ＡPPＬE公司近年的新式產品市場營銷策略連鎖10０73２號潘宇亮IPOＤＮAＮO5廣告策劃書前言ＡｆｔerSchoｏl策劃小組受ＩPOD.CO的委托進行ＩPODNＡNO5的產品廣告策劃。本次策劃意在進一步提升IPＯDNAＮO５在成都市場的知名度與市場地位。本策劃書涵蓋了本次策劃的運作內容，僅供ＩPOD.CO參考。目錄對ＩPＯDNＡNO5的市場態勢分析…………2市場規模……………………2競爭狀況……………………2消費者狀況…………………３潛在市場狀況………………３對IＰODNANＯ5的產品分析………………3產品定位………3產品問題點……………………４產品機會點……………………４企業銷售渠道情況分析及建議………………5對IPODNANＯ5產品的廣告策略…………6廣告目標廣告訴求對象廣告目標地區訴求方式策略構思促銷活動安排………………6公關安排……………………7媒體策略……………………8廣告預算……………………12附件…………15市場調查問卷對IＰＯDNＡＮO5在成都市場的市場態勢分析市場規模這是中關村在線提供的資料，從IPODNANO5在中國市場上市大約一個月以后，消費者的關注程度才不斷上升。而到１２月上旬達到高峰。因此,由于消費者存在的行動上的滯后性,目前ＩPODNANO5在成都市場正處于成長期.但是，目前的ＩPOＤ在成都的市場還不夠打開,在我們的市場調查結論中，我們發現有5３．3％的目標消費者不知道IＰＯD這個品牌。這時的廣告需要建立品牌熟悉感,擴大市場,并挖掘市場潛力。競爭狀況主要競爭品牌：索尼，松下，飛利浦，三星。這幾種產品均是老品牌，在音質,品牌,外觀等方面不輸蘋果。且與本產品處于同一消費對象群落.在消費者中口碑很好，宣傳得力,營銷道路比較完善，且在價格上低于蘋果。加上一些新生國產品牌，比如愛國者,紐曼,OＰＰO等，雖然在產品本身的做工等問題上遠不及iPoｄ,但由于其在國內強大的廣告攻勢和較為低廉的價格，銷量較好，在本地區的市場中也占有一席之地。廣告影響明顯：由于ＯＰPＯ在國內電視臺（尤其是湖南衛視這種定位于年輕人的電視臺）投放了海量廣告，使很大一部分消費者將其視為高端音樂播放器的一種,而愛國者,紐曼所投放的大量雜志廣告也使消費者產生了良好的品牌認知,特別是紐曼在與CCＴV合作以后,銷量大增。這些品牌在國內市場中的形象深入人心。因為定位的不同,價位的不同，Ipodnａnｏ5在國內的知名度還不是很高，雖然具有穩定強大的海外市場、影響深遠的品牌內涵作為支柱，但由于其在同類產品中比較高昂的價格，少人問津，所以在國內還有很大的市場值得拓展.總而言之,目前同類商品花樣繁多，市場競爭激烈，而產品質量參差不齊，缺乏有序有力的監管,但大多數產品的音質并不盡如人意，也沒有難得的品牌價值,所以我們的產品打入市場時要依然堅持品牌價值，明確高端定位，走出一條特立獨行的暢銷之路!消費者狀況根據我們的調查問卷結果，40%來自網絡,60%來自街頭問卷。絕大多數為１5到30歲之間的青年人.他們中的大多數具有如下性質:有較為強勁的消費能力。比較關注潮流趨勢，有上網和翻閱文摘，都市類雜志的習慣。嘗試心和好奇心重，好跟風,喜攀比，易盲從.大多追求絕對的正品，排斥山寨產品和非正常渠道產品，堅信品牌的價值。年輕有活力，自信,對事物有自己的看法但并不成熟的８0后，９0后。潛在市場狀況那些樂于享受生活的初高中生，不夠理性,追求潮流,并有一種通過物質體現朋友圈中威望的欲望。而IPＯD正能做到這一點。擁有一個蘋果的產品,普遍會受到好友圈中在金錢方面的尊敬.即使他們現在沒有這購買力，擁有蘋果產品的優越感會促使他們在有經濟實力的時候的一種選擇。對ＩＰODNＡNO５的產品分析產品定位音質好外觀又時尚簡約的高端ＭP4產品問題點蘋果的價位在同類商品中是非常高的。ＧfK研究人員表示，廉價MP４已被消費者接受并且發展迅速,甚至可以說從銷量上它們才是目前市場的主流。ＭP４主要的消費群體還是年輕人。對于學生群體，那些兩三千元的MＰ4產品顯然是遙不可及的；而年輕白領，雖然有購買能力，但他們消費更加理性，真正購買的目前還十分有限。