第九章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理徐州醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)教研室苗春霞教學(xué)要求掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念、特征掌握衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合的內(nèi)容熟悉社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程了解社會營銷對行為變化的影響了解衛(wèi)生服務(wù)社會影響的倫理問題第九章衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理第一節(jié)概述第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程第三節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合第四節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的倫理問題第一節(jié)概述衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用衛(wèi)生服務(wù)的市場概念：是指衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)對象的一種商品交換關(guān)系的總和。構(gòu)成：衛(wèi)生籌資市場、衛(wèi)生服務(wù)市場、衛(wèi)生服務(wù)要素市場衛(wèi)生服務(wù)市場不完全市場信息不對稱社會效益放在首位公益事業(yè)菲利普·科特勒—市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。衛(wèi)生服務(wù)營銷指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足人們的健康需求和需要，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。衛(wèi)生服務(wù)營銷工作：研究市場開展營銷活動生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念盛行于19世紀末20世紀初不從消費者需求出發(fā)，從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)“我們生產(chǎn)什么就賣什么”與生產(chǎn)觀念幾乎同時流行認為消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好

和功能最多的產(chǎn)品——營銷近視癥產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前認為消費者通常有購買惰性和抗衡心理表現(xiàn)為“我們賣什么，就讓人們買什么”形成于20世紀50年代以滿足顧客需求為出發(fā)點即

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”在消費者需求和企業(yè)自身能力與利益之間取得平衡"企業(yè)能生產(chǎn)什么滿足消費者需要的產(chǎn)品"。

20世紀70年代社會的福利二十世紀八十年代后“企業(yè)不但要適應(yīng)特定的市場環(huán)境，還要善于利用政治

力量和公共關(guān)系這兩因素為企業(yè)創(chuàng)造一個好的市場環(huán)境。"

均衡營銷觀念大市場營銷觀念市場營銷管理觀念社會營銷觀念（socialmarketing）又稱社會中心論。即“企業(yè)的營銷活動必須在消費者需求、企業(yè)自身的利益與能力和社會公眾利益這三者之間取得平衡”。企業(yè)要能取得長期的生存與發(fā)展，必須充分考慮到社會公眾的利益。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，注重社會利益成為企業(yè)決策考慮的一個重要的因素。社會中心論示意圖消費者利益企業(yè)自身利益社會公眾利益營銷活動重點社會營銷1971年，菲利普?科特勒和杰拉爾德?澤爾曼在《市場營銷雜志》發(fā)表的《社會營銷：有計劃的社會變革》一文中首次提出，意為運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為2002年，科特勒在著作《社會營銷—提高生活質(zhì)量》吸取理論界研究成果，給出新定義社會營銷是采用市場營銷的理念和方法來影響目標受眾的行為，使他們?yōu)榱藗€人、集團或者社會整體的利益而自愿接受、拒絕、調(diào)整或者摒棄某種行為。社會營銷主要包括以下要素：對人群有重大影響的社會問題有一個或幾個目標人群觀念和行為變化有形產(chǎn)品或服務(wù)支持市場營銷原理和技術(shù)的運用，包括市場細分、目標人群需要調(diào)查，根據(jù)需求設(shè)計產(chǎn)品，制定合理的價格，建立方便有效的信息溝通、產(chǎn)品和服務(wù)交付渠道，積極響應(yīng)外部環(huán)境和目標人群需求的變化等。社會營銷與市場營銷的區(qū)別類別社會營銷市場營銷目的以社會價值為出發(fā)點以經(jīng)濟價值為出發(fā)點營銷內(nèi)容觀念或行為的變革商品或服務(wù)的銷售競爭對手目標市場的目前行為及這種行為帶來的已被感知的利益其他提供相似產(chǎn)品和服務(wù)或滿足相似消費者需求的組織資金來源以政府投入或捐贈為資金來源以投資為資金來源效果衡量對公眾負責(zé)成果相對抽象，較難衡量對私人和企業(yè)負責(zé)以利潤、市場份額權(quán)衡營銷效果運行周期長期行為目標短期行為目標衛(wèi)生服務(wù)社會營銷是針對特定的與健康相關(guān)的社會問題，比如濫用毒品、吸煙、艾滋病、肥胖、健康公益意識淡薄等，運用市場營銷的原理和方法，使目標群體改變舊有觀念，采取有益于健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品支持鞏固觀念和行為的變化，從而達到增進社會福利和社會公益的目的。尤其是公共衛(wèi)生領(lǐng)域，社會營銷應(yīng)用十分廣泛，如安全套防艾、合理避孕等衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的特征營銷產(chǎn)品營銷目的消費者需求市場競爭營銷主體營銷難度產(chǎn)品是指希望目標群體接受進而采納的觀點和行為存在或可能存在社會問題的目標群體作為營銷目標，影響其觀點、知識和行為滿足消費者需求，同時處理負面需求不健康、不符合社會利益的產(chǎn)品的市場營銷涵蓋政府及其代理機構(gòu)（包括服務(wù)機構(gòu)）、非營利性組織和營利組織面臨巨大挑戰(zhàn)社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用社會營銷的目的：在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾健康，特別是可以協(xié)助解決貧困和低收入人群的問題。應(yīng)用于：計劃生育、節(jié)約能源、提高營養(yǎng)、反對吸煙、禁止酒精和藥品濫用及安全駕駛等社會變革活動的開展。能從社會營銷中獲益的四個方面：

