定位---顯而易見的商業智慧

第一頁，共一百零五頁。定位--顯而易見的商業智慧

綱目一、商業競爭的演進

二、如何定位

三、定位：戰略的核心

四、四種戰略模型

第二頁，共一百零五頁。行銷境界的層次1、男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。——這是推銷2、男生對女生說：我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的。——這是促銷3、男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質和風度所迷倒。——這是營銷4、女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。——這是品牌

第三頁，共一百零五頁。定位：顯而易見的商業智慧一、商業競爭的演進

1、競爭地點的三次轉移

2、心智模式

3、新時期企業成功的關鍵第四頁，共一百零五頁。什么是定位定位：就是讓品牌借助持續、簡單的信息在顧客的心智階梯中，占據最有利位置；使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。而最佳的效果，即讓品牌在顧客心智擁有一個字眼。商業不是產品之戰而是顧客心理之戰，技術最好的產品不一定勝出。第五頁，共一百零五頁。人類歷史的三個階段工廠時代－－泰勒（作業管理）工業社會中工人個體生產率如何提升知識時代－－德魯克（組織管理）知識社會提高組織工作效率信息時代－－特勞特（戰略管理）信息社會提高品牌生產率第六頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進1、競爭地點的三次轉移

從商業發展史，看企業競爭的演變和推進。

工廠時代－》市場時代－》心智時代第七頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進

工廠時代競爭在工廠展開企業的核心競爭力來自于對制造的管理，特別是生產設備與生產流程的創新。比如20世紀初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業，生產效率極大提高，成為美國工業領袖。中國80年代到90年代的珠三角經濟發展第八頁，共一百零五頁。工廠時代以產品為導向

“你可以要任何顏色的汽車只要它是黑色的。”一、商業競爭的演進第九頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進市場時代此時，企業間的競爭場所從工廠轉移到市場，運作以需求為導向，企業必須通過要素的內部運營與管理，滿足客戶需求。通用汽車在20世紀中前期，提供多種單一產品車型與顏色的汽車，比福特圍繞單一的生產線（黑色T型車）更好地滿足了消費需求，一舉越過極盛的福特爾成為行業翹楚。中國2000—2010年，長三角經濟發展第十頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進

市場時代以需求為導向

“適合每個目的和每個錢包的汽車”第十一頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進心智時代商業持續發展，適合顧客需求的產品充斥市場，顧客購買模式又發生了變遷，消費者和客戶只購買心智自認為合適的東西。此時的企業經營，戰場由市場轉向顧客心智，企業運作從需求導向轉為競爭導向。企業全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手，在顧客心智中建立認知和優勢。第十二頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進

心智時代以競爭為導向競爭地點在顧客心智。

所有資源要投入到爭奪顧客心智認知第十三頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進2、心智模式逛一逛超市……

顧客的選擇決定企業的興衰存亡。第十四頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進一個心智體驗……

喬治.米勒的發現杰克.特勞特的二元法則。第十五頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進判斷能否成為心智中的數一數二的品牌代表第十六頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進2、心智模式

（1）心智疲于應付隨著社會的發展，人類活動日益豐富，產品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。第十七頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進2、心智模式（2）簡化與歸類面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息儲存記憶。例如，消費者協會在心智中形成的產品的心智階梯：手機階梯防蛀牙膏階梯涼茶階梯第十八頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進2、心智模式（3）形成定位隨著認知與消費經驗的增加，消費者會在購買中優先選擇階梯中的

。最佳狀態是品牌名與品類名能夠相互替換。這時，可以認為領先品牌在消費者的心智中占有某品類或特性的定位。微波爐（品類）安全汽車（特性）第十九頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進消費者的心智特點：1、心智疲勞應付：信息過多，小心被忽略；2、心智容量有限：大多數生意集中在前兩位的品牌；3、心智厭惡混亂：品牌信息必須簡單，“一詞占領頭腦”；4、心智缺乏安全感：品牌戰略要提供信任狀克服這些風險；5、心智不會改變：人們很難改變自己的信仰；6、心智會失去焦點：品牌代表的東西越多，心智就越容易模糊。

