第9章促銷策劃第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)廣告策略第三節(jié)推銷策略第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第五節(jié)公共關(guān)系策略第9章促銷策劃學習目標1.理論目標(1)熟悉促銷策劃的各種具體策劃方式及其含義(2)掌握廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷策劃的特點、要素、模式和分類等(3)熟練掌握各種具體促銷策劃的內(nèi)容和步驟2.技能目標(1)能確定各種具體促銷策劃的內(nèi)容(2)能根據(jù)各種促銷策劃的步驟進行簡單的策劃。(3)能提供出簡單的、具有可操作性的策劃報告返回第9章促銷策劃引例：小老板賣豆腐在一個菜場有幾家賣豆制品的攤點，可總是只有A店的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。是A店的價格比起旁邊店鋪便宜許多嗎?不是，他賣的價格和別人都是一樣的。是他賣的產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多?也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計和別人在同一個地方進貨。是他有買贈促銷手段嗎?更不是，小本生意不可能有這么大的利潤。原來只有一個非常簡單的原因，這個店主無論顧客買什么東西都主動少收一角錢。例如，顧客挑了塊豆腐，他把豆腐放到電子秤上一稱，顯示1.70元，他就會說:“就收1.60元吧”就這小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越紅火下一頁返回第9章促銷策劃這一案例表明，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，僅僅開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，建立暢通的銷售渠道，已經(jīng)遠遠不夠，企業(yè)必須與現(xiàn)有的和潛在的消費者進行溝通，承擔起溝通者和促銷者的角色。現(xiàn)今的大多數(shù)企業(yè)對是否要進行溝通和促銷的問題已經(jīng)比較明確，關(guān)鍵在于溝通的對象、內(nèi)容、頻度的確定、方法的配合以及經(jīng)費的分配也就是說，企業(yè)開展促銷活動，需要經(jīng)過精心謀劃以達到成功溝通與推動銷售的目的上一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述一、促銷策劃的概念與作用促銷策劃就是通過對促銷組合諸要素的運籌帷幄，形成有效的策劃思路和策劃方案，從而指導促銷活動的有效開展，是企業(yè)市場營銷策劃的重要內(nèi)容之一企業(yè)整個促銷過程所完成的是讓顧客從不知道、不了解產(chǎn)品或服務(wù)，到最終產(chǎn)生購買的欲望與態(tài)度轉(zhuǎn)變的工作，整個過程是一個持續(xù)轉(zhuǎn)變顧客對產(chǎn)品信念和態(tài)度的過程。通過與目標顧客進行溝通，有效地傳達企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的各種信息，最終讓顧客喜愛或購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作為信息傳播與溝通手段的促銷活動，促銷策劃對企業(yè)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的，能夠產(chǎn)生如下作用下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述1.提供商業(yè)信息促銷可使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么，有什么特點，在何處購買，購買成本等，從而引起顧客注意，激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)和擴大銷售做好輿論準備。2.突出產(chǎn)品特點，提高競爭能力通過促銷可以宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點，努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和信譽度，使顧客產(chǎn)生對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，增強信任感，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。3.強化企業(yè)形象，鞏固市場地位促銷活動可以樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，能促使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和增加該品牌的忠誠顧客，鞏固和擴大市場占有率，影響消費，刺激需求，開拓市場。無論是新老產(chǎn)品，促銷都能引起顧客興趣，誘導需求，并創(chuàng)造新的需求，從而為企業(yè)產(chǎn)品打開市場，建立聲譽上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述二、促銷組合策劃(一)促銷組合要素促銷組合是為了達到某一預定的銷售量水平，企業(yè)可以采用的各種促銷方式或促銷工具的組合。它秉承營銷整體決策思想，從而形成完整的促銷策劃。促銷組合主要由四種促銷工具組成:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷。1.廣告廣告是廣告主委托廣告經(jīng)營部門，以商務(wù)手段通過大眾傳播媒體等進行的商品或服務(wù)信息的有說服力的傳播活動。上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述2.人員推銷人員推銷是企業(yè)利用推銷員進行面對面推銷產(chǎn)品的活動。主要是派出推銷員與可能的購買者交談，以口頭陳述方式溝通信息并促成交易;或者是企業(yè)設(shè)立銷售門市部，由營業(yè)員與購買者溝通信息，推銷產(chǎn)品3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了正面刺激消費者的需求而采用有獎銷售、折扣優(yōu)惠、贈品銷售等方式，鼓勵購買或銷售商品并在短期內(nèi)即可見效的促銷措施。上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述4.公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營策略，企業(yè)有計劃地加強與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，樹立企業(yè)信譽的一系列活動。它以客觀報道的方式樹立企業(yè)形象。(二)促銷組合策劃促銷組合策劃就是對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷等不同促銷方式的選擇。運用和搭配組合的謀劃和抉擇，具體而言就是企業(yè)總的促銷預算在各種促銷方式之間如何分配使用的問題。企業(yè)在策劃時應(yīng)該考慮各種促銷方式的特點，此外還要考慮下列影響促銷方式選擇的因素。上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述1.產(chǎn)品種類或市場類型各種促銷方式對不同的商品或不同的市場其促銷效果不同。廣告適用于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的商品，主要面對消費者市場;人員推銷比較適合于價格較昂貴、技術(shù)強，買主少而集中的生產(chǎn)資料產(chǎn)品，主要面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場。但這不是絕對的。因為廣告在生產(chǎn)資料的營銷中也執(zhí)行著通知、提醒、勸解、提供線索等職能，這也很重要;而在消費品的市場營銷中，適時、有效的人員推銷也能產(chǎn)生巨大的作用。所以，在確定最佳促銷組合時，應(yīng)具體問題具體分析。上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述2.促銷的基本策略企業(yè)促銷活動的基本策略有“推動”與“拉動”之分所謂“推動”策略，就是以人員推銷為主，輔之以中間商促銷，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推向最終市場的策略而“拉動”策略，則是以廣告促銷為拳頭，通過創(chuàng)意、投入高、規(guī)模大的廣告“轟炸”，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商，零售商向批發(fā)商，批發(fā)商向制造商求購，由下而上，層層拉動購買可見，如果企業(yè)采取“推動”策略，則人員推銷的作用最大;如果企業(yè)采用“拉動”策略，則廣告的作用更大些上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述3.