第1講品牌營銷的三元結構（一）

【本講重點】營銷研究的現狀營銷的三元結構概述

營銷的內涵

隨著市場經濟體制的建立和世界經濟全球化趨勢，企業的外部環境發生了重大變化，國內、國際競爭的壓力日益增大，市場由過去的賣方市場轉為買方市場，嚴峻的現實要求企業必須搞好市場營銷，從而在市場競爭中贏得機遇和主動。很多的企業已經意識到了這個問題，都把營銷放到了一個十分重要的地位，把它看成事關全局的大事。但是，營銷實踐的事實表明我國企業對營銷含義的理解還比較落后，價格戰、關系銷售仍然是營銷的主要方式。因此，加深對營銷的理解，實現營銷的創新成為我國企業亟待解決的一個問題。我們應該從以下幾個方面來理解營銷：

1.營銷是本土化的活動營銷這個概念來自國外。對國內而言，因為營銷的對象在國內，所以營銷必須實現本土化。實現營銷的本土化應該注意以下兩個問題：?尊重并注重本土人文環境的研究；?注重對本土消費者的研究。離開了對這兩個方面的研究，有效的營銷就無從談起。此外，因為我國地域廣闊，市場的區域化特征比較突出，因此，本土化還要注意營銷的地域化，注重人文環境和消費者需求差異的地域研究。

2.營銷面對的市場是不斷變化的“營銷”一詞的英文寫法是Marketing而不是Market，說明營銷面對的市場不是靜態的，而是動態的。它不只是我們看到的集貿市場或者超市那樣的物理意義上的市場，而是一個由其需求變動不居的或者變動有數的消費者所構成的，經常發生變化是這個市場的特性。

3.創新是營銷取勝的關鍵面對市場的變化性，營銷也是動態的。這種動態表現為市場中所有的玩家或者說做生意的人、同行競爭的人，他們中有一些人試圖刺激消費者的變化，減少對手的機會，而另外一些人總是主動革新自己以減少消費者的流失，保持自己的機會。我們看到市場中，無論是那些要制造變化的人，還是刺激變化的人，或者是那些希望減少變化的人，都有一個共同的特點，就是要不斷地創新，創新自己的產品、價格、銷售渠道、促銷方式等等，以滿足不斷變化的消費者的需求，可見，創新是營銷取勝的關鍵。

4.營銷創新的步驟?研究原來的目標顧客是否發生了變化，即翻新人群；?在人群細分的基礎上進行精細化的創新產品設計；?設置新的場景使消費者樂于接受新產品。

5.品牌營銷品牌營銷，就是一個品牌塑造的過程。一個品牌就是在一定的外部環境下，針對某個人群的某個場景而設置的符合其需求的產品。離開了特定的人群和特定的場景，品牌就失去了存在的基礎，而滿足特定人群特定場景的需求是品牌的價值所在，所以品牌營銷是產品、人群和場景營銷的完整結合，缺少任何一個部分都會導致品牌營銷的失敗。圖1-1品牌營銷示意圖

第2講品牌營銷的三元結構（二）

【本講重點】產品研發的“需求-技術-形式模型”產品的三源研究－關聯產品影響（上）

營銷的三元結構

消費者會從多個視角觀察企業的產品，企業了解了他們的觀察視角，將有利于企業從這些角度對營銷方式進行創新，從而給企業帶來新的機會或者使企業保持對消費者的吸引力。營銷的三元結構有利于企業了解消費者的視角，這是企業進行營銷創新的源泉。在這里，我們所講的營銷的三元結構就是指構成營銷的三個核心元素：產品、人群和場景。

1.產品是定義人的需求的技術成果對消費者的區分，是營銷成功的關鍵所在，怎樣區分一個人是中高端消費者還是低端消費者呢？通過消費者使用的產品來區分消費者是非常有效的。例如有三個人，一個人開的是寶馬車，一個人開的是桑塔納，而另一個人開的是農用車，從所開的車就可以判斷三個消費者的類型。所以說，產品以及產品的品牌成為定義人的需求的技術成果。

【案例】同樣是藍領的衣服，例如牛仔褲。現在年輕人特別是時髦的年輕人的牛仔褲都是膝蓋上打一洞，褲腿要毛邊的。在大城市里面，如果一個青年人穿著這樣一件牛仔褲，人家說那叫酷；如果是一個窮人，他正兒八經也穿著這樣的牛仔褲，那個就不叫酷，前者是時髦、個性，后者是無可奈何。

2.人和人群賦予了產品意義生產出來的產品，不被人使用是沒有任何意義的。只有將產品與人和人群結合才有意義。所以，人群成為營銷三元結構中的第二元。

3.場景是檢驗人和產品是否匹配的標準假定有了人和產品，究竟人該選擇什么樣的產品？選擇的產品是否適合？那需要在一定的場景下作出決定，作出檢驗。所以，場景成為了營銷三元結構中的第三元。在實際生活中，我們每一個人每天都要扮演很多角色，在老板面前、在同事面前、在朋友面前、在戀人面前、在母親面前等等，在不同的人面前扮演不同的角色。我們可能去教室上課、可能去向客戶推銷、可能去逛街等等。每一類行為都處在一個場景內，我們在每一個場景中間，都要有一套表現的方式，同時也都扮演著一個角色。而每一個角色都有一套角色要求，與這個角色要求相一致，我們可能需要與此相一致的角色化的消費。不同的場景要求同一個人群消費一些與這個場景相一致的產品（例如我們穿西服正裝去參加商務談判），也可能由于提高效率的需要，我們會整合一些角色，這樣我們就需要有一些產品能夠兼管幾種角色（例如我們上班的商務穿著與下班后赴宴的穿著要求可以一致，其中商務休閑裝尤其具有適合多角色使用的功能。）所以，場景影響著人們對產品的選擇。

4.營銷創新來源于三元結構任何一種營銷的設計，都是針對特定的人群，在其特定場景中間的需要，而為其設計出來的這個產品。所以，在整個營銷的過程中，產品的性質都受這三個元素的影響，同樣，營銷創新也不會超出這三個元素以及這三個元素之間的關系。創新很可能是在其中一點上的創新或者是在它們之間相互關系的管理方式上的創新。

【案例】七匹狼是一個服裝品牌，它是中端消費者的消費品。因此，它的價位就被限定在中檔價位上。為了獲得高消費群體的認可，七匹狼又根據高消費群體的特征，設計了另外一個品牌——馬克華菲。這個品牌被設計為正宗法國品牌，消費者并不知道它的生產商是七匹狼，所以賣得不錯。可見，產品設計一旦走向前臺，消費者就會對它形成定勢。而要改變消費者的定勢，推出令其感受一新的新品牌是一種重要的市場滲入策略。圖1-2中國企業營銷管理的現狀

【自檢】“營銷創新是營銷的關鍵所在。”請您談一下對這句話的理解，并指出您認為的營銷管理的主要創新點。@_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1-1

【案例】中小企業如何做品牌營銷中小企業品牌營銷的模式有兩個，第一種就是依附于大品牌。實際上大部分中小企業是為大企業服務的，它所生產的東西要被本行業企業或者所服務的甲方所認同。所以在這個意義上來說，它是一個借大品牌做自己的某一個品牌。因為中小企業的大部分是配套意義上的中小企業。另外一種就是不做配套型的而做獨立發展的中小企業，屬于創業型的中小企業。獨立發展的中小企業大部分在開始的時候，短期內并不特別需要品牌。因為中小企業發展的大部分的機會是短平快的。只要踏踏實實地做，抓住一兩個機會就可以挖到第一桶金。然后做第二步。第二步是成長的階段，此時這類企業就是在沒有成為大品牌的時候，要用大品牌的標準衡量和要求自己，因為無論是對企業的創業團隊、對企業文化還是對自己的追求。在有較高目標的情況下，使得企業在同等條件下躍升程度比人高。在品牌里面，不能容納太多的道德瑕疵，所以要塑造品牌無論在納稅還是在對待客戶的態度上，都應注意避免道德瑕疵。

