第五章

企業戰略計劃企業戰略計劃概述nnn戰略計劃過程之一：確定企業任務與目標戰略計劃過程之二：拓展業務——選擇合宜的增長機會戰略計劃過程之三：制定產品投資組合企業發展戰略與市場營銷戰略——兩種戰略的相互關系nn第一節

企業戰略概述一、企業規劃實施戰略的意義二、企業戰略計劃的概念及特點三、企業戰略計劃的組成部分和制約因素一、企業規劃實施戰略的意義1、提高營銷活動的目的性、整體性和有效性，推動企業穩步快速發展；2、有利于增強競爭能力和應變能力；3、增強企業的影響力和凝聚力。二、企業戰略概念及特點1、企業戰略：是企業為實現較長一段時間內各種發展目標而設計的全局性的行動綱領或方案。它的本質，是預計和評價外部環境中即將來臨的發展，并預先決定怎樣最好的去迎接這種發展，以及從這種發展中獲取盡可能多的利益。n它的核心，是使企業目標與市場機會相匹配，使企業的營銷活動與環境變化相協調。nn企業戰略發展計劃過程包括確定企業任務、規劃企業目標、選擇增長策略、制定產品投資組合幾個主要步驟或程序。2、企業戰略的層次總體戰略n單位戰略n職能戰略n3、企業戰略主要特點全局性n長遠性n抗爭性n綱領性n三、企業戰略計劃的組成部分和制約因素制約或影響企業活動的因素：企業可控因素——市場營銷組合企業不可控因素——外部環境直接制約、影響企業利潤的因素：行業進入的難易程度nn競爭對手狀況產品供求狀況替代品狀況原材料、勞動資源的供給狀況企業自身資源狀況第二節

戰略計劃過程之一：確定企業任務與目標企業的營銷任務企業營銷任務“企業營銷任務”要回答的問題是：是為哪一類的消費需要服務的，是經營日用工業品還是經營副食品。任何一個企業總有特定的任務。n確定企業營銷任務應考慮的因素n1.

企業歷史及其特色2.

企業周圍環境的變化3.

企業資源的變化情況4.

企業所有者的意圖圖片引自銷售與市場企業的營銷任務有效的任務報告通常應體現下列四項原則

：它是符合消費需要的。1.它是切實可行的2.它是能鼓舞人心、激勵干勁的3.為順利執行任務而提出的方針、措施是明確具體的4.圖片引自銷售與市場企業營銷目標企業營銷目標是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。nn具體包括：產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場占有率(市場份額)、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、勞動生產率、產品創新、企業形象等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。投資收益率——指一定時期內企業所實現的純利潤與其全部投資的比率。nn市場占有率（市場份額）——指一定時期內一家企業某種產品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重銷售增長率——指計劃期產品銷售增加額與基期產品銷售額的對比關系n市場營銷戰略規劃過程制定企業目標一般應符合下列要求:n多重性時限性數量化可靠性層次化階段性協調性社會一致性1.2.3.4.5.6.7.8.圖片引自銷售與市場第三節

戰略計劃過程之二：拓展業務——選擇合宜的增長機會市場機會與企業發展業務拓展是企業發展的基本內容，選擇宜于企業增長或發展的市場機會：發現、評價、選擇市場機會確定為企業機會nnn確定企業的拓展模式或增長策略制定新業務計劃企業可有三種發展策略進行選擇，即密集性增長、一體化增長、多元化增長n一體化增長密集性增長多元化增長多元化增長n1.

同心多元化增長2.

橫向多元化增長，又稱水平多元化增長3.

集團式多元化增長圖片引自銷售與市場第四節

戰略計劃過程之三：制定產品投資組合優化投資組合任何一個經營多項產品業務的企業，不論采用何種增長策略，其資金總是有限的，多項產品業務的增長機會也各不相同。nn為了實現企業目標，在制定企業策略時，就必須對各項產品業務進行分析、評價，確認哪些應當發展，哪些應當縮減，哪些應當淘汰，并相應做出投資安排。波士頓咨詢公司模型通用電氣公司模型通用電氣公司模型企業發展戰略與市場營銷戰略兩種戰略的相互關系企業制定——企業全面

企

的市業

場營銷

門部

制定——市場營銷