在所有的和運動方式中，球類運動及其消費一直是最受歡迎、商業化程度最高的部分。不論是全球性的世界杯、還是網球四大公開賽，還是區域性的籃球棒球冰球橄欖球四大職業聯賽，歐洲的歐冠聯賽，都已經具備 近年來，、籃球、排球、乒乓球、網球、羽毛球等“三大、三小”在國內逐漸擁有廣泛的群眾基礎。而包括橄欖球、冰球等在相對流行的項目，也逐漸以小眾姿態深受城市階層喜愛。隨著俄羅斯 的舉行，為首的球類運動再次迎來新的話題，球類消費的發展如何？球類運動者群體的消費意愿與消費特征又是怎樣？如何將球迷的轉化為產業，將熱度轉化為消費？21·京東BD

1.吸金攻略-球類經濟超萬億眨眼間，體育運動已從過去單純 游戲，轉變成為全 的時尚。第一批90后已經開始注重養生了，那些還沒有將運動當作 活方式的們，是否擔心將被全民在經濟層面，世界28為例，數據顯示，全球一年創造5000到8000各球類運動全球受眾（數據來源：《踢球者 25

20

10

9 8.5

球

籃球 美式橄欖一直以來，囿于財政支持不足、活動 流程較長、場地等基礎設施匱乏等限制，包括在內的群眾運動項目基礎薄弱。但從2014制 2015年11

2016年6

2016年10

2018年32014年10

的指導意見，2016年4籃球排球

2016年7

展休閑〔2016〕

2016年11

廣關注度高市場空財稅金融價格土地

業聯賽社會

項。

中國調整改市場化

的意見》，以籃球賽。

“中國隊”-球迷最愛阿根廷“中國隊”-球迷最愛阿根廷 根據易觀監測的數據可以看到，綜合類體育APP，如虎撲和騰訊體育，其用戶數和使用時長在2018年迎來快速增長，而作為主要針對的懂球帝雖然在年后略有波動，但這與主要賽事在5月基本結束有關，總體仍然呈現上升態勢。可以看到，迷和體育用戶上的規模仍然處在快速擴張的階段。。三大體育類APP月度活躍用戶（數據來源：易觀 三大體育類APP月度使用時長（數據來源：易觀懂球 虎 騰訊體 懂球 虎 騰訊體20 數據顯示，經歷了數年的低谷，隨著多家中超球隊的大量投入和引援所帶來的奧斯卡、浩克、維特賽爾等球星的亮眼表現，以及中國國家隊、樂部在國際賽事中的成績進步，中超聯賽正在重新拾得球迷的喜愛，報告認為這是國內氛圍重燃的最直接佐證經過數年的積累，中超預計將在2018年迎來新，2018年前九輪，中超聯賽現場觀眾總人數超過179萬、場均觀眾人數達到創歷史新高收視層面，電視共590場中超比賽，累計電視觀眾達8800萬。而隨著的到來，CCTV5的收視率一路走高，最高時的當周全天平均收1.27。中超比賽現場觀賽人 變化（萬人 中超報告》 場均上座人數 總上座人次

CCTV5在2018年的收視走勢（數據來源：禹唐體育 20092010201120122001620172018

（前9輪數據預估.2一二線城 過去兩年，球類消費增長平穩（兩位數增長）一二線城市（甚至三四線城市 消費增長相對平緩，這與原 消費群體基數較大有關，也與場地、設施等增長緩慢關聯較大鞋 服年銷售增長率（數據來源：京東大數據 城 消費年增長率（數據來源：京東大數據

1

克孜勒蘇黃 三門峽市駐馬店市淮南市天門市和田地區定安縣丹東 克孜自治踢反觀中國，截至2013年底，中國平均每萬人擁有12個場；截至2003年底，平均每萬人擁有66個場。統計顯示，中國最大的城市——約12萬人擁有一塊場。所以不要再說中國13億人為什么踢不好球，因為很多人都會球。踢育來新以1 場地設施建設規2016-2020年) 育來新以1

年底發布室外七人

室外五人 這場似乎與中國無關的盛宴卻到處球迷和商家 自門票開售以來，共售 萬張球票。中國球迷張門票，位列第9贊助商中國占771.850005個級贊助商中包括3vivo兩屆12000贊助商中國占771.850005個級贊助商中包括3vivo兩屆1200088825652346523460302435833635932362“大熱必死”的規律在銷售領域依然生效。從銷售數據來看，阿根廷仍 期間最受歡迎的國家隊，頭號球星的號召力可見一斑。從阿根廷的構成來看，各段均占到所有球隊銷售的1/5到1/4，除了25歲以下 段中均為第一而阿根廷和法國在90后中的占比相對較低，也顯示了年輕一代的多元化取向期間的各國球衣銷售占比（數據來源：京東大數據 阿根廷與法國球衣銷售在所有段的占比（數據來源：京東大數據阿根廷球 法國球

巴西球衣葡萄牙球衣其他國家

2.5.2身價最貴天團法國隊捧杯佩圈粉80后從德國轉會市場發布的國家隊球員轉會身價來看，第一的法國隊最終如愿奪冠，實現了世界杯歷史上少有的紙面實力和最終成績達成一致的情況。而法國隊也在國內擁有著人氣，在京東球衣銷售中第二，僅次于阿根廷。不過，盡管法國隊中年輕才俊眾多，但或許是缺乏一個、C羅或 赫這樣的年輕進攻巨星的緣故，其主流支持者仍然是在70后和80后其90后消費者占比在球衣銷 靠前的國家中最少，僅有9%。隊身價榜前十東大數據80 隊身價榜前十東大數據80 法國隊球衣銷售構成（數據來70 60 60 90 數據來源德國轉會市場網源：京