【本講小結】營銷有著深刻的內涵，是本土化的活動，面對變化的市場，創新是營銷成功的關鍵。營銷像其他事物一樣也具有結構性，這就要求用系統的思想來管理營銷。營銷的三元結構：產品、人群、場景，強調了三者在營銷中都具有重要的作用，三者的關系緊密相連，營銷的創新主要體現于三者之一或者三者的結合上。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講品牌營銷的三元結構（三）

【本講重點】產品的三源研究－關聯產品影響（下）產品的三源研究－競爭新品刺激產品的三源研究－內在需求碎片

產品技術的三個創新點

產品創新是營銷創新的一個重要表現，很多企業充分地注意到了這一點。具體來講，企業在產品創新時，涉及以下三個因素。

產品的本體技術

1．什么是本體技術所謂本體技術就是指一個產品的核心技術。任何產品都有核心技術，核心技術決定著產品的性能和產品升級換代的水平，例如手機和電腦的芯片技術、汽車的發動機技術。現在所謂的高新科技，大部分是指本體技術的提升。

2．本體技術的意義作為核心技術，本體技術的創新和發展對于產品的創新具有重要意義。但是，站在消費者的角度來講，難予理解，他們也很難對其有明確的預期和理解能力。隨著高科技的迅速發展，在本體技術里面，保持優勢的幾率越來越低，技術的同質化越來越突出。產品的可模仿性有了很大的提高，最明顯的就是現代專利成果的公示方式決定了知識專利受到更充分保護，但任何專利出來之后卻越來越好學。這意味著單純依靠本體技術水平而保持營銷優勢的可能性降低了。

產品的形式技術

1．什么是形式技術形式技術或者形式因素，是指一個產品在多大意義上在它的人機界面上被人所喜愛、接受。例如，我們看到街上的車,這個車由很多技術構成，其中有一個競爭非常激烈的技術，它不是特別核心，但卻非常重要，這個就是外型設計技術。今天，從服飾、家居、電子消費品到信用卡、餐廳廳堂樣式，外型設計成為其能否獲得消費者的關鍵，在本體技術一致的情況下，競爭的關鍵就是形式技術。

2．形式技術的意義形式非常重要，它區分著人和人的不同，代表著一個人所處在社會地位的符號。所謂的社會地位、自我感受、人際認同都靠形式呈現。在本體技術越來越同質化的今天，產品的賣點越來越多的來源于形式技術。

3．如何讓形式技術發揮作用?形式要想發揮形式技術的作用，需要進行管理，投入適當的資源。形式技術是一套專門的東西，只有管理得好，才能產生特殊的作用。?形式技術的制造是個后臺行為，形式技術的表現是個前臺行為，這個前后臺是隔離的。所以不能把這個后臺行為轉化成為前臺行為。形式技術發揮作用，還需要結合消費者在特定的場景和特定的情感下的需要而有差異。

【案例】以前作為商務用車的捷達王和桑塔納2000曾經在市場上發生了激烈的爭奪，結果是桑塔納2000勝出。但是實際上捷達王從基本的技術上來說，它的一些核心技術比桑塔納好一點，比如它的發動機。如果大家開過這兩種車就會知道，捷達王的發動機比桑塔納強，剎車系統也比它好。另外要在高速公路上開，開到時速120公里的時候，桑塔納2000是飄的，開捷達王就沒這個感覺。從本體技術上看捷達王更好。但是它賣的不如桑塔納2000。為什么？就是因為大城市道路堵塞嚴重，你沒有感覺飄的機會。發動機馬力很強勁，剎車很好，這都成了不可感知的本體技術優勢。另外一點，桑塔納2000在形式上設計得較好。它比捷達長差不多半尺，但這個半尺很重要。因為所謂用商務車的85％是男性，男性坐在捷達王里面開車的時候感覺很憋。但是桑坦納2000長出的半尺讓人有一種舒展的感覺。此外，桑塔納2000外型是流線型的，而捷達王是方方正正的，一看這個車就是個普通車型，不容易區別于普通捷達。還有一點，那個時候大家對車不像現在認識那么多，桑塔納2000外形還有點像奔馳。可見，形式因素對于產品銷售的影響還是不可小視的，形式創新應該引起廠家的重視。

【案例】F1火爆時，曾經有印有F1的帽子賣600元錢一頂。那帽子的成本也就是幾元錢。觀眾在F1的現場處在狂熱狀態，而且沒有人告訴購買者這頂帽子其實在廠里面就是幾元錢。如果在現場有人講出了事實真相，可能就沒有很多人愿意購買了。如果你要是拿出買來的帽子，給不知道或不熱衷F1的孩子的母親看，母親肯定說不買，因為母親經常逛街，只知道在市場上一模一樣的帽子（除了沒有F1的印字外），價格才15元錢一頂。可見，場景和情感需求對于制約形式技術發揮作用非常重要。

產品的需求過濾產品的生產是為了滿足消費者的需要。同理沒有需求的產品是沒有市場的，不管產品的本體技術和形式技術多么的先進。

1．消費者并不都追求最新的產品任何新的產品都具有一個共同特點，就是新產品的技術穩定性不如老產品。另外新產品的傳播表現通常不如老產品，因為很多時候，廠家也不能給消費者一個明確易懂的新產品說明書。我們知道規避風險是很多人的本能，大部分的消費者在消費時為了規避風險，他們并不總是在探索新的產品，而是在尋找性能價格比較好的、適合自己的產品。他們需要自己能夠明白、能夠容易操作的產品。也正因為這些原因，在本體技術上進行創新的新產品，開始時通常是小眾產品而不是大眾產品。

2．匹配性或者合理性、適當性是人類消費需求的核心需求如同買衣服一樣，雖然很多消費者內心希望追求時尚創新，但是在街上逛店尋找的不是穿出去讓所有人眼鏡都跌掉的衣服，而是尋找那些與自己最相配的衣服，以及與自己衣服和其他產品相配的首飾。

3．消費需求是創新的風向標大部分企業，真正在市場上獲得市場機會或者說獲得市場價值的來源在于，一部分本體技術的創新和大部分的形式技術的創新以及對于需求的了解，而且其中關于本體技術和形式技術的創新的方向也是基于消費者需求的。

新產品創意的三個有機來源

需求驅動的消費產品，站在一個企業角度怎么能夠發現？或者企業的研發部門怎么樣去發現呢？現在仍然有很多人把營銷理解成為促銷和做廣告，事實上營銷應該從產品的研發開始就進入狀態，它的落腳點是在設計產品的時候就落實在消費者需要上面。如何將產品的創新和營銷基于需求驅動呢？應該關注以下三個來源。

來源一：關聯產品

1．消費者消費時更多的關注匹配性，而不是專業性很多企業過去的產品設計或者產品管理主要的思路是專業思路。也就是說，生產手機的廠家設計手機時只考慮到手機本身，設計人員也是電子行業的專家；生產飲水機的，設計人員只懂飲水設備；做房地產的，只懂得建筑房地產技術。他們在產品設計時將產品與其他事物隔離開來。專業性是有必要的，因為各行有各行的技術和管理方法，但是，過分的強調專業化，就使得設計的產品與消費者的消費習慣不符。匹配是我們眾多消費者的一個基本理念。產品的好與不好實際上并沒有一個嚴格的標準，更多的是一種適當性或者匹配性。我們買一件產品的時候，很多時候不會僅僅考慮這件產品，我們會考慮到這個產品是否和另外相關的產品相匹配。例如我們買手表時，可能會考慮到手表的顏色是否和衣服相配，手表的品牌是否和自己的身份相配等等。如圖2-1所示，手表的購買與消費者使用的手機、所穿的服裝、戴的項鏈和戒指以及使用的皮包、腰帶等有一定的關聯，具體的關聯度如圖中數字所示。可見，產品的匹配性是消費者購買行為考慮的一個重要因素，影響著人們的購買行為。圖2-1按關聯度大小劃分的與手表關聯的產品分布圖