——摘自《新定位》第一部分研究大腦第二十頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進

“數一數二戰略”第二十一頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進3、新時期企業成功的關鍵奪取心智資源。成為數一數二。第二十二頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進商業推進到心智，表現為“心智資源的奪取”，每個成功品牌都應該在顧客心智建立獨特的定位。第二十三頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進汽車洗發水

……聲望……去頭屑

……駕駛……柔順頭發

……安全……營養頭發

……速度

……黑發第二十四頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進更多：

……剃須刀……正宗可樂

……

口香糖……年青人可樂

……堿性電池……時裝手表

……膠卷……運動服

……咖啡館……商業地產

……剪刀……住宅地產第二十五頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進步向陷阱的品牌：空調…………摩托車等彩電…………手機等微波爐…………空調洗發水…………涼茶第二十六頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進打造品牌的正確方式：專業化？多元化？

品牌力學：品牌的力量與它所代表的產品數量成反比第二十七頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進心智資源五重優勢贏家通吃第一重優勢：屏蔽效應贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；

第二十八頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進第二重優勢：認知優勢在產品、質量方面獲得顧客的更高認可；第二十九頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進第三重優勢：溢價優勢實現產品更高溢價，導向經營良性循環；第三十頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進第四重優勢：渠道優勢掌握銷售渠道的主動權；第三十一頁，共一百零五頁。

一、商業競爭的演進第五重優勢：資源優勢更容易獲得政府、媒體、人才等優勢資源。第三十二頁，共一百零五頁。一、商業競爭的演進小結競爭地點的三次轉移：競爭地點已轉移到心智。心智模式：疲于應付→簡化歸類→形成定位新時期成功的關鍵：奪取心智資源

給消費者一個購買的理由作業：畫出所在行業心智資源分布圖（所有競爭品牌）第三十三頁，共一百零五頁。定位：顯而易見的商業智慧綱目

一、商業競爭的演進

二、如何定位三、定位：戰略的核心四、四種戰略模型

第三十四頁，共一百零五頁。

二、如何定位

視不同的競爭形勢，結合企業的實際情況，有三種可供選擇的定位方法。第三十五頁，共一百零五頁。

二、如何定位

1，心智階梯位置無人占據：搶先占位（速度很重要）

2，心智階梯位置已被占據：關聯定位。

3，為領導者重新定位第三十六頁，共一百零五頁。

二、如何定位1、搶先占位原理：發現消費者心中有價值的階梯位置無人占據，企業就第一個全力去占據它。目標階梯目標階梯第三十七頁，共一百零五頁。案例一：哎呀呀搶先占位飾品第一品牌第三十八頁，共一百零五頁。二、如何定位1、搶先占位戰略要點：搶先占位的企業，有時是開創一個大品類（可口可樂、IBM商用電腦），但大多數情況下，是進駐某個大品類中的新品類/新特性階梯。搶先占位的前提，是消費者有新品類/新特性的需求或需要。第三十九頁，共一百零五頁。二、如何定位1、搶先占位補充:1、心智資源天生不平等；

2、趨勢性心智資源有可能增值。嬰兒香波嬰兒香波機會可能第四十頁，共一百零五頁。案例：烏江榨菜化險為夷第四十一頁，共一百零五頁。烏江榨菜的廣告強調“三榨榨菜”－－什么是三榨？？“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江”顧客心智中的地域概念：黃酒涼茶陶瓷榨菜第四十二頁，共一百零五頁。二、如何定位2、關聯原理：發現某個階梯的首要位置已被別人占據，企業可以努力與階梯中的關聯強勢品牌關聯起來，是消費者在首選強勢品牌的同時，緊接著聯想到自己，作為第二選擇。目標階梯目標階梯關聯自己第四十三頁，共一百零五頁。案例一：七喜關聯可樂，成為美國飲料業第三

案例二：美國上市的鄉村雞－－中國的麥當勞（軟）飲料（軟）飲料非可樂第四十四頁，共一百零五頁。二、如何定位2、關聯戰略要點：與強勢的領導者相關聯，才最容易被想到購買。關聯定位的前提，是消費者對某類產品的購買，心智中有明顯的首選。第四十五頁，共一百零五頁。二、如何定位2、關聯補充：

