五大媒體的廣告傳播第一頁，共四十三頁。五大媒體的特點報紙媒體的特點雜志媒體的特點電視媒體的特點廣播媒體的特點網絡媒體的特點第二頁，共四十三頁。報紙廣告的定義刊登在報紙上的廣告。報紙是一種印刷媒介（print-medium）。它的特點是發行頻率高、發行量大、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時廣泛發布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視、廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反復閱讀，便于保存。鑒于報紙紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。第三頁，共四十三頁。報紙媒體特征優勢1.覆蓋面廣，發行量大2.讀者廣泛而穩定3.具有特殊的版面空間4.閱讀方式靈活，易于保存5.選擇性強，時效性強，文字表現力強6.傳播范圍廣7.傳播速度快8.傳播信息詳盡9.行業選擇靈活10.劣勢1.有效時間短2.閱讀注意度低3.印刷不夠精致4.使用壽命短5.感染力差第四頁，共四十三頁。報紙廣告分類地方陳列廣告：包括零售或價格廣告、形象廣告、合作廣告、推廣廣告。全國性廣告法律告示新聞版廣告分類廣告第五頁，共四十三頁。分類廣告簡介分類廣告，這是美國廣告中最有特色也最為龐大的一個類別。這類廣告不僅為報紙帶來收入，而且為報紙帶來讀者。在美國，人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。很多報紙將分類廣告集中成一個板塊。《芝加哥論壇報》僅招聘分類廣告，一次就曾多達100多版。《費城問訊報》招聘分類廣告最多一天也超過50版。分類廣告是價格最便宜的一種，但因其量大，往往為報紙帶來最多收入。《費城問訊報》的主要廣告來源有分類、零售、全國三大類，占該報全年廣告收入的比重分別大約為50％、30％???

分類廣告的特點：信息的廣泛性、功能的服務性、價格的經濟性、經營的穩定性、市場的引導性、閱讀的主動性。第六頁，共四十三頁。中國分類廣告的發展策略創新經營觀念細化行業分類完善價格體系規范經營規則發展營銷代理服務客戶要到位第七頁，共四十三頁。制定報紙媒體策略必須制定當年的廣告預算——兵馬未動糧草先行。制定廣告預算的方式：（１）武斷法；（２）定量法；（３）銷售單位法；

???廣告預算的分配：１時間分配法；２地理區域分配法；３產品分配法

對行銷區域進行合理規劃——確定戰役的規模對報紙媒體特性完全了解掌握——熟悉武器的性能注意不同報紙的讀者群制定合理的報紙媒體組合計劃——單兵種還是集團軍？組合方式：政府機關報與區域報的組合？全國性發行報與區域性報紙的組合？這些不同的組合起到的作用都是不同的。以銷售目標確立廣告排期科學靈活的執行報紙媒體計劃——保持連續性與一致性。

第八頁，共四十三頁。雜志廣告簡介我國全年全國共出版期刊九千余種，是四大傳統媒體中數量最多的媒體。但作為廣告載體雜志卻是四大傳統媒體中廣告量最小的媒體。我國期刊業總體實力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已隨著期刊市場的發展有所轉變。同報紙一樣，雜志社的收入也主要來自于發行和廣告。其部門分工也與報紙大同小異。雜志的分類主要是按照受眾興趣的不同分為大眾興趣雜志與專業興趣雜志。第九頁，共四十三頁。雜志廣告傳播的特征出版周期長，態度觀點突出：雜志的出版周期眾多，最常見的是月刊和周刊。由于雜志的出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時新聞為其內容，故雜志的特點是深度報道，見解和觀點。市場細分性強：就發行量而言，大多數雜志的發行量遠遠低于報紙，但雜志的分類卻遠遠多與報紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，細分化是雜志發展的基本趨勢。重復閱讀性和保持價值：由于雜志的內容接觸到人們的思想、觀念、生活和情感，在閱讀時往往會引起讀者的共鳴。讀者在閱讀雜志時需要回味，需要思考，容易形成話題，因此，反復閱讀和推薦他人閱讀的機會就大大增加。這樣，雜志不僅具有很高的重復閱讀性，而且很多讀者還會把自己喜歡的雜志保留較長的時間。第十頁，共四十三頁。雜志廣告傳播的特征高品質性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊，印刷精美，大量的圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，通過高品質給人一種高品位的感覺。這也是雜志吸引讀者的特色之一。第十一頁，共四十三頁。雜志的廣告收入客戶來源廣告客戶主要是媒介。如中央電視臺、安徽衛視、貴州衛視，還有各大報紙如：《廣州日報》等，還有廣告公司、創意公司、策劃公司等，而耗材方面的客戶如惠普、愛普生等一個都沒有。《國際廣告》因為本身的品牌影響力的作用，一些大的耗材公司，如蘋果電腦，常年在他那里投放。創意公司、策劃公司、媒介的廣告都相對較少。而《廣告大觀》和《廣告人》則全部都是墨盒、打印機等耗材類的公司的客戶。就是這些廣告客戶的存在，使得這些廣告雜志都還活得神采奕奕的。第十二頁，共四十三頁。為什么客戶要在這些雜志上投放廣告？《國際廣告》上，Apple電腦、惠普打印機、數碼相機這樣的公司投放的目的就很明顯。因為主要的銷售對象就是雜志的主要閱讀群體——廣告公司。而我們的雜志客戶主要是一些策劃公司、創意公司，都是沒什么具體產品的公司，也沒什么實際東西可宣傳的。第十三頁，共四十三頁。中國雜志現今狀況宏觀狀況微觀狀況第十四頁，共四十三頁。宏觀狀態1、期刊的同質化現象

幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊第十五頁，共四十三頁。社會政治性與市場資本性共存

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。

雜志的編輯、銷售、發行體制不健全

目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應。

第十六頁，共四十三頁。多數雜志仍以發行為主要收入來源

在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發行量小于10000冊，這部分雜志多數以發行為主要收入。另外發行百萬的雜志在23種以上如《家庭》、《故事會》、《讀者》等，其主要收入也來源于發行收入。如《讀者》2001年將近2億的收入中有1.8億來自發行收入，廣告收入只占10%左右。雜志自身的困境

最新的統計數據顯示，2004年中國共出版雜志9490種，平均期印數17208萬冊，總印數28.35億冊，定價總金額129.91億元。然而，看上去很美的數據背后卻是雜志出版的主要指標連續背離：雜志出版數量每年上升，但雜志的總印數和總印張書并未同比增長，平均期印數和每種雜志平均期印數連年下降，出版指標的提高更多源自于增量（新出版種數增加）的拉抬而非存量（原有雜志）的發展；與此同時，雜志的年到達率逐年下滑。

第十七頁，共四十三頁。微觀現狀分析雜志發行量分析：雜志的發行量是決定雜志優劣的重要標準。以下是發行量超過百萬的雜志（見圖二）：

第十八頁，共四十三頁。發行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數為國家機關創辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發行而不是廣告收入作為其主要收入。

對比而言，在美國德國等期刊發達國家，發行量過百萬的雜志多數為一些財經、時尚類雜志，而且相當部分為周刊，由私人創辦，并以廣告收入為其主要收入。

第十九頁，共四十三頁。讀者閱讀率分析第二十頁，共四十三頁。廣告分析1.廣告收入分析

廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產品幾乎都是針對時尚女性的產品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細分明顯，定位相對準確，因此同類型的廣告主也較多。

在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經新聞類刊物刊登廣告。第二十一頁，共四十三頁。2.廣告在雜志中的比例第二十二頁，共四十三頁。不同類別雜志編輯內容與背景分析從內容資源方面，很多類別的雜志已經開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進行合作，方式包括版權合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。

第二十三頁，共四十三頁。雜志發行渠道分析大多數雜志主要以傳統的郵發、自辦發行（批發商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：《生活速遞》、《目標》等；消費場所定點直投類雜志：例如:?《That's?Shanghai》,?《City?Weekend》；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網來吸引廣告客戶，如《寶馬雜志》(寶馬汽車主可獲得)、《上海移動》(上海移動的高端用戶可獲得)、《長城卡會員專刊》(長城卡金卡持有者可獲得)等。第二十四頁，共四十三頁。雜志印刷環境與廣告接受環境比較在廣告印刷質量方面，時尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質量較好，紙張一般使用進口的銅版紙；從創意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。第二十五頁，共四十三頁。雜志出版周期分析中國在1998年對近8000種雜志的刊期進行了調查（如表一）中國雜志，特別是市場化程度強的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所啟動，但尚未在市場上還屬于探索階段。第二十六頁，共四十三頁。雜志收入

走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤來源，即雜志出售的不是產品本身，而是雜志在消費群中的觸達曝光度。而中國雜志主要的收入來自發行。

第二十七頁，共四十三頁。電視廣告簡介：電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀并舉，生動活潑的特點成為最現代化也最引人注目的廣告形式。電視廣告發展速度極快，并具有驚人的發展潛力。第二十八頁，共四十三頁。電視廣告的過程創意：創意是廣告內容的總體思路，它是藝術地傳達廣告信息的某種方式。優秀的創意具有原創性，同時又有與宣傳對象的關聯性，它能引起觀眾的興趣，產生視覺、聽覺及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費行為的發生。制作：一條電視廣告，在創意通過后，就進入了執行階段，也就是制作階段。它是組織相關人員，使用相關技術設備，將創意加以實施并進行再創造，并最終形成符合標準的磁介質或其它介質的過程。發布：當電視廣告制作完成后，客戶就可以將母帶交由發布單位進行最后的發布了。發布單位可以是電視臺、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發行單位。為了最大限度地發揮電視廣告的宣傳價值，需要根據產品的銷售特點和目標消費群的收視取向，對發布的媒體單位、時段、持續時間、頻率，發布方式等進行有針對性的選擇。對于較大數量的發布業務，為對發布單位進行有效監督，可以委托專門的廣告監播單位進行監播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門的調查機構進行抽樣調查。