2．產品的關聯有三個層次?第一個層次是跟我們自己的身體結合在一起的，它們之間是要講究互相匹配的。例如，眼鏡、珠寶、手表、衣服、手機等之間的匹配。?第二層次叫在私人空間中的產品。例如電腦、家電、家具、廚衛設備等家居產品。現代私人空間的產品的消費與以前不同，以前我們是有點錢置一點，而現在更多的追求家居的一體化和一致性。?第三層次叫公共空間里面的產品。例如社區設施、建筑、汽車等。在同一層次中的產品之間有互相影響的作用，而不同層次之間的產品也互相影響。人們在選擇與考慮產品的時候，會關注自己已經選擇的其他產品的特性，并有意或者無意地使他們之間互相匹配。

【案例】提到手表的賣法，我們很快會想到那種專業的賣表法，即將所有的手表都放在手表柜臺上，供客戶挑選，但是swatch表賣法卻不一樣。如果我們現在去看一下大商場里面的swatch，它大半是放在女性服裝那一區的。swatch表的賣表理念是你買一套服裝就買一塊表，這樣它就比人家賣的多。營銷的改變有一個很重要的是改變消費者消費這個產品的消費周期，實際上它不僅僅改變消費周期，而且改變你的消費量。過去我們買手表，買了以后，它配所有的衣服一直配到壞為止。假定購買者去世的早，手表還會留給下一代。現在將手表與一套衣服相配，買套衣服換一個表，這樣一個人一生就會買很多的表。所以歐洲23歲到28歲的女性中間平均使用8.5塊手表，最多人有100多塊手表。另外，swatch設計的時候還有個基本理念，就是跟若干時裝名牌聯盟，服裝出了設計新款，swatch就設計新款與之匹配。它還與奔馳的Smarf車建立戰略伙伴，買車送手表。

3．合理利用關聯產品，進行產品和營銷創新?第一，根據關聯產品進行創新時，關聯產品針對的人群要相同，因為人群不同可能消費的習慣不同。比如做時裝設計的陳逸飛曾去為聯想做電腦設計，雖然是個不錯的關聯設計思路，但仍然有些問題，原因是陳逸飛做的時裝設計是個性化的產品，而聯想做的電腦是大眾化的。?第二，關聯產品的影響可以在交叉設計中發揮。比如，可以將針對同一消費群體的電腦、汽車、房地產、手表和時裝設計的人員搞交叉設計，就可能設計出意想不到的新產品。

【案例】曾經一段時間非常可樂和方正電腦在銷售中使用了交叉促銷。多買了非常可樂送方正電腦。這也許不是一個非常好的匹配。如果方正電腦與百事可樂關聯會更好些，因為他們的消費群更一致些。但這種合作啟發我們，我們可以在關聯產品中間找出相應的品牌聯盟伙伴。就是說我們將來合作，不是跟同行合作，而是和同一個消費群體的關聯產品—其他產品領域中間的與針對同一消費群體的非同類產品品牌合作，這樣可以減省消費者去面對不同產品選擇的時候的自己進行匹配的選擇成本，我們可以共享消費者資源，共同進行促銷、進行交叉設計、關聯促銷。?第三，關聯產品原理可以在營銷推廣時交叉使用，這時需要注意品牌的選擇，可以選擇消費群一致的品牌組成品牌聯盟。

來源二：競爭新品刺激關注關聯產品，從橫向上就是關注與我們的產品相關的其他產品，從縱向上看就是關注我們同一個產品中最新產品的趨勢。我們所說的競爭新品是指在研發周期和研發水平上強于我們的來源所推出的概念產品以及新產品。

1．消費傳遞的時間滯差無論從全球看，還是從我國來看，整個消費文化是分層級的。消費文化的傳播一般從第一級開始，然后向后一級傳遞，不會有先進的消費文化從后一級倒遞開來。尤其是站在新的形式技術和時尚新潮角度來說，它呈現出一個時間滯差效應。時尚的流行首先從第一級地域開始，再向次一級地域擴展。

2．新品概念可用消費者的需求不完全是自發產生的，很大一部分是在刺激的條件下形成的，尤其是在新信息刺激下形成的。這樣，從競爭新品那得到的概念就有了很強的可用性。我國的消費者和生產商有個很明顯的特性，就是喜歡模仿新品，從而縮短行為周期，在這種特性下我們對競爭新品的關注程度應該更高。

3．對競爭新品的關注要做到多元化多元化關注競爭新品一方面與我國兼容并蓄的消費文化有關，另一方面，也有利于我們進行產品的原創。真正所謂的原創無論從周期、時間成本、財務成本，包括我們人力資源成本都是很高的。原創中間有一個很重要的創新就是重新組合，我們多關注競爭新品，從中擷取新意，在市場適用過程中不斷變異，為我們進行組合型的產品研發提供創意。

來源三：內在需求碎片如果我們有可能去問一個消費者“你說你到底要什么保健品或者說你現在到底要一種什么樣的理想的手機產品”，消費者不大可能告訴我們一個理想的產品全貌，消費者最有可能告訴我們三樣東西：?第一樣，他以前看過的一個東西；?第二樣，他朦朦朧朧想到的東西的一個棱角；?第三樣，他異想天開的東西。在這三樣東西中，都多少不同地包含了消費者內在需求的碎片。不同的人產品使用感受與經驗可能是不同的，很多碎片的結合可能就是一件創新的產品。不同的人所亂想的角度可能不同，許多的異想天開合在一起，經過整理，可能就是一個偉大的多雛形發明。正是基于這樣的想像所開發的產品更容易自然打動消費者。

【自檢】請您判斷下列產品創新是基于什么?1．某手表生產商，看到今年流行紅色服裝,于是專門設計了與此顏色相配的手表。2．經過調查,某化妝品廠商發現男士期望有自己品牌的化妝品,于是開發了相應的品牌。3．某廠設計師在國外學習期間發現了一款產品特別流行,就買了一件,帶回國內,發現企業所在的區域市場沒有此類產品,于是就按那款產品生產了大批的產品投入市場。4．某廠為了研發產品,召集了很多消費者,讓他們談他們心目中的產品,然后根據對這些想法的整理發明了新的產品。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案2-1

【本講小結】本講講述的重點是：產品創新的三個因素:本體技術、形式技術和需求過濾。而基于需求驅動的創意的三個有機來源是:關聯產品、競爭新品刺激以及內在需求碎片的利用。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

參考答案2-1返回1．關聯產品；2．內在需求碎片；3．競爭新品刺激；4．內在需求碎片。

第4講品牌營銷的三元結構（四）

【本講重點】產品研究總結人群研究－群體劃分

創新的產品概念分布

關聯產品、競品趨勢和需求碎片是產品創意的三個來源，這三個元素之間，并不是哪一個單一的源泉就一定能夠決定我們有市場機會。但有的時候某一個源泉就能夠給我們帶來市場的機會。如果我們把三個元素放在一起，就形成幾個交集。這幾個交集就為我們提供了產品創新管理的思路和選擇。如圖3-1所示，有三個來源相交形成了四個交集。從理論上來講，這些創新源越是重合風險越低，越是不重合風險越高。在這3個圈子之外的，因為任何依據都沒有所以風險會很大。

四個交集的含義

1．主打產品的產生區最中間的那個三者重疊集是一個風險最低的主打產品的產生區，因為在這個區里面研發出來的產品，既吻合有內在需求，又有關聯產品證實，又有競爭新品證實。

2．需求—競品概念區另外三個區中，一個區是競爭新品和內在需求的重疊區，即圖3-1所示的需求—測試概念區。這個意味著這些產品是在競爭導向下面的一個安全的產品，也就是說國際上已經有這樣新的東西了，再經過銷售地的需求測試，證明這個地方的消費者也需要這個產品。這個產品與本地相比較，因為產品是從外地新品上引申的，所以具有新鮮性；但是就全球范圍而言，它可能沒有了自己的獨特性。

3．需求—關聯概念區另一個區是關聯產品和內在需求的重疊區，即圖3-1所示的需求—技術關聯區。這個區的產品是在關聯產品和內在需求影響下產生的，但它跟競爭新品沒有關系，它表明的是一個滿足本地需求的、且有獨特性的產品。

4．競品—關聯概念區最后一個重疊區是競爭新品和關聯產品刺激的交集，即圖3-1所示的競品—關聯區。這個區的產品在形式上流行、前衛，在技術上先進，但是消費者不知道這個產品有沒有用，也不清楚它是否真的很好。這就是我們說的有新異性的產品類型。這種產品類型，消費者很難確定是不是會要它。這種產品在我們每一個時代都會有。

