圖書市場營銷理論與技巧市場經濟條件下出版社轉型以圖書市場為導向策劃圖書選題；加強內部員工隊伍建設，提高出版社員工市場競爭能力；理順出版社內部運行機制，競爭機制；重視本出版社的形象塑造，品牌塑造，圖書宣傳。圖書市場營銷與圖書發行的區別發行是圖書市場營銷的職能之一,但不是最重要的職能

發行僅僅是圖書營銷過程中的一個步驟或者一項活動。出版企業需要通過周密的市場調研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照讀者的要求組織圖書產品生產,按照讀者所能接受的價格來確定價格,最后按照讀者購買最便利的要求來構筑分銷網絡。發行是圖書市場營銷冰山的頂端

如果把圖書營銷比作一座冰山,發行只是冰山的頂端。冰山容易融化,如果基礎做不好,山尖就不存在。必須踏踏實實地做好圖書市場營銷的每一項基礎工作,才能實現發行目標,否則發行的目標不可能實現。圖書市場營銷的目標是使發行的壓力越來越小。

如果能夠重視圖書營銷工作,科學地做好圖書營銷管理工作,就可以使我們的發行壓力變得越來越小。圖書市場營銷實際上是以當前圖書環境為基礎對未來圖書市場環境的一種推測,在對未來環境推測的基礎上設定圖書營銷目標,構筑營銷方案。營銷方案的實施是在未來環境下進行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的發行不可能沒有壓力。圖書市場營銷觀念的發展以出版社為中心的觀念：（1）生產觀念；出版社以改進，增加圖書生產為中心，出版什么，就銷售什么。不用主動推銷。。（2）推銷觀念;如果不經過發行銷售努力，讀者就不會大量購買。只要出版社積極推銷發行什么圖書產品，讀者就會大量購買什么圖書產品。以讀者為中心的觀念：讀者需要什么圖書產品，出版社就生產，銷售什么圖書產品。依照目標讀者的需求出發，比競爭者更有效地去組織圖書生產與銷售。讀者至上，追求長久地占領市場。以社會長遠利益為中心的觀念：出版企業提供的圖書產品，既要滿足讀者現實的需求，更要符合讀者與社會長遠的利益。要將出版企業利益，讀者需求與社會利益三方面統一起來。圖書市場現實圖書市場形成要的條件：1,讀者方的需求和欲望，以及擁有可供支配的交換資源；2，有能夠滿足讀者需求的產品和服務；3，有促成交換的條件，如雙方接受的價格，時間，空間，信息，服務方式等。圖書市場的發展是由讀者決定，由出版者推動的動態過程圖書市場====人口+購買力+購買動機；圖書市場營銷圖書市場營銷學是一門研究出版企業經營方略和生財之道，研究出版企業如何在激烈的市場競爭中求生存，求發展的學問。任何出版企業的工作人員，如果沒有市場營銷概念，就不可能取得成功，就無法領導和維持出版企業的生存與發展。圖書市場營銷圖書市場營銷是通過創造并同他人交換產品和價值以滿足讀者需求和欲望的一種社會和管理過程。圖書市場營銷最終目標是滿足讀者的需求和欲望；交換是圖書市場營銷的核心，其過程是一個主動，積極尋找機會滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；交換過程取決于出版者創造的圖書的價值圖書市場營銷與出版社的職能出版企業的營銷基本職能：市場營銷+創新；出版企業必須以讀者存在為前提；讀者決定出版企業的本質；出版企業最顯著，最獨特的職能就是圖書市場營銷。出版營銷基礎理論

圖書市場的藍海思維

以創新為中心的戰略，強調的是尋找或開創無人競爭的、全新的圖書市場空間和全新的商機。當前經濟全球化，競爭日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對手，而是要在“紅海”當中拓展現有產業的邊界，開發出還沒有被開發的“藍?！?，形成沒有人競爭的全新的圖書市場。要有藍海思維，找到圖書市場的特質，創造沒有競爭對手的新圖書市場空間。新圖書市場在我們看來是新的，其實很早以前就存在，只是沒有挖掘而已。

《獨特的銷售主題》（USP）

每個圖書產品必須給讀者提供一個主題（一個賣點）（單一訴求）；提出的主題必須是競爭對手沒有，或提不出的；提出的主題必須有足夠的力量感動讀者。

圖書市場營銷理論

市場營銷管理理論:尤金麥卡西提出。著名的4P理論。密切關注外部環境，善于組合4P，使企業的可控因素（產品，價格，地點，促銷）與外部的不可控因素相適應。適應了，市場營銷就勝利了。不適應，市場營銷就失敗了。

