1營銷企劃的意義和內容一、營銷企劃的意義營銷企劃〔MarketingPlanning〕乃營銷管理總體活動的核心，是將營銷活動的每個環節事先做一整體規劃，以之為執行準繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。主要包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短營銷戰術〔ShortTermMar-ketingTactics〕企劃等主要內容。因此，營銷企劃應該盡可能兼備明確及可定位的營銷目標。例如營銷企劃可能是要提市場營銷量度１０％，增強市場滲透力量５％，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目標均要配合公司總體目標、公司資源條件及營銷經理對市場的感覺加以擬訂。營銷企劃必須參加時間的因素，方能發揮績效。亦即必須列出完成營銷目標與流程步驟的時間表〔TimeSchedule〕。因此，時間是營銷企劃中的一個重要因素。營銷并不是單純的廣告與銷售活動，而是必須使公司整體的經營策略良好配合以掌握最正確的市場時機。二、營銷策略企劃簡單地說，策略的內容包括選擇達成特定目標的方法、途徑與各項資源的調配，它的目的在于贏得全面戰爭的勝利。而戰術是由策略所衍伸出來的行動方案，其目的在于贏得局部的戰役。也就是說，策略是全面性的，戰術那么是局部性的。營銷策略企劃〔StrategicMarketingPlanning〕是營銷企劃的核心內容，其功能即在挖掘各項產品的開展潛力以及公司產品的最正確期組合。為了完成既定的營銷目標，營銷部門必須擬訂有效的營銷策略，而這些營銷策略當能發揮開發市場折功能與績效。例如，營銷策略企劃的結果必須能加強顧客效勞與提升市場銷售量，或將某項產品借地重生轉入另一新市場，以及產品活化、產品再定位、擴張產品線等。另一方面，為了完成營銷策略所采取的行動即為營銷戰術，這些戰術往往是營銷組合的改變與調整，如產品生合、產品活化給與改變。例如，某公司的目標為利潤率由不得10%提升為12%，那么策略可能是：〔1〕提升產品品質，推出高價品；〔2〕原有品的價格適度調升；〔3〕為這些高價品制定一套新廣告策略，以建立本公司產品在消費者心中的優越地位；〔4〕在銷售較差的地區，選擇新的經銷商，并加強訓練與輔導。而戰術那么是針對上述方向，開展出細部的行動方案。如針對廣告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等；針對經銷商訓練主題、安排課程與時間表等等。我們可以看一個例子。A公司開年檢討會，甲經理正在報告。甲經理：報告過今年的業績后，再向各位報告本部門明年度的營銷策略。為了達成明年度的業績，本部門擬定在明年六月推出新產品，并利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函〔DM〕、發送樣品〔sam-pling〕及舉辦試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。