《市場營銷學》第7講產品策略2023/5/27《市場營銷學》第7講產品策略第七講：產品策略第一單元：產品整體與產品組合第二單元：產品生命周期第三單元：新產品第四單元：品牌、商標、包裝2009年下半年2《市場營銷學》第7講產品策略第一單元：產品整體與產品組合產品整體產品組合2009年下半年3《市場營銷學》第7講產品策略1、產品整體概念運送安裝包裝商標特征利益品保造維核心產品形式產品延伸產品期望產品潛在產品2009年下半年4《市場營銷學》第7講產品策略產品整體概念的啟示1、從顧客角度認識產品；2、關注產品的非物質屬性；3、發現產品的核心價值。2009年下半年5《市場營銷學》第7講產品策略產品的核心價值計算機：工作效率保險：保障個人權益免遭損失；彩票：一夜發財；化妝品：美化皮膚；教育：謀求發展的階梯；方便食品：食用方面，便于儲存；家具：享受舒適；豪華汽車：身份象征，旅行安全。。。。2009年下半年6《市場營銷學》第7講產品策略產品分類科普蘭德：便利品、選購品、特殊品（非渴求品）非耐用品、耐用品、服務。。。。。。p2492009年下半年7《市場營銷學》第7講產品策略2、產品組合產品組合：一個企業生產和銷售的全部產品線、產品項目的組合方式，它通常由幾種產品線所組成。產品線：由一組密切相關的能滿足同類需求的產品項目構成，又稱產品系列或產品類別。產品項目：在同一產品線或產品系列下不同型號、規格、款式、質地、顏色的產品。2009年下半年8《市場營銷學》第7講產品策略2、產品組合寬度：(廣度)，產品線的數目。深度：產品線中所包含的產品項目的數量。長度：產品組合中所包含的產品項目總數。關聯度：(密度)產品線之間相互關聯的程度。

2009年下半年9《市場營銷學》第7講產品策略商品組合和商品群商品線（寬度）商品項目（深度）庫存量（高度）男裝：西裝、襯衫、領帶和襪子等幾條商品線。不同的顏色、尺寸、面料等便構成深度。指陳列商品的庫存量。商品群是依照消費需求來進行劃分。與特定的需求相結合與特定的季節相結合與特定的商品相結合與特定的陳列相結合2009年下半年10《市場營銷學》第7講產品策略寬度：經營的門類多深度：規格口味包裝……煙-酒-飲料-沖飲品…個人清潔…日配洗發水-沐浴露-香皂-……牙刷普通型-去屑型-植物型-……特殊功能型海飛絲

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美之選2009年下半年11《市場營銷學》第7講產品策略不同的業態有不同的品類定位購買頻率平均價格低高高大家電小家電服裝服飾床上用品體育用品音像制品玩具辦公用品家居用品洗化用品日雜用品食品干貨生鮮日配小型超市標準超市綜合型超市大型綜合超市服務餐飲專賣專業賣場2009年下半年12《市場營銷學》第7講產品策略不同業態有不同的價格和SKU定位價格低高品種多少大賣場百貨商場超級市場便利店品牌專賣店品類殺手折扣店綜合超市的業態核心價值—“價格+品種”的需求組合綜合超市2009年下半年13《市場營銷學》第7講產品策略產品組合策略擴大產品組合：擴展廣度或深度。不把所有的雞蛋放在同一個籃子里。縮減產品組合：降低廣度和深度。縮減成專門產品或合并成多功能產品。高檔或低檔產品策略：增加高檔高價產品或增加低檔低價產品。產品線延伸策略產品線現代化策略：用新技術。產品線特色化策略：給產品確定一定的市場地位，形成特色。2009年下半年14《市場營銷學》第7講產品策略商品環節形象商品銷量商品效益商品品項5％45％50％業績15％60％25％售價不高于總經銷價或出廠價低于對手3％以上與對手持平毛利毛利率在3％左右等同本大類毛利水平高于本大類毛利水平10％陳列特殊陳列或大黃金陳列面一般為正常陳列剩余的陳列位置營業外收入費用優惠，返利按標準大多數按標準執行嚴格按標準或加收結算15天以下帳期大多數按規定執行資金緊張時可推遲付款庫存日均銷量3－5倍規模：日均銷量1.5－3倍一般：按規定或最低訂量取消庫存樓面確定最高庫存限額收貨貨到平臺1小時內收貨完畢按規定程序按規定程序宣傳突出宣傳適當突出規模商品除收費品項外不做宣傳會員制限售會員不做限制不做限制功能性商品定位比較2009年下半年15《市場營銷學》第7講產品策略第二單元：產品生命周期產品市場壽命周期階段劃分應對策略2009年下半年16《市場營銷學》第7講產品策略1、產品市場壽命周期產品壽命生產壽命自然壽命市場壽命經濟壽命市場壽命：產品從上市到快速增長，直至退出市場的過程。具體分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。2009年下半年17《市場營銷學》第7講產品策略不同的壽命周期ABC2009年下半年18《市場營銷學》第7講產品策略

