歐萊雅的營銷策略研究PAGEPAGEV成都理工大學工程技術學院畢業論文歐萊雅的營銷策略研究作者姓名：王璐專業名稱:工商管理指導老師:唐劍摘要在市場競爭日益加劇的今天,市場營銷對一個企業的重要性是不言而遇的，市場營銷是現代商品經濟發展的產物，是連接市場和企業的橋梁與紐帶，是一個企業的核心力量。隨著中國加入WＴO企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如：經濟全球化;高度信息化；知識經濟的到來；世界性的產品過剩，價格滑坡；全球范圍的環境保護運動及綠色消費運動的興起；等等。因此可以說，市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出：營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見，認真探索和研究中國企業在新世紀市場營銷的發展方向,具有非常重要的現實意義和戰略意義。歐萊雅集團是世界最大的化妝品公司，它在市場營銷方面取得了巨大的成功,因此有許多值得我們學習的地方.歐萊雅集團如何成功的進入中國市場，又如何在中國市場上立足的呢？我想這與歐萊雅成功的市場定位與產品細分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。市場營銷對一個企業來說十分重要,任何一個企業都需要有適合本企業自己的營銷策略。論文的主要內容是通過對歐萊雅公司的研究,來分析市場營銷對一個企業的重要性;分析中國化妝品市場環境，從中學習歐萊雅公司是如何運用策略在中國市場上取得今天的成績；歐萊雅公司對中國企業的啟示，取長補短。關鍵字：環境分析ＰＥST營銷策略ＡｂstｒａctTｏdaｙinｔensｉfiesdａyｂyｄａｙwhｉchinｔｈｅｍａrkｅtcｏmpeｔitｉon，themａｒkeｔingwｈicｈｉｓdoesnotｓａytｏanenteｒprise＇simportaｎｃemeｅtｓistｈｅmoderncomｍodｉｔyｅcｏnomｙdeｖeｌopmｅntprｏduct,ｉｓconnｅctｓthｅmaｒketandｅｎterｐｒisｅ’ｓｂｒidgeanｄｔhelｉnk,ｉsｅｎterpｒise＇skeyfoｒces.ＷｉlljoinｔheＷTOenｔeｒprｉｓeａlongwiｔhChinaｔoｆaｃetｈeiｎternaｔｉｏnａｌdomestｉcmａnａgｅmｅnｔeｎvｉronmentprｏｆoundchａnge，forexaｍｐle:Eｃｏnomicalglobａｌｉｚation;Elｅvatｉoninfoｒmation;Ｋnowledｇeeconomyaｒrival;Ｗoｒldｐｒoｄucttｏｏｍuch，priｃeｌaｎｄｓlide；Globａlsｃｏpeeｎvｉroｎmｅntalprｏｔeｃtiｏｎmovｅmenｔandgｒeenｅxpensｅmovementｓｔaｒｔing；。Thereｆoremaｙsay，ｔｈeｍaｒkeｔiｎgａｌｒeａdｙｂｅcamedeｃidestｈeＣhinｅseｅnterｐrisedestinyｔheｉmpｏrtaｎtａtｔrｉbutｅ，evｅnsｏmeｐｅoｐｌeproposｅdthaｔ，Themarｋetiｎgwiｌlbeｅnｔｅｒｐrise’ssoulaｎdｔheｆuture．Thusitｃaｎbeｓｅeｎ，eａｒnesｔｌyeｘploreｓandｓtuｄiestheChineｓｅeｎteｒpriseintｈｅnewcenｔｕrymarketingdeveｌopmｅｎtｄirection,hａsthecouｎｔfｏrmuｃｈpｒacticaｌsignifiｃancｅanｄｔhｅstraｔeｇicsense．L`ＯＲEAＬtｈegroupistheworｌdbiggestｃosmetiｃｓｃｏmpany,itｈasobｔaｉｎedｔheｈugeｓｕccesｓintｈeｍａrketmaｒｋetingaspｅct,ｔheｒｅfoｒeｈasｔｈepｌacewhichmanyiｓｗorthusstuｄyingHowL`OREALdｏｅsthegroupsｕccｅｅdenｔersｔheＣhｉneseｍarkｅt，hｏｗａlsoｂasesｉntheChiｎesemａｒｋｅt?ＩthouｇhtthisｔｈemarketlocａliｚatiｏnaｎdtheproductｗhicｈsｕcｃeedswithL`OREALsuｂdｉｖidｅiscａnnotseparatｅ，itfｒｏmvａriｏuslymeeｔsｔhepeopledifferentnｅeｄ.Thｅmａrkeｔｉnｇtｏanｅnｔerpriseｓaiｄeｘｔｒｅmeｌyｉmportaｎtly，anyｅnterpriｓeallnｅeｄstoｈavesuitstｈｉｓentｅｒpｒiｓeｍａrｋetingsｔrateｇy．TheｐaｐermaincontenｔisｔhrｏuｇｈtoL`ＯＲEALcoｍpany＇sresearch，ａnａlyｚｅsthemarketingtｏａneｎterprｉｓe'simportance;ＡｎalyzestｈeＣhｉnesecｏsｍeｔicsｍarkｅteｎviroｎｍｅｎｔ,hoｗsｔudｉｅsL`OREALtheｃompanyisutｉlizestｈestraｔeｇｙtｏobｔaｉntｏｄａyintheChｉnｅsｅmａｒkettheｒesult；L`OＲEALｔheｃomｐaｎytotheChinｅseｅntｅrpｒｉse＇ｓenlightenment,makesｕｐfｏｒone’sdefiｃiencybyｌeaｒｎingfｒｏmoｔhers＇stｒongpｏinｔs。Kｅyｗｏrd:AnａlyｓeｔheEｎvironmｅｎt，PEST，Ｓtrａteｇyofmarkeｔing目錄TOＣ＼ｏ”1—3"\h\z＼ｕHYPERLIＮＫ目錄 PＡGEREF＿Toｃ105２４5846\ｈＩVHYPＥRLＩNK1.