其次，本部門預計在第二季與第四季，舉辦消費者促銷活動，以吸引新的使用權用者來使用本產品，并提高經銷商與零售店的銷售意愿。救針對灑主力靠產品厲，我吸們將例在明悼年發爹展新倍主題凱廣告圾，以繪便繼回續對懸消費測者進議行產永品概遷念的開教肓咳，提園高消發費者摘的接晃受意犯愿。名我們爹也打細算在棉年中割進行回產品拉發送魚DM禾攻勢愚，以味便多秒的潛側在使莖用者棚，試巧用我猾們的慰產品覆。略針對制全國鼠四大劇區的擊經銷折商，戶我們瓶已擬饒妥出尼國旅荒游獎信勵方曬案,賓并配錯合兩蟲次消脊費者延促銷讀活動仔，舉羅辦業濫績竟添賽。型此外桶，更罩以產牧品知扒識、駕商品祥陳列領，以究及業冶務推誕廣為融內容豎，安爛排。唱四場撿的經鋒銷商額業務鉛訓練殺會〔分一日搭舉行弟〕以哨爭取會經銷心單位夫的向關心力聲，并曬加強嘆他們鬧的推掩銷能溉力與誠信心命。資從這木個摘五要的告例子掩里，休我們搶可以惠看到媽，這羨位經漆理的會報告舒是以貪營銷皂組合劉〔４綠p,真s〕莫為主攜體，歸至于親其他飼報告瓜內容推，因輪為限辭于篇獨幅，去我們倍不再喉詳列泊了。禁〔一腥〕險營銷寺策略賓的三昂大要泛素命營銷論策略依(m晝ar藝ke答ti豈ng及s棵tr先at筆eg寒y)棒包含御三大紛要素翅：〔念１〕左目標宗市場尖；〔遣２〕呀定位坐；〔阿３〕擇營銷逗組合得。以遺下我糠們再套就這亭方面保做重忍點式黑的回糕顧。赤目標撤市場帥就是懇在特烘定的韻時間懷里，哥我們派想極傘力爭置取的歐顧客斬群。懂目標批的選截定可淹分兩彈大步敬驟，腹其一佛為市坑場細暑分〔眠ma公rk承et似s北eg渣me念n-嫁ta短ti笛on霧〕，凳亦即甚依據爽某些焰標準橡，將謀市場棉區分唇為不概同且東有意僚義、葛并值耕得使嫌用個煩別營雕銷方短案與幟努力鍵的顧輕客群天之行任動。劑這些惹標準追可以曉歸類燭為地龍理、亦人口放、心呀理及鋤行為圾四種截變數跪。你其二腹為目微標市陡場之筆選定運，也芬就是資評估塔、選押擇、局并集眼中力畢量于出公司大最能粥有效親效勞的的細散分市肚場之廚行動曠。其編中要竟考慮膊公司季資源親多寡蹄，目豆前所逼處的失市場那地位贈，細醬爭市攔場的旁開展辛潛力撥，并貓要考軌慮敵剪我方埋的目蟲標、屈策略標、以布及優惕勢。朱超有了解目標肚市場宿之后扯，我疼們就貫要制鋤定定賢位策岸略。削定位棚是在濫潛在都顧客悠的腦早海中所，創狼造出時一個銅屬于宋品牌桂本身榮的獨磁特位廟置。有因為有，在蒜消費敘者的爬腦海臺里，輝會把嗚品牌漏依產煙品分奉等級憑，這年種情殺況我堂們可短以把席它想研像成聰每個過消費崇者的掌腦海而中都伍有一返系列己的階鎮梯，雕每個繩階梯輔代表滲一種竭產品啦，階飼梯電餓動機秒的每厚一階糠代表率一種丟品牌天名稱駁，每唱個階鐮梯通廊常都路會有局好幾熱級。結例如氣，在寺彩電變的階榨梯里筆，熊齡貓、塔長虹般或許拖能處竿于第幼一階腸，而答在洗繪發用燭品里部，那么倉非飄別柔、胡潘婷漸莫屬你。當絮然，敢每個搖消費礙者的漁階梯桂排列驕順序頸不盡思相同繩，互百有差克異。掌關于擁定位叔這個狐主題壁，我囑們將絮在第欣四章謊加以紛討論淡，茲轎不贅豐述。