促銷目標因素企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所執(zhí)行的特定促銷活動都有特定的促銷目標。促銷目標對促銷方式會產(chǎn)生直接影響，因為相同的促銷方式在實現(xiàn)不同的促銷目標上，其成本效益是不同的。其中，廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷在建立購買者知曉度方面比人員推銷的作用顯著，但在購買環(huán)節(jié)，廣告和公共關(guān)系促銷的作用不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著。所以，促銷方式同促銷目標的關(guān)系是密不可分的。上一頁下一頁返回第一節(jié)促銷策劃概述4.產(chǎn)品所處生命周期的階段企業(yè)促銷組合策劃的另一個因素是產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段。對處于不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點應(yīng)不同，所采用的促銷方式也應(yīng)有所區(qū)別。當產(chǎn)品處于產(chǎn)品引入階段時，需要進行廣泛的宣傳，以提高知名度和信譽度，因而廣告和公共關(guān)系促銷的效果最佳。營業(yè)推廣也發(fā)揮著一定作用，可鼓勵顧客進行試用;在市場成長階段，廣告和公共關(guān)系促銷仍需加強，營業(yè)推廣則可相對減少;到了市場成熟階段，應(yīng)適當增加營業(yè)推廣，削減廣告;進入市場衰退階段，某些營業(yè)推廣措施仍可適當保持，廣告僅僅是提示而已，至于公共關(guān)系促銷活動則可完全停止上一頁返回第二節(jié)廣告策略為了把廣告與其他促銷手段嚴格區(qū)別開來，美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會曾就廣告的性質(zhì)下過這樣的定義:“廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹?！币弧V告目標與預算企業(yè)的廣告目標主要有提供信息，誘導購買，提醒使用等。廣告目標決定后，企業(yè)即可制定廣告預算，即確定在廣告活動上應(yīng)花費多少資金。一般來講，企業(yè)確定廣告預算的方法主要有四種。下一頁返回第二節(jié)廣告策略(一)量力而行法盡管這種方法在市場營銷學上還沒有正式定義，但不少企業(yè)一直在采用。采用此法的企業(yè)確定廣告預算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他營銷活動的經(jīng)費被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。企業(yè)根據(jù)其財力情況來決定廣告開支多少并沒有錯，但應(yīng)看到，廣告是企業(yè)的一種重要促銷手段，企業(yè)做廣告的根本目的在于促進銷售。因此，企業(yè)做廣告預算時要充分考慮企業(yè)需要花多少廣告費才能完成銷售指標。所以，嚴格說來，量力而行法在某種程度上存在著片面性。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(二)銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。這就是說，企業(yè)按照每完成100元銷售額(或每賣1單位產(chǎn)品)需要多少廣告費來計算和決定廣告預算。例如，某企業(yè)在2008年12月1日將前11月的累計銷售收入與12月預算的收入相加，以總額的2%作為2009年的廣告預算。在美國，汽車公司一般以每輛汽車預估價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎(chǔ);而石油公司則一般以每加侖汽油價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎(chǔ)。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略1.銷售百分比法確定廣告預算的主要優(yōu)點(1)暗示廣告費用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些注重財務(wù)的高級管理人員認識到，企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關(guān)系。(2)可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。(3)有利于保持競爭的相對穩(wěn)定，因為只要各競爭企業(yè)都在讓其廣告預算隨著銷售額的某一百分比而變動這一點上達成默契，就可以避免廣告戰(zhàn)。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略2.使用銷售百分比法確定廣告預算的主要缺點(1)把銷售收入當成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置(2)用此法確定廣告預算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于機會的發(fā)現(xiàn)與利用，因而會失去有利的市場營銷機會(3)用此法確定廣告預算，將導致廣告預算隨每年的銷售波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸。(4)此法未能提供選擇這一固定比率的依據(jù)，比率選擇隨意性較大(5)不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預算，而是所有的廣告都按同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(三)競爭對等法指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。在市場營銷管理實踐中，不少企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，造成與競爭者旗鼓相當，勢均力敵的對等局勢。如果競爭者的廣告預算確定為100萬元，那么本企業(yè)為了與它拉平，也將廣告預算確定為100萬元甚至更高。美國奈爾遜調(diào)查公司的J.O.派克漢(J.O.Peckham)通過對40多年的統(tǒng)計資料進行分析，得出結(jié)論，要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達到行業(yè)平均水平，其廣告預算必須相當于行業(yè)平均水平的1.5~2倍。這一法則通常稱為派克漢法則。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略采用競爭對等法的前提條件。(1)企業(yè)必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭者廣告預算的升降而調(diào)高或調(diào)低。(2)競爭者的廣告預算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。(3)維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。(4)企業(yè)與競爭者生產(chǎn)、銷售規(guī)模相仿，同屬于一個層次但事實上，上述前提條件很難具備。原因如下(1)企業(yè)沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業(yè)的方法更科學上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(2)各企業(yè)的廣告信譽、資源、機會與目標并不一定相同，可能會相差甚多，因此某一企業(yè)的廣告預算不一定值得其他企業(yè)效仿(3)即使本企業(yè)的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。(四)目標任務(wù)法前面介紹的幾種方法都是先確定一個總的廣告預算，然后，再將廣告預算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。比較科學的程序步驟如下。(1)明確地確定廣告目標(2)列出為達到這種目標而必須執(zhí)行的工作任務(wù)(3)估計完成這些任務(wù)所需要的全部成本。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略這些成本之和就是各自的經(jīng)費中請額，所有經(jīng)理的經(jīng)費中請額即構(gòu)成企業(yè)所必需的總的廣告預算。