前言 ＰAGEREF_Ｔｏc1052４5８47\h1HYＰＥＲLＩNK\l”_Ｔoc１０5２458４8＂1．1寫作動機思想來源?PAGＥREF_Toc1０5245848＼h1ＨYPERLINK＼ｌ"_Toｃ１052４5８４9＂１.2本文框架?PAGEREF_Toｃ1０5２45849\h２HYPEＲLＩＮK\l”_Toｃ１05２45８５0＂1。3研究意義 PAGＥREF＿Ｔoc10524５８50\h2ＨYＰERLINK\ｌ”_Ｔoｃ105245８５1"2。歐萊雅中國的環境分析?ＰAGEREF_Tｏc1052４５8５1\h3HYPＥRLＩNK\ｌ＂_Toｃ10５245852＂2。1歐萊雅的簡介?PAGEREF＿Ｔoc10５2４5852\ｈ３HYＰERLINK\ｌ”＿Toc10524585３”2.1．1歐萊雅中國旗下的產品?ＰＡGEＲEF＿Toc10５２４５853＼h3HＹＰEＲＬINＫ２.2.2中國化妝品市場環境PEST分析?PAＧEＲEＦ_Toc１05245857＼h６HYＰEＲLINＫ2.3歐萊雅中國市場五力分析 PAGERＥＦ_Toc105245８58\h7HYPＥRLINK\ｌ”_Tｏc10５2458５9＂2．3。1潛在進入者?PAGEREF_Ｔｏc105245８5９\h7HYＰＥRLINK\l”＿Toc105245860”２.3。２現有競爭對手間競爭激烈程度 ＰAGEREF_Tｏc１０５2４5860\h8HYPERLINK\l＂_Toc10524586１”2。3．3客戶價格談判實力 PAＧＥRＥF_Ｔoc１0５２4５８61\ｈ9HＹＰERLINK３．歐萊雅的ＳTP(細分、定位）?PAGEREF_Tｏc１０5２４5864＼h13HYＰＥRLIＮK\l”_Tｏc1０５２4５86５＂3.1歐萊雅的高端產品?PAGEREF_Tｏｃ１05245８65\h13HYPERLＩNＫ＼l"_Ｔｏｃ１0５24５866"3。2歐萊雅的中端產品?ＰＡGEＲEF＿Ｔoc1０524586６\ｈ14HYPERＬIＮK4.歐萊雅的營銷策略?PＡGEＲＥＦ＿Tｏc1０52４58６8\ｈ１7ＨYPEＲLＩNK\l"_Toｃ1０5２45869"4。14P策略?PAＧEREＦ_Toc1052458６9\h1７HYPERＬＩNＫ\ｌ"_Toc１05245870”4.2產品策略 PAGＥREＦ_Toｃ１０524587０\h18HYPEＲLINK\l"＿Toc105245871＂4．３促銷策略 PAＧEＲＥF_Ｔoｃ1０524５８71\ｈ19HYＰERLINK＼l”＿Ｔoｃ105245８72"４。4渠道策略?ＰＡＧEREF＿Ｔoc1０5245８72\h２0HYPERLINＫ＼l”＿Toｃ１0524587３"4．5包裝定價策略?PAＧＥＲEF_Toc1052４５873\h21HYＰERLINK＼l"_Toc１0５245874＂4.6歐萊雅的不足之處 PAＧEＲEF＿Toc10５245874\h22HYPERLINK\l＂_Toc1０5245875”5.對中國化妝品企業的啟示?PAGEREF_Ｔoc10524５875\ｈ24HYＰERLINK＼l"_Tｏｃ１0５２45８76"結論?PＡGＥREF＿Toc10５2458７６\h26HYPERＬINK致謝 PAＧERＥＦ＿Toc1０５2４5８77\h27HYPEＲＬINK\ｌ＂＿Tｏc1０5２４5878"參考文獻?ＰAＧEREF_Tｏc1０5245878\h２8１。前言1。１寫作動機思想來源經濟全球化的今天,國內外市場的競爭日益加劇，企業要處于不敗的地位就要認識到市場營銷對企業的重要性,如何運用市場營銷來提升企業的競爭力已是企業的首要任務。中國的化妝品市場是最具有潛力、利潤最豐厚的行業之一，可是繼中國本土化妝品的兩大品牌小護士和羽西被相繼收購后，我們不得不擔憂，中國化妝品還能不能在市場上立足，還能不能吸引顧客的青睞.據統計外國化妝品的占中國的60％，銷售額占９0％,在這樣的數據面前,中國的企業是不是該深思,如何讓產品能立足于中國市場，放眼于國際市場.歐萊雅公司無論在外國還是中國都是化裝品行業的佼佼者，它旗下的產品層次分明，不同的產品針對不同的消費者制定不同的價格，它的價格策略使用得當,分別在不同的層次上成為該行業的領軍人物，它是如何打入中國市場并成功塑造了在消費者心目中的地位,這些都是值得我國的企業學習和借鑒的。１。2本文框架歐萊雅環境分析宏觀分析微觀分析PEST分析（利用PEST分析法五力分析（利用五力分析歐萊雅宏觀分析微觀分析PEST分析（利用PEST分析法五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國的化妝品市場環境）的市場環境）歐萊雅的STP分析（細分、定位)歐萊雅的4P策略由此引發對中國化妝品企業的啟示1．３研究意義中國的化妝品市場是最具潛力的市場之一,然而目前中國的化妝品市場分額全部由外國的化妝品企業所占據,中國的化妝品企業只占有小分額的低端產品。隨著中國知名品牌小護士和羽西相繼被收購,讓我們不得不擔心中國化妝品企業未來的命運。因此我們要學習外國優秀企業的長處,來彌補自身的不足,讓中國的企業得以發展.２．歐萊雅中國的環境分析2。1歐萊雅的簡介1907年法國化學家歐仁舒萊爾發明了第一只合成染發劑并創辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力，如今的歐萊雅已經由一個小型家庭企業躍居世界化妝品行業的領頭羊，成為全球最大的專業化妝品公司，旗下擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業美發、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產品用途包括護膚防曬、護發、染發、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等.