“XXX醫院——燒傷整形科”品牌推廣策劃方案（草案）

一、市場調研

二、策劃方案

提出以下策劃方案，供貴院參考：

醫院經營戰略規劃。

即對醫院經營理念、經營方針、宗旨以及3—5年的戰略目標與步驟進行規劃，明確醫院基本的經營理念和

經營思路，以便統一全院職工尤其是醫院決策層、管理層的經營管理觀念，明確醫院發展的大政方針。

依據對XXX醫院員工文化價值觀的調查了解，結合市場環境、改革環境、醫療競爭的須要，特地為醫院策

劃醫院文化價值觀體系，包括：

1、醫院院訓（核心價值觀）

2、醫院宗旨

3、醫院管理理念

4、醫患關系理念

5、病友滿足度理念

6、醫療模式理念

7、良醫的標準

8、醫院質量理念

9、醫院服務理念

10、營銷業務理念

11、競爭理念

12、品牌文化理念

13、人力資源理念

14、員工職業理念

15、醫院對內標語

16、醫院對外標語

17、醫院對外主導廣告語

（三）CS策劃——《XXX醫院顧客滿足服務手冊》

現代“CS”即“CustomerSatisfaction”顧客滿足理論認為，企業尤其是服務業的核心競爭力是顧客滿足，

它是企業經營的基礎，對于醫院而言，我們認為，CS理論是特別好用且切合當前醫療行業實際的理論。為

此，我們以醫院關系患者滿足度的幾個關鍵問題為重點，對CS顧客滿足服務體系進行了策劃并提出：

1、服務理念體系；

2、服務策略；

3、服務流程重組。完善就診前、就診中、就診后服務流程，對流程中關鍵問題提出對策。

4、顧客滿足服務管理系統。尤其是服務信息收集與反饋、顧客滿足度調查、顧客滿足度考核機制、

行政管理考核機制等，形成完善高效的服務管理體系。此服務體系抓住一些影響患者滿足度的關鍵因素以

及服務管理中存在的一些問題，旨在構建一套行之有效的服務滿足系統，對全員進行了系統的顧客滿足服

務培訓，力求使患者滿足度達到一個另人滿足的水平，提升醫院美譽度。

CIS策劃設計——《XXX醫院品牌形象手冊》

CIS是英文(CorporateIdentitySystem)的縮寫，即企業（醫院）識別系統。是現代企業（醫院）經營管

理的戰略手段，是社會生產力發展到確定時期的產物。市場競爭迫使企業（醫院）管理人員把創建企業（醫

院）差異作為挑戰市場的主體戰略。

對于病人而言，選擇一家醫院就診，最干脆的緣由是品牌，而非醫院技術、設備、服務、收費（當然，后

者是構成品牌的重要因素，尤其是技術質量），醫院的競爭事實上是爭奪病源的競爭，干脆表現則是醫院

品牌的競爭，為此，醫院必需導入品牌戰略即CIS體系——CorporationImageSysterm。

CIS的導入就是要創建差異優勢——醫院形態差異、產品及產品構成差異、服務方式與手段差異等，從而，

體現醫院的本質形象，為醫院構筑在患者中的知名度、美譽度、滿足度和興奮度，使患者不僅能夠快速識

別醫院形象特征，并能夠熟識醫院內部管理，信任醫院，最終成為醫院的忠誠消費者。CIS是醫院參加市

場競爭的強有力的手段之一。

CIS由三部分組成——理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI。

1.理念識別MI:理念識別是醫院識別系統的核心。它不僅包括醫院經營的宗旨與方針，還應包括一種顯明的醫院核心文

化價值觀。對外它是醫院識別的尺度，對內是醫院內在的凝合力。醫院理念識別是醫院形象設計實施的關

鍵，能否開發成功一個完善的醫院識別系統，主要依靠理念識別的建立與執著。只有把這一思想體系擴展

到動態的醫院活動與靜態的視覺傳達設計之中，才能很完備地創建獨特的醫院形象。

建立CIS系統，首先要從醫院形象設計入手。

醫院形象識別系統CIS的概念

綜上所述，我們安排為醫院策劃設計一套CIS系統，特地設計醫院的新標識、標準字、標準色，并開發設

計一系列應用規范，如：

1、醫院辦公事務用品，如名片、胸牌等；

2、醫院業務用品，如病歷、處方、單據、床單等；

3、醫院公關事務用品，如手提袋、旗幟、請柬等；

4、醫院標牌，如形象標識牌、招牌、戶外導示牌、科室導示牌、樓層流水牌、公共標牌等；

5、醫院導醫臺；

6、急救車等車輛；

7、報紙廣告規范；

8、院內廣告宣揚欄規范。??

