第六章飯店市場營銷的策劃與實施旅游管理教研室第一頁，共一百四十三頁。了解飯店市場營銷的概念明確市場營銷管理的任務掌握飯店市場營銷分析的方法與策劃步驟熟悉飯店市場營銷組合策略懂得飯店市場營銷的管理內容了解飯店市場營銷發展的動向第二頁，共一百四十三頁。一、市場營銷（一）、市場營銷的發展隨著經濟的發展和社會商品的豐富，市場上居主動地位的角色發生了變換，由最初的賣方市場發展到買方市場，市場導向由生產導向轉變為消費導向（或需求導向）。來自....中國最大的資料庫下載第三頁，共一百四十三頁。（二）、市場營銷學市場營銷就是為了去研究市場、開發市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動的總和。市場營銷學就是對企業市場營銷活動的理論性總結，使系統研究市場問題的獨立經濟學科。市場營銷學的研究對象是研究企業怎樣摸透市場變化的規律以及如何有效地充實和管理市場營銷活動。具體說來就是企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換，將產品從生產者手中轉到消費者手中，以提高企業的經濟效益，求得生存與發展，實現企業營銷目標。其研究內容是：環境與市場分析；營銷活動與營銷戰略研究；市場營銷計劃、組織、管理與控制。來自....中國最大的資料庫下載第四頁，共一百四十三頁。生產觀點階段產品觀點階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段第五頁，共一百四十三頁。生產觀點生產觀念是一種古老的經營哲學。這種觀念產生于20世紀20年代前。是從生產出發，改革勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。第六頁，共一百四十三頁。產品觀點一種較早的企業經營哲學。該觀點認為：消費者會歡迎質量最優、性能最好和功能最多產品。企業的任務就是致力于制造優良產品并加以改進。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。第七頁，共一百四十三頁。推銷觀點推銷觀點階段：產生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質仍然是以生產為中心。第八頁，共一百四十三頁。營銷觀點營銷觀點階段：產生于50年代以后。這種觀點認為，要達到企業目標，關鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要。“顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念的產生，是一次革命。第九頁，共一百四十三頁。社會營銷觀點產生于20世紀70年代第十頁，共一百四十三頁。二、飯店市場營銷1.飯店市場含義：指飯店產品或服務的現實購買者與潛在購買者需求的總和。包含三個要素：某種需求的人；為滿足這種需要而具有的購買能力；為滿足這種需要而擁有的購買欲望即：飯店市場=人口+購買能力+購買欲望

第十一頁，共一百四十三頁。2.飯店市場營銷的定義：是為了讓目標客人滿意，并實現飯店經營目標而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動。它是一個根據客人的需要和要求而開展的產品、價格、銷售渠道及促銷策劃和實施的全過程。第十二頁，共一百四十三頁。三、飯店市場營銷的過程現代市場營銷的目的：尋找、服務和滿足消費者需要的同時，實現企業自身的目標。現代市場營銷以市場為出發點。飯店市場營銷過程：分析營銷機會確定目標市場營銷戰略設計營銷方案策劃營銷方案實施市場營銷控制第十三頁，共一百四十三頁。分析市場機會：通過分析飯店所處的宏觀和微觀環境明確自己的優勢與劣勢，避開威脅因素，找到有吸引力的市場營銷機會，同時相反點其他部門及時提供信息反饋。第十四頁，共一百四十三頁。確定目標市場通過分析市場機會，可掌握總體市場需求狀況。不同顧客有不同需求，飯店應該根據顧客的群體特征進行飯店市場細分，選擇對本企業最有吸引力、而飯店可謂之提供有效服務的細分市場為目標市場。實行目標市場營銷。第十五頁，共一百四十三頁。營銷戰略設計確定目標市場后，為進入這一市場設計營銷戰略。進行市場定位，就是在這一市場的所有競爭對手中間確定自己飯店的獨特地位，樹立本企業的獨特形象。第十六頁，共一百四十三頁。營銷方案策劃營銷方案涉及營銷費用、營銷組合和營銷資源得分配。營銷組合就是綜合地、動態地把各種營銷策略有機地配合運用，在營銷方案中應使各種營銷策略具體化。第十七頁，共一百四十三頁。營銷方案實施就是把營銷方案轉變為市場營銷行動的過程市場營銷控制在市場營銷方案實施過程中會遇到各種意外情況使實施行動偏離既定目標，就要通過市場控制來彌補和校正。月度、年度計劃控制、盈利能力控制、戰略控制等。第十八頁，共一百四十三頁。四、飯店市場營銷管理的任務1.否定需求狀態下的轉換性營銷否定需求之可能的消費者對企業提供的商品或服務具有某種否定情緒，他們討厭這種商品或服務，甚至愿意付出一定的代價來避免他們。