爽團網“團購自律守則”網絡事件營銷案例解析文/穆峰爽團網“團購自律守則”網絡事件營銷案例是由路尚智達-網唇互動品牌營銷機構策劃并執行，周期為2011年3月中旬至6月底，在業界、媒體和消費者中產生了廣泛影響，并獲得客戶好評。該案例的解析如下，與諸位看官分享之，還請不吝賜教！背景：問題市場有機遇一、團購市場混亂2011年年初正是團購網站爆炸式增長之時，當時團購網站超過3000多家，其中大部分都靠著三五個人，幾臺電腦搭建起來，市場競爭激烈，消費者口碑較差，而消費過程中的“潛規則”也讓消費者大為不滿。比如：服務難達標,消費有“附加條件”；未消費不退款；謊報團購數字，制造虛假繁榮等。團購市場問題多多，當很多團購網站都在跑馬圈地的時候，也會發現用戶在流失，同樣的產品以前可以輕松團購2000份，但現在1000份都夠嗆。這不僅因為團購產品同質化對消費者的刺激越來越小，也是因為消費者經歷了服務縮水，或者未消費也未獲退款等種種經歷之后變得更加理性。這些不良現象對整個行業的可持續發展提出了挑戰，行業主要參與者應該率先自律，不要只求速度不講質量，“拼命往前奔跑往往與提升服務質量相悖”，為了團購行業健康發展，要盡快建立統一的行業規范，對各種服務問題應該有一套公認的處理辦法和標準。二、品牌拉力不夠爽團網是由北京無限印象網絡科技開發及運營的一個本地化在線團購服務網站，宗旨在于“聚合大眾購買力！”爽團網經過與商家協商，以一個較低團購價向消費者銷售產品或服務，只要湊夠最低團購人數，就能享受商家提供的低價。爽團網當時所處行業地位居中等偏上，具有較強的運營能力，更重要的是持續贏利，沒有像拉手網、美團等大把燒錢！但正是由于企業沒有大規模投放廣告，知名度相對要低，行業影響力也較弱，媒體的關注度也不高。而解決知名度、影響力和關注度問題成了本次事件營銷的核心。策略：為用戶挑戰“潛規則”針對團購行業的一系列問題需要工商、協會等第三方在征求團購網、用戶的意見后制定切實可行的行業規范。但當時還沒有行業規范，爽團網率先發起行業“團購自律守則”，希望所有團購網站能夠自律，能用心對待每一位消費者，能自覺放棄行業“潛規則”，讓整個行業走得更遠。從行業影響度、消費者認知度及媒體關注度等方面衡量，爽團網發起的“團購自律守則”都具有積極的意義。執行上，現在爽團網的新浪官方微博發起“團購自律守則”征集活動，通過征集、整理形成《團購自律守則》初稿，過程中配合網絡新聞、媒體報道、論壇傳播、知道問答及意見領袖評論等各種方式整合傳播。傳播：網絡整合傳播齊發1、網絡新聞網絡新聞規劃從行業背景、發起倡議、各方影響分別創作《爽團網挑戰行業“潛規則”團購進入零風險時代》、《爽團網發起“團購自律守則”倡議呼吁善待用戶》、《<團購自律守則>發布或成行業規范？》、《<團購自律守則>可補充商務部電商新規》等內容，發布新華網、TOM、中國網、搜狐、網易、中華網、CCTV、中廣網、中經網、中國日報網、中青網、荊楚網、四川在線、新民網、浙江在線、天津網、百靈網、挖貝網、重慶晚報、大洋網、千龍、大河網、東南網、重慶晨報、速途、一大把、團800等主流門戶和行業門戶網站，累計傳播超過120篇次。2、媒體報道《新京報》、《京華時報》、《證劵日報》、《南方日報》等平面媒體從不同角度自發報道了《團購自律守則》。《京華時報》記者胡笑紅在《杉杉攜法國“公雞”舉報“嘀嗒團”將引爆中國團購侵權第一案》文中專門對團購自律守則的出臺做了詳細報道，并結合商務部發布的《第三方電子商務交易平臺服務規范》新聞，指出此次由消費者提出來的“團購自律守則”更能反映消費者的心聲，應成為團購網規范自身行為的基本標準，騰訊、雅虎、鳳凰網、人民網、新華網等紛紛轉載。4月27日，《證劵日報》專門圍繞《團購自律守則》做了題為《團購網站良莠不齊行業監管急需出臺》的報道，并采訪了58團購副總，他對《守則》也有比較積極的表述，新浪、騰訊、人民網、搜狐、賽迪網、金融界、和訊網、新民網等30家綜合、地方及行業門戶網站轉載。3、評論文章知名網絡營銷專家穆峰分別從不同角度撰寫了5篇評論文章：《定位缺失讓團購營銷沒著落》、《團購網如何更具營銷價值？》、《“團購自律守則”應引起商務部重視》、《團購網到拼內功的時候了》、《“0元團購”應恪守三個原則》對“團購自律守則”和爽團網的其他信息進行點評。