顧客讓渡價值理論下的轎車經銷商經營理念研究 趙卉1，蔡云2〔1.鄭州經濟管理干部學院，河南鄭州450052；2.武漢理工大學汽車學院，湖北武漢430070〕摘要：根據科特勒〔Kotler〕的讓渡價值理論，結合我國目前轎車經營面臨的實際情況，對如何使經銷商企業價值最大化問題進行了分析，并結合理論分析，提出了新時期轎車經銷商經營理念的幾點建議。關鍵詞：經營理念；因素；顧客讓渡價值中圖分類號：文獻標識碼：文章編號：2003年我國的轎車總銷量為201.9萬輛，銷量增長為83%，新推出汽車品牌卻到達40多種，競爭可謂十分劇烈。2004年一季度，隨著各大汽車廠家新車型的不斷推出，老車型的不斷降價，競爭越發劇烈。而各大轎車經銷商為了擴大銷量，拓展企業的盈利空間，增加銷售收入，采取了競相“殺價〞這一經營手段，降價措施也見到了一定的成效，使得汽車的銷量節節攀升，企業的收益大幅增長。但是隨著WTO汽車保護關稅取消的臨近，越來越多的汽車品牌將參加到我國汽車市場的競爭行列，經銷商要實現自己企業的價值最大化，降價這一簡單的經營手段顯然不能滿足行業開展和消費客戶的需要。而國外汽車廠商在競爭上面臨著一定的優勢，守著傳統經營理念在未來的競爭中必定行不通。下文從顧客讓渡價值理論出發，研究和分析了轎車經銷商經營理念問題。1顧客讓渡價值理論的介紹菲利普·科特勒〔PhilipKotler〕博士在“營銷學圣經〞——?營銷管理?中論述了一個概念：顧客讓渡價值CDV〔CustomerDeliveredValue〕，即顧客在購置商品時考慮的不僅是商品的使用價值，而是包含使用價值在內的一系列價值；同時，顧客所考慮的本錢也不僅是貨幣本錢，而是包括貨幣本錢在內的一系列本錢[1]，而這些價值與本錢的差額就是顧客讓渡價值。其公式表述為：顧客讓渡價值=顧客購置的總價值-顧客購置的總本錢其中：總價值——產品價值+效勞價值+形象價值+人員價值總本錢——貨幣本錢+時間本錢+體力本錢科特勒博士的這一論斷很好地解釋了顧客在購置產品或效勞時的決策過程。根據讓渡價值理論，我們能得出以下幾個結論：〔1〕每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者；〔2〕影響產品或效勞總價值的因素包含有價格，員工的素質、形象、效勞態度等眾多因素；〔3〕假設只采取單一的降價模式，其模仿性很強，假設不挖掘其他因素的潛力，還是不能創造CDV的最大化，必導致經銷商經營窘困。根據一些研究理論[2]，顧客讓渡價值的提高，能刺激顧客做出購置決定，帶來顧客滿意度的提高。在轎車市場劇烈的競爭中，要使產品獲得更多客戶的青睞，我們一定要提高顧客的讓渡價值，以使我們的上帝——消費者感到滿意，使顧客讓渡價值到達最大化，從而使專賣店在劇烈的競爭中立于不敗之地。有關研究說明[3,4]：讓渡價值的提高對顧客的重復購置，向周圍人群積極宣傳有極大的促進作用，也會在很大程度上影響消費者的購置決策行為，所以讓渡價值越大，經銷商對顧客的吸引力越大，越容易在經營中贏得優勢。而構成總本錢的因素更大程度上取決于制造廠家和顧客本身，所以我們假設它不變。下面從構成總價值的幾個不同因素，分別探討轎車經銷商如何轉變思路，改善目前的經營模式。2三個因素下的轎車經銷商經營理念分析轎車經銷商要能更多的吸引顧客，讓顧客感到滿意，需要千方百計的提高讓渡價值表達式中的總價值。總價值由產品價值、效勞價值、形象價值、人員價值四個因素構成，而產品價值是由產品功能、特性、品質與式樣等所產生的價值，它在更大的程度上是由生產廠家決定的，因而經銷商挖掘的潛力并不大，所以要提高產品的總價值，需要挖掘其他3個因素的潛力，來提高讓渡價值。2.1從效勞價值S-V〔Serve-Value〕分析效勞重要性汽車性能效勞重要性汽車性能我們假設讓渡價值理論公式中的其它因素不變，我們可以得出效勞價值(S-V)變大，顧客讓渡價值相應得到提升，這種效勞越好，讓渡價值越高〔如圖2〕。