有成見通過適當的途徑向消費者解釋，轉換他們的態度，使其成為企業現實的顧客。第十九頁，共一百四十三頁。2.缺乏需求狀態下的刺激性營銷缺乏需求之潛在的消費者對企業的商品或服務不感興趣或漠不關心，并不意識到自己也需要使用這種商品。或者因為市場缺少使用商品的特定環境。對于此情況刺激需求；對缺少環境的市場，營造各種適宜的小環境來刺激需求。第二十頁，共一百四十三頁。3.潛在需求狀態下的開發性營銷現在的商品或服務不能滿足的、隱而不見的需求。存在于一切領域，可以不斷發掘的市場。不斷開發新的產品，努力發掘老產品的新功效。第二十一頁，共一百四十三頁。4.退卻需求狀態下的再生性營銷退卻需求是指市場對某種商品或服務的需求低于過去的水平，并正進一步趨向衰退。原因：時尚的轉變、新產品替代引起。任務：進行再生營銷，促使再生需求。根據新的消費特點賦予老產品以新的特征，使傳統商品帶給消費者以時代感。第二十二頁，共一百四十三頁。5.波動需求狀態下的平衡性營銷只需求與供給之間在時間或空間范圍上的錯位。任務：通過平衡性的營銷配合需求，是需求與共給之間在時空上的矛盾減至最低程度，充分利用資源，降低營運成本。第二十三頁，共一百四十三頁。6.飽和需求狀態下的維持性營銷指某種商品或服務的目前需求水平和時間等于企業期望的需求水平和時間，是企業最理想最滿意的需求情況。隨時調整營銷策略，進行維持性營銷來保持需求的理想狀態。第二十四頁，共一百四十三頁。7.過度需求狀態下的降低性營銷指需求超過了企業所能或所愿提供的共給數量。8.無益需求狀態下的抵制性營銷指消費者對某種事實上有害與個人或社會環境的商品或服務的需求。第二十五頁，共一百四十三頁。飯店營銷觀念的發展一、飯店的經營特點與難點從市場營銷的角度看，有效營銷需要從飯店獨特的經營特點入手。1．飯店經營特點分析1.1．產品的不可貯存性1.2．高比例的固定成本1.3．銷售的整體性1.4．不穩定的銷售量2．經營難點第二十六頁，共一百四十三頁。二、飯店營銷觀念的發展縱觀世界飯店業發展史，可見現代營銷觀念在飯店的確立并非一朝一夕之功。隨著飯店業的發展，指導飯店經營活動的經營觀念也不斷發展，相繼經歷了生產產品觀、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念和全球營銷觀念六個階段。1．生產產品觀念（）2.推銷觀念（）3.市場營銷觀念（）4．社會營銷觀念（）5．大市場營銷觀念（）6．全球營銷觀念（）第二十七頁，共一百四十三頁。飯店市場營銷分析一、怎樣進行飯店市場營銷分析分析內容如下：1.企業產品/市場分析著名的企業產品分類和評價方法是美國波士頓咨詢集團的方法和通用電氣公司的方法。第二十八頁，共一百四十三頁。分析法（波士頓咨詢集團法）

明星金牛問號瘦狗高低高低相對市場占有率市場增長率第二十九頁，共一百四十三頁。（1）問號：市場銷售增長率高而相對市場份額低的產品，是可能有發展前途而企業尚未大力投資的業務。企業產品發展往往可從問好類開始。此類產品需投入大量資金以滿足迅速增長的市場需求。企業應慎重地選擇一二個有前途的問號產品，集中投資，將其培育成明星產品。第三十頁，共一百四十三頁。（2）明星：是高速增長市場中的領先者，有一定的優勢。投入大量資金來維持其市場增長率和擊退競爭者的進攻。不一定帶來豐厚的利潤，是未來的金牛。第三十一頁，共一百四十三頁。（3）金牛：當明星類產品的銷售增長率下降到10%以下，卻仍保持較大的市場份額時，就成為金牛。金牛市場增長率低，企業不必大量投資。市場領先者享有規模經濟高利潤的優勢，為企業帶來大量的利潤，用作經營開支和支持其他各類產品經營。第三十二頁，共一百四十三頁。（4）瘦狗：指市場增長率和市場份額都較低的產品，競爭中處于劣勢。可能是虧損產品或保本產品，若無其他原因應收縮或淘汰。第三十三頁，共一百四十三頁。多因素組合分析法（通用電氣公司法）多因素組合矩陣對企業產品加以分類和評價。要考慮行業吸引力和企業競爭力

企業競爭力行業吸引力大中小強中弱第三十四頁，共一百四十三頁。行業吸引力包括：市場規模、市場增長率、利潤率、競爭強度、技術要求、能源要求、通貨膨脹等。企業競爭力包括；市場占有率、產品質量、品質信譽、促銷渠道、生產能力、物資供應等。第三十五頁，共一百四十三頁。（1）左上角地帶（又叫綠色地帶，三個小格是“大強”、“中強”“大中”）企業要開綠燈，采取增加投資和發展增大的戰略。（2）對角線地帶（又叫黃色地帶，小強，中中，大弱）企業要開黃燈，采取維持原油市場占有率的戰略。第三十六頁，共一百四十三頁。（3）右下角地帶（又叫紅色地帶，小弱，小中，中弱）開紅燈，采取收縮或放棄的戰略。產品/市場發展矩陣分析法他將產品分為現有產品和新產品，市場分為現有市場和新市場。第三十七頁，共一百四十三頁。市場滲透產品開發市場開發多角化經營現有產品新產品現有市場新市場第三十八頁，共一百四十三頁。市場滲透。通過改進廣告、宣傳和推銷工作，及短期削價措施和增設銷售渠道，擴大回頭客比率，爭取新的顧客以及競爭對手的客人。市場開發。在新的市場增設新的銷售渠道加強廣告促銷等措施，新市場上擴大現有產品的銷售。