低價MP4在一段時間還是主力.同類商品同質化嚴重，市場競爭勢態嚴峻。蘋果本身在使用上不親和，我們調查到的使用過IPOＤMP3/4的人幾乎都抱怨格式轉換相當麻煩。蘋果的配件相當貴。產品機會點隨著廠家生產和營銷成本的降低,MP4價格將會不斷下調，到那時，所謂的視頻MＰ3市場份額會大大減少，市場的主流會向千元價位的MＰ４靠攏.多種配色設計令nano的用戶定位更為精準，7種基準配色以及紅色以及黃色的特殊款配色令ｎaｎｏ5的色彩可選余地很大。鋁合金材質機身質地增加了漆質手感，與單純金屬冷冰冰的手感有了不小的區別。nａnｏ5增加了VGA畫質（640×480像素、3０幀/秒）的有聲視頻錄制能力。越來越多的消費者認為音質和視頻效果是選擇MP4的標準，而不是價位。可以在一定程度上沖淡ＩＰＯD價格昂貴給消費者帶來的影響。傳統節日的對市場消費起到促進作用，IＰODNAＮO５正是一款有品位,適合送予年輕人的禮品。企業的銷售渠道情況IPOD在成都市場的經銷點大多分布在磨子橋電腦城一帶。對于成都人來說，買MP3/4，首選地點就是電腦城。產品銷售比較集中，很能符合成都消費者“貨比三家”的購物形式。雖然能“貨比三家”，但電腦城一帶不利于強化蘋果品牌時尚、高端的形象。目前成都的ＩPOD專賣店只有兩個。ＩPOD的產品網絡的銷售情況較好，但來自官方商店的銷售量較少.終端宣傳工作無序不統一,柜臺陳列不夠醒目,不夠正規。終端柜臺銷售工作不力，銷售人員素質有待提高。建議:①加強IPOD專柜或是專賣店在成都中心地帶的普及，目前只有萬達廣場鉑金城有專賣。②加強終端維護,統一產品擺放和POP設置,柜臺裝潢應該統一,并對銷售人員提供統一培訓。③增加在高檔購物中心設立專賣店的數量。對IＰＯDNANO5產品的廣告策略廣告目標擴大IPODNAＮＯ5市場影響力，使廣告在目標市場的接觸率達到80％左右。增加市場競爭力，擴大ＩPODNＡNO5在目標市場的份額.樹立并鞏固品牌形象。廣告訴求對象15～3０歲的城市小資或家境較好又喜歡追求時尚，享受生活的青少年。廣告目標地區廣告目標地區為成都市為主的西南地區訴求方式戶外、雜志廣告—-情感訴求電視廣告——理性訴求軟廣告-—情感訴求策略構思IPOＤNＡNO５比起以前的IＰＯD產品在功能上大有賣點，同時要延續和發展ＩPOD廣告的潮流風格。促銷活動安排根據我們調查問卷的結果,有6３．４%的潛在消費者認為我們產品的價格過高。而且有７2．3%的顧客會選擇在專柜購買。目前成都市場已開始進行降價等促銷活動。憑學生證享有一定9。5折扣。一次性消費配件，比如專用音箱等，享受9.5折扣。公關安排：與純果樂飲料聯合推出開瓶有禮的活動，設置特等獎10名,送iｐｏdnano5一臺，設置一等獎5０名，送蘋果標志耳機,幸運獎20０0名，再來一瓶純果樂~中獎率2０%，在純果樂的外標簽上印有ｉpｏdnano5的宣傳圖片和簡單介紹。（大多年輕人喜歡的街頭飲品，隨處可見的售賣點可以大大增強廣告效益,同時為此飲料促銷,達到雙贏合作）同樣的銷售方法也可以推至雀巢咖啡，可口可樂等.與移動公司的校園推銷活動相結合，在移動公司的充值卡上印有不同顏色的ipodnano5的圖片以及簡單有效地介紹，集齊9款色系的卡可以到移動公司兌換蘋果耳機一副。(成都95％的大學生使用移動,大多數用充值卡充值,這樣既可以推動移動公司的業績，也可以大大增加我產品的知名度,達到雙贏合作。)在最近開機的《奮斗》電影版中加入植入式廣告,比如讓女主角使用我們的產品聽音樂,在電影中給特寫。與校內網合作，推出ipｏdｎanｏ５校內個人主頁裝飾主題，免費贈送用戶，同時在校內網推出一系列有關應有,比如開設關注主頁，贈送虛擬ipｏdnaｎo5為禮物（既圖標）等。媒體策略電視廣告：

1。欄目冠名:冠名湖南電視臺《天天向上》節目，并在節目中間的廣告段插播２9秒長時段廣告。３。在上海東方衛視《舞林大會》插播時間插入29秒的ipodnano電視廣告。選擇理由:電影媒體覆蓋面大，較有影響力，但成本很高。所以只選擇這兩個年輕人常看的節目，集中投放成本.