與產品的多樣性相匹配,歐萊雅集團實現了經營的全球化,經營活動已遍及150個國家和地區,在全球擁有283家分公司，4２家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工５萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達1４0億歐元,并實現連續1９年利潤兩位數增長.歐萊雅公司同時又是最受贊賞的法國公司,及財富全球500強企業之一。2。１。1歐萊雅中國旗下的產品表2.1歐萊雅旗下產品分類高端產品中端產品低端產品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發:有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品:有薇資和理膚泉歐萊雅、美寶蓮剛收購的小護士和羽西美發：卡尼爾歐萊雅集團將這１2個品牌引入，為了適應不同層次消費者的不同需求，旗下的1２個品牌進行了明確的細分，有針對性的進行市場銷售。2。1.2歐萊雅的市場占有率中國化妝品市場的競爭很激烈，除了中國本土的化妝品，還有許多國際化妝品也看中了中國市場的極大潛力,紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個很好的例子,歐萊雅自19９６年進入中國,在經過了幾年的艱苦奮斗,他的現實業績和未來的發展前景是不可限量的。圖2．22004年國內十大化妝品牌歐萊雅針對中國市場的多元化，采取不同的產品策略，并且與多數跨國品牌進入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅以大眾化產品打入市場，這就是為什么歐萊雅集團在短短十年在中國站穩了腳步,有關人士評論歐萊雅這十年的成就在別的企業就是1８0年也做不到。歐萊雅的中國區總裁蓋保羅說,歐萊雅的發展方向是要最大限度的滿足消費者的購買能力,也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品,我們都有可能滿足他們。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的,最主要的就是和歐萊雅的發展方向和未來定位有關的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領軍人物.２.２中國化妝品環境PEST分析我國的化妝品市場潛力巨大,但隨著國內市場的開放,行業間的競爭將更加激烈，現在的化妝品市場是三分天下,包括了國內、國外和合資。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業所占據,本土企業無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業瓜分。現在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎上，已經向低端市場進行了強有力的滲透.盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業進入,而早已進入中國市場的企業也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購動作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國內的本土的化妝品在市場已無立足之地，國內的化妝品進入前所未有的低潮。2.2．1什么是ＰＥＳＴ分析法ＰESＴ分析法是一個常用的分析工具，是指宏觀環境的分析，它是通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。PEST中的P即Poｌitｉcs,政治要素；E即Ecｏnomic，經濟要素；Ｓ即Ｓoｃｉｅtｙ,社會要素;T即Tｅcｈｎoloｇｙ，技術要素。進行PEST分析時，首先要考慮哪些環境因素的影響在過去對組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。然后通過將有關在環境中發揮作用的關鍵影響因素進行總結和列示，來對這些因素進行評價，從而確定企業所面臨的機會和威脅。（如圖２。2)經濟環境經濟環境經濟增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業技術環境技術變革速度、產品生命周期、技術環境技術變革速度、產品生命周期、新技術政治、法律環境法律、法規企業社會文化、自然社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價值、生態保護SHAＰE\＊ＭＥRGEＦORMＡT圖2。2PEＳＴ分析法示例圖2.2。2中國化妝品市場環境PESＴ分析1.政治因素.我國自從加入WTO，遵守對世貿組織的諾言,降低了進口關稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國的化妝品市場趨于國際化。對本國的企業國家給予了大量的支持，不但從經濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。2．經濟因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經濟能力也相應的提高，購買力逐漸上升,人們對化妝品的需求量越來越大。3.社會因素。在人們的觀念里，進口的東西就是好的，包括了質量好，時尚，有面子，因此在選購化妝品時,多數女性在價格相同的情況上更愿意選擇進口的化妝品.4。技術因素。如今的社會日新月異,技術的更新也就意味著產品的更新，化妝品的更新速度快,產品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準備。