目標任務(wù)法的缺點是沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標是否值得追求這個問題。譬如，企業(yè)的廣告目標是下年度將某品牌的知名度提高20%，這時所需要的廣告費用也許會比實現(xiàn)該目標后利潤的貢獻額超出許多。因此，如果企業(yè)能夠先按照成本來估計各目標的貢獻額(即進行成本效益分析)，然后再選擇最有利的目標付諸實現(xiàn)，則效果更佳。實際上，這種方法也就被修正為根據(jù)邊際成本與邊際收益的估計來確定廣告預算。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略二、廣告媒體企業(yè)媒體計劃人員還必須評估各種主要媒體到達特定目標溝通對象的能力，以便決定采用何種媒體。主要媒體有互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒體在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。例如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的送達率比雜志高，而雜志的影響比報紙大(一)媒體的特性媒體計劃人員在選擇媒體種類時，需了解各媒體的特性。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(1)報紙的優(yōu)點是彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和信任;其缺點是時效短，傳閱讀者少(2)雜志的優(yōu)點是閱讀有效時間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，如婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保健雜志等，有利于有的放矢地刊登相對應(yīng)的商品廣告;其缺點是廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的(3)廣播的優(yōu)點是大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低;其缺點是僅有音響效果，不如電視吸引入，展露瞬間即逝(4)電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意，送達率高;其缺點是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(5)直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活;其缺點是成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象(6)戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活，展露重復性強，成本低、競爭少;其缺點是不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等(二)媒體的選擇企業(yè)媒體計劃人員在選擇媒體種類時，需考慮如下因素。(1)目標溝通對象的媒體習慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(2)產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體或互聯(lián)網(wǎng)做活生生的實地廣告說明;服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上做廣告;而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則需在專業(yè)雜志上做廣告。(4)成本。不同媒體所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算，可能會表明在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略在市場營銷實踐中，媒體工具的選擇應(yīng)充分考慮到特定市場的媒體消費習慣。我們僅以新疆地區(qū)的媒體消費習慣為例。在我國西部邊疆，有著占我國陸地1/6面積的新疆維吾爾自治區(qū)。由于新疆與內(nèi)地有兩個小時的時差，因此，晚上21：00~23：30是收看電視的黃金時間;白天1100~14：00,16：30~19：00及晚上24：00后則是收聽廣播的黃金時間。三、網(wǎng)絡(luò)廣告近年來，在廣告業(yè)中逐漸出現(xiàn)了一種新興的廣告媒體形式網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)，可以向某個網(wǎng)站購買廣告版位和空間，還可通過互聯(lián)網(wǎng)及其他形式來宣傳自己。網(wǎng)絡(luò)廣告已逐漸成為重要的廣告形式。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告之所以受到各國企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比具有以下特點。(1)非強迫性。電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳遞都具有一定強迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻可以讓受眾自由查詢、自由瀏覽，較好地避免了受眾關(guān)注的無效性和被動性。(2)交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有鏈接的關(guān)鍵同上用鼠標一點便出現(xiàn)對這個關(guān)鍵同的內(nèi)容作更為詳細的介紹或畫面。受眾可參與信息討論，進行進一步的在線咨詢，也可通過網(wǎng)絡(luò)下訂單。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(3)實時性。從廣告主的角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告能根據(jù)需要實時更新廣告信息，并且可同步發(fā)布。從訪問者的角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告突破了時間和空間的限制，可以隨時看到最新的廣告信息。(4)廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，理論上可傳播到互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的所有國家和地區(qū)的受眾(5)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而可以最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑、能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(6)易統(tǒng)計性。評價傳統(tǒng)媒體廣告的效果比較困難，而網(wǎng)絡(luò)廣告很容易就能統(tǒng)計出每條廣告的具體訪問量，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定其廣告策略(7)經(jīng)濟性。目前網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，但近年來價格總體上呈不斷上升的趨勢。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型目前網(wǎng)絡(luò)廣告的類型主要有以下幾種。(1)橫幅式廣告(Banner)。又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486x60(或80)像素(Pixels)，以Gif.Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shock-wave等插件工具增強表現(xiàn)力。(2)按鈕式廣告(Buttons)。最常用的按鈕廣告尺寸有四種，分別是125x125(方形按鈕)，120x90,120x60,88x31，單位是像素(pixels)。定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(3)郵件列表廣告(DirectMailing)。又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人(4)墻紙式廣告(wallpaper)。把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人下載。(5)贊助式廣告(Sponsorships)。