第三十九頁，共一百四十三頁。產品開發。通過增加花色、品種、規格等，向現有市場提供新產品或改進產品。多角化經營。盡量增加產品種類，跨行業經營多種產品和業務，擴大生產范圍和市場范圍，使企業特長得到充分發揮，人、財、物等資源得到充分利用，來提高經營效益。第四十頁，共一百四十三頁。2.飯店消費者行為分析飯店消費者行為指消費者購買飯店產品前、消費過程中及消費后整個過程中的所思、所為。要想在競爭中占據有利地位，飯店經營者就要善于分析各類客人的行為及影響客人行為的各種因素。首先，經營管理人員分析消費者行為產生的內因及消費者的個人因素。主要包括對消費者的需要、自我形象、愛好與興趣、動機、認識及態度等個人因素的分析。從而使飯店提供的產品、服務、價格、促銷活動等投客人所好。第四十一頁，共一百四十三頁。消費者購買行為類型飯店消費者的購買行為，一般分為四種類型：產品特征市場特征高檔產品低檔產品選擇機會多選擇機會少復雜型協調型隨意型習慣型第四十二頁，共一百四十三頁。習慣性購買行為對于價格低廉、經常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。特點：各品牌的差別極小，消費者很熟悉，不需花時間選擇，隨買隨取就行了。購買行為不需要經過復雜的過程。尋求多樣化的購買行為第四十三頁，共一百四十三頁。飯店營銷策劃一、營銷策劃1．策劃的涵義與特征1.1．策劃的涵義人類將策劃作為一門科學加以系統地研究，20世紀60年代起源于日本人的“企劃”。古人的“凡事預則立，不預則廢”的“預”就是策劃。自古以來，人們就懂得找出事物因果關系，衡量未來可采取之途，以為目前決策之依據。第四十四頁，共一百四十三頁。策劃既是一門科學也是一門藝術。策劃中的“策”，是一種創造性思維的過程。創造性思維的關鍵在于靈感。通過靈感思維使各種信息組合成創造性的思維成果，使策劃的結果具有高度的創造性和鮮明的個性與特色。策劃是謀略或對策，是人們為取得未來成功而進行的謀劃過程,它是領先一步的超前行為。1.2．策劃的特征1.2.1．系統性。1.2.2．邏輯性。1.2.3．創意性。1.2.4．預見性。1.2.5．可行性。2．策劃與決策的區別第四十五頁，共一百四十三頁。二、飯店營銷策劃1．飯店營銷策劃要素營銷策劃可以采用各種各樣的方式，但要獲得策劃的成功，必須具備一些基本的條件或基本的要素，那就是明確的目標、豐富的信息、獨特的創意、有效地控制和良好的理念。1.1．選定一個明確的有價值的目標。1.2．掌握盡可能充分的信息。1.3．提出獨特新穎的創意。1.4．有效控制營銷策劃方案、預防風險。策劃方案是營銷策劃得以貫徹的行為指南。1.5．建立良好的經營理念。第四十六頁，共一百四十三頁。2．飯店營銷策劃的意義2.1．飯店營銷策劃可以使飯店營銷活動有明確的行動方案2.2．飯店營銷策劃能使飯店的營銷活動科學地開展2.3．飯店有了事先的營銷策劃，便于飯店營銷人員對整個營銷過程進行有效控制第四十七頁，共一百四十三頁。3．飯店營銷策劃過程3.1．分析飯店營銷機會3.1.1．營銷機會的特點3.1.1.1．針對性。3.1.1.2．利益性。3.1.1.3．時效性。3.1.1.4．公開性。3.1.2．飯店市場營銷機會分析3.1.2.1．飯店營銷環境3.1.2.2．飯店營銷調研和信息系統3.1.2.3．飯店消費者行為分析第四十八頁，共一百四十三頁。3.1.2.3.1．認識需求。3.1.2.3.2．尋求信息。3.1.2.3.3．選擇評價。3.1.2.3.4．購買決策。3.1.2.3.5．購買后行為。3.2．選擇飯店目標市場3.2.1．市場細分3.2.2．選擇目標市場3.2.3．市場定位3.3．確定飯店營銷組合以里茲·卡爾頓飯店的內部營銷體系為例。第四十九頁，共一百四十三頁。大多數公司都只注重外部營銷，追求品牌忠誠度和顧客滿意的價值，他們忽視了內部員工滿意的一面。里茲·卡爾頓飯店從內部營銷入手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人”。里茲·卡爾頓飯店不僅對服務人員進行極為嚴格的挑選和訓練，使新職員學會悉心照料客人的藝術，更注重培養職員的自豪感。同時，給予員工充分的授權，為了不失去一個客人，職員可以做任何他們能做的事情。全體職員無論誰接到顧客的投訴，都必須負責到底，授權當場解決問題而不需請示上級。每個職員都可以花2000美元來平息客人的不滿，并且只要客人高興，可以暫時離開自己的崗位。第五十頁，共一百四十三頁。里茲·卡爾頓飯店的成功正是基于其簡單的內部營銷原理，要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。滿意的職員會提供高服務的價值，因而會帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又反過來給企業帶來利潤。3.4．飯店營銷活動管理第五十一頁，共一百四十三頁。第三節飯店營銷組合策略一、傳統營銷的4組合策略傳統營銷策略主要包括產品策略（）、價格策略（）、渠道策略（）和促銷策略（）。