年4月19日寧夏枸杞市場營銷策劃方案文檔僅供參考寧夏枸杞營銷策劃方案目錄：前言3一環(huán)境分析41微觀環(huán)境分析42宏觀環(huán)境分析4二SWOT分析51優(yōu)勢52劣勢5三STP分析51市場細分52目標市場63產(chǎn)品定位6四營銷目標71品牌目標72市場開拓7五4PS81營銷宗旨82產(chǎn)品策略83價格策略94廣告策略105渠道策略11六具體行動方案12七財務預算14前言：寧夏是枸杞的原產(chǎn)地，栽培枸杞已有500多年的歷史。枸杞之因此名甲于天下，其一功效在于藥用，是中國重要的“藥食同源”植物，具有明目定神，美容養(yǎng)顏，滋補肝腎，強壯筋骨的功能，是古今養(yǎng)生的最佳選擇，具有延年益壽的功效。《本草匯言》所言：“枸杞能使氣可充（補氣）、血可補（補血）、陽可生（壯陽）、陰可長（滋陰）、火可降（降火）、風可祛（治風濕），有十全之妙用也。。《本草綱目》：古者枸杞、地骨皮取常山者為上，其它丘陵阪岸者可用，后世惟取陜西者良，而又以甘州者為絕品。今陜西之蘭州、靈州、九原以西，枸杞并是大樹，其葉厚、根粗；河西及甘州者，其子圓如櫻桃，暴干緊小，少核，干亦紅潤甘美，味如葡萄，可作果食，異于她處者。大抵以河西者為上也。枸杞子為茄科植物寧夏枸杞的干燥成熟果實。其味甘、性平具有補肝益腎之功效，《本草綱目》中說“久服堅筋骨，輕身不老，耐寒暑。”中醫(yī)常見它來治療肝腎陰虧、腰膝酸軟、頭暈、健忘、目眩、目昏多淚、消渴、遺精等病癥。現(xiàn)代藥理學研究證實枸杞子可調(diào)節(jié)機體免疫功能、能有效抑制腫瘤生長和細胞突變、具有延緩衰老、抗脂肪肝、調(diào)節(jié)血脂和血糖、促進造血功能等方面的作用，并應用于臨床。枸杞子服用方便，可入藥、嚼服、泡酒。但外邪實熱，脾虛有濕及泄瀉者忌服。中醫(yī)認為，枸杞子具有補腎益精、養(yǎng)肝明目、潤肺止咳的功效。現(xiàn)代研究表明，枸杞含有大量胡蘿卜素、維生素、人體必須的蛋白質(zhì)、粗脂肪和磷、鐵等營養(yǎng)物質(zhì)。其中，維生素C的含量比橙子高，β—胡蘿卜素含量比胡蘿卜高。另外，枸杞還能增強免疫力，具保肝、抗疲勞、抗衰老等，適合抵抗力低、身體虛弱者服用。關鍵字：寧夏枸杞營銷策劃一環(huán)境分析1微觀環(huán)境分析。（1）消費者行為。1企業(yè)信譽與知名度在消費者的購買活動中，高的企業(yè)信譽度與知名度將會給消費者更大的信心和保證。因此，在同類商品的選購中，消費者往往更傾向于知名度高，企業(yè)信譽好的產(chǎn)品。寧夏枸杞銷售企業(yè)以中寧為生產(chǎn)基地，打造高質(zhì)量的養(yǎng)生枸杞產(chǎn)品，使企業(yè)為廣大消費者所信賴。2養(yǎng)生文化隨著社會文化經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者越來越注重消費品的養(yǎng)生功能和健康。枸杞作為“藥食同源”的植物越來越受到消費者的關注。枸杞能夠提高機體免疫功能，增強機體適應調(diào)節(jié)能力，具有抗癌、明目、抗疲勞的作用，還能夠改進大腦功能，增強人的記憶力，具有保肝，抗脂肪肝、降血糖，降血壓的功能。枸杞作為一種養(yǎng)生保健物品，市場環(huán)境廣闊。（2）競爭分析。1競爭對手枸杞的營銷市場廣泛，且原材料充分，且不需要加工。導致市場上競爭對手非常多，且跟風嚴重，使廣大消費者對某一品牌的忠實度低，消費者的流動性強，固定消費者少。2營銷競爭態(tài)勢。廣告投入：枸杞營銷企業(yè)在枸杞的廣告宣傳上做的好不夠到位，其平面廣告與其它投入相比資金依然顯的不足。知名度：由于企業(yè)廣告不足，導致企業(yè)知名度不高，品牌效應不明顯。質(zhì)量：由于枸杞大多不需加工，且原材料產(chǎn)地單一，使得企業(yè)枸杞質(zhì)量與零售商枸杞質(zhì)量無多大區(qū)別，消費者遵循就近原則選擇零售商而不會選擇大型企業(yè)。2宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟基礎隨著寧夏旅游業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟的增長，寧夏人均GDP提高，居民更加追求健康營養(yǎng)的生活，為枸杞的的推廣贏得了巨大的消費市場、群眾基礎和物質(zhì)基礎。