廣告主可根據(jù)自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進行贊助。(6)電子郵件式廣告(E-mail)。廣告形式以橫幅式廣告為主。廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(7)競賽和推廣式廣告(Contests&Promotions)。廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦它們認為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。(8)插頁式廣告(InterstitialAds)。又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。(9互動游戲式廣告(InteractiveGames)。在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告除以上形式外，新近出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有全屏廣告、通欄廣告、聲音廣告、畫中畫廣告、定向廣告、全流量廣告等形式上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(三)網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性(1)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感增加。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益增多，加之網(wǎng)絡(luò)廣告使上網(wǎng)瀏覽的速度受到影響，引發(fā)不少網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感和厭惡，使網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果大打折扣。(2)廣告位置有限。每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的，加之網(wǎng)絡(luò)廣告越來越向少數(shù)幾個先行的網(wǎng)站聚集，這就加劇了廣告位置的緊張。(3)創(chuàng)意設(shè)計空間和能力的局限。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人員在網(wǎng)絡(luò)時代遇到了巨大的挑戰(zhàn)，他們的創(chuàng)意設(shè)計空間轉(zhuǎn)移并受到諸多限制，因而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告公司的創(chuàng)意能力提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存最常用的尺寸是468x60(或80)像素(Pixel)，大小在10k以內(nèi);播放時間很短，在如此嚴格的限制下，要設(shè)計出吸引訪問者點擊的橫幅廣告絕非易事。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(4)廣告受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性、公正性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑四、廣告設(shè)計與廣告效果廣告設(shè)計是一種專門的藝術(shù)和學問，需要多方面的知識和技能。本部分擬從產(chǎn)品生命周期的角度論述在產(chǎn)品生命周期各階段的廣告設(shè)計技巧。在論述廣告效果測定的一般方法之后，重點分析我國報紙廣告的效果測定。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(一)產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計技巧1.導入期的廣告設(shè)計技巧一種新產(chǎn)品剛剛投放市場，其品質(zhì)、功效、造型結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認識，那么采用何種廣告才能吸引消費者的注意，使產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)迅速進入和占領(lǐng)市場呢?一般來講，導入期的廣告屬開拓性廣告，廣告對象是少數(shù)創(chuàng)新者，即收入高、有冒險精神、樂于接受新事物的顧客群。因此廣告設(shè)計應(yīng)努力塑造產(chǎn)品的形象，充分全面地展示產(chǎn)品的性能、特點、用途、價格以及使用方法。這種開拓性廣告的要點是著重于產(chǎn)品新觀念的介紹、新習慣的培養(yǎng)和新用途的發(fā)展，其目的是引導產(chǎn)品打入市場，喚起市場潛在需求，在消費者或用戶中建立一種新觀念，讓人們了解其特殊的個性。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略2.成長期的廣告設(shè)計技巧產(chǎn)品經(jīng)過試銷，逐步被消費者所接受，在市場上獲得了一定的占有率，企業(yè)開始成批生產(chǎn)，生產(chǎn)費用相對降低，銷售量大幅度提高，利潤也隨之上升。此時，切不可以為自己的產(chǎn)品已渡過了難關(guān)，相反，企業(yè)又重新面臨一個更為嚴峻的挑戰(zhàn)，那就是在產(chǎn)品的利潤上升的同時，也伴隨著一批同行介入該產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢，這種競爭主要表現(xiàn)為質(zhì)量和信譽的競爭以及創(chuàng)立名牌的競爭。有人把產(chǎn)品的成長期稱為創(chuàng)名牌的最佳時機。因此產(chǎn)品廣告費用雖然可以相對降低，但為了應(yīng)對競爭、樹立形象和創(chuàng)立名牌等，仍需要做廣告，而且在廣告設(shè)計上不但要保留導入期的主要內(nèi)容，還要提高一個層次，要在說服力度上做文章，并要注意廣告表現(xiàn)的變化上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略3.成熟期的廣告設(shè)計技巧成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長的時期，同時也是競爭最激烈的時期。在該階段，雖然產(chǎn)品工藝穩(wěn)定熟，生產(chǎn)成本已降到最低限度，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，但由于市場需求逐漸趨于飽和，同類產(chǎn)品的競爭越來越激烈，且競爭不僅表現(xiàn)為質(zhì)量、價格的競爭，而且已趨向于品牌的競爭，因此，銷售率和利潤率增長緩慢，甚至開始下降。這時，廣告促銷的作用就更加明顯地體現(xiàn)出來。競爭需要廣告，確保品牌地位需要廣告，鞏固市場地位需要廣告，延長產(chǎn)品成熟期也需要廣告。故這一時期是廣告的第二高潮期，廣告費用的支出也是整個壽命周期中的第二個高峰。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略4.衰退期的廣告設(shè)計技巧隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，新陳代謝規(guī)律必然發(fā)生作用，產(chǎn)品也不可避免地要更新?lián)Q代，即要進入衰退期。老產(chǎn)品進入衰退期后，銷售量日益下降，弱小的競爭者紛紛退出市場，目標市場由大眾轉(zhuǎn)向少數(shù)落伍者，即收入低和思想保守的顧客群。由于銷售量下降而使用降價手段進行競爭，利潤日益縮減。本階段除了少數(shù)名牌產(chǎn)品可堅持到底以外，一般來說應(yīng)及時退出市場通過上述分析可以看出，廣告設(shè)計和宣傳在產(chǎn)品生命周期中的重點應(yīng)放在導入期和成熟期上，廣告設(shè)計就像產(chǎn)品生命周期規(guī)律一樣呈周期性變化，各階段均有不同的特點和表現(xiàn)方法，但對某一具體產(chǎn)品而言，各階段的廣告設(shè)計必須體現(xiàn)一體化策略，使廣告達到事半功倍的效果。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(二)廣告效果評估廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的評估。評估廣告效果的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達到的目的不同而有所差異。一般來說，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，對銷售效果的研究比對溝通效果的研究還少。