產品市場壽命周期曲線圖銷售額時間ABCD投入期成長期成熟期衰退期產品市場壽命周期E2009年下半年19《市場營銷學》第7講產品策略第一階段:投入期也稱:試銷期、介紹期、引入期特點：商品未被認知；銷售增長緩慢（10%以下）；費用成本較高，利潤較低，甚至虧損。標志：普及率1-5%策略（兩個基本目標）：準——準確判斷能接受的消費群；快——盡快定型商品，推入成長期。2009年下半年20《市場營銷學》第7講產品策略產品生命周期理論的啟示對于企業來說,運用的目的主要有三個:A.減少導入期的時間和虧損;B.盡可能保持和延長產品的成長階段;C.盡可能使產品以較慢的速度被淘汰；及時開發新產品2009年下半年21《市場營銷學》第7講產品策略營銷策略價格

高低促銷高低快速-掠取緩慢-掠取快速-滲透緩慢-滲透2009年下半年22《市場營銷學》第7講產品策略注意事項1、密切注意試銷動態，不要盲目投入批量生產，但要力求快速投入批量生產。2、要合理訂價，過高過低都不利。3、要靈活地選擇銷售途徑。4、要選擇有效的推廣方法。2009年下半年23《市場營銷學》第7講產品策略第二階段:成長期也稱：發展期、暢銷期。不是所有商品都有成長期。特點：商品被廣泛接受；銷量增長高于10%；成本降低，利潤增加；競爭者加入。標志：普及率上升到40-50%。競爭。策略：好——保證質量提高服務，發展花色規格。2009年下半年24《市場營銷學》第7講產品策略注意事項1、保證質量前提下，改進包裝，優質服務，提升品牌價值。2、分析競爭者價格趨勢與策略，選擇合適時機，低價出售。3、加強廣告宣傳，爭取潛在顧客。4、策略上要尋找對手的弱點。2009年下半年25《市場營銷學》第7講產品策略第三階段:成熟期也稱：飽和期特點：銷售量呈現波動；競爭加劇；利潤減少。標志：普及率達到70-80%。策略：改與占——改進產品及其相應策略，占領新的市場。2009年下半年26《市場營銷學》第7講產品策略成長成熟期：最后的保守采用者加入穩定成熟期：主要是重置購買衰退成熟期：創新采用者退出了成熟期成熟期分類2009年下半年27《市場營銷學》第7講產品策略現有產品現有用途現有市場原有產品新用途新市場新產品原有用途原有市場新價格新渠道新促銷市場改良產品改良營銷組合改良成熟期策略選擇方向2009年下半年28《市場營銷學》第7講產品策略注意事項要善于進攻：尋找細分市場（如尼龍）刺激現有顧客增加使用重新樹立產品形象降價與改進服務來爭取新顧客改進產品改變銷售策略2009年下半年29《市場營銷學》第7講產品策略第四階段:衰退期也稱：陳舊期、滯銷期特點：產品失去新穎感；銷量下降很快。標志：沒有太陽，只有冷月策略：有預見地轉；有計劃地撤；有目標地攻。連續策略集中策略榨取策略放棄策略2009年下半年30《市場營銷學》第7講產品策略注意事項1、不要急速撤退2、不要硬撐2009年下半年31《市場營銷學》第7講產品策略產品市場生命周期的特點及策略

