2023-2025年互聯網電視OTTTV行業調研與市場分析報告匯報人：張珊云時間：2022-12-211.行業發展概述2.行業環境分析3.行業現狀分析4.行業格局及趨勢CONTENT目錄行業發展概述PART01行業定義定義OTTTV（OverTheTopTelevision，即互聯網電視）:OTT指通過互聯網向用戶提供各種應用服務，強調服務與物理網絡的無關性。這種應用和目前運營商所提供的通信業務不同，它僅利用運營商的網絡，而服務由運營商之外的第三方提供。目前，典型的OTT業務有互聯網電視業務，蘋果應用商店等。OTTTV指基于開放互聯網的視頻服務，終端為OTT機頂盒+顯示屏、電視機、電腦、機頂盒、PAD、智能手機等等，有的電視機內置了OTT機頂盒。在國際上，OTTTV指通過公共互聯網面向電視傳輸的IP視頻和互聯網應用融合的服務。其接收終端為互聯網電視一體機或機頂盒+電視機。特點行業發展歷程市場規范期快速發展期市場導入期引入拍照期2008年至2009年，海信“藍媒”、海爾“模卡”、TCL“Mitw”、創維“網絡酷開”、長虹“樂教”等一大批互聯網電視陸續上市,我國互聯網電視逐漸進入了市場導入期。2010年底開始，廣電總局先后向中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發布了互聯網電視集成服務牌照，標志著互聯網電視內容服務牌照和互聯網集成服務牌照制度的初步建立。互聯網電視內容服務牌照制度和互聯網集成服務牌照制度建立后，互聯網電視廠家紛紛與牌照方合作，基于安卓平臺的“智能電視+牌照方內容+第三方內容”的互聯網電視運作模式建立。2015年為OTT行業的發展元年,行業進人快速發展期。2019年中國正式進入5C商用時代，場景互聯網加速落地，OTT行業隨著5G商用的展開高速發展。產業鏈上游互聯網電視OTTTV行業上游龍頭企業已開始對產業鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產領域，以規避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產企業的重組進程加快以及中國市場參與者技術水平的提高，互聯網電視OTTTV行業上游原材料供應有望朝著專業化和規模化的方向繼續發展，逐漸搶奪外資企業在行業內的話語權。產業鏈中游互聯網電視OTTTV行業中游企業原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業產品的質量穩定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應鏈穩定的進口原材料供應商。企業產品價格主要受市場供求關系的影響。由于互聯網電視OTTTV企業的產品毛利較高，原材料價格波動不會對企業的盈利能力產生重大影響。產業鏈下游互聯網電視OTTTV行業下游企業市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內生物醫藥行業研究的深入及產業化程度的提升，中國行業產品種類進一步豐富，應用領域持續增加，個性化、高端化的產品將逐漸獲得更廣闊的應用空間。行業環境分析PART02經濟環境從2017-2022年以來，我國國內生產總值呈現上漲的趨勢，同比增速處于持續正增長的態勢，其中2021年國內生產總值為1143670億元，同比2020年增長了184%。2022年1-9月我國國內生產總值為870269億元，同比增長了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我國經濟開始逐漸復蘇，之前受疫情影響而停滯的各個行業，也開始恢復運行，常態化增長趨勢基本形成，未來中國互聯網電視OTTTV行業的發展必然有很大的上升空間。經濟環境社會環境1社會環境1近年來，隨著我國互聯網普及率不斷提升，互聯網電視保有量持續上漲，行業規模呈現出不斷增長態勢，根據國家廣電局數據顯示，2020年，我國互聯網電視用戶規模達到9.55億人。隨著5G商業化，以及互聯網技術逐步完善，互聯網電視市場需求將進一步釋放，未來行業發展空間廣闊。社會環境2互聯網電視受眾范圍廣，從用戶群體來看，互聯網電視用戶多為90后、80后，兩大群體占比接近4成。從用戶上網分布來看，通過互聯網電視上網的用戶多集中在一二線城市，以上地區用戶占比在44%左右。近年來，隨著互聯網用戶規模擴張，互聯網電視集成服務、廣告運營等業務收入也不斷增長，2020年，互聯網電視集成服務業務收入達到70億元以上，廣告運營業務收入達到120億元以上。社會環境2自2010年開展三網融合試點以來，我國IPTV用戶從不足1000萬，到2017年超過1億用戶，用了8年時間，而從2017年的1億到2020年的3億用戶，只用了不到3年時間，IPTV普及速度越來越快。從2010年到2021年，IPTV在寬帶用戶中的滲透率從不足5%提升至65%。截至2021年底，IPTV平臺占整體電視市場份額（以激活用戶計算）約為45%，已經成為我國第一大主流電視傳播渠道。IPTV市場容量大和普及快的特征，既有賴于IPTV業務本身所具有的“電視+寬帶+語音”的全業務融合優勢，也在于IPTV作為新媒體平臺所具有的內容豐富度與交互性優勢，通信運營商擁有強大的動力推廣IPTV業務。社會環境行業驅動因素