第五十二頁，共一百四十三頁。飯店營銷組合策略就是：飯店對自己的可控制的各種營銷因素進行分析，本著揚長避短的原則進行優化組合和綜合運用，使各個因素協調配合，發揮整體功效，最終實現營銷目標。飯店可控因素主要有四類：飯店的產品（）價格（）營銷渠道（）促銷方式（）。第五十三頁，共一百四十三頁。一、飯店產品策略（一）飯店產品的含義飯店產品是指飯店企業向賓客提供的所有的物質產品和服務產品的總和。飯店產品的實質性特征：1、綜合性2、不可儲存性3、非均質性4、后效性第五十四頁，共一百四十三頁。飯店產品壽命周期分析營銷理論中把產品從進入市場到最終退出市場的整個銷售歷史，稱為產品的壽命周期。一般情況下根據產品銷售量變化的情況把整個產品壽命周期劃分成四個階段，即導入期、增長期、成熟期、衰退期。導入期：指產品剛剛進入市場，處于向市場推廣介紹的階段。第五十五頁，共一百四十三頁。增長期：指產品已為市場的消費者所接受，銷售量迅速增加的階段。成熟期：指產品在市場上已經普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。衰退期：指產品已過時，為新的更受市場歡迎的產品所代替，銷售量迅速下降的階段。第五十六頁，共一百四十三頁。關于產品生命周期各階段特征，可從以下幾個角度來分析：銷售量、價格、成本、利潤、市場競爭和消費者態度（1）產品的銷售量：銷售量銷售時間導入期增長期成熟期衰退期圖一產品壽命周期來自....中國最大的資料庫下載第五十七頁，共一百四十三頁。如圖1，在導入期，由于生產的批量少，一些消費者以為對新產品缺乏了解，常常不愿改變以往的習慣去購買，因此，在這個階段，產品銷售量小，銷售增長率低，一般不超過10%。

經過一個階段的介紹推廣，當產品為市場充分了解并接受時，由于市場容量很大，消費者踴躍購買，產品銷售量迅速增加，增長率超過10%，便進入了增長期。第五十八頁，共一百四十三頁。在產品的成熟期，由于市場普及率高，市場容量接近飽和，銷售量增長速度減弱，到了成熟期的后階段，銷售量便逐漸下降了。成熟期的銷售增長率一般處在0.110%之間。當市場出現了更新穎的產品，或者消費者的需求出現變化時，舊的產品就逐漸被新的產品代替。有時雖然沒有替代商品的出現，但因為消費者需求的轉移，對以往的產品不在感興趣，產品就進入了衰退期，銷售迅速地下降，銷售量增長率出現負值。第五十九頁，共一百四十三頁。（2）產品價格。價格時間導入期增長期成熟期衰退期圖二產品價格周期第六十頁，共一百四十三頁。當產品處于導入其時，生產成本和促銷費用都很高，價格不可能太低，盡管這一階段的價格有時會低于成本，但同整個壽命周期的其他階段想必，仍然可能是很高的。如圖二當產品銷售有了一定的增加之后，成本費用會相對減少，隨著市場競爭的加劇，產品價格會不斷下降。當進入衰退期后，各企業為了避免積壓，往往把價格定的很低，身子低于成本。第六十一頁，共一百四十三頁。（3）產品成本。成本時間導入期增長期成熟期衰退期圖三產品成本周期第六十二頁，共一百四十三頁。在導入期，由于生產的批量小，固定成本和促銷費用比較大，因此產品的總成本較高，如圖三所示。當產品進入增長期和成熟期后，由于銷量增加，技術進一步成熟，產品的固定成本不斷減少。另外，隨著產品市場知名度的提高，廣告促銷費用也相應減少。在成熟期，產品成本會出現整個壽命周期中的最低點。到了衰退期，由于銷量下降，產品的單位成本必然會有所增加。同時，企業為了推銷商品，大量地支出促銷費用。種種原因，都增加了衰退期的產品成本。第六十三頁，共一百四十三頁。（4）銷售利潤。時間利潤圖四銷售利潤變化0導入期增長期成熟期衰退期第六十四頁，共一百四十三頁。在產品的導入期，生產成本和銷售費用比較高，但是由于新產品還不為消費者充分接受，價格一般不能太高，因而此時成本高玉售價，發生虧損，見圖四。當產品進入增長期后，由于銷量不斷上升，成本不斷下降，價格開始高玉成本，從而產生盈利。當進入成熟期時，利潤達到最高點。隨產品衰退期到來，又會出現價格不斷此案跌、成本不斷上升的情況，到了一定的點，就可能發生虧損，使利潤出現負數。第六十五頁，共一百四十三頁。飯店產品組合設計飯店產品是由多種利益所組成的組合型產品，從而提供的多種經營項目如餐飲、客房、娛樂及各種服務等。飯店產品組合可概括為飯店提供給市場的全部產品線和產品項目的組合和搭配，即經營范圍和結構。飯店產品線指相互關聯或相似的一組產品，如飯店的餐飲產品線包括自助餐、快餐、零點、多功能宴會廳及早茶等。第六十六頁，共一百四十三頁。飯店經營者設計產品組合時，常采用的集中組合策略：1、增加產品組合的廣度2、擴大產品組合的長度3、增加飯店產品組合的深度4、調節飯店產品組合的密度新產品的開發1、全新新產品2、改進新產品3、仿制新產品第六十七頁，共一百四十三頁。二、飯店價格策略（一）影響價格的因素分析1、成本2、市場因素3、營銷目標4、政策因素5、飯店產品因素6、通貨膨脹第六十八頁，共一百四十三頁。（二）飯店定價方法1以成本為中心的定價方法（1）建筑成本定價法（千分之一定價法）國際上比較通用的一種根據飯店建筑總成本來制定客房價格的方法。計算公式：