改進健康、保護環(huán)境、防止傷害、社會參與

（詳見p152表9-2）50個能從社會營銷獲益的主要社會問題主要領(lǐng)域改進健康保護環(huán)境防止傷害社會參與公共衛(wèi)生領(lǐng)域的熱門話題：公共衛(wèi)生安全、藥物濫用、艾滋病、結(jié)核、肝炎、營養(yǎng)、免疫、乳腺癌篩查、精神衛(wèi)生、母乳喂養(yǎng)、計劃生育……目標市場是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。1.確定細分的依據(jù)2.細分市場3.評估各細分市場市場細分選擇目標市場市場定位4.選擇目標細分市場5.為各個細分市場定位6.為各目標市場制定營銷戰(zhàn)略衛(wèi)生服務(wù)社會營銷目標人群：低收入人群、邊遠地區(qū)人群、有高危行為的人群，以及其他政府和衛(wèi)生系統(tǒng)很難或不方便接觸和覆蓋的人群和區(qū)域社會營銷對行為改變的影響尋求治療行為如衛(wèi)生專業(yè)人員的種類、醫(yī)療機構(gòu)的層次、花費的時間、醫(yī)院位置、中西醫(yī)醫(yī)務(wù)人員行為通過政府或?qū)W會、協(xié)會等第三方來改變?nèi)绾侠碛盟帯⒆袷夭僮髦改稀㈥P(guān)注預(yù)防保健、轉(zhuǎn)診等患者依從行為如按醫(yī)囑服藥、遵循醫(yī)生建議轉(zhuǎn)診、其他遵醫(yī)囑行為生活方式與預(yù)防行為如運動、飲食、性行為、避孕措施等，影響因素復(fù)雜，包括企業(yè)的營銷活動、傳統(tǒng)文化等第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程第二節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程分析社會營銷環(huán)境調(diào)查和選擇目標人群設(shè)計社會營銷戰(zhàn)略衛(wèi)生服務(wù)社會營銷計劃組織、實施、控制和評估社會營銷活動衛(wèi)生服務(wù)社會營銷策略

市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境（MarketingEnvironment

）是存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。企業(yè)

供應(yīng)商

營銷中間商

顧客

競爭者

公眾

微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境Microenvironment

：與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。人口環(huán)境

社會文化

宏觀環(huán)境宏觀營銷環(huán)境Macroenvironment通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機會，或造成威脅而發(fā)生作用，它是企業(yè)不可控因素。

科學(xué)技術(shù)

政治法律自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境

目標市場是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷運動的目標群體是有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品消費者的個人、群體和全體居民。消費者市場細分標準一、地理因素

具體變量主要包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。

二、人口因素

具體變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。三、消費心理因素

傳統(tǒng)型與新潮型、節(jié)儉型與奢侈型四、消費者行為因素

消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等

衛(wèi)生服務(wù)社會營銷中的細分變量如弱勢群體，包括生理性和社會性弱勢群體家庭計劃生育者的利益細分利益細分群體迅速解決問題，如懷孕、乳房腫塊等救急者緩解絕望感、穩(wěn)定收入、協(xié)調(diào)婚姻解困者保證良好健康，緩解焦慮焦慮者懷孕，生孩子，養(yǎng)孩子不孕者自由選擇，自由控制，收入穩(wěn)定，婚姻和諧婚姻合法者自由選擇，收入穩(wěn)定已婚者，無子女懷孕預(yù)防，收入穩(wěn)定，避免社會瑕疵已婚者，有子女懷孕預(yù)防，獨立性保持，收入穩(wěn)定單身者，無子女美國社會階層：老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。7%9%38%32%12%2%≤1%下下層7下上層6中下層5中間層4中上層3上下層2上上層1失業(yè)人員非熟練工藍領(lǐng)雇員白領(lǐng)雇員經(jīng)理專家新富翁老富翁所占比例社會階層

主要成員社會上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上層：中底層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員中下層：個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、工人、農(nóng)民產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源）經(jīng)理人員階層(擁有文化資源或組織資源)個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量的三種資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量的三種資源）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）國家與社會管理者階層（擁有組織資源）城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層（基本沒有三種資源）中國社會的十個社會階層和五種社會地位等級

