保險營銷的現狀、問題及對策研究————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期： 保險營銷的現狀、問題及對策研究張艷杰14２２0０２００0１摘要：在保險行業不斷調整以及快速發展的今天,無法避免的會出現一些新情況和新問題,在這種情況下來研究保險營銷應首先了解保險市場的營銷現狀。文章針對出現的問題也提出了一些對策。關鍵詞：保險業;營銷管理;現狀對策；一、我國保險營銷的現狀:伴隨著國民經濟的發展,我國保險市場的競爭勢必愈益激化,競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在保險產品細分化、保險市場差異化的爭奪。因此，保險業市場營銷在企業發展中的戰略性日益顯現，保險公司也必須樹立現代營銷新理念,才能進一步適應現代這個月新日異社會的發展,才能更好的服務于社會。正確分析和認識中國保險業市場營銷狀況及其走勢，對規范中國保險市場、促進保險業的發展,均有重要的指導意義?，F階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態,存在一些問題。主要表現在：營銷意識薄弱,營銷理念落后，市場定位不明確，產品設計缺乏特色，營銷渠道單一，營銷隊伍素質偏低等。（一）、營銷意識薄弱，營銷理念落后受計劃經濟體制以及過去保險展業經驗的影響,國內很多保險公司主動進行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。很多保險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強調自身，而忽視顧客及社會的需求。有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經過短訓后推銷針對個人的分散性業務，把招聘營銷員當成增收保費的措施和權宜之計;有的認為保險業務只宜于直銷，而不應上營銷;有的沒有把保險營銷制度的建設當作培育和完善保險市場的一個重要環節?？傊?我國保險營銷觀念亟待改變。(二)、市場定位不明確,產品設計缺乏特色市場調研和預測是現代營銷的基礎,市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經營方式的影響,現在的保險公司,尤其是基層公司均不重視市場調研和預測工作，受此影響，相應的市場細分、目標市場選擇、產品研發等便無法開展，市場定位也無從談起。由于缺乏市場定位，各公司設計出來的產品往往沒有特色，產品相互模仿現象嚴重,一些公司雖開發了一些新產品,但仍缺乏系列性及差異性，難以適應不同消費者不同層次的需求。（三）、營銷渠道單一國內保險業務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業，并輔之以兼業代理等簡單的銷售方式,缺乏系統完善的營銷體系。目前我國大多數保險公司保險營銷方式對傳統營銷渠道依賴性過強,而對新興的營銷渠道，例如:網絡營銷、保險社區營銷、滲透營銷、電話營銷等新興營銷模式運用較少，這樣就很難從多渠道、多方位構建起復合型的保險營銷方式。（四)、營銷隊伍素質偏低目前,我國大多數保險公司普遍缺少保險營銷專職培訓人員以及營銷主管，導致營銷培訓不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關培訓，只是在實踐中邊干邊學或在簡單培訓后匆忙上陣,業務操作不規范，責任心也不強,致使業務質量不高。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象,極大地破壞了保險業的聲譽。(五）、售后服務有待提高售后服務在保險公司營銷中占有非常重要地位。首先,保險特性決定了客戶需要優質的售后服務;其次,優質的售后服務可以幫助保險企業開拓潛在市場;第三,優質的售后服務能幫助保險企業樹立良好的社會形象。有些代理人簽完壽險合同就和客戶說拜拜了,把一切的售后服務全部交給了壽險公司。營銷員在保險銷售的售后服務中起到的是非常關鍵的作用,然而營銷員的傭金主要來自于客戶的首期保費,之后的服務并不能為其帶來較高的直接收入。所以很多營銷員是懶得去做,而保險公司又只是進行一些常規性的服務,并不能針對每個客戶的特殊情況進行差異化的服務，這也造成了售后服務的不盡人意。(六）、保險業內部的營銷管理混亂營銷管理的混亂現象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴格、會計核算過程中的不細致與不真實。此外，保險業普遍缺乏一種行之有效的風險管控制度,對重要環節的風險進行有效地規避和控制。

二、我國保險業營銷對策(一）、確定以顧客為中心的核心理念

?首先,在開發保險產品時必須要做到以客戶為中心。一方面，產品的開發要保證客戶現實需求的最大化滿足；另一方面,要充分挖掘出保險業市場客戶的潛在需求,并且做好客戶需求的引導工作,逐步為保險業市場空間的拓展服務。

其次,服務體現的是一種與人誠摯、體貼、細致、自然、關心、熱情、大方、周到、耐心、和善的服務。以情義服務為中心,以優質服務為目的。其真實含義對于個體來講就在于要把“情”溶于為用戶服務的具體行動中。在不斷完善保險業市場營銷管理模式的過程中體現出以客戶為中心的核心發展理念。保險公司要保證在營銷管理過程中所提供服務的個性化,提高客戶的滿意度,逐步培養起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個穩定可持續的客戶群網絡。與此同時,保險公司在營銷過程中還應該向客戶提供優質的服務環境和設備，要積極安排專人在目標客戶群中進行服務和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會到保險業服務的貼心、個性以及便捷。

再次,在制定營銷管理質量標準時一定要堅持以客戶為中心。保險公司在客觀把握當前市場客戶需求的基礎上,堅持以服務好客戶為目標,不斷提升自身營銷管理的質量標準,在保險業市場營銷管理方面要逐步實現靜態化管理向動態化管理的轉變。