大市場營銷理論

在生產過剩，競爭激烈，各國興起貿易保護的狀況下，企業的市場營銷戰略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個外部因素：“公共關系”“政治力”兩個P，運用經濟的，政治的，公共關系技巧，即6P理論，來為市場營銷服務。圖書讀者的讓渡理論圖書讀者獲得總價值與讀者付出總成本之間的差額.讀者獲得的總價值：圖書產品價值（物質的，精神的）+服務價值；讀者付出的總成本：貨幣價值+時間成本+體力成本+精神成本;圖書市場細分理論（目標市場理論）“如果你想討好所有的人，結果會一事無成，最好是縮短你的專長的焦點，建立其獨特的位置，做個專才，不要做個萬事通的通才?！闭{查，分析不同讀者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的讀者歸入一類，使整體圖書市場成為若干“圖書細分市場”。出版社，圖書定位理論?！八^定位，就是把滿腦袋的頭發拔得只剩一根，在風中搖擺。”出版定位策略的關鍵在針對競爭對手的產品和廣告，尋找圖書市場的空白點，來選擇，確立自己圖書產品和廣告的個性特點。面對比自己強大的競爭對手，可以采取避免正面沖突，迂回進攻的策略。圖書市場定位是指要針對潛在讀者的心理采取行動，即要將圖書產品在潛在讀者的心目中確定一個適當的位置。因此，定位是對讀者的頭腦進行爭奪的理論。

定位的真諦就是“攻心為上”，讀者的心靈才是圖書營銷的終級戰場。要抓住讀者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。出版社定位的策略市場定位策略

把圖書產品宣傳的對象定在最有利的目標市場上。通過整合市場，尋找到圖書市場的空隙，找出符合產品特性的基本讀者類型，進行圖書市場的細致劃分。策劃和創作相應的圖書營銷策略，才能有效地影響目標公眾。圖書產品定位策略最大限度地挖掘圖書產品自身特點，把最能代表該圖書產品的特性、性格、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。如圖書產品的特色定位、文化定位、質量定位、價格定位、服務定位等方面。通過突出圖書產品自身優勢，來贏得圖書市場。長尾理論

基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的圖書產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量?！伴L尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關鍵的市場（冷門市場）和低收益客戶等等。長尾理論要想發揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護成本要盡可能小。讀者心理

人需求的顯層次需求，潛在需求；讀者購買動機與購買行動的6W+60。

圖書市場需要什么------有關圖書產品是什么？

讀者為何購買-----購買目的是什么？購買者是誰------購買組織是什么？

讀者如何購買--------購買組織作業行為是什么？

讀者何時購買-----購買時機是什么？

讀者何處購買-----購買場合是什么？

人需求的復雜性；整合營銷通過出版企業協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使出版企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷的基本想法:圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰，如同戰爭中將空軍（廣告），戰略導彈（有沖擊力的社會公關活動），地面部隊（現場促銷與直銷），基本武器（產品與包裝）等一切讀者能夠感受到的武器整合為一體，使出版企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給讀者。整合營銷的內容（4C)忘掉產品，考慮讀者的需要和欲求；忘掉定價，考慮讀者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓讀者方便；忘掉促銷，考慮如何同讀者進行雙向溝通。圖書出版營銷的策略中小出版社營銷“避”的策略中小出版社在弱小階段要避免和大型出版企業的正面沖突，采取“四避策略”，避免出版和大型出版企業拳頭產品相同的圖書產品，避開大型出版企業的強勢市場大本營，避開大型出版企業傳統的分銷渠道，避開使用大型出版企業慣使的促銷絕招。中小出版企業的經營特點(一)“小”、“靈”、“快”中小出版企業的首要特征在于企業規模小、經營決策權高度集中。經營者對千變萬化的市場反應靈敏，有利于出版社快速作出決策。組織結構簡單，個人在出版企業中的貢獻輕易被識別。出版企業小、動力大、機制靈活且有效率。。(二)“小而專”和“小而精”將有限的人力、財力和物力投向那些被大出版企業所忽略的細小圖書市場，專注于某一細小圖書產品的經營上來不斷改進圖書質量，提高生產效率。發揮自身優勢的細分市場來進行專業化經營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路。(三)小批量、多樣化面對當今時代人們越來越突出個性的圖書消費需求，中小出版社生產可以轉向小批量、多樣化。中小出版社具有貼近圖書市場、靠近讀者和機制靈活、反應快捷的經營優勢，利于適應多姿多態、千變萬化的圖書消費需求。多種多樣的圖書消費需求都可以通過中小出版社靈活的服務方式得到滿足。圖書事件營銷策略出版社通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和讀者的興趣與關注，以求提高出版社或圖書產品的知名度、美譽度，樹立良好出版品牌形象，并最終促成圖書的銷售的手段和方式。這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為出版社節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷的關鍵要素

重要性。事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。事件關聯的點越集中，就越能引起人們的注意。顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。事件營銷的模式借力模式。就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。要實現好的效果，必須遵循以下原則：相關性、可控性和系統性主動模式。組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。事件營銷的切入點借勢。企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。明星。明星是社會發展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。體育。借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。