所謂對溝通效果的“研究”，是指研究既定的廣告活動對購買者知識、感情與信心的影響。許多企業(yè)覺得銷售與廣告之間的關(guān)系太繁雜，時間上的差距也太大，以致無法測出其直接的效果。因此，它們認為，應(yīng)該加以測定的是某種待定廣告的短期溝通效果。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略1.溝通效果測定溝通效果的目的在于分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。測定各個廣告的溝通效果有很多方法。例如，可用多種廣告文稿測試方法來預測和后測其溝通效果。其中，最簡單的預測方法就是向可能的購買者詢問他們對廣告的反應(yīng)，或?qū)V告組成要素如文稿、印刷、主題等的反應(yīng)。這種研究叫做意見研究。意見研究通常采取文稿測試或廣告測試的方式(1)常用的預測方法。①直接評分。即由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價一則廣告，并填寫評分問卷。有時問題只有一個，如“您認為這些廣告中哪一個最能影響您來購買本產(chǎn)品”。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略有時問題很復雜，包括好幾種評分標準，在該問卷中要填寫評估廣告的注意強度、記憶強度、認知強度、情緒強度和行為強度，每個部分在其最高分的范圍內(nèi)予以評分。這種做法的理論依據(jù)是，如果一則有效廣告的最終目的是刺激購買行為，那么在這些指標上就都應(yīng)得高分。但是，對廣告的評估常常只限于其對注意力和了解這兩方面的形成能力。這里還必須了解一點，直接評分法不一定能完全反映廣告對目標消費者的實際影響。直接評分法主要用于幫助淘汰和剔除那些質(zhì)量差的廣告。②組合測試。即先給受試者一組試驗用的廣告，要求他們愿看多久就看多久，等到他們放下廣告后，讓他們回憶所看到的廣告，并且對每一則廣告都盡其最大可能予以描述，所得結(jié)果用以判別一則廣告的突出性及其期望信息被了解的程度。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略③實驗室測試。有些西方學者還通過測定受試者的生理反應(yīng)來評估一則廣告的可能效果，譬如心跳、血壓、瞳孔的擴大、出汗等。所用的儀器主要有電流計、脈搏計、形距測量管、瞳孔擴大的測量設(shè)備等。然而，這些生理測試充其量只能測量廣告引人注意的力量，無法測出廣告在可信度等方面的影響。(2)廣告的后測。主要用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際溝通效果主要測量方法有以下兩種。①回憶測試。即找一些經(jīng)常使用該媒體溝通工具的人，請他們回憶在該媒體上發(fā)布廣告的企業(yè)及其產(chǎn)品名稱。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略回憶方式是請他們回想或復述所有能記得的東西。主持者在受試者回憶的過程中可以給予幫助，也可以不給?；貞浗Y(jié)果的評分標準是受試者的反應(yīng)如何。評分結(jié)果可用來判斷廣告引人注意和令人記住的力量。②識別測試。即先用抽樣的方法抽取某一特定溝通工具的接收者(如某一雜志的讀者)作為受試者，再請他們反復閱讀某一雜志，時間不限，然后說出認識雜志上眾多個廣告中的哪一個，最后根據(jù)識別的結(jié)果給予每一則廣告三種不同的可讀性評分。第一，只注意到;第二，尚記得名稱;第三，讀過廣告內(nèi)容的一半以上上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略2.銷售效果溝通效果的研究無疑可幫助企業(yè)改進信息內(nèi)容的質(zhì)量，但不能使人了解對銷售的影響作用。如果某制造商知道他最近的廣告活動提高了20%的品牌知名度和10%有利的品牌態(tài)度，他能對其銷售作出何種結(jié)論?每元廣告支出的銷售生產(chǎn)率是多少?廣告費應(yīng)支出多少?一般來講，廣告的銷售效果要比溝通效果難以測定。最容易測定的廣告銷售效果是郵購廣告的銷售效果，最難測定的是樹立品牌或企業(yè)形象的廣告的銷售效果。測定廣告對銷售狀況的影響即廣告的銷售效果，可通過兩種方法進行。上一頁下一頁返回第二節(jié)廣告策略(1)歷史資料分析法。這是由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，利用最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間關(guān)系的一種測量方法。不少國外企業(yè)在應(yīng)用多元回歸法分析企業(yè)歷史資料、測量廣告的銷售效果方面取得了重大進展，尤其以測量煙、咖啡等產(chǎn)品的廣告效果最為成功。(2)實驗設(shè)計分析法。用這種方法來測量廣告對銷售的影響，可選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強50%的廣告活動，在另一些地區(qū)進行比平均水平低50%的廣告活動。這樣，從150%,100%,50%三類廣告水平的地區(qū)的銷售記錄就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟有多大影響，還可以導出銷售反應(yīng)函數(shù)。這種實驗設(shè)計法已在美國等西方國家廣為采用。上一頁返回第三節(jié)推銷策略一、推銷策略概述對許多顧客來說，銷售人員是企業(yè)的象征;反過來，銷售人員又從顧客那里給企業(yè)帶回許多有關(guān)的信息和資料。因而，企業(yè)制定推銷策略時，就要制定銷售隊伍的目標、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報酬方式等。另外，銷售人員既是企業(yè)的資源和財富，又是一項重要的企業(yè)投資。這項投資不僅受各種環(huán)境因素的制約，而且一旦拍板，決策又很難進行變動。例如，企業(yè)培訓一位優(yōu)秀的銷售人員要花費很多時間和金錢，如果這位銷售人員因故離開該企業(yè)，將會給企業(yè)造成巨大損失。所以，企業(yè)還必須加強對銷售人員的管理，如招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價等下一頁返回第三節(jié)推銷策略(一)推銷策略的內(nèi)容推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的過程。具體包括如下幾個方面。(1)確立推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當?shù)匿N售活動組合。(2)根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規(guī)模。(3)根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。(4)對銷售活動(任務(wù))進行激勵和控制。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(二)推銷策略的分類推銷策略的內(nèi)容盡管很多，但大體上可分為以下兩種。一是策略決策，包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設(shè)計和訪問計劃等;二是管理決策，包括對銷售人員的招募、挑選、培訓、委派、報酬、激勵和控制等二、推銷策略決策(一)推銷隊伍規(guī)模銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值、花費最多的資產(chǎn)之一，銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此，銷售隊伍規(guī)模是推銷策略中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又會影響企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略1.銷售百分比法企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數(shù)量。2.分解法這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進行分解，再同銷售預測值相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模。3.工作量法上述兩種方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而實際意義不大。下面重點介紹第三種方法，即工作量法。工作量法分為五個步驟。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(1)按年銷售量的大小將顧客分類。(2)確定每類顧客所需的訪問次數(shù)(即對每位顧客每年的推銷訪問次數(shù))，它反映了與競爭對手相比要達到的訪問密度。