1、一般來說，關聯強勢產品不會讓自己成為新領導者，但可以較快的成為第二選擇。

2、如果領導者犯下嚴重錯誤，關聯者有可能轉化定位，確立勝機。第四十六頁，共一百零五頁。二、如何定位3、為領導者重新定位原理：領導者的強勢中固含著與生俱來的弱點，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。目標階梯自己攻擊XXX……目標階梯原強勢產品……第四十七頁，共一百零五頁。

二、如何定位3、為領導者重新定位戰略要點：借助攻擊強勢產品來定位的前提，是消費者心智中有明顯的首選產品，但非常關心新產品提供的利益，并易于認可原有產品的缺點。

第四十八頁，共一百零五頁。案例：戴爾電腦重新定位IBM1987年直銷電腦第四十九頁，共一百零五頁。二、如何定位3、為領導者重新定位補充：為領導者重新定位的目標非常明確，搶占別人已經擁有的位置，結果直指新領導地位。第五十頁，共一百零五頁。風影洗發水挑戰海飛絲

廣告“去屑不傷發”－－暗示性的進攻第五十一頁，共一百零五頁。

涼茶品牌大斗法陳李濟順牌鄧老涼茶黃振龍潘高壽白云山和其正青春寶第五十二頁，共一百零五頁。

二、如何定位小結1，階梯位置無人占據：搶先占位2，階梯位置已被占據：關聯3，為領導者：重新定位

第五十三頁，共一百零五頁。定位：顯而易見的商業智慧綱目

一、商業競爭的演進二、如何定位

三、定位：戰略的核心四、四種戰略模型

第五十四頁，共一百零五頁。

三、定位：戰略的核心1、定位成為戰略核心2、定位決定戰略取舍3、運營配稱與競爭優勢4、戰略規劃過程5、經營新道第五十五頁，共一百零五頁。

三、定位：戰略的核心1、定位成為戰略核心由于競爭的存在，企業或組織在經營中不能只考慮內部規劃與運營。必須先確立以何種定位贏得外部顧客，以之作為內部戰略的核心，指引組織規劃運營和執行。根據外部顧客的獨特價值來重新組織內部資源，從而使企業有效資源實現價值最大化。－－彼得.德魯克第五十六頁，共一百零五頁。

三、定位：戰略的核心2、定位決定戰略取舍為了創建定位，必須以其作為核心來作出戰略取舍。第五十七頁，共一百零五頁。案例：百事可樂的經營展開產品包裝公關推廣場所廣告代言目標顧客分銷價格可樂第五十八頁，共一百零五頁。案例：西南航空的戰略取舍服務合作/購并運營方式……推廣目標顧客機型航線單一經濟艙飛行第五十九頁，共一百零五頁。

IBM公司的演變商用電腦電腦……創業發展衰落第六十頁，共一百零五頁。IBM公司的演變商用機器電腦……集成電腦服務創業發展衰落轉型第六十一頁，共一百零五頁。IBM公司的演變

白雪公主和七個小矮人小型機－－DECPC機－－蘋果商用PC－－康柏工作站－－SUN軟件－－微軟芯片－－英特爾直銷電腦－－戴爾第六十二頁，共一百零五頁。

定位的定義

Positioningdefined如何讓你的產品在顧客的心智中與眾不同。

It’showyoudifferentiateyourproductinthemindoftheprospect.

