我中小企業網絡營銷關鍵成功因素分析

摘要：網絡營銷是21世紀營銷發展的重要方向。中小企業在進行網絡營銷的過程中將會面臨諸多環境、管理和技術方面的問題。首先分析了中小企業開展網絡營銷存在的問題，然后從供貨方、購買者、信息流、物流、資金流方面分析了中小企業開展網絡營銷的關鍵成功因素。

關鍵詞：網絡營銷關鍵成功因素

網絡營銷(E-Marketing)是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。其基本模式是企業在網絡上建立“虛擬商場(Visualreall)”、發布商品信息、顧客上網瀏覽、挑選商品，并通過網絡下訂單直至付款，隨后企業的配送系統將所訂商品送貨上門。

網絡營銷能降低企業的成本，改善企業的服務，提高企業的速度，使消費者的決策更加便利和自主。正是因為這些優勢，網絡營銷對企業的經濟活動產生的巨大影響正在逐步顯露出來。同時，隨著互聯網的飛速發展，網絡營銷的應用成本日益降低。以往只有實力強大的公司參與的網絡營銷領域，現在更多的中小企業也開始涉足。網絡營銷為中小企業提供了大量新的市場機會，促使中小企業更好地適應市場變化，提高經濟效益。

近年來，我國信息化水平和網絡營銷交易量都在持續大幅增加，網絡營銷已得到越來越廣泛的應用。但是由于我國信息化起步較晚和中小企業自身的特點，中小企業網絡營銷中還存在種種問題，成功應用網絡營銷從而使企業獲得持續競爭優勢的中小企業還比較少。因此對中小企業網絡營銷過程中存在的問題和關鍵成功因素進行研究有重要的意義。

1．我國中小企業開展網絡營銷存在的問題

中小企業網絡營銷存在諸多問題，下面根據問題產生的原因是宏觀環境因素，還是微觀環境因素，分別進行討論。

(1)宏觀環境因素導致的問題

①網絡基礎設施不完備

互聯網用戶的快速增長和信息化基礎設施建設的相對滯后，使得網絡擁擠、速度太慢，不能滿足全方位網絡營銷的要求。又由于缺乏統籌規劃，在網絡建設方面各自為政，造成網絡費用較大。同時，互聯網的使用費用相對較高，使得用戶網上購物的成本較高。

②安全問題

從技術上講，網絡營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使網上交易面臨著種種危險。消費者擔心自己的信用卡的卡號和密碼被盜，而企業害怕拿到的信用卡是盜用的而使收款出問題。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷的發展終究會受到限制。

③社會信用體系不健全

中國的市場經濟體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙拐騙時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。市場信譽的不理想，使得消費者不敢貿然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

④法律和法規不健全

我國網上交易的相關立法不健全，網上交易缺乏必要的保障和規范，帶來了一系列的法律問題，比如電子合同、數字簽名的法律效力問題、網上交易的經濟糾紛問題、計算機犯罪問題等等。

⑤消費觀念

傳統消費環境中，消費者可以通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等手段接觸商品，獲得對商品的直觀的認識，網絡營銷環境下消費者暫時只能通過視覺來識別商品，這就使消費者的決策更加困難。同時，消費者仍然對傳統購物方式保持著濃厚的興趣，冰冷的機器和缺乏人性化的機器語言不能滿足消費者的情感需求。

(2)微觀環境因素導致的問題

①企業對網絡營銷的認識問題

一方面，有些企業對網絡營銷認識不夠。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。另一方面，一些企業對網絡營銷的認識過于簡單。他們僅僅是在網上建了自己的主頁，在上面放上企業領導致詞、企業發展歷史、部門設置、產品介紹等簡單的信息，并且這些信息很長時間都不更新。這導致了網頁的瀏覽量很少，進一步導致了企業付出的人力、財力、物力無法得到回報，反過來影響了企業領導對網絡營銷的信心。

②人才儲備問題

企業缺乏開展網絡營銷所需要的既懂技術又懂營銷的復合型人才。有的企業的管理還沒有實現計算機化；有的企業技術人員不懂營銷方面的管理知識，過分強調技術，而忽略了系統用戶的需要，導致系統使用狀況不良，影響了其他部門人員對IT部門人員的信心。

③物流配送問題

多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。我國滯后的物流配送體系導致運輸費用過高、運輸時間過長，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮。

2．中小企業開展網絡營銷的關鍵成功因素

中小企業由于自身力量的限制，往往不能像大企業那樣決定或者改變企業所處的宏觀環境，中小企業只是宏觀環境的被影響者，因此本文在討論中小企業開展網絡營銷的關鍵成功因素時，未考慮中小企業所不能改變的宏觀環境因素。