客房價格=飯店建筑總成本飯店客房數x11000第六十九頁，共一百四十三頁。(2)盈虧平衡定價法：指飯店在既定的固定成本、變動成本和產品估計銷量的條件下，實踐銷售收入與總成本相等的產品價格，即飯店不賠不賺時的產品價格。計算公式為：

客房價格=每間客房日費用額1-稅率每間客房日費用額=客房使用面積x每平方米使用面積日固定費用+每間客房日變動費用每平方米使用面積日固定費用=全年客房固定費用總額客房總使用面積x年日歷天數X出租率每間客房日變動費用=全年客房變動費用總額年日歷天數出租率XX客房數第七十頁，共一百四十三頁。（3）成本加成定價法（成本基數法）：

（4）目標收益定價法。計算公式：

客房價格=每間客房總成本x(1+加成率)/1-稅率產品單位售價=總成本+目標利潤額預期銷售量/1-稅率第七十一頁，共一百四十三頁。2.以需求為中心的定價法（1）直覺評定法。（2）相對評分法。（3）特征評分法。3.以競爭為中心的定價法（1）隨行就市定價法。（2）邊際效益定價法。第七十二頁，共一百四十三頁。（三）飯店價格的類型飯店產品的市場交易價格可分為：1、公布房價。在飯店價目表上公布各種類型客房的現行價格。根據不同的計價方式又分為歐式、美式、修正美式、歐陸式和百慕大式計價。第七十三頁，共一百四十三頁。2、追加房價。是在公布價格基礎上，根據客人的住宿情況，另外加收的房費。幾種情況（1）白天租用費（）:客人退房超過了規定時間，飯店向客人收取白天租用費。（2）加床費（）（3）深夜房費（）:客人在凌晨抵店，飯店向客人加收一天或半天房費。（4）保留房價（）:住客短期外出旅行，仍需保留所住客房的或預定客人因特殊情況未能及時抵店的，飯店要求客人支付為其保留客房的房費，一般不加收服務費。第七十四頁，共一百四十三頁。3、特別房價。飯店日常采用的折讓價格有：（1）團隊價（）（2）家庭租用價（）（3）小包價（）（4）折扣價（）（5）免費（）4、合同房價。批發價格，飯店給予中間商的優惠價格。第七十五頁，共一百四十三頁。（四）飯店價格的調整1、導入期的定價策略：本階段產品本身尚不完善，銷售額低，單位成本高。定價策略有：（1）低價占領策略（2）高價定價策略第七十六頁，共一百四十三頁。2、增長期的定價策略：飯店產品在本階段銷售量迅速增加，單位成本明顯下降，企業利潤逐漸增大，市場上同類產品開始出現并有增多的趨勢。本階段定價策略有：（1）穩定價格策略（2）滲透定價策略第七十七頁，共一百四十三頁。3、成熟期定價策略：市場需求從迅速增長轉入緩慢增長，達到高峰后緩慢下降，產品區域成熟，成本降到最低點，客人對產品及其價格有充分的了解。相對降價或者絕對降價的方法抵制競爭對手第七十八頁，共一百四十三頁。4、衰退期定價策略：市場需求從緩慢下降轉向加速下降，產品成本又有上升趨勢，產品進入衰退期。此時期的定價策略有：（1）驅逐價格策略（2）維持價格策略第七十九頁，共一百四十三頁。三、飯店營銷渠道（分銷渠道）策略（一）營銷渠道的種類分析1、直接營銷渠道2、間接營銷渠道（二）營銷渠道選擇策略1、飯店應考慮產品因素2、飯店自身的因素3、營銷對象因素（三）營銷渠道的發展趨勢聯合營銷。第八十頁，共一百四十三頁。飯店中間商的作用1、節省銷售費用：通過中間商，能減少飯店與最終顧客之間的接洽次數，尤其是減少跨地區的接洽，節約時間和人力，降低交易費用，提高經濟效益。第八十一頁，共一百四十三頁。2、彌補飯店營銷財力、人力的不足由于飯店客源市場無論從地域上還是從人口結構上分部極廣，僅靠自身力量進行營銷活動，也要付出很高的機會成本。若利用中間商的銷售網絡，可擴大飯店的市場覆蓋面，提高銷售效率。第八十二頁，共一百四十三頁。3、具有強于飯店的營銷能力第八十三頁，共一百四十三頁。飯店銷售渠道的選擇選擇渠道需綜合考慮一下幾方面因素：1、市場特點：旅游市場容量、購買率的高低、各細分市場的地理分布、人口分布以及不同市場對不同營銷方式反應如何等等都會影響飯店銷售渠道的選擇2、飯店產品與服務的特點：商務酒店宜采用直接銷售或較短渠道，直接與目標市場接觸；休閑度假飯店利用旅行社代理。第八十四頁，共一百四十三頁。3、飯店自身條件與經營意圖：（1）飯店的規模決定了它的最大接待能力，他所接待的顧客規模及層面分布有影響了它的渠道選擇（2）飯店的財力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。第八十五頁，共一百四十三頁。四、飯店促銷策略（一）促銷和促銷策略促銷的實質就是宣傳、溝通產品信息促銷策略就是盡量提高促銷活動的效果、效率，使之低投入高產出。第八十六頁，共一百四十三頁。（二）促銷策略的內容分析1、選擇促銷對象2、選擇促銷目標3、選擇促銷設計方案：鮮明清晰的內容、恰當醒目的形式、合理有序的結構、真實可信的信息源。4、選擇信息溝通渠道5、建立促銷預算6、確定促銷組合方式7、衡量促銷結果8、分析促銷活動的限制因素9、加強促銷全過程的管理和協調第八十七頁，共一百四十三頁。現代飯店的促銷方式主要有人緣銷售、公關策劃、廣告宣傳和銷售推廣。