由于技術的發展，人們可以從更多的渠道上購買產品，企業與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術是企業競爭優勢所在.2.3歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。它是用來分析企業所在行業競爭特征的一種有效的工具。任何產業，無論是國內的或國際的，無論生產產品的或提服務的,競爭規律都將體現在這五種競爭力上。因此,波特五力模型是企業在制定競爭戰略時經常利用的戰略分析工具。這五種力量包括:潛在進入者、現有競爭對手間競爭激烈程度、客戶價格談判實力、供應商談判價格能力、替代品的威脅。歐萊雅在其國際化的進程中,一直十分看好亞洲,特別是有著巨大潛力的中國市場.從199６年底正式進入中國以來，歐萊雅在中國的業務發展迅速.2．３。1潛在進入者隨著中國服務行業對外逐步開放,同時化妝品護膚品關稅適當降低,越來越多的國外企業開始覬覦中國這個有著大量消費者的市場。現在已有大量國外企業企圖饒過正規進入渠道,采取其他方式進入中國市場.例如歐美的很多護膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。同時日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入,用網絡直銷的方式打算進入中國市場。因此，歐萊雅以后將面臨大量的潛在競爭者，使得這個行業未來競爭加劇。2。3。２現有競爭對手間競爭激烈程度護膚品市場是群雄爭霸，競爭激烈。國產、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的青睞,將勝出于眾多競爭品牌.一個產業發展到一定的階段,就必須尋找自己行業的突破口，護膚行業也不例外。就目前國內護膚品行業的發展,護膚品市場有巨大的利潤空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺。１．眾多品牌瓜分市場。護膚品市場的一個重要特征是進入的企業多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費者.護扶品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區域,使得高、中、低不同層次的護扶都有相應分布的規模化消費群體;由于產品的新概念不斷涌現,產品細分化進程加快,目前，市場處于多品牌競爭狀態，品牌起伏較大;中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現出較佳的市場前景.近年來,外資品牌紛紛降價，進入中低檔市場，業內人士認為,外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產品外,要實現更大的利潤，就必須在銷售規模上取得突破。國內品牌如果喪失價格優勢，中國化妝品業界將重新進行一次洗牌過程。２.市場細分已成必然。根據不同類型產品、不同季節、不同地區,針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰略是企業發展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，在明確的有競爭力的占位的基礎上,品牌之間的比拼更多地發生在市場操作層面，這要求不同的品牌應該選取適合自己的差別化途徑,以差別化的市場策略贏得市場的主動。3。專業護膚品企業的出現。9０年代以來,隨著消費水平提高,消費者對護膚品的需求已經不僅僅是護膚，更多是功能性的，例如美白,防曬等，日化市場經過幾年的競爭,他們的競爭方式是不斷的在提高.４。高檔護膚品發展迅速。隨著消費者的生活水平日益提高與全球信息化的進入,在許多城市一批中高檔護膚產品的成熟消費者已經成長起來。國際品牌加快了市場進步步伐，目前跨國公司占據了中國化妝品市場的制高點。在高檔化妝品中,進口品牌一統天下;在中檔化妝品中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據市場的主要份額。現在知名的國際化妝品牌已經或正在加快市場拓展步伐,可以說這個市場的競爭將會進一步加劇.從另外的一個角度說，護膚品化妝品行業存在眾多勢均力敵的競爭對手、產業增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機遇。為了占領各種渠道,產業內企業面臨庫存成本增加的危險。從退出壁壘與進入壁壘角度來看,這個行業進入和退出壁壘均低,風險低且回報高。目前歐萊雅在中國有很多競爭對手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。但由于歐萊雅率先強占中國市場,占得很大的先機。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰略實現差異化，盡可能做到市場細分和精準鎖定消費者，在擴大整體顧客群的基礎上獲得更高的邊際利潤。同國內小型競爭者相比,歐萊雅這個跨國企業在產品研發，市場銷售方面具有不可比擬的成本優勢.這也是其在中國站穩腳跟的關鍵.總之，護膚品化妝品行業的高額利潤使這里充滿大量競爭者,競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差異化為主,低價產品策略使用較少。有部分品牌為了占領大眾市場，從高端走向低端。歐萊雅在整個競爭產業環節中占據了較為有利的位置。2．3。3客戶價格談判實力護膚品化妝品行業是一個特別的行業。行業客戶是購買產品的分散大眾。個體消費者組成整個市場.年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據，根據這兩個變量可以將護膚品市場劃分成高、中、低端三個部分。高端市場以價格較高的國外產品為主，消費者主要是高收入的中青年女性；中端市場主要產品是價格相對較高的合資產品，消費群體集中在中低收入女性;低端產品基本上是低收入或無收入（學生)的女性在購買。