其中《定位缺失讓團購營銷沒著落》一文刊發于2011年3月22日《新京報》的經濟評論。文章發布在搜狐、中國網、中經、中國經營網、國際在線、中金在線、21世紀網、中國日報網、和訊網、金融界、慧聰網、燕趙都市網、大眾網、財界網、中國電子商務研究中心、團800、團聞網、易觀網等網站，累計傳播150篇次，在行業內形成了一定影響力。4、論壇傳播論壇帖從事件配合、事件傳播及爽團網品牌和主題團購信息切入，捆綁娛樂話題、熱門新聞、經典話題等傳播載體植入傳播信息。同時，為了提升爽團網的關鍵詞內容優化，還創作了大量的關鍵詞優化貼。主要帖包括《3.15全民打假，最實用的團購防騙8大技巧》、《注意啦！小心團購網站五大潛規則》、《團購避雷六大口訣（升級版）》、《玩團購的人你傷不起啊！》、《十二星座團購諫言，女團友請對號入座》、《“啃老族”自白：是“房價啃老”，我很無奈》、《我的團購攻略：如何讓商家氣得吐血！》、《死宅的十種表現，說的就是你》、《在我倒下的一瞬間，我看到了他……》、《為什么說娛樂圈的婚姻就像豬圈》、《兩口子吵架讓人震撼的十大原因》、《80、90后的“七宗罪”，你犯了哪一條？》、《清華教學樓冠名“真維斯”網友建言爽團開團》、《雙胞胎姐妹花走紅職來職往，曾遭騷擾怒辭工作》、《苦命母親教會我什么叫做“知足”（原創）》、《家,N次方趙寶剛被轟演技差，網友建議爽團團購速成教材》、《北京地鐵票若漲價爽團網高管稱低價團購不現實》等30篇帖累計發布1500余家論壇，累計自然瀏覽量超過50萬次，跟帖5000余次。5、微博、問答、百科及文庫（略）效果：影響受眾300萬人次從2011年3月中旬至6月底，三個月網絡推廣完成后，“爽團網”在百度收錄量實際增長200萬；累計參與互動網友50萬人次，影響的目標受眾數量突破300萬，有100家最有影響力的媒體參與報道；中國團購行業第一份“自律規范”，也是唯一一份由消費者提出來的“自律守則”由《爽團網》對外發布。穆峰，易觀國際觀察家，北京路尚智達傳播機構新媒體事業群高級合伙人，網唇互動品牌營銷機構創始人，中國糖酒新聞網首席顧問，《新京報》、《證券日報》特約評論員，專注酒水、飲料、食品等快速消費品品牌社會化媒體營銷，著有《中國式營銷的江湖規則》（中國時代經濟出版社）。電郵：mufeng139------------下面黃顏色是贈送的簡歷模板不需要的可以下載后編輯刪除簡歷——智聯招聘男|已婚|1988年月生|戶口：湖南|現居住于廣東深圳-寶安區3年工作經驗|團員|廣東省深圳市寶安區福永鎮陳屋村2巷518101E-mail:求職意向·工作性質：全職·期望職業：銷售業務、銷售管理、市場·期望行業：專業服務/咨詢(財會/法律/人力資源等)、教育/培訓/院校、通信/電信運營、增值服務·工作地區：深圳·期望月薪：4001-6000元/月·目前狀況：我目前處于離職狀態，可立即上崗職業目標喜歡營銷管理類工作，喜歡有挑戰的工作，大學四年一直在挑戰自己，挑戰自己的極限，一直在做營銷的兼職，堅信“也精于勤而荒于嬉”一直嚴于律己，在各方面都要從嚴要求自己。相信自己總有一天會成功的！只有自己不敢做的，沒有做不成的，做銷售10分靠天，九分靠人做，市場是人做出來的。工作經歷2013/01--2014/04超越電腦專賣店|市場主管行業類別：計算機硬件|企業性質：民營|規模：20人以下|職位月薪：4001-6000元/月工作描述：在各工業區和住宅小區做廣告宣傳為店鋪銷售做鋪墊，并且為各用戶提供售后維護工作。2011/06--2012/11衡陽市教育培訓學校|銷售主管行業類別：教育/培訓/院校|企業性質：民營|規模：20-99人|職位月薪：2001-4000元/月工作描述：為學校制定招生計劃，帶領招生專員在各社區以及學校周圍做廣告（包括粘貼墻體廣告，入戶拜訪宣傳）開展招生工作，定期到中小學校門口駐點宣傳，聯系各學校任課老師開展招生工作。教育經歷2007/09--2011/06在校學習情況曾獲院校級三等獎在校實踐經驗2008/03--2010/10大學生英語周刊衡陽市推銷員到衡陽市區域經理*2008年推銷員，在學校新生開學期間向學生和家長推銷《學生英語報》

*2009-2010年《學生英語報》衡陽地區區域經理，負責