253從球衣的消費者構成來看，女性球迷相對較少，僅占到所有消費者的2449%。而從具體的占比來看，京東數據顯示，女球迷對和C羅所在廷和葡萄牙的球衣比例高于，同時也更偏愛有“男模隊”稱號的德國隊男女球迷比例（數據來源：京東大數據 男女球迷偏好對比（數據來源：京東大數據

7.43%巴西球衣6.64%葡萄牙球衣 從搜索指數來看，在月日、日晚間和號凌晨的比賽，都帶來了大量的球衣搜索記錄，6月22日冰島0：2不敵尼日尼亞，“冰島”相關搜索冰島球衣搜索量指數（數據來源：京東大數據

期間各球隊熱度指數（數據來源：京東大數據4 大 11565

（Coca-

（MENGNIU） 大京東數據顯示，從前的半個月，到7月2日，投影儀與大屏電視在京東平臺累計被搜索 次，成為最熱的搜索類目之一作為看球的“三大件”，從、電視和投影儀等單品可以看到，小米、和極米成為贏家，各自貢獻了大量的最暢銷單品而從消費結構來看，大部分已經成家立業的8期間不同品類訂單量分布（數據來源：京東大數據 最受歡迎的看球三大件單品（數據來源：京東大數據小米（MI）L32M5-AZ321小米小米（MI）L32M5-AZ321小米（MI）L55M5AZ/L55M5-AD552（SHARP）2TC32ACSA323榮耀912榮耀3極米（XGIMI）H1S1極米2瑞視3 90 80 7060706060 大263零食為伴，90期間，除了零食啤酒小龍蝦等“看球伴侶”銷售喜人以外，伴隨著“筋肉人”C羅爆發一60%。盡管80后仍然是消費主力，在各類產品的占比上均位列第一，并且在小龍蝦的消費上偏好最為突出。但70后球迷在啤酒、飲料消費和90零食消費上的占比明顯上升，也顯示了各自不同的“夜宵偏好”。7007的已工作用戶希望通過聚會看球，而學生用戶的這一比例只有399%。期間不同品類訂單 分布（數據來源：京東大數據 期間訂單量與去年同期變化（數據來源：京東大數據

咖啡和奶

拔草指南：橄欖球、冰球燒錢乒乓球消費男女比例只有15倍。對抗性沒有那么強的隔網性運動，女性參與度較高。男 球服比例（數據來源：京東大數據 服服、籃球主力70后、80后，網球崛起還看9070后、80后目前還是幾類大球運動的消費主力，但隨90。特別是在網球消費方面，我們看到了90后的崛起，在各段中消費能力第一。（2016年的網9賽事。女單16強中有8位90后選手。）各代際球類用戶分布（數據來源：京東大數據23.97%17.71%31.49%19.21%

31.22%43.50%

25.47%28.13%

4.98%15.12%11.82%9.15%4.96% 3.3籃球消費8大城市，省獨占四作為體育強省對于籃球教育普及較早，群眾普及度與職業賽平相映CA李近一年籃球消費前八城市（數據來源：京東大數據1 5

本屆用球由中國東莞的企業制造。同時，作為一個三線城市，東莞 消費，甚至超過很多二線城市大家知道，東莞素有“運動之城”之稱，“大球（籃球）小球（羽毛球 ”已深入人心。但也記，曾經的東莞幾乎撐起過中國半邊天，培育出宏遠、神、日之泉 隊 近一年消費前八城市（數據來源：京東大數據1 市 市.5階層偏愛橄欖數據顯示，橄欖球用戶大學 學歷比近九成； 、籃球、羽毛球、乒乓球等運動，高中以下學歷至少有25%作為四大之首 職業橄欖球 不溫不火，比起NBA的還遠遠不夠。橄欖球對裝備要求很高，頭盔、套、護具等一套裝備下來價格不菲。另外，對場地要求也高，這與中國同樣的窘境初中及以

61.19%

31.06%10.66%14.60%16.14%14.33%14.01% 國產約5000元起（球桿、手套、外套等裝備更換頻率較高

每周三次（900-1800元

機票、酒店、報名費，一次 網球是商業化最好的運動項目之一，也是普及程度第二高（次）全世界數億人次的收看。2011年 球人口將主要來自中產。《》預計，到2020年中國中產人口將突破47億，再參考英國的網球 97 97消費“五化”-智能、IP、社交、場景、專業在科技已經滲透到生活方方面面的當下，諸多球類運動也被添加上智能的翅膀。對于球類運動者來說，智能化產品可以提供體育運動管理服務，可以延伸出增值服務；而人工智能可以對運動員進行健康管理，減少傷病困擾。對于運動器材廠商來說，通過運動員的運知名球隊、球星IP效應帶來的更不可估量，人們去看某場比賽，可能就是去看某只球隊或某些球星。而只要球星限量款簽名款球比如本屆上，蒙牛找來廷老將代言，“我不是天生強大，天生要強”語更深入人心。除了