(3)每類顧客的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)就是整個地區(qū)的訪問工作量。(4)確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。(5)將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即得到所需銷售代表數(shù)。顯然，工作量法相對而言較為實用。不過，它沒有說明訪問次數(shù)是如何確定的，也沒有把銷售隊伍的規(guī)模當成能為企業(yè)帶來利潤的一種投資。事實上，企業(yè)利潤同銷售隊伍的規(guī)模、預算、報酬方式等緊密地聯(lián)系在一起。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(二)推銷工作安排推銷工作安排是指對銷售力量進行分配，即在銷售隊伍規(guī)模既定的條件下，銷售人員如何在產(chǎn)品、顧客和地理區(qū)域方面分配時間和資源。1.時間安排(顧客方面)大多數(shù)市場的顧客都是互不相同的，因而每位銷售人員在作銷售時間安排時總涉及這樣三個問題。(1)在潛在顧客身上要花多少時間?(2)在現(xiàn)有顧客身上要花多少時間?(3)如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間合理地分配時間?上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略對企業(yè)而言，時間安排通常表現(xiàn)為銷售目標，對此有比較明確的規(guī)定。某家企業(yè)指示其銷售人員，要將80%的時間花在現(xiàn)有顧客身上，將20%的時間花在潛在顧客身上。如果企業(yè)不這樣規(guī)定比例，銷售人員很可能會把絕大部分時間用于向現(xiàn)有顧客推銷產(chǎn)品，從而忽視潛在顧客方面的工作。所以，企業(yè)人員實施推銷策略時，必須重視銷售時間的安排。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略2.資源分配(產(chǎn)品方面)一支銷售隊伍通常要推銷一系列產(chǎn)品，所以，銷售人員必須尋求一種最為經(jīng)濟的方式在各個產(chǎn)品間配置難銷資源(時間)。新產(chǎn)品的推銷有時要花上好幾年的時間才能使銷售額達到最高水平。因此，企業(yè)在決策時不能僅看到近期的銷售額和利潤率，而必須著眼于長遠的利益，從戰(zhàn)略角度來分配資源和時間，設(shè)計市場營銷組合。(三)銷售區(qū)域設(shè)計企業(yè)委派銷售代表常駐一些地區(qū)負責產(chǎn)品銷售，這些地區(qū)通常被稱為銷售區(qū)域。區(qū)域設(shè)計是人員推銷策略的重要內(nèi)容之一。無論是設(shè)計新的區(qū)域系統(tǒng)，還是調(diào)整現(xiàn)有的區(qū)域構(gòu)成，企業(yè)都要考慮下述條件。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(1)區(qū)域要易于管理(2)各區(qū)域的銷售潛量容易估計(3)能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。(4)對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大企業(yè)要想滿足這些條件，可以通過對區(qū)域單位大小和形狀的確定而達到。設(shè)計區(qū)域大小主要有兩種方法，即同等銷售潛量法和同等工作量法，這兩者各有千秋。企業(yè)按同等銷售潛量法劃分區(qū)域能給每個銷售代表提供相同的收入機會，并有利于企業(yè)衡量銷售代表的工作績效。由于各區(qū)域間長期存在的銷售額差異反映出各銷售代表能力與努力程度的不同，這就促使他們互相競爭，盡最大努力工作。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略三、管理決策企業(yè)要制定有效的措施和程序，加強對銷售人員的挑選、招聘、訓練、激勵和評價。只有通過一系列管理和控制活動，才能把銷售人員融入整個經(jīng)營管理過程，使之為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。(一)銷售人員的挑選、招聘與訓練1.銷售人員的挑選企業(yè)的銷售工作要想獲得成功，就必須認真挑選銷售人員。這不僅是因為普通銷售人員和高效率銷售人員在業(yè)務(wù)水平上有很大差異，而且用錯人將給企業(yè)造成巨大的浪費。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略一方面，如果銷售人員所創(chuàng)造的毛利不足以抵償其銷售成本，則必然導致企業(yè)虧損;另一方面人員流動造成的經(jīng)濟損失也將是企業(yè)總成本的部分。因此，挑選高效率的銷售人員成為管理決策的首要問題。2.銷售人員的招聘企業(yè)在確定了挑選標準之后，就可著手進行招聘。招聘的途徑和范圍應(yīng)盡可能廣泛，以吸引更多的應(yīng)聘者。企業(yè)人事部門可通過由現(xiàn)有銷售人員引薦，利用職業(yè)介紹所，刊登廣告等方式進行招聘。此后，企業(yè)要對應(yīng)聘者進行評價和篩選。篩選的程序因企業(yè)而異，有的簡單，有的復雜。一般可分為初步面談、填寫中請表、測驗、第二次面談、學歷與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略3.銷售人員的培訓許多企業(yè)在招聘到銷售人員之后，往往不經(jīng)過培訓就委派他們?nèi)プ鰧嶋H工作，企業(yè)僅向他們提供樣品、訂單簿和區(qū)域情況介紹等。之所以如此，是因為企業(yè)擔心培訓要支付大量費用、薪金，并會失去一些銷售機會。然而，事實表明，訓練有素的銷售人員所增加的銷售業(yè)績要比培成本更大，而且，那些未經(jīng)培訓的、銷售人員的業(yè)績并不理想，尤其是在顧客自主意識日益增強和自由選擇度日益加大的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，他們將很難獲得與顧客的溝通。所以，企業(yè)必須對銷售人員實行培訓上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略4.銷售人員的競爭意識如何應(yīng)對競爭對手，是銷售人員培訓中的重要課題。在推銷商品時，銷售人員面臨雙重挑戰(zhàn):來自顧客的和來自競爭對手的。因此，如何對付競爭對手，就成為銷售人員必須掌握的一種技術(shù)。在如何應(yīng)付競爭對手的問題上，有幾種不同的認識。(1)贊揚對手和盡量回避。一些銷售人員的座右銘是“各賣各的貨，井水不犯河水”。他們認為，銷售人員除了贊揚對手之外不應(yīng)當提到他們。萬一顧客主動談到競爭商品，就贊揚幾句，然后轉(zhuǎn)移話題。完全回避競爭對手就不會導致顧客去考慮其他商品。然而，按這種觀點辦事往往并不是最佳策略。不少競爭品牌可能早已在顧客心目中留下印象，用回避的辦法難以將它們驅(qū)除。顧客對競爭產(chǎn)品的印象會使他遲遲不能作出購買決定。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略因此，銷售人員要戰(zhàn)勝競爭對手，就必須設(shè)法讓顧客把心中向往的另一種商品選出來，并談?wù)効捶ā＞鞯匿N售人員可以從顧客的談話中得到有用的信息，然后進行有效說服。絕大多數(shù)汽車推銷員都害怕跟頭一次買汽車的人打交道，因為，不管你給這些顧客提供多么優(yōu)越的條件，他們還會認為有必要先轉(zhuǎn)一圈看看再說。聰明的銷售人員都喜歡顧客看完其他牌子的商品后再接待他們，這樣，就有成交希望了。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(2)迎頭痛擊。一些人認為，競爭對手是無法安然回避的，只能給予承認和還擊。如果銷售人員能在顧客的頭腦中為競爭產(chǎn)品播下一顆懷疑的種子，那么這顆種子就會長大，大到足以阻止顧客去購買競爭對手的商品。銷售人員巧妙地將不利于對方的事情講給顧客聽，或是直截了當?shù)乇磉_出自己的意見就能做到這一點。但是，銷售人員對競爭產(chǎn)品的這種非議必須有一定的事實根據(jù)，這是銷售人員應(yīng)具備的最基本的道德素養(yǎng)(3)承認對手但不要輕易進攻。一些人的認識介于上述二者之間。毫無疑問，避免與競爭對手發(fā)生猛烈“沖撞”是明智的，但是，要想絕對回避他們又是不可能的。銷售人員主動攻擊競爭對手，將會產(chǎn)生相反的效果:顧客會因好奇心去了解競爭產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(4)一比高低。有些機械產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家培訓自己的銷售人員，要求他們學會把自己的產(chǎn)品與顧客心目中最好的產(chǎn)品進行一些比較。