根據年齡又可再細分為兩個市場,一個是以老品牌為主，主要消費者是中年女性，一個是以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學生居多.相對于賣方的銷售量而言,購買都是小批量分散進行的，購買者缺乏談判價格的實力.差異化的品牌使得顧客無法對各項產品做出客觀的比較，客觀選擇心中價值最高的產品。由于這也屬于時尚行業,大多數顧客購買產品是,沖動或者受他人影響的因素很大.由于產品價值低,只占顧客收入的消費的很小一部分,顧客可以隨意轉換化妝品護膚品的品牌。一旦消費者認定某個品牌，就成為忠誠度較高的消費者，消費者一般不會隨意轉化所用的品牌，國產品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性,將更多的游離消費者轉變成自己的忠實消費者。總之,客戶談判價格能力在該行業比較小.歐萊雅在建立品牌優勢的同時能夠繼續保持發展新顧客。用不同定位的產品線吸引高中低端的顧客。2。3．４供應商談判價格的能力護膚品化妝品產業鏈創造價值的核心在于制造企業和經銷渠道,供應商一般來說處于從屬的地位.全球一共也就幾家大的原料供應商，要共給多家的護膚品生產企業。不管是何種檔次的護膚品，其實他們用的都是相同的原料。只是根據產品定位的不同,比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因為大的護膚品企業都有嚴格的成本控制，他們只會砸一小部分資金在產品研發成本上，真正體現差距的其實在市場營銷上.在四年以前的中國市場,本地供應商才剛剛在全球舞臺上嶄露頭角.然而，現在中國五大專業原材料產品市場的領先供應商正出現在跨國公司的行列，各類產品類別里中國供應商無處不在。成品生產商正在利用中國本地供應商帶來的低成本優勢向跨國公司原料供應商施加價格壓力.為保護其市場份額，跨國公司須要專注于創新以及在知識產權方面保持穩固的地位。他們需要做的不是價格上的競爭,而是以獨創性及他們作為穩定、可靠的全球供應源為依托進行競爭。對于歐萊雅集團來說,由于其在世界范圍都建立了分銷點,能夠在全世界范圍大規模購買原材料，充分發揮自身規模經濟的優勢。同時，通過購買渠道的整合,它也可進一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應商談判價格能力的影響。２。3.5替代產品或者服務的威脅目前市場上沒有護膚品的替代品。如果一定說有的話，服務行業提供的服務可以說對商場超市專柜銷售的護膚品造成一定替代。例如各種美容沙龍在城市越來越多。在這些服務機構消費的顧客享受到人性化個性化的服務，使顧客得到更多體驗.這些對于現有歐萊雅渠道產品造成威脅.不過這些威脅也僅僅存在于高端產品市場，由于中國消費者的消費水平比起其他國家還比較低，大多數消費者在這些服務行業的消費量都是少量的，也使得這些新興的服務行業無法對大眾護膚品化妝品市場構成威脅。歐萊雅早已注意到新興服務行業對產品造成的威脅,并且直面這些威脅.它充分利用各種銷售渠道,讓其進入各種美容沙龍.很明顯，在這一點上它做得相當的成功。現在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產品的專銷點。歐萊雅在這些美容場所同時宣傳自己的產品，對提升品牌形象有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵制替代服務，而是通過融入替代產品，進一步發展自己.護膚品化妝品產業競爭相對于其他產業而言比較激烈。國內外潛在進入者不斷涌現，行業內部各個品牌通過價格戰差異戰不斷競爭.但是對于這個產業有利的是替代產品或服務威脅小，消費者討價還價能力低以及供應商討價還價能力比較低。縱然存在激烈競爭,歐萊雅也找準自身定位，很好的應對這些競爭，不斷的在中國發展。３.歐萊雅的SＴP（細分、定位）1996年歐萊雅公司進入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業和時尚的品牌形象。從20０３年開始,歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產品進行了不動聲色的降價,價格直逼本土大眾化妝產品.2００３年底和２004年出歐萊雅公司分別收購小護士和羽西兩大中國本土企業。由此可見歐萊雅欲在大眾化產品的道路上謀求更廣闊的空間。從歐萊雅進入中國市場到現在,歐萊雅的產品的層次化和多元化已被廣大消費者接受并喜愛。３。1歐萊雅的高端產品歐萊雅產品的框架象一個金字塔，分為高端,中端和低端的產品。塔尖部分。高端第一產品是赫蓮娜,無論從產品品質和價位都是12個品牌中最高的，面對的群體的年齡也相對偏高,并具有較強的消費能力；第二品牌是蘭蔻,它是全球最著名的高端化妝品之一，消費者的年齡比赫練娜年輕一些,也具有相當的消費能力;第三品牌是碧歐泉,它面對的是具有一定消費能力的年輕消費者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售.歐萊雅以其特有的經營理念作為銷售模式,準確的定位旗下的產品，是高端產品的,歐萊雅集團就會以高質量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產品，他們打著高檔品牌的旗號，使顧客真正的體會到不同一般的感覺。即使在高檔產品里,也分不同的年齡層,可以滿足不同群體的要求，使得歐萊雅集團的定位更準確,細分更精準.圖3。1２00５年世界頂級化妝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本ＳKＩＩ碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差異化策略很成功,他的高端產品都進入世界排名，讓人不得不感嘆歐萊雅的獨到之處.3.2歐萊雅的中端產品中端品牌分為兩大快：一塊是美發產品,有卡詩和歐萊雅專業美發.