人員銷售它是直接有效的營銷手段，與顧客直接誒接觸，能夠發現、解釋或大幅對方的疑問，把銷售工作貫徹到底，最終獲得訂單。第八十八頁，共一百四十三頁。優點：1、直接接觸：直接溝通，勸說潛在顧客購買產品，提高現有顧客的使用率。2、增進人際關系：經常性的直接接觸易使飯店與中間商及顧客建立融洽的關系，對銷售極有益處。人員銷售分為銷售訪問和電話銷售。整個推銷過程分為四個階段：（1）培養階段。客人對產品一無所知，重點介紹自己的飯店及產品，并稍加引導，培養對方的信任感，建立良好的溝通關系。第八十九頁，共一百四十三頁。（2）誘導階段。客戶對反帶你的產品仍不太了解，但已有印象或已發生興趣。探查客人的需要，給予相應的產品介紹和輔助性引導。（3）清障階段。客戶對飯店級產品已經有了相當的了解，但就某些問題仍心存疑慮。（4）善后、鞏固階段。客戶對你的產品服務已有相當了解或已做了初步嘗試，鞏固工作：追蹤服務；利用口碑效應；處理新出現問題滿足需求變化。第九十頁，共一百四十三頁。公關策劃飯店的公共關系是為了增進與社會公眾和內部員工之間的了解、信任和合作而做的各種有計劃的、持久不懈的溝通努力。飯店公共關系對象包括與飯店有關的所有社會關系，分為內部公眾和外部公眾第九十一頁，共一百四十三頁。飯店政府新聞媒體旅行社社區國內旅游市場其他地區市場員工股東歐美日市場競爭對手第九十二頁，共一百四十三頁。如上圖：（1）飯店的內部公關。尊重信任員工；促進上下溝通；重視員工的培訓與激勵；增強員工對飯店的歸屬感。（2）飯店的外部公關。搞好與顧客的關系；搞好與新聞媒體的關系；搞好與旅行社的關系。第九十三頁，共一百四十三頁。廣告宣傳廣告是通過各種大眾媒體以支付費用的方式向目標顧客傳遞有關企業的信息，展示企業的產品或服務的宣傳形式。1、廣告媒體的選擇：（1）飯店的而規模與實力。（2）目標市場定位及特點。（3）所要重點推銷的產品。第九十四頁，共一百四十三頁。2、廣告效果的測定：（1）心理效應的測定：知覺度測定，理解度測定，購買動機測定。（2）銷售效果的測定：要求飯店對旅行社、重要公司客戶火種了要個人的購買量做叢臺調查，比較廣告前后的效果。廣告成本效率廣告引起的銷售增加額廣告費用=/第九十五頁，共一百四十三頁。銷售推廣指企業次級購買、擴大銷售的各種短期的、非經常性的營銷活動，其目的在于迅速擴大需求，取得立竿見影的效果。作用：吸引客人推廣新產品擴大淡季銷售來自....中國最大的資料庫下載第九十六頁，共一百四十三頁。飯店常用的銷售推廣活動方式有：1、免費贈送樣品2、發放優惠券3、贈送小禮物4、抽獎促銷5、贈禮品券6、設立俱樂部秘書俱樂部；俱樂部；商務客人俱樂部第九十七頁，共一百四十三頁。二、服務營銷的43組合策略如何提高顧客的滿意于忠誠，產生了3即顧客保留、相關銷售和顧客推薦。以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量取代了市場份額的規模，成為飯店的首要目標。顧客永遠是對的被顧客不全是忠誠的思想取代。第九十八頁，共一百四十三頁。服務營銷產品價格顧客推薦促銷分銷顧客保留相關銷售43服務營銷組合圖第九十九頁，共一百四十三頁。第四節飯店市場營銷活動的管理一、飯店的營銷調研與計劃1、飯店市場營銷調研，步驟如下：（1）確定營銷調研問題及目標（2）調研的設計和數據收集方法的選定（3）實施調研計劃（4）準備營銷調研報告第一百頁，共一百四十三頁。2、飯店市場營銷計劃，步驟：（1）飯店營銷使命的確定（2）飯店營銷機會威脅的確認（3）飯店營銷目標的制訂（4）飯店營銷策略的構想（5）營銷策略的篩選與評定（6）營銷行動方案的具體安排（7）營銷預算（8）營銷計劃執行中的調整與信息反饋第一百零一頁，共一百四十三頁。二、飯店的營銷控制與審計1、飯店市場營銷控制，內容如下：（1）飯店決策層對應西歐按部門的評估與控制（2）飯店營銷部門對其他部門的控制（3）飯店營銷部門對外界中間商的控制（4）飯店營銷部門的內部控制第一百零二頁，共一百四十三頁。2、飯店市場營銷審計，內容包括：（1）營銷環境的審計（2）營銷戰略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統審計（5）營銷效益審計（6）營銷職能審計第一百零三頁，共一百四十三頁。第五節現代飯店市場營銷的發展一、從整合營銷到關系營銷1、整合營銷是一種通過各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行及時性修正，以使交換雙方再交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式。第一百零四頁，共一百四十三頁。整合營銷概念首先由美國著名學者舒爾茲在20世紀90年代處提出。整合營銷他運用系統論與權變理論解釋營銷學，提出了系統化的動態營銷概念。整合營銷是企業在兼顧企業、顧客、社會三方面共同利益這一目標驅動下，為了更好地協調企業內、外系統的關系和活動，在一年高校概念日益豐富和完善的基礎上，演變和發展起來的一種更適合現代市場營銷需求的新模式。