推銷員把每一點的比較情況分兩行記錄下來，哪邊占上風，就在哪邊做個記號，然后，推銷員在介紹產(chǎn)品時，要強調(diào)自己占優(yōu)勢的特點，從而給顧客留下深刻印象(二)銷售人員的激勵和評估1.銷售人員的激勵激勵在管理學中被解釋為一種精神力量或狀態(tài)，起加強、激發(fā)和推動作用，并指導和引導行為指向目標。事實上，組織中的任何成員都需要激勵，銷售人員亦不例外。由于工作性質(zhì)、人的需要等原因，企業(yè)必須建立激勵制度來促使銷售人員努力工作。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(1)銷售定額。訂立銷售定額是企業(yè)的普遍做法。它規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛起鉤來。每個地區(qū)銷售經(jīng)理將地區(qū)的年度定額在各銷售人員之間進行分配。(2)傭金制度。企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應(yīng)的鼓勵措施，如傭金、送禮、獎金、銷售競賽、旅游等，而其中最為常見的是傭金傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。傭金制度能鼓勵銷售人員盡最大努力工作，并使銷售費用與現(xiàn)期收益緊密相連;同時，企業(yè)還可根據(jù)不同產(chǎn)品的工作性質(zhì)給予銷售人員不同的傭金。但是傭金制度也有不少缺點，如管理費用過高、導致銷售人員短期行為等所以，它常常與薪金制度結(jié)合起來運用。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略2.銷售人員的評佑銷售人員的評估是企業(yè)對銷售人員工作業(yè)績考核與評估的反饋過程。它不僅是分配報酬的依據(jù)，而且是企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略、促使銷售人員更好地為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，加強對銷售人員的評價在企業(yè)推銷策略中具有重要意義。(1)要掌握和分析有關(guān)的情報資料。情報資料的最重要來源是銷售報告。銷售報告分為兩類:一是銷售人員的工作計劃;二是訪問報告記錄。工作計劃使管理部門能及時了解銷售人員的未來活動安排，為企業(yè)衡量其計劃與成就提供依據(jù)，由此可以看出銷售人員的計劃工作及執(zhí)行計劃的能力。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略訪問報告則使管理部門及時掌握銷售人員以往的活動、顧客賬戶狀況，并提供對以后的訪問有用的情報。當然，情報資料的來源還有其他方面，如銷售經(jīng)理個人觀察所得、顧客信件與抱怨、消費者調(diào)查以及與其他銷售人員的交談等?？傊?，企業(yè)管理部門應(yīng)盡可能從多方面了解銷售人員的工作績效。(2)要建立評估的指標。評估指標基本上要能反映銷售人員的銷售績效主要有銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數(shù)及每次訪問的平均時間、每次訪問的平均費用、每百次訪問收到訂單的百分比、一定時期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)、銷售費用占總成本的百分比為了科學、客觀地進行評估，在評估時還應(yīng)注意一些客觀條件，如銷售區(qū)域的潛力、區(qū)域形狀的差異、地理狀況、交通條件等。這些條件都會不同程度地影響銷售效果。上一頁下一頁返回第三節(jié)推銷策略(3)實施正式評估。企業(yè)在占有了足夠的資料，確立了科學的標準之后，就可以正式評估。大體上，評估有兩種方式。一種方式是將各個銷售人員的績效進行比較和排隊。這種比較應(yīng)當建立在各區(qū)域市場的銷售潛力、工作量、競爭環(huán)境、企業(yè)促銷組合等大致相同的基礎(chǔ)上，否則，就顯得不太公平。同時比較的內(nèi)容也應(yīng)該是多方面的，銷售額并非是唯一的，銷售人員的銷售組合、銷售費用以及對凈利潤所做的貢獻也要納入比較的范圍。另一種方式是把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。企業(yè)可以從產(chǎn)品凈銷售額、定額百分比、毛利、銷售費用及其占總銷售額的百分比、訪問次數(shù)、每次平均訪問成本、平均客戶數(shù)、新客戶數(shù)、失去的客戶數(shù)等方面進行比較。這種比較方式有利于銷售人員對其長期以來的銷售業(yè)績有一個完整的了解，督促和鼓勵他們努力改進下一步的工作。上一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃一、營業(yè)推廣策劃的含義營業(yè)推廣是企業(yè)在一定時期內(nèi)，采用特殊方式對顧客進行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。該方式會促進與其他方式相互配合，起到組合促銷作用。營業(yè)推廣策劃根據(jù)企業(yè)營業(yè)推廣的目的，對企業(yè)營業(yè)推廣活動的各個環(huán)節(jié)以及營業(yè)推廣中的預期問題進行全面、細致、客觀的安排和規(guī)劃，創(chuàng)造出具有影響力的、有效的行動方案，并將行動方案付諸實施，以達到激勵上氣、銷售產(chǎn)品的目的。其要點包含以下幾方面。下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第一，營業(yè)推廣策劃的重點是迅速增加當前商品的銷售量。在既定的市場上，營業(yè)推廣策劃要考慮如何加速商品的銷售，這就要求在策劃中，始終圍繞迅速激發(fā)需求，強化顧客購買動機這一中心來進行。例如，對新產(chǎn)品來說，策劃的重點是如何迅速提升產(chǎn)品的知名度;對暢銷產(chǎn)品來說，策劃的重點是如何強化顧客的購買動機，并吸引潛在顧客;對滯銷產(chǎn)品來說，策劃的重點是如何迅速脫手，加速資金周轉(zhuǎn)第二，營銷推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨特的創(chuàng)新思維。要根據(jù)企業(yè)所處的客觀環(huán)境，市場態(tài)勢和企業(yè)的自身條件，創(chuàng)造性地進行分析決斷、選擇、組合和創(chuàng)造強烈而新穎的誘導刺激措施，使之能迅速吸引顧客的注意力，喚起并強化顧客購買該產(chǎn)品的利益動機。上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃第三，營業(yè)推廣策劃要與其他促銷策劃相配合。營業(yè)推廣策劃所要達成的目標是短期的和即時的，而其他促銷策劃所要達到的目標是長期的和逐步的，從顧客接受信息到采取行動往往有一個較長時間的考慮、比較的心理活動過程。因此，從全面系統(tǒng)的角度看，營業(yè)推廣策劃要與其他促銷策劃有機組合，才能發(fā)揮更有效的作用。二、營業(yè)推廣策劃的步驟和內(nèi)容營業(yè)推廣策劃是一個漸進的過程，主要通過以下幾個主要步驟來進行謀劃和規(guī)劃，而其內(nèi)容也在謀劃和規(guī)劃的步驟中得以體現(xiàn)上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃(一)確立營業(yè)推廣目標進行營業(yè)推廣策劃，首先要明確營業(yè)推廣的目標是什么，就是說，通過對營業(yè)推廣的策劃并付諸實施之后，企業(yè)應(yīng)達到什么樣的目的。推廣目標是營銷推廣策劃的前提，只有目標明確之后，才能根據(jù)目標的要求策劃具體的推廣方式。同時，推廣目標又是促銷組合目標的一部分，是受促銷組合目標指導和制約的，但在促銷組合目標系統(tǒng)內(nèi)，營業(yè)推廣也有自己的具體目標。營業(yè)推廣的目標可以從環(huán)節(jié)、內(nèi)容等方面分類上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃1.從環(huán)節(jié)方面分(1)以消費為目標，刺激其反復購買，包括鼓勵續(xù)購、促進新用戶試用等(2)以中間商為目標，刺激大批量購買，包括吸引中間商購買新品種和大批量重復購買、鼓勵中間商銷售過時過季的庫存商品、強化中間商對本品牌的信任和偏好等(3)以推銷人員為目標，鼓勵其開拓新市場，包括鼓勵推銷人員推銷某種新產(chǎn)品，促使他們擴大產(chǎn)品銷量等上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃2.從內(nèi)容方面分(1)保持現(xiàn)有顧客，使老顧客產(chǎn)生惠顧動機，持續(xù)購買，穩(wěn)定產(chǎn)品銷量(2)增加新顧客，在穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的基礎(chǔ)上擴大新顧客的進入量，增加產(chǎn)品的銷量。