消費者行為營銷審核第12章:消費者行為營銷審核第12章:第一頁，共十七頁。消費者行為與營銷策略的關系框架1市場細分的消費者行為審核22主要內容定位的消費者行為審核23營銷組合策略的消費者行為審核24第二頁，共十七頁。買賣雙方在不同階段關注的問題從營銷者角度消費者如何決定自己需要一種產品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了關于消費者的什么？產品是否提供了愉悅或實現了預期的功能？最終產品將如何處理？這種行為對環境有何影響？從消費者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題消費者對于產品的態度是如何形成或改變的？消費者根據什么線索推斷產品優于其他？情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？決定一個消費者是否對產品滿意以及他/她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產品的體驗并影響他們的購買決策？第三頁，共十七頁。消費者如何影響營銷策略消費者2000+2000+批發商1750-18501560-1760制造商1850-WWII1760-WWII零售商1970-20001970-2000美國歐洲制造導向銷售導向營銷導向綜合消費導向消費者對商業日益增強的影響低消費者影響高第四頁，共十七頁。消費者對于制定營銷策略的重要性消費者反應是營銷策略是否成功的最終檢驗消費者是市場細分的依據與消費者建立紐帶的關系營銷是大趨勢第五頁，共十七頁。營銷策略如何影響消費者消費者被各種營銷刺激(活動、購點氣氛和產品包裝等)所包圍，爭奪其注意力和金錢大量的廣告影響和改變消費者對產品和品牌的認知和接受促銷影響和改變消費者的購買決策新的營銷模式(如直銷、大型超市、網絡營銷)影響和改變消費者的購買行為營銷創造出流行時尚(如時裝、快餐)與大眾消費文化（如流行歌曲、網絡游戲、動漫）影響和改變消費走勢全球性消費文化（）運動影響和改變不同國家的消費模式第六頁，共十七頁。12.1消費者行為與營銷策略的關系框架驅動營銷決策的消費者因素消費者影響外部影響文化、亞文化、價值觀、人口統計因素、收入、社會階層、參照群體與家庭、市場影響活動內部影響需要、動機、情緒、知覺、記憶、個性與生活方式、態度情景影響物質環境、時間觀念、社會情景、先前狀態決策過程的影響問題意識、信息搜尋、評價選擇、購買與購后過程市場營銷決策市場細分確定市場目標一個或多個目標市場市場定位關鍵的產品差別變量確定相對于競爭者的位置市場營銷組合產品特征價格水平促銷訴求分銷服務顧客的滿意與忠誠忠誠感、滿意感第七頁，共十七頁。消費者行為審核基本問題營銷活動的起點是消費者需求要獲得成功，營銷者必須創造滿意的消費者顧客滿意和忠誠的消費者行為審核基本問題是：哪些因素會導致消費者對公司及品牌產生滿意感?哪些因素會導致消費者對公司及品牌產生忠誠感?12.1消費者行為與營銷策略的關系框架第八頁，共十七頁。與需求狀況對應的營銷任務負需求無需求潛在需求下降需求不規則需求充分需求超飽和需求不健康需求12.1消費者行為與營銷策略的關系框架第九頁，共十七頁。消費者行為的差異是市場細分的原因，尋找彼此相異的消費者行為的共性是市場細分的目的消費者需求的動態性變化是進行市場細分審核的根本原因12.2市場細分的消費者行為審核第十頁，共十七頁。12.2.1市場細分的審核問題12.2市場細分的消費者行為審核問題1：市場細分的方法是否合理？問題2：如何描述細分市場？問題3：細分所得到的市場是否合理有效？第十一頁，共十七頁。12.2.2目標市場選擇的審核問題12.2市場細分的消費者行為審核問題1：公司是否對應了合適的消費者需求域?問題2：目標市場是否穩定？問題3：哪些因素影響了目標市場的消費決策？問題4：目標市場與公司的產品是否存在文化上的沖突？第十二頁，共十七頁。12.３定位的消費者行為審核問題1：定位與目標市場消費特征是否匹配？問題2：定位方法是否合理？問題3：定位是保持穩定還是應該作出調整？問題4：品牌延伸是否有沖突？第十三頁，共十七頁。12.4營銷組合策略的消費者行為審核產品策略的審核問題價格策略的審核問題促銷策略的審核問題分銷策略的審核問題第十四頁，共十七頁。本章從消費者行為的角度對公司營銷活動分四大部分進行系統的審核，營銷活動的起點是消費者的需求，終點是消費者需求的滿足和顧客忠誠的建立。審核的聚焦點是:營銷實踐進程的各環節中是否時刻把握并響應了消費者的需求及其變化在實踐中，消費者行為審核會因地因時因行業因產品而有具體內容的差異。本章強調的是基本的方法，包括審核的架構和問題導向的流程小結第十五頁，共十七頁。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第十六頁，共十七頁。內容總結消費者行為營銷審核。獲得產品是一種有壓力的還是愉悅的過程。產品是否提供了愉悅或實現了預期的功能。消費者對于產品的態度是如何形成或改變的。情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的。這個消費者是否會告訴其他人對自己產品的體驗并影響他們的購買決策。消費者被各種營銷刺激(活動、購點氣氛和產品包裝等)所包圍，爭奪其注意力和金錢。新的營銷模式(如直銷、大型超市、網絡營銷)