【案例】施樂開始做復印機的時候，那個時代復寫紙的使用仍然是主流趨勢。復印機剛剛做出來的時候，消費者的購買并不積極，認為它太貴，另外印的效果好像也不比復寫紙好多少。再加上那個時候電腦還沒有普及，因為原文本來就手寫的，再復印——模糊的復印，沒有什么太明顯的優勢。但是那個時候就工作量來說，它能在很短的時間完成比手工大得多的工作量。所以隨著技術的完善于性價比的調整，復印機最終獲得了市場。像這樣的產品，每一個時代都有，甚至每一個品牌里面都可以包含這樣的產品。圖3-1產品創新與產品類型區域分布圖

構建合理的產品結構現在做品牌管理的時候，我們有一些人有這樣的理念，認為品牌里面的每一個產品都一定要掙錢。事實上，這樣的理念是不正確的。理論上來說在一個品牌里面，可以包括多個產品，它分別帶有不同的功能。

1．擁有可以產生現實現金流的產品如果一個產品是來自于需求—關聯—競品三者重疊的核心區和競爭導向下需求—競品區，這兩個產品都是可以產生現實的現金流的。

2．支持未來現金流的產品在關聯—競品區和競品—關聯區的部分產品，可能要經歷一個成熟、定名的過程，因此可以是為未來現金流提供支持的產品。

3．產生品牌獨特性的產品如果產品位于競品—關聯概念區的產品，即如圖3-1所示的上側交集部分以及一些交點不在這些區域的設計師主導產品，可以產生品牌的獨特性。就是說它使我們的產品跟別人的產品不一樣。這個產品即使在市場上賣的量不大，但是能夠顯示產品的新異形象，有的時候能夠顯示產品的品味。

4．構建完整的產品結構在我們的品牌里面，不見得每一個都是提供豐富現金流的產品。表現非常好的企業或品牌，它可能會包括三類產品。?第一類：當前現金流表現非常好的產品；?第二類：當前表現不好但未來可能表現好的產品；?第三類：現在和未來大概都不可能表現好，但是它能夠帶來品牌品位的產品。其實最后一個產品也是非常重要的，它的重要在于現在產品在同質化以后，一個品牌要組合有多個功能的產品才能締造成為一個有市場又有魅力的品牌。實際上，就是單個產品本身也成為新的所謂二元組合，就是每一個產品及品牌里面，實際上包括了兩個產品：一個是本體產品，另一個是符號產品。成功的品牌是這個新產品的組合。

【案例】符號產品的價值迪奧CD店在上海新開全球第三家銷售店的時候，它的柜臺是用黃金裝修的，它的墻面是用白金貼的。與此相匹配，它的香水賣的非常貴。其實我們買香水，買的是這些符號。迪奧CD店的符號非常具有價值，以至于很多人都不好意思進去，或者進去以后，一看價格標簽臉都綠了。但是正因為很多人不進去，對于能夠進去的人來說，感覺非常好，看了標簽臉沒變色的感覺更好了，然后能夠買一瓶的感覺好的沒法表示了，買普通的一瓶香水，是不能起到這樣一個效應的。在上海外灘，最近很時髦一個的餐廳叫做外灘三號，一家西餐廳。進去以后在黃浦江上面它有一個以前用于安全望的小塔。小塔有兩層，上面一層稍微大一點，可坐10多個人，二層只能坐2個人。在這里，一張桌子3000元錢，一張椅子3000元錢。就是說你要在這進餐，2人吃頓飯要至少消費6000元錢。這是不是太不合常理了？但如果你想去吃的話，還需要提前兩個月零八天預訂。這時你可能頓時覺得這個是值這么多錢的，這些都是符號化的產品價值。

5．選擇多個交集進行產品研發，控制風險我們做產品研發應該考慮三個方面的需求。它不是在圖3-1所示的三個純粹空白的圈里面，而是在它形成的交集的圈里面，這樣就能夠極大地降低風險。例如某公司做手表研發，本年度計劃研發29款手表。29款手表在四個交集中都有分布，例如有9款在核心區，8款需求—競品區，5～6款在需求—關聯區，剩下的可以在產品—關聯區。圖3-2顯示了作為手表品牌的天王表，與手機、化妝品、服裝以及汽車產品中各品牌的相關度及潛在的品牌聯盟機會。圖3-2與天王表相關聯的產品及其品牌分布圖

產品研發管理的四個階段對于一個產品的研發來說，大概要經歷這樣四個階段：?第一階段，通過三個創意來源的研究，來確定產品性概念。這時大概要形成一個新概念，即產品應該體現怎樣的特性及具有總樣的輪廓。?第二階段，研發人員根據產品性概念形成概念性產品。?第三階段，將概念性產品在我們計劃投放的目標消費群體中間進行測試，以發現這個產品所需要完善的地方。?第四階段，在產品基本定型以后，再對消費者進行定量測試，以確定需求的總量大概是多少，最終來確定產品的具體生產量。

【案例】保健品如何尋找關聯產品營銷保健品基本上是屬于跟我們身體密切有關的產品,不過它不同于衣服、手表，它要吃到肚子里面去，有點像食品、藥品，但是它與外部其他的產品之間也是有關聯的。在美國有很多維生素專賣店。美國的這個專賣店不同于中國賣保健品的店。第一，它是個專賣店的樣子，特別像我們看到的好的時裝店、珠寶店的那個風格，很專業，給人的感覺就是上檔次的。第二個它更“書店”一些，維生素專賣店里，有一本非常的好書，是送給顧客的，書中告訴了很多很多種自然治療的知識，其中介紹了維生素的輔助治療功能，它首先賣給你知識，然后讓你從中了解作為這個醫療體系的很重要的組成部分之一就是要吃維生素。所以美國人吃維生素，是從小時候生下來吃到老，一直都在吃，天天吃很多。這種賣法與中產階級的生活方式是相適應的。我們國家保健品的銷售方法是促銷，對消費者不厭其煩地賣。此外，美國維生素的包裝也比較嚴肅、正規，不同于我國保健品的禮品化包裝，這與保健品的性質是相符的。因為藥品和食品的第一特性是安全、可靠。另外，在做廣告的時候也不能選擇娛樂圈的代言人。總之，保健品的營銷要注意嚴肅、正規，應與它的特性相符。

【自檢】根據下列產品的特征，請您判斷它們屬于什么產品，分別來自哪個區域？1．有一類產品，核心技術是最先進的，在形式上引領潮流，并且在市場上得到了一致認可，消費形勢喜人。2．在一個較落后的地區，有這樣一類產品，技術不很先進，但是因為形式是引進發達地區的，所以在該地比較時尚，并且得到了該地市場的認可。3．某廠商試探性地推出了一個產品，這個產品技術是最先進的，并且形式比較新穎。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案3-1

【本講小結】本講繼續講述了產品創新研究的兩個內容：產品創新概念集合的選擇和產品研發的四個階段。產品創新集合共有4個區域：核心區、需求—關聯區、需求—競品區、競品—關聯區。每個區域的含義不同，它所代表的產品類型也不同。根據每個區域產品的性質和企業發展的需要，可以合理地確定產品創新的方向，構建合理的產品結構，控制產品研發的風險。產品的研發有四個必要的階段：挖掘產品性概念→形成概念性產品→測試概念性產品→確定最終產品。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

參考答案3-1返回1．核心主打產品，核心產品區；2．競爭導向下的安全產品，競品—需求區；3．新異性產品，競品—關聯區；4．原創產品；需求—關聯區。

第5講品牌營銷的三元結構（五）

【本講重點】人群研究－特殊符號價值人群研究－情緒價值與情感價值人群研究－藍領群體細分

社會群體消費分化的幾個特征

1．人群消費細分化加深人群是營銷結構的三元之一，是營銷的對象，因此，研究人群的變化，對營銷具有重要的意義。今天我們進入到一個時代，這個時代是一個細分的時代。實際上今天已經不存在所謂一個大的人群，我們現在的人群都是一個個小群體，甚至每一個人群中間還要進行深度細分。人群細分的加深，也使消費的個性化越來越強，差異越來越大。所以我們在提供產品時要注意人群的細分，而不要試圖覆蓋太多的人群。