(3)吸引潛在顧客，通過有效刺激使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。(4)強化產(chǎn)品使用的頻率和功能，擴大產(chǎn)品銷量(5)強化產(chǎn)品品牌建設(shè)，以優(yōu)秀的品質(zhì)擴大產(chǎn)品銷量?？傊?，營業(yè)推廣目標的確定，要考慮企業(yè)經(jīng)營的總目標，以及市場競爭狀況、企業(yè)自身人、財、物的狀況等多種因素來確定上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃(二)選擇營業(yè)推廣方式企業(yè)營業(yè)推廣方式多種多樣，但主要可分為三種方式。1.針對消費者的推廣方式(1)樣品。樣品是某種產(chǎn)品或服務(wù)一定數(shù)量的免費供應(yīng)。樣品可以上門贈送或郵寄，也可以在商店中發(fā)放，或附在另一種商品上面，或在廣告中注明。樣品是介紹新產(chǎn)品最有效但成本最高的方法。(2)優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是受權(quán)持有者在購買某種產(chǎn)品時可免付一定金額的單據(jù)。優(yōu)惠券可以郵寄，也可以附在其他商品中，或插在雜志和報紙廣告中。其回收率因分發(fā)方式的不同而各異，其運用會因優(yōu)惠程度和各個區(qū)域存在的差別而有所不同。上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃(3)贈獎(或禮物)。贈獎是以相對較低的價格或免費出售某種商品，以此作為對購買某種特定產(chǎn)品的激勵。贈獎包括，隨附贈品—附在商品里面(包裝中)，或者附在包裝上，如果包裝物本身是一個能重新使用的容器，亦可作為一種贈品;免費郵寄贈品—在消費者寄來購買的憑據(jù)(如一只盒蓋)后，回寄的一個商品;自償贈送—把產(chǎn)品以低于正常零售價的價格出售給需要這種商品的消費者。有時免費服務(wù)亦可作為贈品?，F(xiàn)在有的制造商向消費者提供各種各樣印有公司名稱的贈品。上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃(4)競賽(抽獎、游戲)。競賽是提供贏得現(xiàn)金、旅行或商品的機會，以此作為購買某種商品的獎勵。競賽要求消費者必須提交某種參加競爭的東西，就是競賽賴以評獎的依據(jù)。抽獎是指消費者提供他們的姓名以供抽簽。在消費者每次購買商品時都讓其參加游戲。消費者可能從中得到獎勵，也可能一無所獲。但這些都比優(yōu)惠券或小贈品能獲得更多注意(5)惠顧回報。消費者從特定的賣主手中購買產(chǎn)品時，能得到現(xiàn)金或其他形式的回報，這些回報的價值大小是以購買量為基礎(chǔ)的。例如，現(xiàn)在在中國很多超市里進行的積分卡制度就屬于該形式上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃(6)免費使用。免費試用是指邀請潛在購買者免費嘗試產(chǎn)品，希望他們做出購買決定。例如，現(xiàn)在很多汽車銷售商免費鼓勵購買者試車，來激發(fā)他們的購買興趣。(7)連帶銷售。這是指某種品牌利用另一種無競爭關(guān)系的品牌做廣告。如剪下報紙廣告版面，可到廣告主機構(gòu)享受相關(guān)優(yōu)惠。(8)現(xiàn)場促銷。(POP)陳列和示范表演在購買現(xiàn)場即在銷售現(xiàn)場舉行。但是，大多數(shù)零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品、廣告牌和廣告招貼。而制造商希望制作更好的POP陳列材料，并將它們和電視或印刷品宣傳結(jié)合起來運用，還能幫助零售商布置現(xiàn)場上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃2.針對中間商的推廣方式針對中間商的營業(yè)推廣方式包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、購買折讓、合作廣告津貼、經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢?nèi)?、為?jīng)銷商培訓銷售人員、展覽會以及聯(lián)合促銷等，當然隨著市場的變化，還會有新的方式出現(xiàn)，但不管采用什么方式，總是有一定的目的。以上這些方式的主要目的是調(diào)動中間商的銷售積極性，以期進一步擴大產(chǎn)品銷售。對于一次購買數(shù)量巨大或多次購買其數(shù)額達到一定水平的中間商免費提供一定的產(chǎn)品，通過讓利來刺激經(jīng)銷商更多地進貨。對經(jīng)銷商開展銷售競賽，通過設(shè)立銷售獎金，獎勵購買額領(lǐng)先或比例增加最大的經(jīng)銷商，鼓勵中間商大量進貨，多次進貨。上一頁下一頁返回第四節(jié)營業(yè)推廣策劃廠商還可給中間商一些交易饋贈和禮品，以鼓勵訂貨。在結(jié)束商品陳列會以后，可將部分陳列品饋贈給零售商。也可以給予經(jīng)銷商交易補貼，用以彌補零售商在制作產(chǎn)品零售廣告、張貼商業(yè)通知或布置產(chǎn)品陳列時進行促銷資助。促銷資助一方面替零售商支付了額外費用;另一方面加深了中間商對商品的了解，使中間商能更好地推銷其產(chǎn)品并回答顧客的問題。通過如上這些措施能有效地協(xié)助中間商，密切與中間商的關(guān)系，達到共存共榮的目的。3.針對銷售人員的推廣方式針對銷售人員的推廣方式主要有推銷競賽、新產(chǎn)品，積極開拓新市場;同時也有利對過時、積壓和滯銷商品的推銷。上一頁返回第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的原則公共關(guān)系(PublicRelations)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到并樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。它的本意是工商企業(yè)或其他組織必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當一個組織或個人有意識地自覺地采取措施去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。下一頁返回第五節(jié)公共關(guān)系策略案例9-1：海爾空調(diào)星級服務(wù)萬里行青島海爾空調(diào)器有限總公司2009年組織過一次規(guī)模浩大的星級服務(wù)萬里行活動。據(jù)悉，此次海爾空調(diào)星級服務(wù)萬里行將遍布全國23個省、自治區(qū)、4個直轄市，同時在全國35個中心城市拉開帷幕，主要目的一是所到之處為當?shù)氐南M者普及消費者權(quán)益保護法，二是推出海爾空調(diào)的親情服務(wù)，無償星級服務(wù)，有償征求意見，通過“親情”服務(wù)，讓廣大消費者親身感受來自海爾最真誠的體貼與關(guān)心，這是我國企業(yè)界首次服務(wù)承諾以親情式推出，它的推出將徹底改變目前我國簡單式的承諾，而融入情感式交流，使服務(wù)標準又有了質(zhì)的飛躍上一頁下一頁返回第五節(jié)公共關(guān)系策略這次海爾空調(diào)星級服務(wù)萬里行活動，加強了用戶與企業(yè)的聯(lián)系，使企業(yè)服務(wù)工作圍繞用戶的需求得到加強。它的推出將對我國目前簡單的標準式承諾產(chǎn)生深遠的影響，將推動我國服務(wù)競爭向更高層次發(fā)展。這次活動還得到了中國消費者協(xié)會的大力支持對于一個企業(yè)而言，企業(yè)的公共關(guān)系形象包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工素質(zhì)形象、環(huán)境保護形象和社會成員形象等。良好的公共關(guān)系形象無疑是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可有效促進企業(yè)與顧客及合作伙伴的溝通，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場吸引力。企業(yè)在開展相關(guān)工作時，必須把握公共關(guān)系的兩個基本原則。上一頁下一頁返回第五節(jié)公共關(guān)系策略1.誠信原則企業(yè)要在公眾心目中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于誠實，只有誠實才能獲得公眾信任的回報。如果企業(yè)以欺騙的方法吹噓自己，必然失去公眾的信任2.公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào)的原則企業(yè)的生存發(fā)展不能離開社會的支持，企業(yè)的公共關(guān)系活動必須將公眾利益與企業(yè)利益結(jié)合起來。二、公共關(guān)系的職能一般說來，企業(yè)公共關(guān)系的目標是促使公眾了解企業(yè)形象，通過企業(yè)與公眾的