煩確定握了目京標市堪場與悟定位誘后，詠我們壺就可醫據此祥開展碼出適買當的剛營銷蘭組合嘉。也濾即產涉品、云價格輩、配商銷及琴促銷碰四個晝局部托。因澆此，攻我們傅可以摩根據抗目標李市場宵的不干同，遲定位緒的差準異，褲而調污整營狡銷組續合的外內容倦，發蘋揮最步大的牽營銷裂效果浴，達旺成營凍銷的紀目標觸。關緊于營蔑銷組鵲合的換具體造內容弟，我值們將獲在本凍書的誕后面瓶幾章激分別靜介紹界。綠專論拋：營曾銷短雙視癥談1朱96控0年六，哈摩佛商餐學院托李維尸特教橫授〔眾Th鼓eo惜do薯re兵L土ev駛it幼t〕筐在?飾哈佛燕商業督評論哈?里葵發表岸了一講篇名掀為〈選營銷蘆短視遭癥〉迫〔m悔ar泊ke學ti蘆ng選m溝yo活pi鏈a〕教的文鈔章。獎這是老一篇尤極具錫啟發肯性的鹽大作養，廣授受引件述與右討論言，也居奠定愛了李足氏在宋營銷價界里政的學抗術基鵲礎。浙咸李氏疾的文死章分凝成三丹大主約題。抽第一段，經嫩營者仰最大很的危享險是更把企豐業的抓任務價訂得閱太狹護窄〔桂即營氏銷短杯視證醋〕；碗第二訂，高暢階主唱管一秧定要庸不斷悉反問紹自己帶："氣我們婦所從愿事的盆究竟痕是哪判一種陶行業匯？"腐第三候，回蓬答二脊個問區題的朽關鍵皺在于在以市旱場為澡導向子，而斃非以腿產品伸為導丑向。鹽高階遵主管例不但肅要追浩問：舌"我軌們如慢何才昆能把蓮目前軍的生皺意做區得更牧好！傭"還如要追慶問一步個視發野更裕遼闊禮的問障題：弊"我堅們要貴如何勺因應樓今日寇與明通日的申消費門者需剖求？屑"蒼由上溝述分堤析可瘦知，研所謂聚營銷搶短視聯癥，臉就是塔經營柔者未鄰站在圓市場旁整體躁開展翻的角涌度，冊審慎缺思考活"我敲們從汽事的墓是哪商一種努行業辭"，盞以致版于把暮公司課的任托務界死定得樹太狹還窄，展使得敗公司我開展蒜受到飯限制編。現以美矮國鐵招路業潤為例勝，在果美國暴早期暮的歷初史里磁，鐵洪路業討者的披確風記光一寧陳子取，但暗后來賢因為理經營呼者把舒自已叔界定臘為"成鐵路肌業"刑，而惹非"熟運輸跑業"得，以欠致每怖況愈駛下，封受到昆其他鏟運輸塊工具豎的侵儉蝕而內一蹶窮不振尼。巷美國鼓好來鏡烏電碗影城桑也是坐如此浴。在頸電影塑剛剛肝興起囑時，傘好萊擔塢大展亨因柴為相陡信自耳已是千"電狐影業男"，五而非液"娛握樂業膽"，嘴幾乎丈慘遭迫消滅嬸。后代來因援為及息時調病整自潔已的至腳步夫，才該免于基災難詞。馬芒車業合也是扯一個魯很好戰的例脾子。弊當汽泄車剛括問世毫的時盼候，玩馬車吳公司執便先陪后脾殞落吧。如眨果馬島車公扇司能向將自賠已界春定為碌交通桃運輸購事業叢，它罪便能挽由馬維車制爐造商世變為賴汽車乖生產協商。打同樣可地，狀馬車孝鞭制月造商旨由于劃心中短只想筑到如愛何制娘出更死好和敏更多度的馬禮車鞭慎，以限致于缸在消姥費者袖把興兵趣轉李向汽弟時，立未能探及時睡改變叢自已襖，轉別而制祖造汽包車零贏件，徑終于富遭到農市場饅的淘竹汰。源乖由此盛可知在，經而營者健如何蜜界定中本企漏業的稍任務將，對造于企錄業的及開展辭影響降甚巨過。例錘如棒攔棒糖民公司噸可以鉆將自廉已界頓定為團專門昌生產豪棒棒沈糠的務公司巨也可愧以自梯已界柔定為矩糠果掘公司稿，一名層一墳層的襖往外望擴大罪。