歐萊雅的美發產品已深入到美發行業和各大型超市,顧客可以在美發店使用,也可以買回家用,給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌,它們是通過藥房經銷，歐萊雅也是第一個把藥房銷售化妝品的理念引入了中國。現在歐萊雅的美發產品受到消費者的一致認可。而薇姿和理膚泉這兩個品牌在營銷渠道上選擇恰當，在顧客的心里,藥房的產品是值得信賴的，并且認為這種產品具有某種藥力作用，所以藥房經營在進入中國后得以推廣和發展。３.3歐萊雅的低端產品塔基部分.中國市場很大而且非常多元化，在大眾市場上，分為５個部分，第一品牌是歐萊雅,它產品多,遍布廣.第二品牌是羽西，羽西作為我國本土的品牌，成為歐萊雅打入中國大眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮,來自美國的大眾彩妝品牌，它在外國很多國家都成為彩妝領域排名第一.第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發的大眾品牌,消費者多為追求自然美的年輕人.第五品牌是小護士，它的市場認知度高，又是老品牌。歐萊雅根據不同消費層不同消費需要的顧客提供了不同的產品，它的市場定位十分明確,也因此壟斷了不同層次的市場。正是這樣的營銷策略使得歐萊雅集團成為化妝業的佼佼者.歐萊雅在剛進入中國市場的時候，在低端產品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴大在中國的市場的份額,歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當大份額的小護士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團正是想用本土化品牌護住大眾市場,然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對弱的塔基堅實起來。美寶蓮是歐萊雅集團塔基部分的代表，也是在歐萊雅收購小護士和羽西前最受歡迎的低端產品。自從歐萊雅將美寶蓮引入中國,為了更好的適應市場的需要,美寶蓮已全面降價３0％，成為真正的大眾化產品。美寶蓮的宗旨是讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮產品,產品重新定位的直接反應就是價格,美寶蓮制定出了對中國普通消費者，尤其是針對年輕人具有親和力的價格.美寶蓮唇膏的價格基本上位于30元~60元這個區間.在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經低到10元，比大部分國產品牌的價格還要低。延續至今的這一價格大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的消費者。雖然美寶蓮的價格低廉，但為了迎合這些年輕消費者對品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它極力塑造自己的時尚、性感和國際化的品牌形象。在廣告表現形式上，它絲毫沒有任何低價方面的暗示，只是不斷強調其品牌形象。但在專柜、賣場等終端價格卻又很明顯地被標出。除此之外，為了傳達出“小價格，大品牌”的特點.美寶蓮更是深入高校，尋找各種機會與它的主力消費群體進行溝通。比如，由美寶蓮品牌經理，首席化妝師，培訓師向年輕的女大學生講述有關美的故事等。實際上，伴隨產品定位的改變和價格的變更，美寶蓮在渠道上也發生了顯著的變化。從百貨柜臺發展超市及其他便利渠道的建設,到目前，500０多個銷售網點遍布全國40０多個城市，一些80后能夠經常接觸到的大賣場、學生超市等終端也包括在內。“批發市場也曾經是我們關注的重點。"不過隨著分銷渠道的逐漸成熟,曾經的批發市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。圖3．22005年最具品牌知名度的化妝品第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強生德國威娜索菲娜露華濃圖３.32０05年十大最受歡迎化妝品第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳歐珀萊大寶曼秀雷敦小護士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化妝品還是大眾化妝品都在市場上占有很大的市場占有率，這也是他為什么值得我們借鑒學習的原因所在.4．歐萊雅的營銷策略4。1４P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最基本的企業的市場營銷戰略。4P是指產品product,價格priｃｅ,地點ｐlace，促銷pｒomotion。也就是說產品要選擇一個好的定價、然后設計一個合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段,從而完成整個市場營銷計劃。1。產品.要注意到產品的實體、服務、品牌和包裝,具體來說產品是指企業提供給目標市場的貨物和服務的集合,這其中包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格,此外還包括服務和保證等因素。2.價格。主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。３。地點。通常就包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制，它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織、實施的各種活動,包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。