階段判斷標準特點營銷策略投入期值不穩定“試銷”階段消費者了解少產品生產不穩定經銷商不愿多進貨企業無利甚至虧本快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略慢速滲透策略成長期大于10％消費者接受了產品中間者愿意經銷產品銷量上升產品成本下降企業利潤上升樹立品牌形象擴展分銷渠道擴大購買產品改進產品品質適時調整價格成熟期在0.10％與10％之間產品銷量穩定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現改良市場策略改良營銷組合增加附加值衰退期值小于0替代新品上市銷量急劇下降客戶發生轉移連續策略集中策略榨取策略放棄策略基本沒有競爭競爭開始，并逐漸激烈競爭非常激烈競爭者紛紛退出2009年下半年32《市場營銷學》第7講產品策略

第三單元：新產品新產品：應用新的科學原理和新的生產工藝制造的產品或是在一個新的市場上新推出的產品，傳統觀點：從科技和生產的角度認識；營銷觀點：還應該包括從市場的角度所認識的新產品。2009年下半年33《市場營銷學》第7講產品策略1、新產品的種類全新產品換代新產品改進新產品品牌新產品引進新產品（泊來品）新定位產品2009年下半年34《市場營銷學》第7講產品策略2、新產品開發的組織企業最高管理部門應該決策的問題：建立新產品構思的明確標準決定新產品開發的預算建立有效的新產品開發機構產品經理新產品經理新產品委員會新產品部新產品開拓部2009年下半年35《市場營銷學》第7講產品策略3、新產品開發的管理程序1、構思：需求與條件2、篩選：58：13、產品概念：4、營銷規劃：5、商業分析：6、產品研制：7、市場試銷：首次購買與重復購買數據很重要8、批量上市：2009年下半年36《市場營銷學》第7講產品策略4、試銷效果分析首次購買重復購買結論高高立即正式投產早日上市高低改進后再試銷上市低高廣告低低放棄2009年下半年37《市場營銷學》第7講產品策略5、新產品的消費者接受過程認識階段興趣階段評價階段試用階段采用階段

2009年下半年38《市場營銷學》第7講產品策略新產品的消費者接受類型創新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾采用者34%晚期大眾采用者34%落后或不采用者16%2009年下半年39《市場營銷學》第7講產品策略32個品類的60,767個產品的跟蹤結果

食品/飲料類非食品類嬰兒麥類食品電池餅干嬰兒尿片碳酸飲料洗面奶干脆小食護發素香口膠頭發定型產品嬰兒奶粉家居清潔劑速溶咖啡殺蟲劑方便面洗衣劑奶粉香皂/沐浴露麥乳精刀片酸奶/乳酸飲料剃須刀成人早餐麥類食品女性護理類產品洗發水鞋油護膚品牙刷牙膏個人護理類果汁即飲茶濃縮果汁點心小吃類飲料類嬰兒食品類家庭食品類家居類2009年下半年40《市場營銷學》第7講產品策略在32個品類中，共錄得近13，000個單品；分別占食品品類的單品的25%和非食品類的16%

32,43328,3348,2404,758食品類非食品類所有品類新品25%16%2009年下半年41《市場營銷學》第7講產品策略在食品品類中，零食和飲料品類在新品推出方面最為積極

