地王金家墩項(xiàng)目策劃簡案一、項(xiàng)目地塊情況本項(xiàng)目地處漢口火車站發(fā)展大道與常青路交匯處，東面和南面緊鄰天梨豪園。該地塊位于江漢區(qū)漢口城市發(fā)展的縱軸線，是未來CBD的邊緣地帶，是金角、銀邊的地址，區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)到。項(xiàng)目地塊呈三角形，總占地面積

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平方米，規(guī)劃建設(shè)可用地面積

約760平方米。擬建一棟26層的高層公寓樓。一）市場解析1、武漢市一級土地交易市場解析武漢市從2002年開始實(shí)行土地掛牌交易政策,在2003年共掛牌成交土地35宗,面積達(dá)196萬平方米,總規(guī)劃建筑面積達(dá)363.57萬平方米,成交額達(dá)41億元.成交價(jià)格屢破記錄,樓面地價(jià)一般達(dá)到1200-1400元/平方米的水平,最高達(dá)到3400元以上.從地區(qū)來看,以硚口區(qū)、青山區(qū)和洪山區(qū)為主。在未來2年內(nèi)將會出生以漢江水文化為特色的硚口古田版塊和江漢新華西的口岸-CBD隸屬版塊。二者均是開發(fā)中高檔住處社區(qū)。小高層、高層住處的比率將會大幅度上升，相應(yīng)拉升整體均價(jià)。2、武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場解析從1999年開始武漢市房地產(chǎn)業(yè)開始全面上升，各項(xiàng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)屢創(chuàng)新高。到2003年房地產(chǎn)總投資169.5億元,同比增加27.92%.施工總面積1955.49平方米,同比增加15.7%.竣工總面積682.62萬平方米,同比增加7.8%.商品房預(yù)售面積835.78萬平方米,同比增加10.07%,總銷售額136.51億元,同比增加15.15%.其中中高檔住處所占比重逐漸加大,達(dá)65%,中心地段商品房價(jià)格已達(dá)2800元/平方米,漲幅為3.7%。從市場發(fā)展趨向來看，未來3年內(nèi)房屋施工面積仍將保持在1700萬平方米，竣工面積保持在600萬平方米，銷預(yù)售面積保持在700萬平米左右。整個(gè)房價(jià)將會穩(wěn)步爬升，預(yù)計(jì)年均增幅在10%左右，今年終住處均價(jià)將達(dá)到2700元/平方米，到2005年終，打破3000元大關(guān)，今后房價(jià)增幅將趨緩。3、地區(qū)版塊解析本項(xiàng)目所處的江漢區(qū)是武漢市房價(jià)最高的中心城區(qū)，為

2685.63元/平方米.而本項(xiàng)目詳盡區(qū)域是處于武漢首個(gè)由政府一致收買、

整理、爾后掛牌銷售的地塊周邊。

包括南京三金以每畝234萬元競得的208畝土地在內(nèi)，整個(gè)規(guī)模將達(dá)到1000畝，是目前武漢老城區(qū)拆遷改造面積最大的地區(qū)。以漢口火車站為中心，在1公里直線半徑之內(nèi)，周邊形成了初見規(guī)模以口岸物業(yè)為開發(fā)理念的有名樓盤竟達(dá)12個(gè)之多。（見下表）周邊現(xiàn)有主力樓盤檢查一覽表：序號樓盤名稱開發(fā)商開發(fā)規(guī)模（m2）主力戶型（m2）均價(jià)（元/m2）1裕榮花園王家墩城建289240109-19020802天梨豪園太陽地產(chǎn)18664.8130-20032503佳興苑九頭鳥地產(chǎn)5000146-24021004江鋒大廈瑞城地產(chǎn)高層住處、寫字樓一棟163-28025005沁園春石油地產(chǎn)260000120-16027006東方帝園宏宇實(shí)業(yè)29997108-20029007興城大廈冠通地產(chǎn)14000/3850起價(jià)8新東方商務(wù)大廈///3000起價(jià)現(xiàn)有樓盤市場特色：1）街面的商住樓，一、二樓均為商鋪。2）住處價(jià)位高出2700元/平米以上的樓盤滯銷；住處價(jià)位在2700元/平米以下的樓盤旺銷3）寫字樓價(jià)位在2500元/平米左右的旺銷；寫字樓價(jià)位在3000元/平米以上的滯銷4）小區(qū)景觀綠化一般，特色性不強(qiáng).4、地區(qū)未來市場態(tài)勢以南京三金為代表的品牌開發(fā)商，在該地區(qū)將建筑一片由住處、寫字樓、大賣場和特色商業(yè)街組成的新式街區(qū)，率先改造現(xiàn)有樓盤的開發(fā)理念，創(chuàng)立新的市場需求。將對片區(qū)市場形成：“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)。5、開發(fā)遠(yuǎn)景在政府“回歸中心城市”的號召下，江漢區(qū)樓盤的供應(yīng)量爆發(fā)式的增加，此處開發(fā)量約有1000畝的規(guī)模，在加上王家墩中央商務(wù)區(qū)今年將開始進(jìn)入建設(shè)階段，該片地區(qū)無疑將是該地區(qū)的中心，是本項(xiàng)目借勢打造自己產(chǎn)品及企業(yè)品牌的大好機(jī)會。二、項(xiàng)目SWOT解析S（優(yōu)勢）1、區(qū)位優(yōu)勢從項(xiàng)目的地理地址上看，東接漢口火車站和新華西路1000畝立刻動工的新區(qū)，南通天河機(jī)場，西連王家墩中央商務(wù)區(qū)。特別是近鄰就是武漢市有名度特別高的豪宅社區(qū)——天梨豪園。2、交通優(yōu)勢幾乎在此有可達(dá)武漢三鎮(zhèn)各區(qū)的公交車，而且緊鄰規(guī)劃中的輕軌2號線。3、配套優(yōu)勢金融：建行、中行、交行、中信、信合、華夏銀行購物：家具城、海鮮批發(fā)市場、東方商城、衣飾貿(mào)易中心、工貿(mào)、中北倉儲、量販店、小商品市場、各樣商場酒店：東方大酒店、三五大酒店、精益大酒店、軍安旅店醫(yī)療：優(yōu)撫醫(yī)院、濟(jì)民醫(yī)院、市十一醫(yī)院、夏小中醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院分院學(xué)校：育紅學(xué)校、老年大學(xué)濟(jì)民分校W（劣勢）項(xiàng)目角度離漢口火車站較近，周邊南來北往各樣人群、車流頻頻，喧雜，對臨街面住戶有必然環(huán)境影響。設(shè)計(jì)角度地塊呈三角型，建設(shè)可用地面積不高出700平方米。而且東面和南面都緊鄰天梨豪園太小-難以作出理想的規(guī)劃布局。西面由是交通骨干道-居住環(huán)境較差。