——JackTrout第六十三頁，共一百零五頁。品牌定位四步法第一步：分析整個外部環境，準確界定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。（德魯克問：“我們的顧客是誰，顧客的價值是什么”。經營方式從顧客導向轉向了競爭導向。）其次，分析并避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含弱點，確立自己的品牌定位。然后，為這一定位尋求一個可靠的證明－－信任狀（如何尋找信任狀？）最后，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，圍繞差異化定位系統整合企業資源，形成戰略配稱；特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。第六十四頁，共一百零五頁。定位：顯而易見的商業智慧綱目

一、商業競爭的演進二、如何定位三、定位：戰略的核心

四、四種戰略模型

第六十五頁，共一百零五頁。

四、四種戰略模型1、品牌：競爭的基本單位和利器2、四種戰略模型第六十六頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型《商戰》首次論述商業的戰略原則第六十七頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型1、品牌：競爭的基本單位和利器企業存在的目的就是為了創造顧客，顧客源自以品牌和對手在市場展開爭奪，品牌成為競爭的基本單位。顧客心智是商業競爭的終極戰場，企業以品牌在其中搶占定位，品牌是競爭的利器。第六十八頁，共一百零五頁。顧客關心的是品牌而非企業第六十九頁，共一百零五頁。

四、四種戰略模型產品品牌與企業名的區別（一）面對人群不同。品牌面對顧客；企業面對員工、股東、政府、投資人。（二）對產品的關聯度不同。品牌是顧客用來記憶、儲存與識別產品的符號；而企業不必局限在某種特定產品上。第七十頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型品牌戰略并非只有一種作戰方式，而是有四種。企業家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰略形勢。這取決于你在戰略格局中的地位第七十一頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型第七十二頁，共一百零五頁。

四、四種戰略模型防御戰圖片第七十三頁，共一百零五頁。香飄飄奶茶成功抵御戰第七十四頁，共一百零五頁。

香飄飄奶茶成功抵御戰競爭蜂擁而至

PK喜之郎聯合利華浙江大好大第七十五頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型防御戰的原則：1、只有市場領導者才能打防御戰2、最佳的防御就是有勇氣自我攻擊3、強大進攻必須加以封鎖香飄飄奶茶廣告：“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來，可足足繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎”一個產品，只做杯裝奶茶！王老吉只做紅罐第七十六頁，共一百零五頁。格蘭仕兵敗防御戰第七十七頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型品牌戰略——進攻戰第七十八頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型進攻戰——案例

云南白藥創可貼第七十九頁，共一百零五頁。創可貼之戰原來的領導品牌第八十頁，共一百零五頁。創可貼之戰云南白藥巧遇契機第八十一頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型進攻戰原則：1、領導者位置的強勢是重要考量因素2、從領導者強勢中的弱點出擊3、盡可能地收縮戰線第八十二頁，共一百零五頁。美的針對九陽的進攻第八十三頁，共一百零五頁。美的針對九陽的進攻新一代豆漿機概念大廣告大明星低價高投入強大運營產品線多出來往往是因為前進受阻！第八十四頁，共一百零五頁。優樂美的進攻戰第八十五頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型側翼戰第八十六頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型側翼戰——案例第八十七頁，共一百零五頁。貝斯蒂的側翼戰橄欖油貝蒂斯橄欖油第八十八頁，共一百零五頁。西班牙貝蒂斯橄欖油的廣告詞“二千多年前，羅馬人就是我們最大的客戶，現在還是！”第八十九頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型側翼戰的原則：1、最佳的側翼行動應該在無爭地帶進行2、戰術奇襲應成為作戰計劃中最重要的3、追擊與進攻同等重要4、要靠爐行業老大介入，快速很重要可以概括各種側翼戰的原理－－就是開創新品類！第九十頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型第九十一頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型游擊戰原則：1、要找一塊小得足以守得住的陣地2、無論多么成功，絕不能像領導者那樣行動3、隨時準備撤退第九十二頁，共一百零五頁。四、四種戰略模型小結競爭的基本單位和利器：是品牌而非企業四種戰略模型：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰第九十三頁，共一百零五頁。

五、案例研討品牌打造歷程2、為涼茶重新定位。提出怕上火的訴求。舍棄“健康家庭永遠相伴”第九十四頁，共一百零五頁。打造代表品項可口可樂曾傾注四十二年打造代表品項第九十五頁，共一百零五頁。打造代表品項王老吉的代表品項紅牛的代表品項

第九十六頁，共一百零五頁。

新商業時期：學習要點回顧競爭地點轉移到心智：成功關鍵是