圖書的關系營銷策略出版單位與讀者、出版商、出版競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程。其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。實質上是在交易的基礎上建立一種非交易的一種關系而獲利。關系營銷不是追求每次交易的最大化，而是追求獲得顧客關系最大化，即忠誠度。關系營銷的中心----讀者的忠誠發現正當需求----滿足需求并保證讀者滿意----營造讀者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：企業要分析讀者需求。讀者需求滿足與否的衡量標準是讀者滿意程度：可采取下面的方法來取得讀者滿意：提供滿意的產品和服務；提供附加利益；提供信息通道。讀者維系：必須分析讀者產生滿意程度的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系顧客。關系營銷的原則主動溝通原則：主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭承諾信任原則：承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是出版單位與對方保持融洽伙伴關系的基礎?；セ菰瓌t：通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。設立顧客關系管理機構

設關系經理。負責主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理具有專業水準，對大客戶負責。制定長期和年度的大客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，落實出版社向客戶提供的各項利益，處理可能發生的問題，維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。頻繁營銷

規劃頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃，指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。

俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立讀者俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的讀者成為會員。數據庫營銷

讀者數據庫指與讀者有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用讀者數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫中的數據包括以下幾個方面：現實讀者和潛在讀者的一般信息，如姓名、地址、、、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等；促銷信息，出版社開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產品信息，讀者購買何種產品、購買頻率和購買量等。

圖書合作營銷策略出版社與出版商合作，為了共同提高其收益和利潤而聯合面向讀者開展營銷活動。出版社與出版商的合作不是停留在簽訂一些供銷合作原則的表面上。出版商要參與到從出版選題策劃，到圖書撰寫，圖書包裝，直到圖書出版宣傳發行全過程的活動。出版社與出版商共同面向圖書市場，尋找調動讀者購買積極性的手段。合作營銷的核心是建設性的伙伴關系；在合作過程中，合作雙方保持各自實體上的獨立性。合作營銷范圍廣泛。圖書公益營銷策略公益營銷的基礎是從事公益活動。公益活動是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。出版社資助公益活動是指以出版社名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。公益營銷的作用提高品牌形象；提高出版社的經濟效益；拉近與讀者的關系；提高社會效益；英特爾全球副總裁簡睿杰：“企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！背霭嫔缙放茽I

銷品牌。其中文意思是“烙印”。現代意義的品牌是指某產品的名稱，辭句，符號，設計，或其合并使用，是經營者（主體）和讀者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。

出版品牌的特點1.品牌不同于產品或服務。一個品牌是觸摸不到的，它存在于讀者的腦海中。圖書產品或服務是品牌載體的最主要形式。2.品牌是經營者與消費者心理互動的產物。因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經營者不斷地主動維護。3.有助于我們理解品牌心理不同層次的概念。不同的人對同一個品牌都有不同的認知和情感。品牌心理的不同層次的認識有助于我們去經營品牌。4.打造品牌是通過經營者主動地感受和理解消費者的情感需求，并努力創造出恰當的品牌訴求去滿足消費者的情感需求的過程。

出版社品牌的構成要素。

顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標識與圖標；標志字，標志色，標志包裝，廣告曲等等。隱性要素：這些是品牌的內在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等?，F代出版品牌的八大特征：（1）簡單;

(2)形象;（3）性格；

（4）三度；（5）雅俗共賞

（6）健康；

（7）故事；（8）準確.書名的簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進，名稱若是正確的，產品就會填入心房”。發音容易，簡短有力。簡潔醒目，與眾不同；出版品牌形象良好的品牌形象是出版企業在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內容主要有兩方面構成：有形的內容，無形的內容。

品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。出版品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業性格論”，在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。心理學解釋：一個區別于他人的，在不同環境中顯現出來的，相對穩定的，影響人的外顯和內隱性行為模式的心理特征的總和。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復雜性”和“單純性”。

出版品牌的個性我國古代一句老話“蘊蓄于中，形諸于外”。個性就是人的表里的統一體。品牌個性就像人的個性，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。

出版品牌的核心價值產品還要具備一種核心價值，也就是賦與產品一種靈魂，一種生命力。沒有核心價值，品牌只是商標；品牌價值的精髓在于差異。品牌價值的精髓在于犧牲；品牌價值的精髓在于堅持。品牌價值的根本在于需求。出版品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認識，知曉的程度。包含被認識的深度，廣度。美譽度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標。美譽度存在褒貶傾向性。和諧度是社會組織美譽度的延伸，在發展運行中，獲得公眾的認可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統一，聯系，和諧，協調是自然界普遍性質。出版品牌的雅俗共賞形容某些作品既優美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。“大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學問，要求極度的簡單、形象和恰當，并且容易流傳。所謂“返璞歸真”，就是這個道理。

出版品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大眾的審美習慣和情趣；出版企業沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發展和提升。

品牌的健康表現在正確觀念的表達和引導、出版企業對職業道德遵守和嚴格的自律以及對社會的貢獻，給人以昂揚向上的精神。出版品牌的故事

故事是品牌的筋骨。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。出版品牌的準確準確是品牌的命脈。

這就要求品牌和出版企業實際現狀結合，使出版企業保持正確的導向。對當地文化習俗的充分了解，對傳統、審美觀念的合拍。

出版品牌的作用

品牌的果子效應