網絡營銷本質上還是一種銷售過程，銷售過程的實現與供貨方和購買方的信息流、物流和貨幣流的順暢流通關系密切，銷售過程示意圖

下面將根據該框架分析網絡營銷的關鍵成功因素。分析過程中，借鑒了學者們過去對IS/IT關鍵成功因素和電子商務關鍵成功因素的分析思路。

(1)與供貨方相關的關鍵成功因素

①高層領導的支持：同其他信息化建設一樣，網絡營銷同樣是“一把手工程”。網絡營銷作為企業獲取長期競爭優勢的手段之一，應該有明確的戰略，這就需要得到高層領導的支持。首先，資源的稀缺性經常導致企業內部資源需求的沖突，部門經理往往不能解決這種沖突，只有高層領導出面解決；其次，高層管理者對網絡營銷的重視，會影響企業其他部門人員對網絡營銷的認知，從而獲得其他部門的支持。再次，高層領導需要針對網絡環境下新型人才的特點建立適當的人才激勵機制。

②網絡營銷技術：企業開展網絡營銷需要有基本的技術設施和專門的技術人員，并應具備良好的薪酬體系留住技術人才。定期對技術人員進行技術和管理培訓以適應新的需要。

③低成本運作：網絡營銷相對于傳統營銷的一個重要優勢就是低成本。企業要開展網絡營銷，需要找到適合自己企業的模式，需要配備相應的基礎設備，招聘技術人員，還要負擔網絡營銷的正常運營成本。企業應充分利用網絡營銷的優勢，降低成本。

④企業業務系統穩定性和安全性：安全問題是網絡營銷技術上的關鍵問題。企業收集、存儲、處理、傳播消費者信息的系統需要是安全的，防止內部攻擊、重要數據篡改、秘密信息泄露、冒充合法用戶、計算機病毒等安全問題。同時系統要有較好的穩定性，不會因為訪問量的突變而使性能大幅變動，并有必要的災難恢復功能。提高企業和消費者對企業網絡營銷的信心。

(2)與消費者有關的關鍵成功因素

①客戶關系：根據市場營銷的“1:5法則”，爭取一個新客戶所消耗的成本是保持一個現有客戶的5倍。因此建立良好的客戶關系，保持客戶的忠誠度，對企業降低成本、提高長期銷售量、提高企業的利潤水平有重要的作用。網絡環境下，消費者缺乏對商品的感性認識，他們只能依靠網絡公司的承諾和形象、以往在該網站購物的經驗做出購物決策。因此企業應該誠實守信，樹立企業良好的網絡形象；建立用戶友好的網絡購物環境；跟蹤用戶瀏覽足跡，保持對客戶個性化需求的敏感。從而贏得客戶的忠誠度。

②售后服務：隨著互聯網的發展，中介服務的作用減少，企業的售后服務應該及時跟進，特別是通過互聯網直接進行產品銷售的企業，其售后服務工作本來是由分銷商承擔，但隨著代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。

(3)與信息流相關的關鍵成功因素

①信息隱私：企業通過網絡的各種手段，獲取客戶的信息。比如通過設置權限獲取消費者的個人(特別是身份、財務)信息，通過跟蹤消費者瀏覽過程獲取消費者的消費習慣信息、網站流量和頁面瀏覽量信息。企業需要遵守相關法規、商業道德，保障客戶信息安全，不侵犯客戶隱私。

②信息豐度：企業應該充分利用網絡營銷的優勢，生動、形象地展示產品或服務，提供盡可能多的產品或服務信息，給客戶更直觀的感受，方便客戶的決策。

③商品和服務多樣化：為方便客戶搜索、對比進而決策，企業網站應實現商品和服務的多樣化。

(4)與資金流有關的關鍵成功因素

首先，企業應與金融機構合作，盡量簡化在線支付流程，為消費者提供方便。其次，網絡營銷安全的另一個方面是支付安全，系統應該保障用戶支付的資金準確到達接受方帳戶，過程中不會出現財務信息泄露。同時為了方便客戶，應該接受多種支付手段。

(5)與物流有關的關鍵成功因素

在網絡營銷交易過程中，消費者通過網上購物，完成了商品所有權的轉移過程，但網絡營銷的活動并未就此結束，只有商品或服務真正轉移到消費者手中，即只有通過物流過程，商務活動才得以終結。網絡營銷在信息溝通方面有其優越性，但最終的物流還要通過真實世界的渠道來實現。合理化、現代化的物流，通過