第二十九頁，共四十三頁。中國電視廣告在創意方面的不足濫用“諧音”、“諧意”。借助企業的諧音、諧意，宣傳產品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻模糊了產品的獨特功能。??過于追求用詞的凝練、精辟、語調上口，忽視了產品的個性化，觸及不到產品的核心功能，造成廣告用語義的寬泛。?廣告話語太多，游離產品特色的虛話和無意義的浪漫話語太多，不能展現出產品的競爭力。?整體立意沒有直擊品牌的核心點，而只是在廣告外圍徘徊，造成運用畫面、聲音和字幕的組合無法產生電視廣告應有的動感效應和強勁的商業沖擊力！

第三十頁，共四十三頁。廣播廣告廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結果”的一種經營和宣傳，其優勢主要有：廣播廣告的交流感與意境性；廣播廣告的流動感與兼作性；廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報。第三十一頁，共四十三頁。廣播廣告-經營格局行業代理整頻率代理時段代理指標代理品牌代理、特級代理頻率自主經營總臺集約經營頻率、總臺雙向經營公司投資入股

第三十二頁，共四十三頁。收聽環境的變化中國廣播受眾和收聽格局已基本實現了六大轉移：

1、從中高齡受眾到年輕受眾的轉移。

2、從縣村聽眾到都市聽眾的轉移。

3、從草根階層到精英白領階層的轉移。

4、從固定收聽到移動收聽的轉移。

5、從專注聆聽到伴隨收聽的轉移。

6、從教化式收聽到娛樂消費式收聽和接受服務式收聽的轉移。

第三十三頁，共四十三頁。誘人的市場前景有專業研究機構預測，我國廣播廣告的經營額從現在到2010年還將增加3倍，達到61.5億元，在廣告市場中所占的比重也將從目前的2-3%上升至5.6%。

盡管尼爾森媒介研究認為中國已成為僅次于美國的全球第二大廣播市場，但中國廣播業的市場體量總體來說還很小。據全球著名媒體購買商OMD的統計資料，2002年美國廣播廣告收入達200億美元，占整個美國媒體廣告市場的14%。法國廣告研究所統計，83%的法國人每天都要收聽電臺節目，99%的法國人至少擁有一種收音設備。索福瑞公司的調查顯示，聽廣播成為法國人僅次于看電視???第三十四頁，共四十三頁。網絡媒體簡介第四媒體”通常就是指互聯網，不過，互聯網并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優勢。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。網站的信息一般是免費提供的。網站的盈利主要是靠點擊量所帶來的廣告收入。網站中的采編部門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領域。第三十五頁，共四十三頁。中國網絡媒體類型一類如人民網，新華網，央視國際，中國日報網站，這是由傳統媒體辦的中文網站二類如新浪、搜狐、網易，包括TOM、中華網,以及已經或將要在中國互聯網市場出現的，國外公司辦的超級中文網站三類如中青網、東方網、千龍網、南方網等，由新聞媒體和商業公司雜交生成。各類網站之間的區別很大：中國對新聞發布有自己的獨特規定，商業公司辦的網站，不能采訪和發布新聞；中國新聞媒體網站是原創新聞的主體，但是因為幾乎全部是國有企業，體制和運營不容易與市場接軌，相對商業公司辦的網站，缺乏活力。第三十六頁，共四十三頁。網絡廣告與傳統廣告的相比的優勢一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。第三十七頁，共四十三頁。

隨著網絡媒體的出現，近年來，網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對象、發布、互補、購買力、經濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環境、效果評定、權利等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。第三十八頁，共四十三頁。總結通過以上比較可知，網絡廣告具有傳統廣告所無法比擬的優勢。雖然網絡廣告有許多優勢，但每種媒體也都有各自的優缺點。企業在選擇廣告時，除應了解各類媒體的主要優缺點外，還應考慮消費者的喜好、產品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態度應該是將傳統廣播、電視、報紙和雜志等傳統廣告與網絡廣告整合運用，根據不同的需要，選擇不同的方式，發揮廣告的最佳效益第三十九頁，共四十三頁。網絡廣告的投資額沒有電視廣告的高的原因網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。中國網絡目前的普及率較低市場份額不大煩人的彈出式廣告網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想而知。第四十頁，共四十三頁。四大媒體傳播特征的比較

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