CDBA國務院發布政策、十四五規劃、政府報告、領導講話等都有對互聯網電視OTTTV行業做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業做了好的發展指引。優勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優勢，創造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現一批市場競爭力突出的全球性與區域性中國品牌，以持續正現金流實現長期盈利，這才是行業企業的發展之道。為促進行業科技創新事業發展，全面提升科技創新能力，中國逐步加大行業經費投入、落實稅收優惠、鼓勵科研人才發展，全面推動科研事業發展，同時帶動科研服務市場增長，廣泛運用于各個研究領域，未來市場空間將進一步釋放研究資源投入穩健增長供需平衡促進市場發展互聯網電視OTTTV產業處于快速增長時期，由于互聯網電視OTTTV行業的產品及服務模式特性，使其供給市場與需求市場存在較強的相互依賴、相互促進關系，互聯網電視OTTTV市場在良好的供需作用機制下保持穩定發展行業驅動因素

CDBA國務院發布政策、十四五規劃、政府報告、領導講話等都有對互聯網電視OTTTV行業做了一些綱領性的指導，合理的解讀能夠為行業做了好的發展指引。優勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優勢，創造得到廣泛認可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現一批市場競爭力突出的全球性與區域性中國品牌，以持續正現金流實現長期盈利，這才是行業企業的發展之道。在市場發展中，行業企業為爭取競爭優勢，尤其是大中型企業，越來越重視自主研發實力，在企業科研方面投入逐年增長，企業科研服務市場逐步打開，未來科研用檢測試劑的服務主體趨于多元化行業競爭促進行業正向發展商業應用領域不斷拓展從應用領域來看，互聯網電視OTTTV行業產品廣泛的運用于醫學、藥學、檢驗學、衛生免疫學、食品安全、農業科學等民營領域行業現狀分析PART03行業現狀分析2019至2021年，電視劇總上線量分別為371、413、341部，其中平均有68%為網劇，占據總上線數的七成。在數量占據絕對優勢的同時，網劇質量也在逐步提高，截至2021年，在電視劇播放熱度Rp50中，網劇共計30部，實現了從質量到數量的全方位領先。行業現狀分析隨著互聯網電視的日益普及，智能終端呈現出“強交互”與“強AI”特征，越來越多的軟硬件及技術創新得以應用。與此同時，安全問題爆發的頻次也有所升高，系統風險、DNS劫持、WIFI風險、惡意應用等，已經成為阻礙互聯網電視發展的安全雷區。據統計，2021年全年互聯網異常廣告流量占比為10.1%。從廣告位來看，常規Banner廣告異常曝光占比最高，達到20.5%；互聯網電視異常流量占比以休閑娛樂業最為突出，占比36%；其次為服裝服飾，占比達到26.5%。針對互聯網電視可能存在的安全問題，中國信通院泰爾終端實驗室聯合螞蟻、盤古、安恒、啟明星辰、娜迦等安全團體，組織開展了互聯網電視安全評測。從問題分布來看，來自系統組件的問題最多為27%，其次為預置APP的安全問題，占到23%，來自操作系統和涉及個人信息保護的安全問題各占到18%，數據安全問題則占到14%。隨著大屏端各種APK的豐富與普及，超半數用戶使用并逐漸形成習慣。對比2018年同期，2019年OTT端獨立應用收入增長13億，達50億規模，除視頻類應用的貢獻外，購物類應用收入實現高速增長。2020年，在疫情的影響下，或將帶動更多應用發展，形成收入增長助力。行業市場規模我國對互聯網電視的業務供應商有著嚴格的要求，由國家廣播電視總局頒發牌照的播出機構提供。起初，運營商只為互聯網電視業務提供網絡接入技術支持，近年來運營商不斷拓寬網絡部署邊界，將高速網絡廣泛覆蓋到城鎮、鄉村，并大力發展互聯網電視等業務。截止目前，國家廣播電視總局共頒發了7張互聯網電視牌照，包括中央電視臺未來電視（CNTV）、上海百視通、華數TV、央廣銀河電視（GITV）、中國國際廣播電視臺（CIBN）、芒果TV以及南方傳媒。互聯網技術的不斷優化、創新，為電視這項傳統業務帶來了新的發展方向。