【案例】論規模，招商銀行還是一個小行；論效益，招商銀行在國內銀行中排在首位。招商銀行一個小銀行靠什么比大行干得好呢？招商銀行推出的個性產品最早的是一卡通。一卡通非常明確，針對白領；后來又開發了一網通，一網通針對網民，包括了白領、學生和其他的年輕人、專業人員；再后來開發了金葵花，專門針對富人；最近做點金理財，專門針對企業，而且是經營得較好的企業。其實銀行和銀行能開展的金融服務項目幾乎是一樣的，有140～150個之多。那它為什么比其他銀行做得好呢？它基本的特點就是服務市場細分，一塊一塊地細分。如果我們要攻擊一個大市場，最有效的方式不是同時出擊，而是各個擊破，要選高端的、利潤空間大的去細分擊破。招商銀行這樣做了，國際銀行來中國時也會這樣做。國際銀行進入中國的時候，它不是全心全意為所有中國人民服務，而是選高端的服務群體。它和招商銀行一樣，以低的市場占有率獲得高的利潤。我們今天市場上的產品，幾乎沒有一款產品是通吃型產品，所以我們研究人群的時候就得記住，不管有幾個產品，通常做得好的只適合一個人群，想通吃，哪一個產品也做不好。

2．人群消費也遵循鏈動原理人群鏈動的原理就是說對于有些產品來說，只做高端群體就能驅動第二個層次群體，進而到第三個層次群體。所以我們不僅僅要研究人群，知道人群是對應的，同時還要知道人群互相影響的原理。“飄柔”連農村居民也在使用，但它從沒有針對農村居民進行規模促銷，使用的就是鏈動促銷原理。在研究人與人之間影響和鏈動時，要注意找到最時尚的人群。因為他們常常引領產品的潮流，影響其他人群。

3．跨層消費是我國人群消費的一大特征我國消費中有一個很有意思的現象，就是人們普遍存在著跨層消費。本來你是低層的，但是會進行高層消費，而且會通過轉移消費資源的方法實現跨層消費。這種現象其實在歐洲不是很多，在我國卻有很多。很多人認為通過跨層消費可以提升自己的社會地位。我們在未來進行產品設計和傳播的時候，應該注意這一點，利用這種公眾心理。

人群研究的方式和目標消費群體研究

1．人群研究的方法和視角對于社會群體生活方式的定量與定性基礎研究如下：?實景研究方式：家庭全戶研究、伙伴研究和社區研究；?對于特殊社會時期人群具有普遍性或者重大意義的特殊文化要點的研究，例如價值觀、情感要素及作用模式研究。人群內在的角色需要是其消費需求變動的動力源頭。人們的價值觀、生活目標、生活資源、思想模式、行為習慣、社會互動方式可以幫助我們定義其消費行為模式及其變動軌跡。營銷就是去尋找人們行為的易感環節，而持續追隨消費者心理變動，并實施改變其行為計劃的商業性干預措施。

2．目標消費群體研究目標消費群體是企業根據自己的產品特性和企業資源特性而選定的一個或一組服務的對象群體。一個產品可能有幾個目標群體，而一個消費群體可能要很多產品為之服務。研究目標消費群體的特征對于產品的銷售具有重要意義。目標消費群體具有以下幾個特點：?目標消費群體可以按照性別、年齡、職業，但也可能有區隔性與差異性的不同進行劃分。?每一個目標消費群體生活中有不同的角色生活狀態：社區生活、職業生活、伙伴生活、個人的生活。特定產品用于1個或幾個生活狀態。?不同消費群體在一種生活狀態下可能追求不同的價值觀。?不同目標消費群體之間消費具有鏈動性或關聯性。

【案例】某飲料品牌將目標消費群體分為職業群體和學生群體。目標消費群體具體分為八個群體，包括男中學生、男大學生、男TWEENS、男新藍領、男普通職員、男白領以及女白領和女新藍領；八個群體在工作狀態和運動狀態下所追求的價值觀差異性小。職業群體中，男白領、男TWEENS為其品牌定位的主導目標消費群體。根據其產品本身的特點以及消費者在工作和運動狀態下的價值追求，該品牌可以滿足目標群體在工作和運動時的追求，其中包括激情、刺激、樂趣、科技、效率、追求以及活力。

幾個典型人群的研究

新富階層

1．可以深度細分的新富群體按國際標準，個人金融資產在6萬美元以上的，就算跨入中產階級。但我國對中產階級的界定還有一個統一的標準。我們現在設計的標準是儲蓄等金融資產額個人或家庭金融資產總水平在人民幣50萬以上。但是很多時候，中國內地新富的財富并不外露，所以需要借助于以下若干標志中的2～3項以上標志幫助確定相當于上述財富標準的新富群體的界限。①個人總體年收入20萬以上;②擁有某些社會頭銜：如地級市以上工商聯、青年企業家協會或其他類似組織領導委員；③擁有的消費品標志，如擁有私人轎車價值在20萬以上；擁有私人住宅價值在100（北京、上海、廣州）萬以上或70萬以上（沈陽、成都）、或50萬以上（武漢、西安）；④擁有企業的規模：營業執照注冊資本100萬以上或員工50人以上；⑤企業性質及職位范圍：上市公司、中國知名品牌企業、地方知名品牌企業、中國企業規模排行榜前500上榜企業和跨國公司代表處、三資企業單位中擔任董事、董事長、監事長、總監、副總經理、總經理或總裁的以上職位的人士；⑥其他：名牌大學或著名研究機構中的博導、學科帶頭人知名的、有成功歷史的自由職業者或專業人士如：暢銷書作者、有著名作品的藝術家。

2．新富消費的三個特點沒時間，追求簡便對于我國現在的新富人群來說，他們多忙于各種事務，所以時間是最為緊張的資源。因此，他們更希望能夠獲得一種簡便、明確、高效的消費選擇模式和服務機制。其原因正在于這些符號的價值已在國際上廣為認同，省卻了許多選擇成本。明白的東西很少，追求品牌效應因為我國的很多富人，都是從社會底層奮斗出來的，他們有自己創業或事業領域的獨到見解，但實際上他們在消費領域中真正明白的東西是很少的，所以有些消費是不需要說明的。另外，由于很多新富階層的富有是源于他們知識和行為的專注，所以他們掌握的新知識廣度反而是有限的。在某個領域，他們很熟悉，但是對其他眾多的領域了解較少。所以他產生了一個很強的需求，在其他方面急需社會幫助。自己管得較少，太太做主由于新富階層時間較緊張，所以他們很少顧及家庭的消費，太太在消費決策中起重要作用，此外還包括類似處于太太地位的女孩子。所以要溝通新富消費者的話，不能只溝通富人本人，重要的是他的太太和孩子。在太太所關心的事件中，孩子的事是他們最關心的，因為他們又最不懂現在的孩子教育。

青少年群體由于計劃生育政策的實施，家庭中孩子的數量減少，所以孩子的話語權很強，許多的消費決策權被孩子掌握或影響。孩子的消費，具有以下幾個特點：

1．受廣告影響較大孩子思考和認知感性化很強，所以他們容易受外界的影響。孩子喜歡娛樂，所以一般喜歡看廣告，特別是自己的偶像做的或者卡通型廣告。孩子們還愛記廣告、相信廣告。所以，廣告宣傳對他們的消費傾向影響較大。

2．感性較強，理性不足很多孩子，在看產品廣告時，對廣告的代言人、廣告的類別特別敏感。此外，他們還受喜好的影響而購買產品，例如很多孩子因為喜歡代言人而購買相應的服裝或食品，因為喜歡卡通人物而購買外型卡通化的家電。

3．對家長和家庭消費的影響力很大孩子不僅公對涉及自己的消費有很大的主導權，同時對除家庭投資以外的其他產品與服務消費均有廣泛的影響力。

藍領階層我國的藍領大概可以分為三種：普藍（一段操作性工人），大概占藍領人數的40%；深藍（技術型工人），占18%；銳意藍領（年輕而進取向上的工人）大概占38%。藍領階層即期消費市場具有以下特點：