（二）、轉變營銷理念,重視營銷工作，樹立正確的營銷觀首先要統一公司內部對保險營銷的認識,高度重視保險營銷對實現公司發展戰略的重要作用,并把保險營銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險公司應轉變營銷理念,立足于市場,以滿足市場需求作為營銷的根本目的,并最終實現消費者和保險公司雙贏的目的。（三）、加大產品開發力度，推出適銷產品，明確顧客導向隨著人們生活水平的提高,新的經濟社會環境對保險業提出了新的更高的要求，需要保險業提供全方位、多層次的保險保障。為了使產品保持較強的競爭力，保險公司應加大市場調研力度,在細分市場的基礎上,根據公司長遠發展目標科學地選擇目標市場,然后針對目標市場的需求開發出具有自己特色的產品。只有這樣保險公司才能按各個市場的需要，分別開發出不同的險種,滿足不同層次的客戶需要，進而樹立起自身品牌。(四)、豐富營銷渠道,建立完善的渠道戰略規劃保險公司在完善傳統銷售渠道的同時,應該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如:電話營銷、網絡營銷、電視營銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優勢，因而也被認為是未來增長最快的銷售方式。以網絡為例,根據CyberDialｏgue的一項調查表明,目前美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購財產保險產品，而根據美國獨立保險人協會預測：未來10年內,商業保險交易的３1%和個人險種的３7%將通過網絡方式進行。而在我國,人保財險在2005年4月簽出國內首張電子保單，開啟了我國財產保險產品網絡銷售的時代。、積極創新我國保險業市場營銷管理模式

?1．要強力打造我國的保險業市場營銷品牌。保險業企業必須具備市場營銷的品牌意識,即在營銷服務與客戶之間建立一個長期穩定的關系。首先是要企業自身與競爭對手之間營銷模式上的區別,確定自己在市場營銷管理領域的核心競爭能力。其次是要保證品質卓越,即保證市場營銷管理服務的質量可以達到客戶的要求，并在任何情況下都能夠為客戶提供超值服務。最后要利用廣告推進品牌建設,不斷提升企業市場營銷服務的知名度。

?2．要逐步創新關于一對一營銷、保險與理財共同營銷、依靠中介營銷的市場營銷模式實踐?！耙粚σ粻I銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息,從而有利于提供針對性服務；保險與理財共同營銷主要是尋求一種更加專業的理財服務,尋找投資人的多樣性；依靠中介營銷主要指保險公司與傳統保險業務的分離，而專業于研究客戶需求和服務設計，將營銷服務提供給中介機構和代理人。

（六)、加強人才管理,建立一支高素質的營銷隊伍保險市場的競爭歸根到底是人才的競爭，包括營銷人才。在財產保險市場群雄并起，保險產品差異不大的時候，是否擁有一支高素質的營銷隊伍決定了一間保險公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此,在招聘營銷人員時，財產保險公司首先應把好進人關，選擇一些誠實、文化素質較高的人加入營銷隊伍;其次，要加強對營銷隊伍的培訓，不僅要培訓各種專業技能，還要進行職業道德方面的培訓;最后,要對營銷隊伍進行公司文化方面的教育培訓。在保險產品的創新和研發過程中,我們必須要保證擁有專業化的人才可以深入營銷一線對保險業市場需求特征以及趨勢和動向進行調研與分析。并可以事實求是地將客戶需求信息準確反饋到保險業產品的創新開發部門,保證保險業市場的產品可以真正作到切實依據客戶需求定制。同時,在營銷管理過程中，應該組織企業營銷人員向行業的競爭對手學習。當前，我國保險業市場營銷管理方面的專業人才十分稀缺,營銷管理人才較為分散,如果僅僅依靠一個保險公司的力量,很難有充分的實力為企業產品提供周密、科學的市場營銷管理方案。所以保險業企業必須要做到向競爭對手虛心學習,特別是國外先進的營銷管理模式,從而推動我國保險業的國際化。

保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分,根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位,同時在選準并確定目標市場后,按照客戶的需求開發新產品,拓展保險產品線的長度和寬度,占領并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創新，除了強調保險營銷的基本策略外應更加注重以下幾點:1.要注重關系營銷;在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。２.要突出營銷中的文化含量和文化品位，對于保險消費者,服務的本質在于具有文化特色。了解保險營銷面對的文化環境,了解目標客戶的文化背景,消除文化障礙,爭取客戶的文化認同,是保險營銷的重要任務之一。３.建立企業文化管理營銷人員；對于保險營銷人員,保險企業應建立企業文化來管理。把保險企業價值觀念變成所在企業員工共有的價值觀念,通過共有價值觀念進行內在控制，使本企業成員以這種共有價值觀念為準則來自覺監督和調整自己的日常行為,借以增強保險企業的凝聚力、向心力,齊心協力實現保險企業的目標。三、結論綜上所述，我國保險業的市場全面開放已經發展到新的歷史時刻,我們有必要加強對改革開放下保險業市場營銷發展格局的研究,特別是研究當前新形勢下我國保險業市場營銷管理的現狀、存在的問題，并對這些現狀與問題進行探討與分析,期望可以對我國保險業市場的營銷管理提供幫助。

參考文獻：［1]申曙光.現代保險學教程.北京:高等教育出版社，2003。[2]劉愈.保險風險管理研究.科學出版社，2005。［３]尹文莉.保險營銷技巧．清華大學出版社，20