行業現狀用戶規模OTT憑借其更加優秀的方便性、互動性、可玩性，迅速搶占了有線電視市場，有線廣播電視與互聯網電視的用戶規模正在不斷拉大，據廣電總局發布數據顯示，2021年互聯網電視用戶規模已達10.83億戶，同比增長13%，而有線廣播電視用戶數只有04億戶，同比降低2%，出現負增長。在用戶和硬件設施的加持下，電視劇行業向網劇靠攏的發展趨勢幾乎成為必然趨勢。OTT集成服務業務收入據統計，2021年廣播電視機構智慧廣電及融合發展業務收入顯著增加，在實際創收收入中，廣播電視機構智慧廣電及融合發展業務收入1085.70億元，同比增長247%，其中OTT集成服務業務收入78.02億元，同比增長9.73%；互聯網電視收入模式以互聯網廣告為主、付費會員收入、付費影視、游戲、教育等為輔。據統計，2021年我國OTT廣告營收達到150億，較2020年漲幅28%。行業痛點3投屏安全方面，投屏更加便捷但也存在泄露用戶隱私的風險。12OTT領域虛假作弊流量比例較高，榨取廣告市場預算，威脅家庭用戶的安全;特別是在數據安全和個人信息安全方面，互聯網電視上APP和第三方SDK強制授權、過度索權、超范圍收集個人信息的現象大量存在泄露用戶隱私流量欺詐方面超范圍收集個人信息的現象復合型人才稀缺互聯網電視OTTTV行業深陷人才困境。行業發展缺乏人才支撐，團隊模式的培育機制弊端明顯導致互聯網電視OTTTV行業企業專業人才留存難度加大，制約互聯網電視OTTTV行業企業擴張。互聯網電視OTTTV行業對從業人員的業務素質要求高，主要表現在以下三方面從業人員需要具備行業基礎知識和法律知識，為企業客戶提供全面、可靠、專業、多樣的解決方案。從業人員需要懂行業的專業知識，包括：互聯網電視OTTTV行業產品得用途與優缺點，行業特征、市場環境和產業戰略規劃等。從業人員需要具有優秀的營銷談判能力、風控反控能力及報告溝通能力。目前該行業在人才招聘時能夠匹配上述要求的人才寥寥無幾，限制行業發展。由于復合型人才稀缺，互聯網電視OTTTV行業企業通常采用團隊培育的方式進行專業能力建設，而該模式亦存在一定的弊端，企業的中高端人才若大量流失，初級員工的業務技能培訓將面臨能力傳承的斷層，導致企業人才培養難度加大，制約互聯網電視OTTTV行業企業發展。行業痛點行業發展建議衛視頻道尋找新的突破口在一劇兩星、制播分離、制播費用水漲船高等因素影響下,一線衛視在制作經費、影響力和收視率上馬太效應顯著,二三線衛視和一線衛視的差距正逐漸拉大。視頻網站仍未找到穩定的盈利模式隨著視頻網站對自制劇加大投入，網劇呈井噴式發展,數量增多且質量大幅提升。電視劇播出開始呈現出從“先臺后網”“臺網同播”到“先網后臺”的趨勢。表面繁榮的背后卻是各大視頻網站沒有找到成熟的盈利模式的狀態,在線視頻市場仍是“燒錢”圈地的狀態。資本力量進入網絡視頻領域隨著視頻網站和衛視的競爭日趨激烈,頭部劇的馬太效應日益明顯。網絡視頻平臺一方面面臨虛高的版權費用,同時在自身盈利方面也存在困難。付費用戶、廣告收入和版權分銷顯然不能覆蓋網站成本。所以,視頻網站把目光轉向資本市場,謀求上市或者被收購,尋求資金來源。行業格局及趨勢PART04行業競爭格局從市場競爭來看，互聯網電視市場參與者較多，且處于不斷增長態勢，現階段，互聯網電視市場參與者主要包括創維、長虹、康佳、海信、TCL、海爾以及騰訊、百度等企業，市場競爭日漸加劇。從未來行業發展趨勢來看，在信息時代下，隨著互聯網電視用戶規模擴大，互聯網電視應用場景將更加豐富，涉及到醫療、游戲、教育等多個場景，市場需求也將趨于多元化發展，為滿足多方位的市場需求，互聯網電視行業將不斷向多元化、差異化、交互化以及多功能化等方向轉變。近年來，在互聯網普及率不斷提升的背景下，互聯網電視市場發展態勢較好，用戶規模持續擴大，未來隨著5G技術的發展，互聯網電視市場規模將進一步擴大，行業發展前景較好。互聯網電視市場參與者較多，市場競爭相對激烈，伴隨市場需求多元化發展，互聯網電視行業多元化、差異化、交互化以及多功能化升級趨勢顯現。競爭格局1競爭格局2行業發展趨勢2020202120222023硬件軟件同步發力，行業發展更加全面在中國，5G時代將帶動超高清視頻產業的快速發展，硬件方面AI、AIoT等將成為行業發展核心，從AI控制接入到旋轉屏，智慧屏不斷向著AIOT方向建設發展，預示著OTT生態將向智慧屏生態全面轉型。內容方面隨著音樂、教育、購物、游戲等服務類APP的不斷發展，互聯網電視承載的場景從長視頻擴展到中視頻、短視頻，也將進一步延伸到健康、家居、健身、游戲、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活場景服務將不斷被完善。廣告持續高速增長，發展空間巨大在中國，隨著互聯網電視的逐步普及和用戶的長期使用依賴，互聯網電視廣告運營收入有望持續高速增長。到2023年互聯網