25%27%21%19%26%32,433161698,77049982,4968,24044092,3171044470所有食品類小吃類飲料類家庭食品類嬰兒食品類所有品類新品2009年下半年42《市場營銷學》第7講產品策略其中，干脆小食，果汁和酸奶的新品率高達30%；這與品類的特征及其增長率有關

27%參考:非即食類食品約為20%所有品類新品23,6988,2846,3432,5102,2951,5781,54211466,5012,0821,895753693348432298所有即開即食的食品餅干干脆小食果汁酸奶/乳酸飲料碳酸飲料香口膠即飲茶30%30%30%2009年下半年43《市場營銷學》第7講產品策略非食品類的新品率相對較低，特別是家居產品；但部分個人護理產品的新品率也很高

16%17%14%基準：食品類中的新品占25%28,33422,98953454,7584,003755非食品類個人護理類產品家居產品所有品類新產品2009年下半年44《市場營銷學》第7講產品策略其中，女士衛生用品，浴液，

嬰兒紙尿片和護發素相當活躍

10%21%13%16%17%13%23%11%26%11%9%535237122849240222431908153311411068539157851287361611322349325197265122138188女士衛生用品護膚品香皂沐浴露洗面奶洗發水牙膏牙刷嬰兒尿片頭發定型產品護發素刀片剃須刀24%所有品類新品2009年下半年45《市場營銷學》第7講產品策略為什么新產品不斷涌現？

隨著科技的發展和廠商及傳媒的教育，消費者對新產品充滿好奇和渴求在成長和競爭的壓力下，廠商積極開拓新的增長點

2009年下半年46《市場營銷學》第7講產品策略新產品貢獻率最高的10個品類

新品貢獻率高與品類特征及其所處的生命階段有關新品帶來的銷售額增長7.6%14.0%13.2%11.6%11.2%11.0%9.1%8.7%8.6%8.3%7.3%32個品類果汁洗衣劑方便面干脆小食女性護理類產品護發素洗發水洗面奶餅干嬰兒尿片2009年下半年47《市場營銷學》第7講產品策略新產品貢獻率最低的10個品類

新品貢獻率低與產品的忠誠度高或品類發展停滯或競爭較小有關新品帶來的銷售額增長所有新品=100%2009年下半年48《市場營銷學》第7講產品策略食品品類中新品一年內存活率76%；其中，餅干高達90%；而果汁和即飲茶則只有六成左右76%90%80%77%%淘汰率%存活率61%68%64%70%所有新品=100%;2009年下半年49《市場營銷學》第7講產品策略76%%淘汰率%存活率89%88%72%61%69%79%75%74%有20-30%的新品存活不到一年；因此，零售商值得對新品進行定期的評估所有新品=100%2009年下半年50《市場營銷學》第7講產品策略在非食品方面，平均水平也可達到78%；但洗面奶和發類定型產品的存活率相當低%淘汰率78%%存活率93%80%79%79%65%57%51%75%76%62%75%72%2009年下半年51《市場營銷學》第7講產品策略存活率較低的10個品類分別是RTDTea24%49%43%39%39%38%36%35%32%30%28%32個品類頭發定型類產品洗面奶成人早餐麥類食品即飲茶護發素果汁護膚品酸奶干脆小食嬰兒麥類食品2009年下半年52《市場營銷學》第7講產品策略盡管產品的存活率可達75%左右，多數產品表現平平；新產品的成長多數來自少數的新品13%14%4%13%7%7%%淘汰率%存活率16%14%2009年下半年53《市場營銷學》第7講產品策略在多數非食品品類中，10%及以下的新品就貢獻了新品總銷量的80%

貢獻了新品總銷售量80%的新品百分比12%9%5%12%9%所有個人護理類產品護膚品洗面奶洗發水牙膏17%8%香皂/沐浴露女性護理類產品2009年下半年54《市場營銷學》第7講產品策略100%在多數非食品品類中，10%及以下的新品就貢獻了新品總銷量的80%85%73%77%77%洗衣劑電池家居清潔劑鞋油洗衣劑中的銷售份額高度集中，僅僅3%的新品就占據了所有新品銷售額的80%。貢獻了80%新品銷售額的新品百分比14%3%6%7%%存活率%淘汰率2009年下半年55《市場營銷學》第7講產品策略為什么有的產品能成功，