第一百零五頁，共一百四十三頁。整合營銷的4C理論4C理論是整合營銷的核心理念，它從對企業經營者的研究轉向對消費者的關注，實現了“由內而外”到“由外而內”的巨大轉變。主要論點：（1）不要抱著自己現有的產品不妨，而應研究消費者的需要與欲望。（2）定價是不要先估算企業的成本和利潤，而應考慮消費者為滿足其需求而愿意付出的全部成本，并兼顧消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。第一百零六頁，共一百四十三頁。（3）不要死板地抓住有限地幾條渠道，要盡最大努力為消費者的消費提供方便，讓消費者快捷便利地購得商品和服務。（4）要淡化促銷，強調溝通。第一百零七頁，共一百四十三頁。整合營銷與傳統營銷的區別首先，企業的整合營銷理念打破了傳統營銷理念把市場營銷只作為企業經營理念的一向重要功能這一框架。其次，整合營銷理念改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，而是強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，更清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響，不在簡單地認為企業一定要依賴并受限于市場自身的發展，而是告訴企業已更改努力地發現潛在市場，創造新的市場。第一百零八頁，共一百四十三頁。另外，同樣實在企業的一切工作都是圍繞這消費者而進行的前提下，整合營銷更強調運用信息社會的一切手段建立盡可能完善的消費者資料庫使企業更加清楚究竟是什么樣的消費者在使用自己的產品，每個消費者需要怎樣個性化的服務和產品，目的是建立起和消費者之間更為牢固和密切的關系，進一步加強顧客對企業的忠誠和依賴程度。第一百零九頁，共一百四十三頁。傳統的市場營銷強調外部環境是市場營銷不可控制的因素，人們只能利用可控的因素；整合營銷強調：在動態復雜的環境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領先，才能有持久的生命力。第一百一十頁，共一百四十三頁。2、飯店關系營銷一、關系營銷（一）關系營銷的基礎：附加值體現在物質利益的追加、財務利益的追加及社交利益的追加。賓客的總成本包括：貨幣、時間、精力、體力成本。第一百一十一頁，共一百四十三頁。關系營銷的特征：（1）雙向溝通（2）一對一營銷（3）協同合作（4）互惠互利第一百一十二頁，共一百四十三頁。（二）關系營銷的級別1、購買關系型2、社交關系型3、忠誠關系型（三）開展關系營銷活動的要點1、樹立“賓客之家”觀念2、樹立“一視同仁”觀念3、樹立“個性服務”觀念4、樹立“質量第一”觀念第一百一十三頁，共一百四十三頁。二、關系營銷1．關系營銷與傳統營銷的區別所謂關系營銷，與傳統營銷方式不同，它強調的是“關系”二字，即要把任何企業的經營發展放到社會經濟大環境里考察，通過與消費者、競爭者、供應商、政府機構以及其他利益相關者進行的各種交互活動，來提高企業的營銷績效。第一百一十四頁，共一百四十三頁。2．飯店如何推行關系營銷飯店正如其他普通企業一樣，其成長壯大都無法脫離整個社會系統的支持，加上飯店本身經營管理的特殊性，關系營銷對飯店而言就更具實踐指導意義。在飯店的關系營銷過程中必須要考慮到眾多關聯對象，與他們建立長期密切的關系，包括顧客、旅行社、競爭對手、政府機構以及內部員工等。飯店關系營銷圍繞關系展開，力求關系各利益方面的協調發展，為飯店的發展建立良好的內外部環境，并從中獲利。第一百一十五頁，共一百四十三頁。3．飯店推行關系營銷應遵循的原則3.1．主動溝通，力求創造整體性的互動溝通，消除不必要的隔閡和誤解3.2．建立承諾和相互信任的關系3.3．堅持互惠互利的原則4．我國現階段推行關系營銷的市場機會分析第一百一十六頁，共一百四十三頁。三、飯店的客戶關系營銷1．客戶關系營銷的意義2．客戶關系營銷的推行2.1．飯店推行客戶關系營銷應當突破傳統營銷觀念的束縛2.2．客戶關系營銷的推行過程2.2.1．改變一次性交易的觀念，注重與客戶保持長期的關系，通過感情投資讓客戶切實感受到飯店的重視，增加客人的消費跳槽壁壘，以此保持顧客的忠誠度。第一百一十七頁，共一百四十三頁。2.2.2．提高服務質量作為關系營銷的堅實后盾。2.2.3．注重客戶的期望管理。2.2.4．與顧客全面溝通，增強信任程度。2.2.5．根據顧客的個性化需求，提供差異化的服務和產品。2.2.6．顧客組織化，以某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，使企業與顧客保持更為緊密的聯系，實現對顧客的有效控制。2.2.7．應用電子信息()技術，建立完整的客戶檔案或購置現成的軟件系統進行客戶關系管理，進而分析客戶資源，進行科學的分類，制訂相應措施。第一百一十八頁，共一百四十三頁。四、服務營銷1．服務的本質2．服務包的涵義對于飯店來說，其產品服務包主要體現在以下三種形式：2.1．產品的核心服務。2.2．產品的便利性服務。2.2.1．