1．藍領是我國社會的主流我國是發展中國家，正在經歷工業化發展階段，再加上我國人口資源豐富，勞動力成本相對較低，因此，制造業在我國未來的一段時間內將得到快速的發展，與此相伴我國的藍領也將得到不斷的發展，在相當長的一段時間內，與制造業相伴生的藍領將是我國的主流。

2．藍領內部差異較大從事制造業的工人一般都統稱為藍領。但是隨著制造業種類的增多，制造業本身的分化，以及所掌握和使用技術的不同，藍領工人群體也發生了變化。我們新劃分的普通藍領、資深藍領、銳意藍領，在收入、消費、價值觀等多個方面存在著較大的差異。表4-1藍領群體深度細分及特征對比表藍領群體細分階段特征普通藍領45歲左右，收入較低，對前途比較擔憂，消費非常謹慎。資深藍領30歲左右，有豐富的工作經驗和較好的收入，以專有技術謀生，而且其技術是社會稀缺的。銳意藍領25歲左右，目前是藍領，但有轉化成為白領的潛能，這部分人接受過良好的教育，有大專以上學歷。年輕、活力、進取，消費觀念超前，對未來生活充滿信心。

3．銳意藍領消費方式活躍銳意藍領是相對于資深藍領和普通藍領而言，它是隨著制造業的現代化和高科技化成長起來的。雖然他們也從事制造業，但是因為制造業的高科技化，他們這個群體具有知識水平高、生活目標高、處于消費前沿的特點。他們向往甚至想過白領的生活。因此，他們在某種程度上積極影響著消費的活躍度。圖4-2銳意藍領的消費品牌

4．專門針對藍領的品牌很少現在中國內地市場上，基本上沒有藍領的品牌，只有兩個品牌接近藍領，一個是大寶，另一個是小護士，李寧也有一點接近藍領。現在很多品牌，都是以白領為訴求對象。對于銳藍，這個問題還不突出，因為他們接受也追求白領品牌，但對于深藍和普藍這兩個人群，他們希望獲得屬于藍領的品牌，而實際生活中品牌的可選擇性很小。圖4-3藍領細分群體的實際消費的品牌

5．藍領的收入并不低在藍領中，深藍和銳藍的平均收入水平相當于白領的平均收入水平，只有普藍比較低。在美國藍領收入并不低，例如卡車司機的月薪收入大概在6000美元左右。而一個大學本科畢業生在美國的收入大概是2500～3500美元。所以藍領并不代表低收入。在我國，隨著技術的進步，藍領也會趨于高技術化和高收入化。

三種營銷策略針對人群的消費心理與行為特征，我們有三種策略可以選擇：?聚焦策略，即專門針對某一個群體開展營銷。?關聯策略，即選擇一個核心群體并兼對幾個鄰近人群進行營銷。?鏈動策略，即有些產品，人們購買時是互相影響的，通過影響一個關鍵的人群，讓其他人群連動起來。圖4-4針對不同群體的營銷策略選擇圖

【自檢】請您簡要回答我國各類人群消費的典型特征，并給出針對這些特征的營銷策略。見參考答案4-1

B2B營銷中的補強模式人群的定義廣義地也涵括法人間關系及組織群體的領域。組織有許多類型，因此組織群體間的交易關系（B2B交易）也適用人群要素的原理。

1．B2B銷售的特點B2B處理的是商家與商家關于生產設備等生產資料的交易或者用戶為組織用戶的交易關系。這種交易不同于B2C，有如下特點：?購買決策不是個人決策，而是群體或者有時是專家決策；?B2B盛行人對人的銷售方法，組織承受的風險較高。

2．補強營銷在B2B銷售中，廠家的客戶是有限的，因此，要求我們對客戶有足夠的了解，甚至要有足夠的黏合度，支持充分的組織間關系。補強模式就是兩個廠商之間，如果一個廠商想把產品長期地賣給對方，不能僅僅采取人對人（P2P）銷售，通過拉關系（比如喝酒、揣紅包、給回扣、套近乎等）來完成，而更為重要的是要讓對方覺得跟你這個組織合作獲得的價值最多，比和其他的機構合作獲得的價值更多。

【案例】補強模式使利樂戰無不勝利樂是一個做包裝機械的公司，它賣的是利樂包裝生產線。它在我國牛奶包裝市場上占有優勢地位。僅僅講包裝機械的質量和產出來的產品，跟它的水平接近的有好幾家。但是利樂通過做三件事來突出了自己的優勢，贏得了顧客。這三件事與買包裝線沒有直接的關系，但是它符合B2B營銷補強模式。第一件事情幫助牛奶公司做市場調查。幾乎所有中國牛奶公司的第一次市場調查，差不多都是利樂花錢幫做的。幫做完市場研究后，它還告訴你在這個市場上，誰在喝牛奶、誰將要喝牛奶、誰會喝多少、誰要喝什么樣的。然后再告訴牛奶公司，什么樣的人群喜歡什么樣的包裝。當然，它會告訴牛奶公司，誰愛喝利樂包裝的牛奶，它的銷售量和利潤空間有多大。送了第一次調查，它還會送第二次、第三次。企業想開發哪個區域的市場，它就會幫助做哪個地方的調查。第二件事情幫助客戶做發展戰略。以學生奶市場為例，它會告訴廠家全國學生奶一共有多少種模式、什么情況下政府會通過對廠家有利的政策、怎么樣游說政府接受廠家的發展計劃，它教你學會做學生奶市場。第三件事，它派最強的工程師幫助購買生產線的廠家解決生產線上出現的任何毛病，并提供系列管理培訓，包括對員工的培訓，從一般的職員培訓到市場營銷的培訓、領導管理溝通的培訓、技術的培訓等等。這些活動雖然與賣生產線沒有直接關系，但是它使利樂的生產線更有優勢，另一方面，它貢獻的利樂作為一個公司的綜合價值，防止了B2B營銷中出現的銷售人員帶走顧客的風險。

【問題解答】中小企業如何識別需求需求識別有花錢的方法，也有不花錢的方法。花錢的方法就是請專門做市場研究的機構做研究。這種方式適合大公司。大部分的中小公司不使用這個方法，中小公司有兩個很重要工作可以做。一個應該在營銷部門或者市場部門投放一些專門的人員來做需求識別工作，這些人才最好是學市場營銷學、社會學、消費心理學、管理學的。他們可以請客戶開座談會。首先將客戶分為幾個小組，然后給每個組一個調查提綱，以此來了解對這個產品的新需求、對服務的新需求、對哪方面不滿意、哪方面滿意、希望再做些什么努力。這樣能夠幫助企業獲得很多客戶需求的新信息。這種座談會要經常開，任何一個地方的經銷商都可以開。另一件事就是教育企業的研發人員和銷售人員，應該在行動之前多問幾個為什么，多問目標顧客的意見，多接觸現實與潛在的顧客這樣也可以獲取更多需求信息。

【自檢】與B2C營銷相比，B2B營銷有什么不同，請您給出相應的營銷策略。見參考答案4-2

【本講小結】本講重點介紹了人群研究的方法和成果。舉例了對三個消費群體的消費行為特征描述，并介紹了我國人群消費三個特征：細分化、鏈動化和跨層化。本講又介紹了三種相應的人群營銷策略：聚焦、關聯和鏈動。最后，本講附帶提及了B2B銷售的特點以及相應的策略。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

參考答案4-1返回1．細分化、聯動化、跨層化；2．聚焦、關聯和鏈動策略。

參考答案4-2返回1．B2B指的是企業與企業之間的商品銷售，這種產品通常是生產資料或組織用品。2．這種銷售具有價值大、影響大、產品需要的后期服務多而復雜的特點。3．B2B的購買決策通常由群體或者專家組而不是一個人來決定。4．這種銷售不適于用P2P即人到人的銷售方法，因為P2P使銷售員掌握的信息和產品價值量太大，容易形成信息壟斷，導致企業處于被動地位，也往往產生銷售人員腐敗，損壞企業形象。5．補強模式適合B2B銷售。

