿意度為一種消費后的評估，即選擇方案至少比期望更好。Kolter(1997)認為顧客滿意度是一個人所感覺的愉悅程度的高低，是源自其產品知覺績效和個人對產品的期望，二者相互比較之下所形成的，也就是指顧客滿意度是知覺績效和期望的函數。Anderson歸納過去學者的理論，從特定交易與累積交易兩種不同的觀點去解釋顧客滿意度，其中特定交易觀點指顧客滿意度是顧客對于某一特定購買場合或購買時間的購后評估，可提供對特定商品或服務績效的判斷咨詢；而累積交易觀點認為顧客滿意度是顧客對商品或服務的所有購買經驗的整體性評估。在2000年版的ISO/DIS9000中，顧客滿意度被定義為：顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見。六、顧客滿意度的特征主觀性顧客滿意度是建立在其對產品或服務的體驗之上，感受的對象是客觀的，而結論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識、經驗、收入狀況、生活習慣、價值觀念等有一定的聯系，還與媒體宣傳等有關。（2）動態性顧客滿意度在形成之后，不會永遠不變的，相反，由于顧客的需求與評價觀念都具有變化性，顧客的滿意度就會隨時間的轉移、技術的進步、整體環境素質的提高而發生變化。同時，企業的優勢也會相應的發生變化，隨著社會經濟和文化的發展，顧客的需求和期望也會相應的提高，顧客滿意度會相應地發生變化.（3）相對性顧客的滿意或不滿意是與自己的預期比較的結果。而顧客的預期受到產品的口碑，過去的經驗、自己的需要、信息的溝通以與自身特征等的因素影響，不可能一成不變。因此，顧客滿意度總是相對于顧客的某一預期而言的。（4）客觀性顧客滿意度是客觀存在的，是不以企業、顧客的意志為轉移的。也就是說，顧客一旦接收了企業的產品就有了一個滿意度的問題。不論組織是否對此加以關注，是否進行調查，顧客的評價總是客觀存在的。（5）比較性顧客滿意度是顧客期望與顧客感知相比較的產物，顧客滿意度的比較，可以是橫向或縱向的比較。但比較是有限的，在一些情況下，很難或不適宜比較，因為不同的顧客對同一個影響滿意度的因素的期望與