醫院的形象是一個系統工程，醫院的視覺識別系統除通常的VI設計外，還應包括醫院的建筑裝潢、環境綠

化等，為此，我們特地對醫院的形象建設提出具體系統的安排，以期從整體上建立一個現代化的、有顯明

特性的醫院品牌形象。

MS策劃——《XXX醫院——燒傷整形科市場營銷手冊》

醫院業績的提升，就經營而言，患者的綜合滿足度是前提，品牌是保證，而市場營銷策略則是關鍵。因此，

我們建議醫院成立“市場策劃部”，轉變職能，并要特地就MS—MarkertingSysterm市場營銷策略提出系

統方案，方案包括：

1、營銷SWOT分析

優勢：價格優勢，

劣勢：作為一家全新的醫療機構，人們接受、信任須要過程，不行能一蹴而就。目前，蘭州醫療市場總體

不規范，廣告遮天蔽日，人們對民營醫院的信任度普遍不高。對剛剛進入這個市場的XXX醫院來說，是一

大挑戰。

機會：市場競爭對手少。空間大。甘肅省唯一一家民營醫院做燒傷整形。

威逼：與甘肅人民醫院在燒傷整形科在許多方面

2、科室營銷觀念

3、科室營銷策略原則

4、科室營銷組合策略（1）目標市場定位（2）科室品牌定位與品牌傳播（3）科室競爭定位與競爭戰略（4）科室專科業務規劃（5）科室價格策略（6）科室服務營銷策略（7）科室業務推廣策略（8）科室公關廣告安排

等內容，旨在幫助醫院燒傷整形科建立完善的市場營銷策略系統，制訂具體的市場營銷安排，提升經營業

績。

三、推廣策略

1、推廣周期

醫院推廣分導入市場、拓展、成熟、提升四個階段，歷時1年，旨在把醫院推向市場，讓蘭州人、患者普

遍接受，從知道、了解醫院（第一階段），認同醫院（其次階段）有病就會到我院就診（第三階段），最

終達到患者情愿或長期固定在我院就診，和舉薦他人前來就診（第四階段），形成醫院品牌。

2、第一階段市場導入期

以開業為時間分隔線，分開業前策劃，開業后策劃。

目的：通過事務造勢，讓人們認知我院，深化了解醫院，全面傳播金港城醫院，重點做醫院的知名度；同

時，進行較充分、嫻熟的廣告運作、活動促銷，吸引患者前來就診。

★開業前策劃范圍和內容

舉辦新聞發布會

整體媒體轟炸：隔天投放，歷時20天。

醫務人員的聘請

構建網絡營銷

★開業策劃范圍和內容

1、開業慶典策劃執行

2、PR策略：患者免費體檢活動（公益）

3、炒作醫治事務：特別病例作為宣揚事務

4、廣告策略：整體媒體廣告宣揚的設計、制作與發布（媒體部分思路：以慶祝醫院成立為主題，全面推介

醫院實力概況，傾情打造蘭州燒傷治療第一品牌，并推出促銷活動。）

★開業后策劃范圍和內容

1、PR策略：目的主要是造勢，讓人們接著加深我院在燒傷治療領域的領導者地位的印象。例如：

燒傷整形學問的普及講座活動、《燒傷整形宣揚手冊》設計制作與發行、推“全程跟蹤式診療”，建立患

者檔案，定期回訪患者。

2、開通我省首部24小時燒傷整形防治熱線+燒傷整形調查。目的：從這點加以體現肝病專科醫院特色。

3、客戶監督機制：對客戶進行滿足調查，對出院患者征求看法依據地址郵寄（內附郵票）即讓患者感到真

心實意，又使收集到的問題比較真實可信。

4、廣告策略：以品牌傳播為主導，以醫院實力為傳播重點，在廣泛傳播醫院知名度的基礎上，維護和提升

醫院的美譽度。

5、燒傷整形綠色通道建立。

6、院刊編輯/推廣

3、其次階段市場拓展期

目的與策略：這個階段是全面爭奪市場份額的時期，也是醫院發展的關鍵點。醫院深化市場，拓展業務，

進行比較細化操作；同時進一步強化品牌，從廣告運作、服務上下功夫，完善品牌運作，使人們的品牌感

知與體驗合一。

A、媒體投放策略

投放策略：接著持續播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對話節目，進一步提升醫院品牌，尤

其通過新聞對話節目，開創性地運用新型的廣告方式，簡單引發人們的關注，影響較為深遠。影視帶的策劃制作新聞性對話節目節目名稱：對話節目概況：邀請知名新聞節目主持人（比如，甘肅電視臺新聞頻道節目主持人）擔當主持人，嘉賓：

院長、衛生系統高官、企業家、燒傷整形專家、百姓/患者。節目時長：5-10分鐘。思路：通過制作編輯故事情節，來闡述在我院治療后的獲得的歡樂與華蜜。其中，體現醫院實力、醫

院服務、疾病療效。B、PR策略與中國扶貧委員會、蘭州衛生局、甘肅媒體（甘肅日報/蘭州晚報/鑫報）合作，深化蘭州各個地區舉辦

燒傷普查。注：這種普查與以前各個醫療機構的普查不同，這種普查是一種實質性的公益行為，為民利國的。目的：深化到蘭州各個地區，把金港城醫院的旗號打到城鎮的各個角落，擴大醫院在蘭州地區的影響力