（2）技術優(yōu)勢枸杞的深加工需要的財力、物力、人力只有大型企業(yè)可支撐，企業(yè)依靠技術研發(fā)吸引消費者，成為企業(yè)的技術優(yōu)勢。（3）社會文化的引導隨著消費者安全健康意識的提高，枸杞具有養(yǎng)生的優(yōu)勢，是消費者選擇產(chǎn)品的首要選擇。二SWOT分析1優(yōu)勢分析（1）原材料優(yōu)勢：寧夏是枸杞的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量高，質(zhì)量優(yōu)。且原材料無污染，純天然，純綠色。（2）效用優(yōu)勢：可提高免疫力，延緩衰老，抗肝損傷，降血糖，補腎保肝，降血壓，抗疲勞，抗脂肪肝。（3）營養(yǎng)優(yōu)勢：枸杞子含有豐富的胡蘿卜素、維生素AB1、B2、C和鈣、鐵等眼睛保健的必須營養(yǎng)，故擅長明目，因此俗稱“明眼子”。自古就是滋補養(yǎng)人的上品，有延衰抗老的功效，因此又名“卻老子”。（4）企業(yè)技術、管理和渠道也相當成熟。（5）知名度高：枸杞是眾所周知的保健養(yǎng)生產(chǎn)品。同時也是消費者所喜愛且相信的保健產(chǎn)品。（6）當前枸杞產(chǎn)品尚無主導品牌。枸杞市場無特定的主導品牌，市場雜亂，不規(guī)范，品牌效應不明顯。2劣勢分析(1)企業(yè)資金匱乏。企業(yè)資金少無法支撐大量的產(chǎn)品研發(fā)。(2)無法從事更多的市場推廣活動。無資金支持使企業(yè)不能進行大量產(chǎn)品推廣活動，不能形成品牌。(3)限制了新產(chǎn)品的研發(fā)。新產(chǎn)品的研發(fā)同樣需要大量資金支持。(4)產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低。三STP分析1市場細分（1）消費者的需求偏好同年齡的變換關系(2)馬斯洛的需求細分同年齡的變換關系（3）收入、職業(yè)、階層對飲品的偏好關系2目標市場老年人老年人對養(yǎng)生比較講究，因此對治療失眠、低血壓、明目安神、令人長壽的保健品有很大的需求，因此可作為一個目標市場。追求美容的女人如今美容已成為一種時尚，對女人具有美容效用的保健品需求越來越大，枸杞能夠滿足愛美人的需求，因此可作為一個目標市場。學習壓力大的學生群體面對越來越大的學習競爭，學習壓力，學生們總是睡眠不足，精神不濟，免疫力下降，視力下降。而枸杞可增強免疫力，明目安神，因此可作為一個目標市場。工作壓力大的中層人士70%的中層人士工作壓力大，枸杞的去疲勞作用使這些中層人士對枸杞的需求也持續(xù)增加，因此可作為一個目標市場。3產(chǎn)品定位1對內(nèi)定位（1）枸杞產(chǎn)品面對現(xiàn)有的市場，保持優(yōu)勢，不斷依靠其渠道增加銷售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞產(chǎn)品為廣大消費者所喜愛。（2）不斷研發(fā)枸杞其它產(chǎn)品，使其多樣化。不但使枸杞產(chǎn)品用于藥用，同時將其與飲料，牛奶，口服液，奶茶等其它大眾喜愛的產(chǎn)品相結(jié)合，使枸杞產(chǎn)品多樣化，大眾化。2對外定位針對消費者日益增加的對食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng)生食材飲品。針對枸杞的各個功效制作不同的產(chǎn)品，使其符合不同消費者的需求。四營銷目標1品牌目標(1)將其打造成為一個家喻戶曉的明星品牌。利用品牌效應，提高其銷售量，增加其知名度，開拓廣闊市場。(2)形成更高的品牌價值，提高知名度。2開拓市場（1）拓展國內(nèi)市場。當前枸杞的市場主要是在北方，而南方市場沒有開拓。南方經(jīng)濟發(fā)達，對保健品的需求量更大，開拓南方市場更有利于枸杞產(chǎn)品的銷售。同時開發(fā)各個年齡階段的消費者，針對其年齡特征研發(fā)適合和枸杞產(chǎn)品。（2）拓展國外市場在國內(nèi)市場開發(fā)的前提下，使枸杞國際化，銷往國外，增加知名度。讓枸杞品牌走向世界，面向國際，面向未來，使其國際化。