第6講品牌營銷的三元結構（六）

【本講重點】場景研究三元結構的完整整合

場景又稱為情景，它在一定程度上決定了一個人或者一群人接受消費什么產品及怎樣消費產品，所以研究場景對于營銷十分必要。

場景研究的意義和場景種類

1.場景影響購買消費者的決策大致可以分為兩類：理性化決策購買者在決策前對準備買什么東西、到什么地方去買、花多少錢、買什么品牌都已經確定。情景性決策此決策與理性化決策恰好相反。在購買前，購買者并沒有確定的目標，最終購買行為受購買者所處的環境影響，這種決策隨意性很大。在產品同質化程度越來越高的今天，這種決策的數量在不斷的增加。因此，營造情景對于營銷具有重要意義。

2.場景的種類場景既有宏觀的又有微觀的，宏觀的如時尚潮流，微觀的如現場銷售場景的設置。圖5-1場景研究結構圖

【案例】美國企業注重場景設置美國公司在中國賣產品與日本公司最大的不一樣在于重視場景的塑造。比如麥當勞、肯德基，他們既注重微觀場景的設置，比如銷售現場的娛樂化、卡通化（HappyMeal），又注重宏觀場景的設置，從娃娃開始培養，將吃漢堡、吃薯條設置為一種群眾運動，一種時尚。所以麥當勞餐廳在中國形成一個叫做2.5現象，即一個愛去但不一定愛吃的、一個不愛吃的、還有半個是去看熱鬧的。孩子愛去，但不是不一定愛吃，很大程度上是為了獲得禮品。這些禮品，是廠家充分研究了孩子們的夢境設計出來的，這樣，禮品就構成了孩子們夢里的場景。孩子喜歡夢境，追求夢境里的東西，所以就喜歡去麥當勞和肯德基了。此外，麥當勞還和迪斯尼相聯系，他們結成了聯盟，成為聯盟品牌，而這兩者都是孩子喜歡的。孩子去麥當勞不是為了吃東西，而是喜歡去，順便去吃東西。另外，麥當勞還將奶奶陪著孫子或孫女去吃麥當勞這種現象變成了一種消費時尚。注意，麥當勞和肯德基被中國的孩子當做“我們孩子的餐廳”。而幾乎所有的中國餐廳卻被他們當成“大人的餐廳”。

場景研究的方式

產品、人群和場景構成了營銷結構的三個元素，場景的研究就是為了研究場景與人群以及場景與產品之間的相互關系。所以總的來說，場景研究可以分為兩種，或者說兩個方面。

1.多群體交叉研究多群交叉研究，就是把多個群體放在一起進行研究。這種研究一般與人群研究相結合。其目的是為了研究社會的大環境，例如風氣和社會地位的發生機制與表現方式，及其對不同群體購買行為的影響。

2.特定群體的研究特定群體的研究，就是單獨對社會中的一個特定的群體進行研究，這種研究一般和產品的研究相結合。其目的是為了發現這個群體在哪種場合和場景會發生購買一個特定產品或會購買哪個產品，以便于針對這個群體設定針對性的場景以促進產品的銷售。

廣告與場景設置

廣告傳播實質是一種場景的模擬，它是用一個場景來攜帶產品的信息，但并不是每一個廣告所設置的場景都能夠承載需要傳播的信息的。設置有效的廣告場景，需要注意幾點。

1.設置的場景與訴求的對象保持一致廣告實際上是用一個場景來攜帶產品信息，目的是為了讓訴求對象在場景的影響下發生購買行為。因此，保證場景設置與訴求對象的生活或個性保持一致是非常重要的。

【案例】恰當地使用形象使者選擇形象使者是廣告設置場景的一個重要步驟，要注意使者的表現和所處場景的設置。對于使者而言，重要的不是他本人，而是他背后代表的對象與傳遞的信息。這個人很重要的，但是他是個媒體，是個信息的攜帶者，他不是主體本身，他的動作和模擬的場景要與訴求對象的心理期望保持一致。假定現在要做一個針對青少年或者中學生的廣告，用使者的時候一定要注意要幾個人，而不是一個人，因為他們的生活方式是群體活動，講究集體主義，注重團體認同；而且要注意使使者們動起來，而不是靜態的拍照片，因為身體動姿才能充分傳達信息。

2.場景是動態的人講話不管講多少，它的作用都是有限的。研究表明，純粹的語言所傳遞的信息，不超過10%，60%左右的信息是由肢體語言決定的。所以，場景的設置一定要動態化。

3.不要注明形象使者的名字很多廣告喜歡在場景中注明使者的姓名，這是錯誤的。第一，這說明選的不對，因為你認為所選的使者，廣告的訴求對象可能不熟悉。第二，沒必要，設置場景目的是透過這個人，傳遞你品牌的信息，突出使者的名字有可能弱化傳播的信息。

營銷傳播創新和品牌營銷

在做營銷的時候，我們始終要考慮的三個元素：選哪一群人、在什么場景下、給他什么產品。這三者之間人群是基準。

【自檢】一家化妝品廠家想向市場推出一個品牌，現在讓您負責一個品牌的研發和營銷，請簡單地談一下您的思路。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5-1

【本講小結】本講重點研究了場景和營銷創新的關系。場景決策越來越流行，使得場景研究有了必要性。場景種類有宏觀和微觀之分，它們的作用和設置方式各有不同。場景研究總的來說有兩種，分別是群體交叉和特定群體研究。在場景設置中，廣告發揮著重要作用，但是也存在著很多的問題，應該注意，營銷傳播要做好五件事。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

參考答案5-1返回1．首先做個市場調查，找到一個目標消費群體，這個消費群體應該在化妝品上有需求沒有得到滿足。2．明確消費者的這種需求發生的場合。3．調查發現這個場合使用此種產品的目的，或者說消費者在這個場合使用化妝品想得到什么？4．根據使用的場合和目的，用廣告模擬一個場景，還可以同時使用小量贈送的方式，來推廣這個產品，塑造這個品牌。

第7講社會營銷

【本講重點】什么是社會營銷社會營銷中的三點一線規則社會營銷提升品牌價值

社會營銷的實質

1.社會營銷與社會理性社會營銷是眾多營銷方法中的一種，是一種戰術，它與一般的營銷方法有所不同。大部分的商學院教授講營銷的時候，它的假設前提是產品的購買者是經濟人，有經濟理性。經濟學強調的“經濟人”只具有經濟理性，強調行為動力來源于利己算計；社會學中的“社會人”則有社會性，認為人們的行為動力不僅僅只是利益算計的結果，甚至也不僅僅是理性（比如追隨時尚），還有來自于其他方面的約束和考慮（比如風俗）。而社會營銷原理承認人既有經濟理性，同時又有社會理性，它發掘和利用了人的社會經濟理性。小知識社會營銷是一種運用商業營銷手段達到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業服務的解決方案。這包括對高質量產品的商業推廣及對可能提高目標人群生活質量的行為改變的推動。社會營銷的目的在于創造可持續的和穩定的行為改變，并努力提高公眾的社會經濟收益。

2.社會營銷與雙向的行為改變行為改變交流是一個與公眾相互作用的過程，在項目的各個組成部分，運用各種交流途徑發展獨特的信息和方法，開展積極的行為方式，以促進和維持行為改變。在社會營銷活動中，行為改變在擴大產品的可及性和提高目標人群的可接受性方面發揮著重要的作用。雙向的行為改變表明營銷一方面是試圖改變消費者行為，另一方面為實現這一點，營銷者了解消費者需求而改進自己的行為設計。

3.社會營銷與商業營銷、公益推廣社會營銷與商業營銷、公益推廣是三個非常相關的詞匯，很多人只是對它們有一個淺顯的了解，并沒有認識到區分它們的關鍵點。認清三者之間的區別有利于我們正確應用三種方式。圖6-1社會營銷與商業營銷、公益推廣關系

社會營銷的4P

1.產品（Product）在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥），一項服務（性病檢查），一種習慣（母乳喂養），也可以是一種無形的觀念（環境保護），但這種產品需明顯或經揭示具有程度不同的商業利益以外的公共社會價值。

2.促銷（Promotion）社會營銷項目的促銷活動利用各種不同的溝通工具和基于產品和目標人群的各種行之有效的方法,將相關信息傳遞給目標人群。它通常利用只用于商業或者非商業的傳播方式。