和美譽度。系列新聞、平面廣告策劃；同時配發《燒傷整形康復宣揚資料》。撰寫系列普查報告，或普查大夫手記，

做比較有系統的宣揚廣告。舉辦蘭州第*屆燒傷整形學術研討會/學術溝通會目的：承辦學術研討會，在人們的印象中，打造醫院的

學術權威地位，從而進一步確立醫院在燒傷治療領域的地位。免費接送患者。目的：這樣便利患者就診，體現醫院的人性化服務，并做免費宣揚廣告，形成確定的口

碑。免費體檢和燒傷鑒定。目的：通過公益行為來強調醫院的良好形象，并做免費的宣揚廣告，引起社會對

我院的關注。

利用節假日。醫院周年慶祝的時機進行免費掛號。實惠進行健康體檢。

專家社區義診：為了開發特定市場的新病源，由醫院組織特色科室專家出診。與政府部門、某電視臺、報社聯合主辦“甘肅省首屆燒傷整形學問競賽”。操作方式：與媒體聯合主辦，

而我院須享受冠名權。目的：提高醫院在民眾心目中的美譽度，是一種較好的公益活動。引發全社會關注

燒傷整形，由于我院開先河舉辦此類活動，所以，人們也就關注我院，并強化我院在民眾心目中的燒傷整

形的專業印象。

C、平面廣告投放策略系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研學術機構的協作單位）目的：傳播

醫院實力，讓人們真正體驗到金港城醫院雄厚的實力，實力見證、認同我院在燒傷整形治療領域的地位。系列科普篇+實力篇（爭取與媒體聯合主辦科普欄目，可信度較高）目的：健康教化廣闊群眾，使之形成

一個燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當中體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。

4、第三階段市場成熟期

目的與策略：加強品牌打造，通過醫院綜合實力突出品牌，按部就班地打造醫院在人們，甚至醫務人員當

中的口碑，從而達到品牌高滿足度，讓患者或健康人一聽說肝病就會到我院來就診。

電視媒體投放策略。

這個階段影視投放方面：漸漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分

鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體狀況而定）的實力篇影視廣告為輔。

目的：實力篇協作品牌傳播，實力去突出品牌，而用品牌促銷售。經過半年左右的影視廣告轟炸，人們都

普遍了解了醫院的實力和概況。所以，實力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強化就更重要，所以，

比重做了適當的調整。B、PR策略

與衛生部門合作，舉辦“燒傷整形康復進萬家”活動。目的：實現地毯式轟炸，把健康帶到萬家萬戶。歡

迎各地醫院，尤其是縣區級醫院，與我院建立協作關系，前來參觀，或我院將賜予技術支持與指導。目的：

擴大我院在行業內的影響力，樹立行業內權威地位。

爭取與甘肅省燒傷整形美容中心等協作關系，或與國內燒傷整形科研機構建立協作關系。目的：爭取在學

術界上發言，從臨床到學術是一個特別重要的超越。

C、平面廣告策略

系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院

實力，讓人們真正體驗到金港城醫院燒傷整形科雄厚的實力，實力見證、認同我院在燒傷整形治療領域的

地位。

系列科普篇+實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取

與媒體聯合主辦欄目。目的：健康教化廣闊群眾，使之形成一個燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當中

體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。

5、第四階市場提升期目的與策略：經過近一年的傳播，品牌已經積累了豐富的資產；但我們還需提升她，通過影視廣告的

調整、人性化的醫后服務，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進行溝通。如此，品牌更能深化人心，

使他們情愿長期固定在我院就診。

A、電視媒體策略。

這個階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風格更側重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌

人格化。宣言篇：從醫院不同角度地體現和見證“燒傷整形病，我選擇金港城醫院”。（實拍醫院環境、實力、

服務為主，角度改變）公益片：文案主旨不變，拍攝及演員改變，風格更貼近人，更感人。品牌片：只成為廣告標版，不做廣告播放。實力片與故事劇兩者合一：其中，體現燒傷整形治療故事，現場采訪專家、高官、患者，并舉薦醫院

實力。B、PR策略成立“燒傷整形俱樂部”——VIP會員（統屬醫院客戶服務中心管理）。目的：延長的醫療服務，人

性化醫療服務的一種很重要體現。參加對象：燒傷、褥瘡等（參加對象將受到限制）。舉辦首屆燒傷整形康復聯誼會。目的：該活動溝通情感，而且更是對自身醫療服務的一種確定，讓患

者心理上、情感上認同金港城醫院。與移動通訊/聯通合作，建立全球通“親情社區”。目的：與移動合作，進行強強聯合，借助他們的周

到服務來增加醫院在患者心目中的信任感、滿足感。

C、平面廣告策略

系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）目的：傳播醫院

實力，讓人們真正體驗到金港城醫院燒傷整形科雄厚的實力，實力見證、認同我院在燒傷整形治療領域的

地位。

系列科普篇+實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權威科研機構的協作單位等）——爭取

與媒體聯合主辦欄目。目的：健康教化廣闊群眾，使之形成一個燒傷整形科普的品牌欄目；并在廣告當中

體現醫院實力，讓欄目與醫院實力充分結合，做到對癥下藥。

四、策劃費用概算（略）

具體兌付形式以策