建立網(wǎng)絡營銷市場，增加營銷互動性，降低銷售成本，增加顧客選擇余地，增加產(chǎn)品信息和服務價值。五4PS營銷組合1營銷宗旨準確定位營銷重點經(jīng)過大量的調(diào)查研究，將枸杞定位為具有養(yǎng)生保健功能性食物，在營銷的過程中應當突出其養(yǎng)生功能，使其盡可能的個性化，獨自取向營銷，最大限度的避免競爭。創(chuàng)造和控制一個屬于自己的市場。維護完善銷售渠道，使得點廣面寬，不斷拓展銷售區(qū)域。為了配合營銷組合策略，渠道方面必須要加強和統(tǒng)籌疏通。差異化營銷凸顯企業(yè)產(chǎn)品的獨特性不斷開發(fā)新的技術，確立自己的競爭優(yōu)勢。足夠重視品牌建設根據(jù)自身特色建立屬于自己的品牌，形成品牌效應，擴大市場。2產(chǎn)品策略產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃從枸杞自身出發(fā)，結(jié)合市場發(fā)展需求，我們對枸杞做了幾大系列產(chǎn)品規(guī)劃。1口服液2枸杞飲料3沖飲枸杞粉袋（2）產(chǎn)品的包裝規(guī)劃1口服液包裝：主要為老人、兒童設計，以要用保健品的形式銷售。2易拉罐包裝3紙盒裝包裝4大瓶濃縮包裝5沖飲包裝（3）產(chǎn)品的優(yōu)劣性分析1優(yōu)勢（1）優(yōu)質(zhì)無污染。產(chǎn)自中寧，純天然無污染。（2）藥用價值高，深精加工潛力大。（3）科技含量高。在枸杞的研發(fā)中運用科學技術提高枸杞的價值。（4）綠色品牌。（5）具有穩(wěn)固的銷售渠道。枸杞產(chǎn)品系列形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、流通于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，低于市場風險能力穩(wěn)步提升，2劣勢（1）假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競爭激烈。由于枸杞作為保健品銷售越來越受消費者喜愛，市場跟風現(xiàn)象也越來越嚴重，導致有些商家為謀取暴利銷售假冒偽劣產(chǎn)品，對企業(yè)造成惡劣的影響。（2）宣傳力度不足。沒有經(jīng)過各種宣傳活動進行文化包裝，且沒有經(jīng)過主流媒體以新聞報道、專題片、廣告的形式進行多層次、多渠道、全方位的宣傳。（4）加大廣告和攻關力度。推廣枸杞博覽會，交易會和各種主題的公關活動，開展綠色觀光農(nóng)業(yè)，如旅游業(yè)，利用報紙、電臺、媒體為枸杞營銷創(chuàng)造良好的外銷環(huán)境。價格策略需求價格定價策略。市場需求是基礎，要充分考量市場需求，以市場需求為導向，遵循市場規(guī)律，最后綜合考量進行定價策略。根據(jù)不同銷售方式定價。根據(jù)銷售方式的不同，在零售、批發(fā)、團購三種不同的銷售方式采取不同的價格，提高產(chǎn)品的利潤空間。專屬定價策略。新款產(chǎn)品著眼于市場需求，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。在定價時，考量消費者對于枸杞專屬需求，而且對于這么一款產(chǎn)品的心理寄托，擬定專屬產(chǎn)品的價格不同于以往其它產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品功效與情感寄托給予產(chǎn)品獨特定價，使消費者感覺到獨一無二的情感與重視。4廣告策略利用廣告、代言人進行宣傳。在廣告宣傳當中，能夠聘請知名學者、演員、歌手等明星進行宣傳。利用明星效應宣傳造勢，使消費者了解并喜歡枸杞系列產(chǎn)品。引導消費。王老吉把中藥做成了時尚飲品，腦白金把保健品做成了風靡中國的禮品，而步步點讀機更是把電子產(chǎn)品做成了父母對愛。對于枸杞系列產(chǎn)品，我們也要積極引導和開發(fā)。使其引領中國保健品市場，成為中國消費市場的龍頭企業(yè)。廣告的投放。（1）以電視廣告為主，重視網(wǎng)絡廣告。