要提高效勞價值，我們要作好汽車銷售每個環節的效勞工作：圖2S-V圖2S-V2>S-V1時的讓渡價值比擬CDV2>CDV1總本錢S-V1時的CDV1S-V2時的CDV2售前，針對目標群體進行適當的調研活動，分析數據資料，了解客戶的要求；根據不同客戶的不同要求制定不同的效勞方案，準備充分的宣傳資料。售中，對來訪顧客進行產品介紹，并做出有針對性的講解，答復顧客提出的問題；從各種角度〔技術參數、性價比、燃油經濟性、動力性等〕分析與競爭車型的優勢所在，讓產品得到顧客的初步認可；進一步介紹產品的相關效勞工程，經銷商能提供的幫助以及售后技術支持等內容，讓產品得到顧客的最終認可，促使顧客做出購置決定。售后，進行及時的顧客回訪，獲得第一手的客戶數據資料，并解決客戶的問題；保證良好的售后效勞〔包含配件的完善供給、故障的及時排除等〕，使顧客覺得物有所值；提供更多的關心效勞，開展相關的技術培訓、客戶聯誼活動，提高他們的滿意度，形成良好口碑，培養顧客對產品的忠誠度。2.2從人員價值P-V〔Personnel-Value〕分析人員價值是指相同質量的產品和效勞所表達出的由不同企業員工經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風及應變能力等所產生的價值。人員價值的實現，與員工自身素質和工作中的再學習有很大關系。在目前的汽車經營活動中，經銷商選擇的工作人員大多文化程度較低，自身素質不高。隨著競爭的加劇，雖然從業人員的素質有了一定的提高，但經銷商并沒有從根本上認識到提高員工素質的重要性。其他因素不變的情況下，員工素質的提高同時會使用戶支出本錢中的時間本錢、體力本錢和精力本錢不同程度的降低，將帶給顧客更多的讓渡價值。提高人員價值是未來競爭的一大利器，這也是和現在的人才競爭具有異曲同工之效。經銷商可以通過以下幾個方面來提高企業的人員價值：1.在新進員工時，進行嚴格的選拔，挑選符合工作要求并認同企業文化理念的人；2.在工作之余，定期或不定期的舉行學習培訓或知識講座，增長大家的專業知識，提高大家的業務水平；3.進行合理的考核，促使再學習得到真正的施行；實行相應的鼓勵措施，提高大家的積極性；4.適當的舉辦活動，促進相互間的了解，增強大家的集體感，更多的體會企業的文化氣氛，增進大家的團結協作意識。2.3從形象價值V-V(Visual-Value)分析形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，企業及員工的職業道德行為、經營行為、效勞態度、工作作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值。形象價值與產品價值、效勞價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結果。形象價值的提升，在其他因素不變的情況下，使得讓渡價值越大〔如以下圖3所示〕，對經營活動越有利。圖3V-V圖3V-V2>V-V1時的讓渡價值比擬CDV2>CDV1總本錢V-V1時的CDV1V-V2時的CDV2形象價值本身是一個動態的變量，它會隨著時間的推移，相關因素的改變而變化。如果一個經銷商和他的產品正處于成長階段，隨著他們的成熟，將帶給顧客更多的讓渡價值。經銷商為了提升自我的形象價值，可以在企業實行CI〔CorporateIdentity〕，從以下四個方面入手：1.MI〔MindIdentity〕理念識別，通過調查、研討、評估等科學研究方法，建立符合自身要求的定位、企業遠期規劃與經營策略。2.VI〔VisualIdentity〕視覺識別，也稱品牌識別〔BrandIdentity〕，就是將品牌理念轉化成具體的設計。包括根本系統〔標志、字體、企業色彩等〕和應用系統〔事務用品、交通工具、制服、包裝等〕。