客房部：方便的預訂手續，客房送餐服務，處理超額預訂服務，信息中心，信用保證，行李服務，小孩或小動物看管，同行優惠待遇，洗衣服務，商務中心等。第一百一十九頁，共一百四十三頁。2.2.2．餐飲部：快速提供食品，進餐預訂服務，食品飲料保證規格，客人飲酒忠告，特色菜肴的保證，按客人要求制作菜肴，營養成分的考慮，提供稀有菜肴，提供食品熱量等信息，功能廳服務，隱私權、自主權的保證，二十四小時供餐服務等。2.2.3．其他：郵電服務，出租汽車，修鞋等。2.3．產品的支持性展現成分。第一百二十頁，共一百四十三頁。3．服務營銷組合3.1．“7P”服務營銷組合：這是在原有4P的基礎上將服務營銷組合要素修改和擴充成七個要素，增加的三個要素是“人”、“有形展示”和“過程”。（1）人()（2）有形展示()（3）過程()3.2．“43R”營銷組合：（1）保留顧客()（2）相關銷售()（3）顧客推薦()第一百二十一頁，共一百四十三頁。飯店服務營銷的開展4.1．服務的有形展示第一，實物屬性。第二，氣氛。第三，員工的著裝、外貌。4.2．服務的質量4.3．有效處理顧客投訴4.3.1．轉變觀念，鼓勵顧客投訴。4.3.2．建立便捷的投訴渠道，方便顧客投訴。4.3.3．爭取迅速解決問題，減少顧客的不滿。4.3.4．建立顧客投訴處理責任制度，保證投訴處理的有效性。第一百二十二頁，共一百四十三頁。第二、從綠色營銷到網絡營銷一、綠色營銷（一）綠色營銷的含義綠色營銷觀念的宗旨是：保護生態環境，防治污染，充分利用并回收再生資源，以利社會，對整個社會負責。第一百二十三頁，共一百四十三頁。（二）創建綠色飯店的關鍵1、做好飯店各級員工的觀念轉變工作2、建立和健全有關制度3、成立相應的組織體系4、做好“綠色培訓”工作5、加強廢物的處理和控制飯店可以從4R人手：減量化（）再使用（）替代化（）循環使用（）。第一百二十四頁，共一百四十三頁。（三）綠色營銷過程1、樹立綠色形象2、開發綠色產品遵循的原則：節省原料和能源；減少非再生資源的消耗；容易回收、分解；低污染或者沒有污染；不對消費者身心健康造成損害第一百二十五頁，共一百四十三頁。推出綠色產品，提供綠色服務。所謂綠色產品是指那些符合“綠色標志”要求的產品。綠色客房：如天然纖維、棉、麻織品的用品，綠色文具、綠色小冰箱、節能燈等。

綠色餐飲：酒店的另一主要有形產品是餐飲部供應的菜肴和飲料。行之有效的辦法是，酒店可與農村合作，建立綠色農業基地，要求他們以“有機農業”的農作栽植方式生產各類有機食品。青島海夢圓酒店：綠色農業基地提供蔬菜飯店綠色產品包括綠色客房、餐廳和服務第一百二十六頁，共一百四十三頁。綠色服務：所謂綠色服務，是指酒店提供的服務是以保護自然資源、生態環境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。

綠色服務不僅體現在產品被消費時，而且還包括提供產品和產品被消費之后。北京一家酒店便宜坊近日推出新的九折優惠措施：用餐客人只要全部吃完所點食品，酒店就按照餐費的九折收費。吸引了大批食客，營業額大幅上升。第一百二十七頁，共一百四十三頁。3、加強綠色溝通綠色廣告：提供企業綠色產品和綠色服務的信息；誘導購買綠色產品；提醒使用綠色產品。綠色公關：通過各種有利的綠色宣傳，發展與公眾和公眾機構的良好關系，建立良好的綠色形象和良好的綠色營銷環境，以對付不利于綠色營銷的謠言或事件。第一百二十八頁，共一百四十三頁。（1）綠色設計在飯店建設階段就將節約、環保、安全、健康等因素納入建筑與服務流程的設計之中。第一百二十九頁，共一百四十三頁。（2）綠色施工酒店建筑已進入了環境建筑學時代，從設計開始到提供產品的全過程所涉及到的環境行為必須符合環保要求。由建筑污染問題引起的疾病，已嚴重困擾著人們的正常生活。社會呼吁應修建能有效防止不良反應的綠色客房。建筑材料酒店設備設施第一百三十頁，共一百四十三頁。第一百三十一頁，共一百四十三頁。第一百三十二頁，共一百四十三頁。來自....中國最大的資料庫下載第一百三十三頁，共一百四十三頁。第一百三十四頁，共一百四十三頁。第一百三十五頁，共一百四十三頁。第一百三十六頁，共一百四十三頁。馬爾代夫度假酒店就地取材，用椰樹干做柱，用樹皮、樹葉編織成席子蓋房頂，用珊瑚碎石砌墻。度假酒店的遮陽篷、茅草屋、木制碼頭及棧道均為當地材料。第一百三十七頁，共一百四十三頁。道路指示牌、客房門牌等多是木雕小品，客房門外擺放著陶制的水缸和用椰殼制作的水瓢，供游客海水浴后沖洗沙塵。客房內部裝修和裝飾盡量采用藤、木、草等天然材料，客房用品也以藤編家具、陶質容器居多。第一百三十八頁，共一百四十三頁。網絡營銷1、概念：是指以互聯網技術為基礎，通過顧客在網上直接接觸和雙喜那個互動的溝通，最大限度地滿足顧客個性化需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的一種營銷過程。2、網絡營銷的形式（1）網上市場調研（2）網上廣告：費用低，三維圖像，雙向溝通（3）網上銷售第一百三十九頁，共一百四十三頁。二、內部營銷（一）尊重員工（二）了解員工（三）關心員工（四）