3.渠道（Place）指的是能夠獲得社會營銷產品或服務的場所,高度的可接近性與便利性是有別于過去非商業化產品服務提供的重要特點。

4.價格（Price）社會營銷項目通過調查研究，爭取降低實現行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習慣、感情投入等）。因此，社會營銷產品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。

社會營銷在商品銷售中的作用

1.商品銷售的三個點任何一個產品賣得好都要有三個點，三點一線產品就好賣了。第一個點：焦點焦點就是說要能夠招來顧客，形成視點。成為視點應該與眾不同。例如愛普生給復印機做廣告時，用一個女孩子的頭像壓在機器下面，嘴巴都弄扁了。這個人變異了，從情感收益上來說不是很好，但是它起到了與眾不同，吸引注意力的效果。還有立邦漆用孩子的屁股做廣告。這些與眾不同的廣告都成為了視點，吸引了人們的注意力。第二個點：賣點吸引了注意力，不等于有購買理由，只是增加了一些可能性，接下來還需要有賣點。賣點就是利益、好處，也就是說，你要讓顧客知道買你的產品，他將會有多的利益和好處。一般的理解，賣點就是消費者進行的算計，它帶有經濟理性的特點。但是在產品同質化的現代，利益由過去的功能性利益轉化為了更多的情感性利益。

【案例】反思聯想最近聯想雖然國際化了，但是其實聯想在國際化之前做了一件與此相反事情。聯想宣布要做鄉鎮電腦，就是電腦向鄉鎮營銷。我們知道這是為了擴大它的市場覆蓋率。但是從品牌這個角度來說，當它樹立這樣的目標的時候，對這個品牌是個很大的反扯。國際化是讓聯想往上走，但是鄉鎮化卻讓它向下走了。這在一定程度上傷害了中高端消費者的情感利益。第三個點：售點有了焦點和賣點，但是消費者還沒有將錢掏出來，這時需要售點。售點是使消費者在渠道交易時感受到要尊敬和信息可信。

2.社會營銷對商品銷售的貢獻社會營銷通過滿足人們的社會理性，使商品具有了賣點和售點。品牌溢價是品牌經營成功的標志，也是品牌高利潤的主要來源。出現品牌溢價的行為，都是因為它滿足了人們特殊的社會心理需要，而社會營銷能夠為此做出貢獻。圖6-2商品營銷的三點一線圖

社會營銷與政府行為

1.社會營銷提升政府效率現在產品分兩大類，一大類叫公共產品，另一大類叫商業產品。公共產品一般由政府提供。包括從政府的公共服務到各種壟斷經營的產品或服務。由政府以純傳統公共服務方式提供產品，一般存在效率比較低、服務態度比較差等問題。如果用現代的社會營銷觀念和方法，讓公共服務帶些商業營銷的成分，則可以調和或者改變這些問題。

【案例】社會營銷與避孕套銷售隨著艾滋病和其它性病在中國的迅速蔓延（估計中國內地現在有100萬人已經染上HIV病毒），提高安全套的使用率以降低艾滋病的傳播速度極其重要。但人們（尤其是那些高危人群）對安全套在防治艾滋病方面所起的作用的認知低得驚人。安全套的銷售，由于受到專門可的限制，從整體上來說仍然局限于藥店和性用品商店。因此造成在人們需要的地域或時間里不能及時購買到安全套。另外在中國安全套市場上充斥著上千個品牌的安全套，它們中很多不能保證質量。社會營銷可以通過對公眾進行艾滋病知識的教育、拓展銷售渠道、對高質量安全套產品進行促銷，以及對高危人群（包括性工作者、吸毒者和男性同性戀者）進行有效干預等手段來解決以上問題。同時在針對高危人群的干預活動中，充分考慮到其中的低收入群體，在針對高危人群的干預活動中以較低的價格銷售。在干預活動的過程中，增加防病知識的培訓和豐富的宣教材料，對產品的銷售和安全套的實際使用給予強有力的支持。同時通過對以上這些方面的關注，項目將向目標人群，尤其是高危人群，提供價格適宜的、方便的、高質量的產品。所有的行為改變交流活動將在目標人群中共同創造一個對安全套不斷增長的需求和消費，從而使目標人群實現更加健康、更加安全的生活方式。

2.社會營銷促進政府功能發揮社會營銷在許多領域起著協助政府的作用。近幾年，在政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地許多國家都得以迅速發展。它曾經被用來推廣很多健康產品和服務，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢與檢測等。在一定程度上，幫助政府有效地實現了既定的目標。

社會營銷與品牌價值

1.社會營銷增加品牌的資源社會營銷的工作通常得到政府相關部門（公共安全、環保、公共衛生、青少年保護、婦女權益等）政策的支持，從而可以使用某些商業產品與服務項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優惠。社會營銷的這種資源特性使其中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。

2.社會營銷輔助品牌擴展市場當我們把一個高端的品牌往低端做營銷時，純粹用商業營銷的模式很快會對品牌造成反扯力。社會營銷手法的使用在一定程度上能夠減緩對品牌的負面沖擊。

【案例】飛亞達巧用社會營銷參與競爭飛亞達擁有龐大的手表用戶，隨著手表消費趨向短周期化，手表行業競爭日益激烈，靠簡單降價會影響品牌價值。飛亞達與希望工程啟動“讓所有的孩子與時俱進”合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折左右得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達的用戶同時可以建立與受捐者的聯系。飛亞達在活動期與終端銷售建立專門的柜臺受理捐表活動。常年在銷售柜臺建立“每賣一表獻希望工程X元錢”活動。飛亞達作為希望工程“長征助學”活動的唯一手表贊助者，通過長征沿線活動將消費者新捐手表送到希望學校孩子們的手中。飛亞達在這個活動中，獲得了以下利益：?對于龐大的客戶群的再利用；?樹立品牌的社會形象并開辟了新的銷售動力源；?飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發展新的青少年時尚表品牌和產品作鋪墊。

3.品牌化推進社會營銷的發展對于品牌價值而言，很多中國企業誤解了品牌價值的意義，而一心要換算出品牌的財務價值，而品牌價值恰恰是與財務價值相關而完全不同的方面，在很大程度上品牌價值說的是一個品牌企業的操作者賦予品牌的特征與消費者期望的特性的吻合度。它更接近于非財務影響力的意思。品牌化是社會營銷活動中改變過去公共活動模式中最引人注目的內容之一。活動與推廣的品牌化使得相關產品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其更適宜被選擇與識別的功能。同時品牌化也柔化了社會營銷產品的傳統呆板色彩。

【案例】福田巧用社會營銷福田汽車旗下的時代汽車公司在2004年啟動的“時代知識工程”，是中國企業使用社會營銷技術的一個典型案例。結合中國城鄉居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為“時代汽車為用戶子女提供助學金”，希望借此機會為卡車司機的孩子創造一個良好的學習環境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學——父母心中的夙愿，時代汽車適時推出“時代知識工程”第二階段活動，為在活動期間考上大學的新用戶子女提供獎學金。“時代知識工程”以具體行動體現了時代汽車“創造美好未來”一貫的品牌理念，顯示出行業領頭羊的風范。也通過關心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道路。

【自檢】請您簡要回答社會營銷對于商品銷售的作用，以及社會營銷對品牌價值的作用？見參考答案6-1

【本講小結】本講講述的重點是社會營銷的實質和應用。社會營銷是應用人們的社會組織理性開展的營銷活動，它具有自己的特色4P。社會營銷可以增加產品的賣點與售點，促進產品銷售。社會營銷具有商業營銷的高效特色，因此合理利用社會營銷可以提升政府的效率和形象。社會營銷與品牌價值具有相互促進的作用。社會營銷可以提升品牌的價值，促進品牌市場的擴展，而品牌價值又可以柔化社會營銷的呆板色彩。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________參考答案6-1返回1．商品銷售的好需要三個點：焦點、賣點和售點，社會營銷依靠其對社會理性的應用增加了商品的賣點和售點。2．品牌的價值有一部分是非財務的，社會營銷可以增加這一部分價值。當品牌需要擴大市場或者要占領低端市場時，使用社會營銷可以減緩和減