第4章客戶關系戰略與過程模型教學目的：從戰略高度理解客戶關系管理的動因、客戶關系管理戰略的內涵與類型，客戶關系管理戰略的過程模型。

教學重點：

CRM戰略的選擇思考

CRM戰略的分類教學難點：

客戶關系戰略管理的過程模型課時安排：2課時課堂教學方式：講授、案例分析客戶關系戰略與過程模型客戶關系管理至少要從兩個層面考慮：1、管理理念層面企業需要運用CRM思想來推動管理思想、模式、機制和業務流程的變革，也就是要把CRM上升到企業戰略的高度。

2、技術層面企業需要配置CRM應用系統來推進新的管理模式和管理方法的運用。3、兩者關系相輔相成，相互作用。一方面，CRM所蘊含的思想和理念是CRM系統發揮作用的根底，另一方面，CRM系統那么是知識管理模式和管理方法變革的工具。

客戶關系戰略與過程模型4.1客戶關系管理戰略概述一、CRM戰略含義CRM戰略，就是指企業為了優化客戶資源，為實現客戶價值最大化而制定由管理技術和信息技術所支撐的長遠規劃和長期目標。二、為什么要把CRM上升到戰略高度1、理念與技術的結合2、價值鏈管理的需要3、客戶是企業的主要資產4、全員參與〔如公交車司機理念〕5、企業文化的重建

客戶關系戰略與過程模型三、CRM戰略的選擇思考企業在制定客戶關系管理戰略之前必須要明確一系列問題：照相機行業，摩托車〔汽車〕行業〔1〕產業分析企業處于什么行業？產業組成結構的現狀如何？未來可能發生的變化趨勢如何？產業標桿和基準是怎樣的？在所從事的創業內部和外部，是否存在足以瓦解現存市場結構的戰略性力量？〔2〕企業分析企業的使命、遠景和戰略意圖是什么？企業的資源和能力優勢是什么？企業文化是否以市場為導向，實施效勞客戶的主題？企業是否把客戶的信息作為戰略性的資產來管理？企業是否有能力評估客戶持續的價值？企業是否有人力與流程的跟進且滿足客戶的期望？企業的開展戰略是否與客戶的價值相匹配？企業是否能跨部門或跨分支機構合作？

客戶關系戰略與過程模型〔3〕競爭定位本企業的競爭對手具有怎樣的行為和描述性特征？競爭對手會如何展開競爭進攻？〔YAMAHAANDHONDA)新的競爭對手的進入障礙和未來的開展前景如何？是否有新進入的企業具有某些后發優勢，可以不受傳統結構的束縛？〔如網絡〕〔4〕市場渠道不同分銷渠道在當前和將來的優劣？新的分銷渠道存在哪些時機？企業產品如何銷售出去？企業產品對客戶的重要性如何？

客戶關系戰略與過程模型〔5〕客戶誰是本企業當前和潛在的客戶？企業的市場主要由哪些細分市場組成？是否存在進一步市場細分、一對一營銷或者大規模定制的時機？本企業與客戶存在或準備建立什么樣的關系？如何反響客戶溝通的結果并據此對客戶問題解決方案做出調整？企業準備采用什么樣的信息技術平臺來滿足客戶的現有或未來需求？

客戶關系戰略與過程模型四、CRM戰略的內涵完整有效的CRM戰略，必須包括以下兩個主要方面：定義企業遠景與使命，定義客戶戰略。〔1〕遠景與使命企業的客戶價值觀是什么？為客戶提供什么？〔2〕客戶戰略所謂客戶戰略，就是企業對如何建立和管理客戶關系的目標及目標實現途徑的整體性把握。一項客戶戰略至少包括以下4個核心要素。客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力

客戶關系戰略與過程模型五、CRM戰略的分類1、扣鉤戰略〔ClaspStrategy〕2、拉鏈戰略〔ZipperStrategy〕3、維可牢戰略〔VelcroStrategy〕問題：如何選擇這三種戰略？客戶關系戰略與過程模型4.2客戶關系戰略管理的過程模型設立CRM戰略目標理解客戶CRM外部戰略環境分析選擇與結果評價設計實施CRM內部戰略環境分析監控結果反饋循環客戶關系管理戰略的過程模型第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步客戶關系戰略與過程模型1、設立CRM戰略目標〔1)CRM戰略目標制定的影響因素〔2〕CRM戰略目標的分解加強對組織及其服務的理解牢記客戶的經濟價值并迅速有效地回應客戶需求加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返對客戶當前及未來的需求有著清晰的理解提高客戶滿意度和客戶忠誠客戶關系戰略與過程模型2、理解客戶〔1)定義客戶外部客戶：消費者、供給商、代理商內部客戶：職級客戶、職能客戶、工序客戶〔2〕傾聽客戶〔3〕客戶分析〔4〕客戶資源客戶關系戰略與過程模型3、CRM戰略環境分析〔1)CRM戰略的外部環境分析營銷環境分析銷售環境分析效勞環境分析〔2〕CRM戰略的內部環境分析企業的內部環境是指企業能夠加以識別和控制的內部因素，主要包括：財務管理能力采購體系市場營銷能力知識儲藏研發能力人力資源組織結構組織文化等。

客戶關系戰略與過程模型4、CRM戰略選擇、實施和反響〔1)CRM戰略選擇首先應當從經濟角度而非操作角度來衡量CRM戰略。最終而言，財富的增長和客戶資產是CRM戰略的終極價值取向，即客戶價值回報與企業收益應當是重要的評估指標。另外還要考慮非經濟指標。〔2〕CRM戰略實施實施CRM戰略的重點在于：導入和應用CRM戰略思想，并在其指導之下開發和應用正確的業務和技術實施流程，以實現企業的整體目標。

客戶關系戰略與過程模型客戶視角企業遠景和使命企業CRM戰略企業CRM戰略目標分解業務單位CRM戰略目標業務流程技術功能分解業務單位功能及方法業務單位資源和技能設計定義項目決定資源優先級CRM戰略實施成功價值觀建立信息平臺CRM實施客戶關系戰略與過程模型分析和改進知識發現CRM戰略計劃客戶活動客戶關系戰略與過程模型案例：中國航空業的CRM戰略旅客群大客戶服務體系CRM戰略FFP計劃頂級會員計劃高附加值產品設計成本控制一般競爭戰略尊貴客戶商務旅客高價值休閑旅客旅行團、一般散客活躍會員航空市場細分與戰略組合客戶關系戰略與過程模型案例：中國航空業的CRM戰略××年頂級會員高端會員中端會員低端會員非盈利會員不活躍會員頂級會員5722032576521224高端會員141502544713605717953271040中端會員645185832222219520182409114770低端會員90809127451045224740637448576非盈利會員8028150655202710804215不活躍會員616474408257926222956840578548新會員832142197316778325595778905×××年6511195467081138807443091426078某航空公司××年--×××年會員歷史變動模型客戶關系戰略與過程模型案例：中國航空業的CRM戰略會員區間會員數總收益基礎運營成本里程兌換成本項目運營成本投資回報率頂級會員6514427.8281.86%