3.BI〔BehaviorIdentity〕行為識別，即管理上的規劃，包括總部運行、行政管理、會計作業、專賣店管理、培訓制度，等等。4.IDS〔InteriorDesignSystem〕內部設計，根據廠家要求，系統性、規格化的門店裝潢設計，能夠統一形象、塑造個性化，方便管理，提高管理的品質，能強化員工也客戶的信心。在經銷商的經營活動中，隨著市場競爭的加劇，使得針對同一產品的宣傳和操作方式呈現出多元化現象，為了防止零散雜亂的現象，要進行形象的整合，可推行“四化〞原那么：◆標準化：經營場所產品的布置擺放要整齊、有條理、有層次，店內的氣氛要符合產品的特征，效勞流程的安排要合理，增加形象價值。◆制度化：對經營活動制定嚴格的制度，讓大家有章可循，執行時有條可依，使整個經營井然有續，增加效勞價值和人員價值。◆長期化：要建立客戶資料苦，進行長期的收集、整理工作，并對重要客戶信息進行有針對性的分析，提高交易的成功率，提高效勞價值，增大顧客讓渡價值。◆日常化：每個員工應樹立終端效勞理念，熟練掌握具體操作規程，耐心、細心地維護企業形象，周到、熱情地為消費者提供售后效勞，提高效勞價值、人員價值和形象價值，培養忠誠客戶。3經銷商經營模式變化總結：2006年國家汽車關稅的全面取消，國外汽車廠家的全面介入，將使得我國汽車市場的競爭越發劇烈。汽車經銷商的經營理念必將發生重大的改變，先進的經營理念和管理方法將帶來我國汽車行業的又一個“春天〞。經銷商要實現自己企業的價值最大化，必須改變目前的粗放管理和簡單經營的做法，以科學的理論為依據，全面應用新的經營思路：真正的從顧客的角度出發，使顧客的讓渡價值到達最大，讓打算購置的顧客能選擇自己的產品或效勞，迅速做出購置決定；讓正在使用的顧客不斷感到產品或效勞帶給他們的實用和方便，對自己當初的購置覺得非常滿意，為產品或自己的效勞培養一大批的忠誠客戶。經銷商為顧客創造更大的讓渡價值，并在此過程中實現自身價值到達最大化。針對這種新的經營狀況，對轎車經銷商有如下建議：1.公司要把給顧客帶來最大讓渡價值為經營導向，同時實現自己企業的價值最大化。在以后競爭將重點逐步轉移到提升企業的效勞價值、人員價值以及形象價值上來，盡力提高自己的產品的附加價值，提高顧客讓渡價值。2.重視企業的人員價值，通過教育培訓、完善制度等措施來保證工作人員的價值水平。3.顧客讓渡價值是一個動態的概念，效勞價值、人員價值和形象價值，這幾項價值均是長期積累的結果，且會在顧客購置行為結束之后延續一段時間，因而具有時滯性，所以經銷商應該扎扎實實煉好內功，從根本做起。經銷商在提升效勞價值、人員價值以及形象價值上所做的努力，是對自身無形資產的投資，會帶來自身價值的最大化。參考文獻[1]菲利普·科特勒等編著.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京：中國人民大學出版社，1997[2]陸黎明.客戶忠誠度與客戶價值管理關系試探

[J].經濟前沿.2002(7)[3]陳明亮.客戶重復購置意向決定因素的實證研究[J].科研管理.2003(1)[4]ChristianGr?nroos著.韓經綸等譯.效勞管理與營銷[M].北京：電子工業出版社，2002.7StudyoftheCarDistributor'sManagementbasedontheTheoryofCustomerDeliveredValueZhaoHui，CaiYunAbstract:AccordingtoKotler’stheoryofcustomerdeliveredvalue,combiningthecardistributor’sconditionsfacedatpresent,westudythequestionofhowtomakethecardistributor’smaximumvalueandproposesomesuggestionsaboutthema