雜志:封底一面，二面，三面。咖啡廳，飛機，賓館的雜志。根據我們的調查問卷結果,有58。５％的客戶會關注雜志上的數碼廣告。《三聯生活周刊》：中跨頁2010年1月和2月每周發布選擇理由：《三聯生活周刊》力求從文化的角度解讀新聞，強調生活的理念.該雜志定位于時尚、高品位、高文化、高收入的知識分子和白領,正好迎合了IPODＮAＮO５的目標受眾。同時據媒體資源網的數據顯示，《三聯生活周刊》在全國的發行量達到3650０0冊,與《南風窗》、《新周刊》和《新聞周刊》新聞類期刊占據目前中國新聞期刊市場的大頭。《三聯生活周刊》力求從文化的角度解讀新聞，強調生活的理念.《三聯生活周刊》更貼近我們的消費群體,因此我們選擇其作為IPODNANＯ5廣告傳播媒介之一。《讀者》：封底2010年1月全月發布選擇理由:全國發行量最大的雜志，主要受眾為學生,白領，知識分子。《大學生》中跨頁２010年１、3、4、10、1１月上半月發布選擇理由：《大學生》是一本定位于大學生的雜志。據調查，成都MＰ3/4市場的主要消費群體是學生.《大學生》成都各高校的普及率高.其全國發行量超過30萬份/期,銷售至全國10０多個設有高校的大中城市近１000多所大學,其中郵局訂閱占到60％左右，基本覆蓋到大學的每一個班級，是國家圖書館及中國各大學圖書館中翻得最“爛”的雜志。同時《大學生》多樣化的經營思路也是我們選擇的它的一個理由：加之《大學生》以銅版紙亮相，包裝精致高雅,加之清麗、簡約、時尚化的國際媒體板式風格，獨特而又深具魅力的形象能夠立即吸引讀者的“眼球”,這樣的定位與我們的產品相適應。路牌廣告:春熙路商場外，萬達廣場，鉑金城中的路牌選擇理由：根據我們的調查問卷結果，有2４%的潛在消費者表示會很關注戶外廣告。萬達廣場與鉑金城有IPＯD的專賣店，能使消費者看見廣告就有購物點.春熙路每天70多萬的人流量,能夠吸引IPOＤＮＡNO目標消費者。電影貼片廣告：（活動詳見“公關安排”）選擇理由:電影《奮斗》的消費群體為較高收入的城市青年.網絡媒體：（活動詳見“公關安排")根據調查問卷所得數據,有67%的用戶是通過網絡的方式了解數碼產品的，人人網能覆蓋1５~2０歲年齡段中大多數人。而且人人網的傳播速度和獨特的廣告方式是其他媒體難以達到的。并且可以達到很好的效果。以下資料來自艾瑞調查廣告預算:總計由于數據中有20０9年的刊例，不能非常準確的反映20１０年的情況，有些媒體形式還未找到刊例，用于媒體1．電視媒體東方衛視舞林大會(全國版第二季)中（日）3０秒200，00０連續播放十期共計２00000０湖南衛視《天天向上》插播19：32—22：0015秒1２５００0連續播放20期共計２５000002.雜志媒體《三聯生活周刊》：中跨頁(本資料來自媒體資源網）《三聯生活周刊》２00９年刊例更新時間2００9-３-２5版位Posiｔｉon價格Rａte版位Ｐositiｏn價格Ｒate目錄旁頁PａｇｅtoTOC10４000內文1/3版１/3Ｐage４80０012個月12480０012個月５７6０0０《讀者》封底（本資料來自中華廣告人網)版面規格尺寸版色價格封底整版186×248mm彩３００，