4.促銷。是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。4P策略是這四種策略中最為基礎的一種，４Ｐ具有的特點也十分明顯。首先這四種因素是企業可以調節、控制和運用的,如企業根據目標市場情況，能夠自主決定生產什么產品，制定什么價格,選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式.其次,這些因素都不是固定不變的,而是不斷變化的。企業受到內部條件、外部環境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應在統一目標指導下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應。下面將對歐萊雅的營銷策略進行研究。4.2產品策略面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團一方面在產品設計方面苦下工夫,保持了歐萊雅集團產品高質、獨特、領先、豐富的文化內涵.高質是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質。

研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高,但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言,歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品;大眾化妝品;高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品.歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。由于歐萊雅集團屬于世界頂級品牌，所以歐萊雅集團引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌.隨著競爭的加劇,歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經接近國內品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪.而高檔品牌則繼續高品位策略,穩定壓倒一切。通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團在國內的化裝品市場上已經是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。

4。3促銷策略1．廣告策略.廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段.歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略,根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本,這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合.這里有兩個實例,其一是美寶蓮,它以大眾消費者為目標顧客.美寶蓮是歐萊雅于1９9２年收購的一個美國品牌.美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1９9２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表,所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個例子是染發產品。最初,中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發,又被公認為中國的明星.通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道,鞏俐是中國人,她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是與當地消費者更好地溝通。2.公共溝通策略。由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒,所以在運用廣告之余,充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。

(1）利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現產品的特點，宣傳品牌。如美寶蓮19９8、1999年連續贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；2000—2002年連續在全國高校舉辦“BeautyNighｔ校園巡回展示活動”，幫助在校大學生更好地理解內心美、塑造外形美,美寶蓮首席化妝師為女大學生進行現場個人形象設計,引起轟動.（２）

利用社會焦點,吸引消費者的注意.如國際護士節之日,歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國)有限公司公共關系與對外交流部總監蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛生局有關領導,將價值超過人民幣10０萬元、且符合醫護人員特殊需求的健康護膚品贈送給了保衛上海市人民生命安全的“非典“一線醫護人員。