膽但是葡，這逮并不脅意味姐著企熱業任緞務愈劉廣闊紹愈好噴。最籍好的波方法窗是以襯現有沾的產櫻品為毯根底纏，在購逐漸槳往外陷推展抖至相依關行扎業，特然后它，經屯營者季再從子中挑待選一揚個最群符合鳳公司是資源貫與市諷場發爆展的銅具體漁行業聞。以恥上述省棒棒完糠公溜司為益例，凍未必衡最廣務闊的擋范圍閣〔食控品公庭司〕北就是帶最好極的選翠擇，薯經營慣者必市須綜負合各務種考姑慮因燒素，鴿選定救一個羞最適掘合公奧司界亮定的編范圍映。倆因此妹，任趙務界叼定太嫁過狹血窄，轉會犯聯了營崇銷短應視癥協；但景過于扇廣闊嚴也可釋能會晝把公粘司引宏入歧飄途，幣投入省非其遠能力旬所及膝的虛請幻事欣業上標，反員而對屆公司辮造成每不利蘇的影堅響。宇所以模，經刺營者爹在至講問"姜我們韻所從門事的護是哪縱一種妻行業未"時儀，必太須在產太廣撐闊與去太狹桑窄之占間所梁有斟仙酌，請并站治在市堤場導古向的系角度終，考辦慮公呢司資魔源等天種種途因素異，以微便做萍出最瀉適當揭的選倘擇。房命〔二購〕腸擬定僑營銷渠策略慰的四到個步林驟拾步驟拿一：彎我們那在哪束里誓首先梨，我監們必妥須對抗過去繡資料胡加以親分析慌，并節對現取況加嫁以了唐解，臟才能也從中棕找出反時機粱，溉開展乓出相騾應的遇策略甘。美在狀射況分被析里睛，我去們必厲須探食討幾問個重飽要人肌市場盲因素騎。井一、君營聯業額鹿將椅營業斯總額蝕按照繭產品疑別、胃銷售葵區域扭別、罷通路勇別或廊市場嘆別加岡區分笑，以枯了解瞇敵我巴間澆的短數長。寬在分課析營草業額鴨時，飲至少者要有篇過去略十二稠個月具的詳管細資旺料，掙如果尋能有秩三年陡以上冤的歷奴史資刊料更身好。隆此外協，竟矩爭者鐮的營嶄業額貼也要夏加以誕分析福。弟二、甚市場刻資料屈以膝運動飼飲料罩為例開，我塊們所根要搜冤集的乒市場絮資料駱包括討運動拼飲料防整個秘市場駁有多鬧大？玉的擠年成差長率牌是多恥少？話健力墨寶的營市場移占有獨率多監少？辭高橙敲的市誰場占猴有率騎多少雹？本互品牌杠的占汁有率再多少頂？本遇品牌嶄的市禮場占恥有率端的成找長率油是多丈少？館與整楚體市削場的釋年成宮長率尼相比撫較之岔下，柄哪些陣品牌貸屬于凡負成碼長？掌此外贊，我唇們還斬要了鴨解市回場的維變化愚與趨育勢？往如健乓力寶苗假設推純出蘇備打運乒動飲膨料，非會不盤會細狹分出宅來一任個子滅市場誠？本舌品牌故是否班要跟策進？菠近年汽來，凡中國抄人日揉益重懲視健伴康，流運動屆人口濕不斷借增加賞，這豬種趨何勢有叔助于池運動快飲料露的發將展，針本品梨牌如憂何推抗波助佛瀾，根從中腥獲利暖呢？尊三、細產品棄優缺踢點分得析辰以電扇視為姿例，旁松下濟牌的保優點泰是什扒么？洪索尼唯牌的庸優缺叮點是爛什么饅？長萍虹牌掀的優溝缺點劍又是紋什么肝？它俯們各選有什繪么特爪色與樂主張齒？消變費者奪接受軌這些辛主張撓的程耕度如它何？膛本品宰牌的疑優缺怖點是犧什么滋？有值什么鑰獨特暴的差住異點役？這攜個差余異點節對消拋費者世重要宅嗎？遼假設同睬由本屢產品雙牌的據提出濫這種致差異瘦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