《金融學》概論：“朝三暮四”的金融學湖北大學商學院金融學系

吳秋實講授第1講自我介紹：職稱、學歷：副教授系主任武漢大學金融學博士聯系方式：slowoo@163.coQ:1276698987主講課程：金融學商業銀行經營與管理研究領域：金融中介理論商業銀行經營與管理2金融學是研究什么的科學？二.金融學發展簡史。三.在這門課程中我們將學什么內容？四.教學計劃。3你在現實生活中接觸過哪些金融產品？你在現實生活中做出過怎樣的金融決策？金融產品與一般商品有何區別？在你理解中，金融學和經濟學之間的關系如何？金融學是研究什么的科學？4材料:

宋有狙公者，愛狙，養之成群，能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食。恐眾狙之不馴于已也，先誑之曰：“與若茅，朝三暮四，是乎?”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若茅，朝四而暮三，足乎?”眾狙皆伏而喜。籠群愚，亦猶狙公之以智籠眾狙也。名實不虧，使其喜怒哉!——《列子·黃帝》5材料:

宋有狙公者，愛狙，養之成群，能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食。恐眾狙之不馴于已也，先誑之曰：“與若茅，朝三暮四，是乎?”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若茅，朝四而暮三，足乎?”眾狙皆伏而喜。籠群愚，亦猶狙公之以智籠眾狙也。名實不虧，使其喜怒哉!——《列子·黃帝》討論1:1.如何理解該文的原意和寓意？2.“狙”愚蠢嗎？3.學過經濟學的人該如何思考這個問題？能否將該故事抽象成一個經濟決策問題？在該經濟決策中狙所面臨的核心問題是什么？哪些因素會影響其決策？6基本結論

本故事中，狙為行為人（Agent），它面臨的經濟決策為：

初試稟賦（InitialEndowment）是有限的；

要做出跨期消費選擇：

當前消費（朝）

未來消費（暮）

要實現總消費效用的最大化（理性）

故，影響行為人決策的最主要因素為：

主觀上，行為人對于1單位消費品在不同時點消費帶來的邊際效用的評價。

影響這種主觀評價的因素成為“時間偏好（TimePreference）”。7基本結論用表示典型行為人的時間偏好，站在“朝”時點做消費決策時，行為對于“暮”時點消費一定數量商品帶來的效用評價為：這樣，行為人的跨期消費決策問題可以表示為：神龜雖壽，猶有竟時，因此，。8材料:

宋有狙公者，愛狙，養之成群，能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食。恐眾狙之不馴于已也，先誑之曰：“與若茅，朝三暮四，是乎?”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若茅，朝四而暮三，足乎?”眾狙皆伏而喜。籠群愚，亦猶狙公之以智籠眾狙也。名實不虧，使其喜怒哉!——《列子·黃帝》討論2:推敲：原文中各行為人的時間偏好是相同的還是有所不同？

【答】在原文的場景中，暗含的假定是，眾狙具有相同的個體時間偏好，因而有“皆起而怒”和“皆伏而喜”。拓展討論：如果我們進一步假定不同的行為人存在不同的時間偏好，那么會發生什么？9朝三暮四本質跨期消費選擇Scenario1行為人具有相同時間偏好在既定的時間偏好下，最大化消費效用函數猴子不蠢！Scenario1行為人時間偏好不同引入交換，這種自發產生的信貸行為會產生“帕累托改進”。猴子不蠢！10材料:

宋有狙公者，愛狙，養之成群，能解狙之意，狙亦得公之心。損其家口，充狙之欲。俄而匱焉，將限其食。恐眾狙之不馴于已也，先誑之曰：“與若茅，朝三暮四，是乎?”眾狙皆起而怒。俄而曰：“與若茅，朝四而暮三，足乎?”眾狙皆伏而喜。籠群愚，亦猶狙公之以智籠眾狙也。名實不虧，使其喜怒哉!——《列子·黃帝》討論3:進一步假定，猴子學會了生產技術！這意味著，對于在“朝”時未消費的稟賦，猴子可以選擇將其用于生產，從而形成投資；