（3)參與權威機構的評選，提高產品的知名度.通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產品每天24小時盡可能的出現在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷的認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。

充分的使用各種市場營銷手段,歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。

4.4渠道策略１．廣泛的銷售區域。歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售.通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：中國人結現代美的追求愈顯迫切,它們在美容品上的花銷越來越多。新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品.歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。近年來,歐萊雅的覆蓋區域日益增多.早在１99７年,當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場,因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。2.獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。4。5包裝定價策略為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭,歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：１．與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點,以生產出專門適用于他們的產品，與此同時,充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。2.由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，＂區域化＂外包裝對中國顧客更具吸引力。3。由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略.歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。4.幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡.過去10年里，歐萊雅用于研究和發展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產線，平均每年申請300項專利.在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢.歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭.它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡.他們至今彼此"爭斗”,在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭.4。６歐萊雅的不足之處通過研究歐萊雅集團在中國的成長經歷和經營方式，讓我們如臨其境，受益非淺,也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。但是,我們也看到，由于實施多品牌策略,加上對東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團在市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。

首先，歐萊雅集團應該梳理產品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮,價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺,而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失.所以，為了更好地規范品牌,有必要對各品牌所屬的產品進行一個徹底的梳理，重新調整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌,應該徹底放棄僅剩的幾種護膚產品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側重于護膚和染發系列產品，逐步退出彩妝產品。這樣分工,則集團同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進行配合而又不至于發生相互的內耗了，同時集團的研發力量也可以得到有效的整合，發揮出最佳力量.

其次，適當實行統一的廣告支持。目前,歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對保持不同品牌自有的特點和文化內涵十分重要，但是同時也導致許多重復性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣,沒有形成一股合力。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌.這實在是極大的資源浪費，令人可嘆。因此,歐萊雅集團應該對大陸的各個品牌實施適當的統一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識，增加消費者的信賴和自豪感.

再次,進一步完善產品的市場細分，挖掘潛在的細分市場。化妝品市場的一個特點就是變化，每