無差異策略

差異性策略

集中性策略目標市場戰(zhàn)略無差異性目標市場策略

考慮目標群體共同的需求，如：不歧視乙肝患者

優(yōu)點：活動成本低，比較適用于資金缺乏的衛(wèi)生服務(wù)社會營銷活動

缺點：難以滿足不同層次、不同類型所有目標群體的需求

產(chǎn)品

細分市場1細分市場2細分市場3差異性目標市場策略

針對不同目標市場的特點，分別制定出不同的社會營銷策略。可用于：提倡全民健身、乳腺癌早期防治等

缺點：高成本產(chǎn)品2

細分市場1細分市場2細分市場3產(chǎn)品3產(chǎn)品1集中性目標市場策略可用于：將遠離AIDS的活動重點放在吸毒者細分市場

產(chǎn)品

細分市場1細分市場2細分市場3衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的目標設(shè)計目的：影響或改變目標受眾的行為促成的改變四種：認知改變（cognitionchange）行動改變（actionchange）行為改變（behaviorchange）價值改變（valuechange）車禍：系安全帶、保持車距、酒后不駕車、“糾正”走路方式等衛(wèi)生服務(wù)社會營銷計劃衛(wèi)生服務(wù)社會營銷計劃（socialmarketingplan）組成實施概要對目前社會營銷狀況的評價確定機遇和威脅確定社會產(chǎn)品的目標擬定社會營銷策略行動方案預(yù)算監(jiān)控衛(wèi)生服務(wù)社會營銷計劃的實施，做兩件事：構(gòu)建組織機構(gòu)參與人、成員職責(zé)、如何聯(lián)系各種職責(zé)管理層（任務(wù)建立管理小組、選派成員、評估工作）操作層（考察、調(diào)研、傳播、激勵行為、提供服務(wù)、分配）輔助層（資金配給、人員培訓(xùn)、調(diào)研、營銷材料供應(yīng)、資產(chǎn)和設(shè)備的運輸?shù)龋嵤┥鐣I銷計劃職責(zé)目標職責(zé)方針和標準程序職責(zé)計劃和預(yù)算方案開始和維持營銷行動衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合營銷組合（marketingmix）指組織可以控制的一組營銷變量，企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)可以混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的可控制因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的營銷目標。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展形成（1900~1930）生產(chǎn)流通1902~1903年設(shè)市場營銷課程；1910年巴特勒《市場營銷方法》出版發(fā)展1930開始銷售推廣1937年AMA誕生“革命”二戰(zhàn)后1960年尤金·麥卡錫《基礎(chǔ)營銷學(xué)》—4Ps1986年菲利普·科特勒《論大市場營銷》增加了2P（政治力量politicalpower、公共關(guān)系publicrelations）Booms和Bitner的擴展的7Ps服務(wù)營銷理論是以經(jīng)典營銷理論中的4Ps營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，它結(jié)合服務(wù)自身的特點，將4Ps理論進一步拓展為7Ps:人員（people/Participant）有形展示（physicalevidence）過程（process）市場營銷組合4Ps4Cs4RCSCRM4Ps和4CsProduct產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place渠道CustomerSolution消費者解決方案TheCostto

Customer消費者支付Communication溝通Convenience方便MarketingMix營銷組合4P理論4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)省（Retrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報酬（Reward）CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光顧你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少向9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。CRM：客戶關(guān)系管理

CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象激烈與分析功能。衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合的要素服務(wù)業(yè)的擴展營銷組合及內(nèi)容見書p160表9-4產(chǎn)品醫(yī)療、保健、康復(fù)、咨詢等服務(wù)及相應(yīng)結(jié)果定位和設(shè)計產(chǎn)品的原則以受眾為導(dǎo)向?qū)κ鼙娺M行分類要滿足受眾基本需求，而不是單純提供產(chǎn)品或服務(wù)地點或渠道人際渠道，如家庭、朋友、衛(wèi)生保健提供者等社會群體渠道，如社區(qū)動員和公民的社會組織等大眾傳媒渠道，如印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等價格包括社會成本、時間成本和體力成本設(shè)定影響因素：成本評估、同類產(chǎn)品價格、目標受眾的價格敏感度、營銷的政策目標等促銷決定促銷信息的內(nèi)容設(shè)計營銷的語言設(shè)計傳播渠道：大眾傳播和人際傳播以及選擇性傳播（選擇性傳播在低收入國家較少使用）人員衛(wèi)生服務(wù)人員—分類、培訓(xùn)、授權(quán)、義務(wù)、職責(zé)、激勵、儀表、交際能力、服務(wù)態(tài)度服務(wù)對象—行為、協(xié)作與配合程度、服務(wù)對象之間的聯(lián)系和影響等有形展示過程—交付方式、流程、消費規(guī)程社會營銷組合在衛(wèi)生領(lǐng)域中的應(yīng)用無償獻血美國高血壓教育計劃衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的效果評價結(jié)果評價行為的變化知識的變化價值觀的變化對營銷活動要素的反應(yīng)目標受眾滿意度過程評價政策和基礎(chǔ)設(shè)施的變化傳播范圍與頻率媒體覆蓋面總體影響資料的發(fā)放量外部資源的參與與貢獻執(zhí)行過程的評價監(jiān)測第四節(jié)衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的倫理問題營銷過程中的倫理問題選擇營銷目標（針對青少年懷孕提供安全套）選擇目標人群開發(fā)營銷產(chǎn)品（工作日預(yù)防接種；清潔針頭可及性）評估營銷效果（監(jiān)控手段）衛(wèi)生服務(wù)社會營銷中的其他問題不同倫理原則間的平衡問題營銷管理的強制問題（尤其隱私行為）案例：

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