原來單純的跨期消費選擇演變成消費-投資決策問題！

投資需考慮未來產出的不確定性問題；

產出的不確定性會影響行為人在作投資決策時，對于未來投資產出結果的主觀效用評價（個體的風險態度）；

如果假定，不同行為者存在不同的個體風險態度，在猴子的社會中會發生什么？11“朝三暮四”的故事跨期消費選擇問題不同時間偏好盈余、稀缺交換信貸投資－消費選擇不確定條件下的投資不同風險態度賭徒與懦夫的交換風險管理組織資本結構運營資本管理支付結算方式投資決策12“朝三暮四”的金融學闡釋:社會經濟運行過程中，無論是個人、企業、政府，除了面臨在某個時點上將有限的資源在不同用途上作最優配置的問題決策之外，還面臨著如何將資源進行最優的跨期配置問題，這就產生了種種金融活動。在本質上，金融決策是站在現在這個時點上，面向未來，考慮資源的跨期配置。由于是面向未來的，決策過程中必須考慮到未來的不確定性。因此，所謂金融其實質是在不確定的環境中進行資源跨期配置的經濟活動。它是以信用為基礎，通過貨幣資金的使用權和所有權的暫時分離或有條件的讓渡形式來實現的。金融學是研究人們在不確定的環境中如何進行資源的跨期配置的科學。——Bodie&Merton,200013金融學是研究什么的科學？二.金融學發展簡史。三.在這門課程中我們將學什么內容？四.教學計劃。14金融學發展簡史經濟學：Economics:源于希臘文，家計管理，古希臘哲學家色諾芬的著作《經濟論》中論述了以家庭為單位的奴隸制經濟的管理；經濟：經邦濟民；西方經濟學在19世紀傳入中、日兩國。日本的神田孝平最先把economics譯為“經濟學”，中國的嚴復則譯為“生計學”。現代經濟學的發端：1776年，亞當·斯密，《國民財富的性質和原因的研究》。15金融學：貨幣論戰：貨幣自然觀（公元前5世紀--公元14世紀），基于自然經濟和簡單商品交換關系，把貨幣在其中只起價值尺度和流通手段作用的流通形式，強調貨幣為“虛構的財富”；貨幣財富觀（15世紀--17世紀中葉），重商主義。把貨幣看做是一國的唯一財富。因此，認為衡量一國實力的尺度，是該國所擁有的金銀量；貨幣面紗觀（17世紀末--20世30年代初），古典經濟理論。它把市場經濟看做是物物交換的實物經濟，而認為貨幣不過是交換手段，像對經濟不發生任何實質性的影響；貨幣經濟觀（20世紀30年代以來），它認為市場經濟中的一切經濟活動都是通過貨幣來實現的，貨幣對經濟的發展起著決定性的作用。Samuelson，1970；Friedman，1976；Lucas,199516微觀金融理論的發展：資本結構理論：1958年，MM定理的提出；有效市場假說（EMH）：1970，E.Fama：弱勢有效：投資者無法利用過去股價波動所包含的信息獲得超額利潤；半強勢有效：投資者無法從歷史信息中獲取超額利潤，也無法通過分析當前的公開信息獲得超額利潤；強勢有效：證券價格能完全反映全部信息，包括公共信息和非公共信息；資產定價理論：均值－方差、CAPM、APT、期權定價、行為金融理論Markowitz，Sharpe，Miller，1990Scholes，Merton，1997Kahneman，2002Modigliani，1985E.Fama17R.C.Merton：“優美的科學不一定是實用的，實用的科學也未必給人以美感，而現代金融理論卻兼備了優美和實用。”18金融學是研究什么的科學？二.金融學發展簡史。三.在這門課程中我們將學什么內容？四.教學計劃。19教材:

黃憲，江春，2008，《貨幣金融學（第二版）》，武漢大學出版社。目錄·章節分類：目錄：

七編·二十三章（本課程講授前六編）章節分類：

第1編：貨幣、信用與經濟

第2編：金融市場

第3編：金融中介

第4編：中央銀行

第5編：金融風險與金融監管

第6編：貨幣金融理論20金融學是研究什么的科學？二.金融學發展簡史。三.在這門課程中我們將學什么內容？四.教學計劃。21講座序號主題計劃用時1《金融學》概論12貨幣要義13信用與信用工具24金融市場概述15金融衍生證券市場與金融風險管理26金融中介27金融監管18中央銀行與貨幣政策19基礎貨幣理論310《金融學》結語1總計：16(單元課時)48學時22最不愿看到的場景教學要求：23教學要求：我不關心的：學生期末評教；學生上課出勤率；學生期末考試通過率。我所關心的：課堂基本紀律；專業學習三個環節：

課前預習課堂聽講課外復習、拓展；鼓勵課堂參與：

課堂上可就教學內容隨時提問、質疑、批評；

可根據教學安排申請課堂陳述時間。

計分規則：

平時成績40%；

期末考試成績60%24推薦讀物：教材類特別推薦：易綱，吳有昌，2009，《貨幣銀行學》，格致出版社，￥49；FredericS.Mishkin，TheEconomicsofMoney,Banking,andFinancialMarkets，6thedition，北京大學出版社、培生教育出版集團，￥78.0；BodieZ.andR.C.Merton，金融學，中國人民大學出版社，￥50.0；刊物類《金融研究》（中國金融學會）《國際金融研究》（中國國際金融學會）《上海金融》（上海市金融學會）網站類銀行家中國經濟學教育科研網25復習：在瞬時消費（InstantConsumption）時，經濟人是如何在多種商品的消費中做出最優消費決策的？將上述最優消費決策原理運用于跨期消費（ContemporaryConsumption），經濟人是如何在“朝”和“暮”的跨期消費中做出最優消費決策的？你認為影響一個個體時間偏好的因素有哪些？GroupStudy（每組3~7人）:A4紙張，手寫為佳；注明姓名、學號，下周二呈交。搜索網文《那個忽悠了十三億中國人的美國老太太》，思考、討論，并做好陳述準備。26預習：閱讀教材第1章《貨幣與經濟》，重點為第3、5節；思考、討論下列問題：你認為貨幣的本質是什么？貨幣制度經歷過哪些階段？什么是信用貨幣？何謂“格雷欣法則”？了解以下關鍵詞：布雷頓森林體系、貨幣的可兌換性、鑄幣稅結合近期的美債危機，探討為什么美債危機造成全球金融動蕩時，美債卻受市場追捧收益率創歷史新低？27謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現1、專業團隊的選擇與合作2核心價值的呈現平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知