“碧桂園”

品牌形象廣告策劃提案客戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰寫：廣州思源廣告有限公司

思源第一頁，共十五頁。?目錄一、六、二、七、三、八、四、附件１五、附件２第二頁，共十五頁。?市場概況廣州城內(nèi)以錦城花園、華景新城、翠湖山莊、匯僑新城、紫荊花園、金碧花園、光大花園等為代表的大規(guī)模、多功能、綜合性住宅小區(qū)，擁較完善的各項生活配套設(shè)施和較高的管理質(zhì)素，成為眾多消費(fèi)者購樓置業(yè)的首選。在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有……結(jié)論：1、樓盤硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。2、小區(qū)盤配套逐步完善，大型名牌優(yōu)質(zhì)樓盤受到追捧。第三頁，共十五頁。?市場發(fā)展趨勢當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的形象是差異的唯一來源。塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。現(xiàn)在的樓盤競爭，不是單純的價格競爭，而是一種品牌塑造的競爭，一種適應(yīng)和開拓市場需求的競爭。如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場開發(fā)新理念，合生創(chuàng)展、珠實(shí)、中國海外等發(fā)展商利用品牌帶動銷售。結(jié)論：樓市的品牌時代已吹響號角。第四頁，共十五頁。?我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了226人)強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100％.由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國農(nóng)村烙印(略顯土氣)。由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實(shí)，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。第五頁，共十五頁。?我們今后應(yīng)往何處去按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本能滿足大部分購房者的需求。

以上各類型樓盤我們可以比喻為租住性質(zhì)的：散鋪、招待所、旅店、酒店。第六頁，共十五頁。?我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)一)同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個房客。近年從國外傳入的“酒店式公寓”型樓盤，因規(guī)模和配套不足，只能屬準(zhǔn)酒店類型，但同時也看出未來的發(fā)展方向。入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。由居住溫飽型向享受舒適型過渡將是未來住宅業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢結(jié)論：大眾的購房消費(fèi)觀念不斷在成熟，更希望擁有五星級酒店般的至尊府邸。第七頁，共十五頁。?我們今后應(yīng)往何處去(續(xù)二)隨著“碧桂園”的發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地。硬件性的創(chuàng)新會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌個性、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無二地大放異彩。問題：原順德碧桂園建立的純渡假樓盤形象將難以支持今后進(jìn)一步拓展市場。第八頁，共十五頁。?我們的解決之道采用差異化策略：塑造“碧桂園”是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施房屋，由提供多元化星級服務(wù)到“家”的品牌特性，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同。用廣告訴求引導(dǎo)中上收入人士的購房消費(fèi)觀念－－“享受至上”。建立“碧桂園”比其它樓盤“住得更好”的高檔次形象。全方位深入展示“碧桂園”的五星級服務(wù)。結(jié)論：塑造“碧桂園”的品牌形象，通過品牌附加值帶動各具特色的產(chǎn)品(廣碧、華碧…...)銷售，協(xié)調(diào)品牌宣傳與產(chǎn)品(廣碧、華碧…...)特性宣傳的配合。第九頁，共十五頁。?需要樹立新的品牌形象

對于現(xiàn)代的中上收入（成功）人士“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，（入住碧桂園）是懂得享受人生價值的象征，它代表著成功、財富和實(shí)力，因?yàn)樗牵ㄎㄒ唬┠芴峁┒嘣羌壏?wù)到家和采用五星級酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。第十頁，共十五頁。?新的廣告表現(xiàn)策略基于電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，我們認(rèn)為采用兩大主線進(jìn)行全面深入宣傳：1、“碧桂園”品牌形象片：

輸出“碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計、建造與享受生活(星級服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個新的高度，成為成功人士理想的豪華住宅先導(dǎo)，帶出我們企業(yè)的理念及承諾。2、“碧桂園”服務(wù)系列片：

按現(xiàn)在既定的方案：從12個方面輸出“碧桂園”特有的星級服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。第十一頁，共十五頁。?我們期望達(dá)到的廣告效果我們希望通過新一輪的廣告投放，擺脫過往碧桂園是有錢的成功人士(發(fā)家致富的老板們)豪華渡假別墅形象，塑造“碧桂園”是現(xiàn)代人向往的時尚的理想的居住典范，認(rèn)同其享受人生價值所能帶來的情感效果。同時結(jié)合順碧、廣碧、華碧…...的特色，通過品牌附加值帶動銷售。第十二頁，共十五頁。?廣告物料的準(zhǔn)備第十三頁，共十五頁。?謝謝2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14第十四頁，共十五頁。內(nèi)容總結(jié)“碧桂園”

品牌形象廣告策劃提案。?。在這些較大型樓盤身上發(fā)現(xiàn)：樓盤的生活配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重。塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深中國農(nóng)村烙印(略顯土氣)。品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。同