而有的迅速消亡？2009年下半年56《市場營銷學》第7講產品策略成功的新產品通常具備以下特征明確的市場定位合理的價格有效及充分的廣告支持及時有效的網點拓展對新產進行評估，并及時調整策略2009年下半年57《市場營銷學》第7講產品策略新產品的涌現對我們的啟示新產品的確對市場的成長有推動的作用，特別是那些發展迅速的品類，以及競爭激烈的較為成熟的品類在眾多的新產品中，平均有25%左右的新產品無法存活一年以上；在余下的新產品中，也只有10%左右的新產品有出色的表現，因此在新產品的選擇中，我們應留意新產品是否有：明確的市場定位合理的價格有效及充分的廣告支持2009年下半年58《市場營銷學》第7講產品策略新產品的涌現對我們的啟示同時，我們應對新產品進行定時的評估有條件的零售商應與生產商共同開發適銷對路的產品2009年下半年59《市場營銷學》第7講產品策略第四單元：品牌、商標、包裝品牌(Brand)、商標(Trademark)包裝(Packaging)2009年下半年60《市場營銷學》第7講產品策略1、品牌策略品牌的含義品牌的作用品牌策略2009年下半年61《市場營銷學》第7講產品策略品牌的含義品牌（Brand)是產品的一種名稱、標記、符號、設計圖案或是它們的組合，其目的是用以識別某個銷售者的產品或勞務，使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。品牌由品牌名稱、品牌標志或商標組成。2009年下半年62《市場營銷學》第7講產品策略品牌概念的解釋品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼的部分。如，可口可樂、松下、長虹、海爾等都是品牌名稱。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能讀出聲來的那一部分符號、圖案、字母、色彩。品牌是一種商業用語。品牌經有關主管部門注冊，企業即擁有其專用權，則稱為商標。因此，商標實質上是一種法律名詞。品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此，品牌是一個復雜的符號。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的實質。例如，奔馳代表著“高技術、杰出表現和成功”等等。2009年下半年63《市場營銷學》第7講產品策略品牌的作用品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象有助于企業細分市場品牌有利于約束企業不良行為品牌注冊后形成商標，可以取得法律保護品牌有助于企業吸引忠實的顧客品牌有助于監督、提高企業產品質量2009年下半年64《市場營銷學》第7講產品策略品牌結構共享式品牌結構獨立式品牌結構母子式品牌結構寶潔與飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油主副式品牌結構海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀2009年下半年65《市場營銷學》第7講產品策略2、零售品牌品牌結構商標管理專利管理自有品牌（PrivateBrand，簡稱PB）服務品牌2009年下半年66《市場營銷學》第7講產品策略品牌策略：品牌化決策一覽表品牌化決策品牌使用者決策品牌統分決策品牌延伸決策品牌再定位決策是否應為該產品制定一個品牌由誰來使用品牌每一個產品應用個別品牌還是家族品牌應采用何種品牌決策品牌再定位嗎？用品牌不用品牌制造商品牌私人品牌許可品牌個別品牌統一品牌分類品牌名稱+品牌共同品牌產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌品牌再定位品牌不再定位2009年下半年67《市場營銷學》第7講產品策略3、商標策略商標的含義商標的功能商標權的認定原則商標使用策略2009年下半年68《市場營銷學》第7講產品策略商標含義商標是品牌經向政府有關部門注冊登記后享有專利并受法律保護的商品標志。商標實際上是一個法律名詞，是經過注冊登記受到法律保護的品牌，或品牌的一部分。2009年下半年69《市場營銷學》第7講產品策略品牌與商標的區別兩者都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。但其外延并不相同。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，實