經(jīng)過數(shù)據(jù)我們能夠看到消費者當前了解產(chǎn)品的63.5%途徑經(jīng)過電視廣告，電視廣告一直是廣大商家采取高空轟炸式的主陣地，然而，我們也研究到，當前網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者非常主要的和受歡迎的媒體。因此枸杞系列產(chǎn)品在進行廣告投放的時候能夠進行按比例比例選擇媒體，讓廣告的投放更有效。（2）在全國范圍內(nèi)，廣告的投放以重點城市為主。在西安范圍內(nèi)，則以電視臺為主，陜西省臺和西安衛(wèi)視聯(lián)合高空轟炸。西安范圍內(nèi)在華商報上為期三個月，間隔時投放，批量式廣告。（3）在協(xié)調(diào)企業(yè)資金的前提下進入廣告高空轟炸時代。廣告要保持高密度的態(tài)勢，成功的企業(yè)從不吝嗇在廣告上的投入，只要所打的廣告實在、有效。那么持續(xù)的廣告轟炸換得的將是實在的市場占有率。（4）突出唯一，宣傳產(chǎn)品的獨特價值。經(jīng)過高密度高強度的宣傳，突出產(chǎn)品的獨特價值，將品牌的形象深入人心，要做到顧客想要購買的瞬間就能想到枸杞系列的產(chǎn)品，將枸杞系列產(chǎn)品作為購買的首選，最終是唯一的選擇。5渠道策略拓展新渠道，健全渠道系統(tǒng)。開展多渠道，可與中醫(yī)藥店達成戰(zhàn)略同盟，將枸杞的養(yǎng)生效用用于藥品中，增加銷售渠道。與高檔餐廳合作，特別是素食養(yǎng)生餐廳，與度假村聯(lián)合。不但占據(jù)強大的傳統(tǒng)市場，而且搶占網(wǎng)絡市場。引進外資，開拓國際市場，建立與國際市場競爭的通道。（2）關系促進。淡季時，也要搞好與終端的客情關系，勤拜訪，多服務，做好終端的陳列，為旺季做銷量打好基礎。加強同消費者的聯(lián)系，產(chǎn)品與消費者在情感上建立了溝通，終端的局面才能打開。給銷售終端最有利的回扣，最大限度激發(fā)銷售終端對于枸杞系列產(chǎn)品的銷售熱情。（3）重視小的促銷。因為小終端的客戶粘度比一般大型的賣場更強，消費人群穩(wěn)定，促銷效果明顯，而且消費者比較喜歡新奇，容易接受新產(chǎn)品與新品牌。簡單的一張促銷臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名臨時的促銷員即可，既起到宣傳作用，也能促進單個終端的銷售額。同時能夠?qū)⒗麧櫟囊徊糠肿鳛榇黉N人員的獎勵，每年舉行促銷大比拼，將所有的促銷團隊利潤分配給業(yè)務員。銷售渠道規(guī)劃1連鎖店專賣。專門針對枸杞產(chǎn)品進行連鎖專賣，實現(xiàn)由總部直接管理，專賣店獨立銷售及核算，各專賣店間可分享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度。2廠家直銷店。廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由銷售員直接銷售到顧客手中，中間沒有任何中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約成本。廠家受益，消費者實惠，是種雙方互利的消費模式。3展會銷售。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多機會。展會銷售，為商家節(jié)約了大量廣告成本，能夠達到用最低的成本，實現(xiàn)最大的效益。六具體行動方案1活動（1）、活動主題你的健康就是我們的希望。（2）、活動內(nèi)容：我們將于2月20日舉辦大型“枸杞養(yǎng)生，呵護您的肝腎”系列活動。活動中我們將與當?shù)蒯t(yī)院合作，邀請一些醫(yī)生到場，為我們現(xiàn)場群眾進行肝腎部健康小檢查，而且每位現(xiàn)場觀眾都可免費獲贈枸杞養(yǎng)生品一份（送完為止）。（3）、活動步驟（1）前期準備：1）與醫(yī)院洽談，邀請醫(yī)生參與活動，進行一次類似公益衛(wèi)生健康活動。2）活動地點的選擇。主要考慮對象是人流量大的廣場或者有大面積可用場地商場。3）宣傳準備：針對目標對象主要是家庭主婦，我們的宣傳方式有：=1\*GB3①購物頻道廣播（直接面向目標人群）=2\*GB3②商場門口的宣傳橫幅、宣傳海報（主要是宣傳給女性，特別是家庭主婦，以其為傳播中介甚至是助力）=3\*GB3③醫(yī)院門口的活動宣傳橫幅、宣傳海報，而且突