-間距配套設(shè)施角度此處無名牌中小學(xué)。企業(yè)角度企業(yè)沒有市場認(rèn)知度。O（機(jī)會）1、地區(qū)價(jià)值地塊上通漢口火車站和1000畝新開發(fā)地區(qū)，下連王家墩中央商務(wù)區(qū)。將給本項(xiàng)目供應(yīng)了一個(gè)優(yōu)異的版快邊緣連動價(jià)值。2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境價(jià)值優(yōu)異的市場環(huán)境和發(fā)展趨向，相對降低了項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，也供應(yīng)了借市造勢的機(jī)會。3、“空白點(diǎn)”機(jī)會從前面的市場檢查來看，當(dāng)?shù)貐^(qū)主要以中高檔的中大型住處開發(fā)為住。還沒有出現(xiàn)以緊湊型戶型設(shè)計(jì)的公寓為主導(dǎo)產(chǎn)品的項(xiàng)目。我們認(rèn)為可以將小戶型公寓作為其中一個(gè)發(fā)展思路。其市場支撐點(diǎn)就是將本項(xiàng)目作為CBD物業(yè)的配套物業(yè)，以差異化競爭來追求項(xiàng)目更廣闊的生命力。T（挑戰(zhàn)）1、外處有名品牌的發(fā)展商進(jìn)入，帶來好多先進(jìn)的開發(fā)理念和手段。2、沿海先進(jìn)房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)如咨詢、顧問、設(shè)計(jì)、實(shí)行等技術(shù)力量以及物業(yè)管理的進(jìn)入，使整個(gè)行業(yè)水平有可能跳躍式提升。3、當(dāng)?shù)匕l(fā)展商在外處發(fā)展商刺激下，開始有危機(jī)意識，迅速學(xué)習(xí)，模擬、升級換代。4、周邊樓盤的競爭壓力。5、硚口古田版塊的市場分流。三、目標(biāo)集體定位1）目標(biāo)客戶集體應(yīng)該是誰？家庭年收入高出5萬元，家庭月收入達(dá)到3750元以上的人士。主要輻射圈——周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)者士包括：水產(chǎn)市場、家具城成功老板、經(jīng)理旅店、酒店白領(lǐng)、經(jīng)銷總代理公務(wù)員、警察、教師事業(yè)單位集體駐漢機(jī)構(gòu)人士外來人口及舊城改造拆遷戶次要輻射圈——對本項(xiàng)目情有獨(dú)鐘的集體，對交通樞紐周邊投資置業(yè)人士2）目標(biāo)花銷群對產(chǎn)品的特色解析1、目前城市居民購房動機(jī)與要求有以下共同特色：·以解決住所困難為購買動機(jī)的購房者所占比率在幾類購買動機(jī)中居首位。這類主要的特色是分戶和二代共同出資；·購買動機(jī)為優(yōu)化居住條件的需求：他們第一考慮的是環(huán)境，住處價(jià)格在其次，住處要表現(xiàn)個(gè)性化，品位化，他們對住處的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境和配套設(shè)施、物業(yè)管理提出更高的要求；·購買動機(jī)為結(jié)婚用房者需求：這是一個(gè)弘大的市場，他們是購房的主力軍，他們要求既經(jīng)濟(jì)又優(yōu)惠，選擇中小戶型，并要求戶型結(jié)構(gòu)緊湊、合理、有多樣化，分區(qū)明確，設(shè)施齊全；·外來人員多以中檔、兩室一廳住處為購買目標(biāo)，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的人購買大戶型。他們大都在市內(nèi)購房，喜歡前為商鋪后為居室或下為商鋪上為居室的住處，他們對住處環(huán)境、周邊配套設(shè)施的要求不高；·購買動機(jī)為投資和資本儲備者需求特色：他們投資購房會選擇地段好，增值潛力大的中高檔、中等面積住處為投資目標(biāo)?，F(xiàn)階段也有好多購房者投資小戶型住處，因其投資少，收益可觀而碰到市場歡迎。一般情況下，處于中央商務(wù)區(qū)，未來城市新區(qū)的住處被視為投資熱點(diǎn)。2、本案極佳的地理地址：特別吸引外處駐漢機(jī)構(gòu)以及經(jīng)商的外來人員在此購買-亦商亦住，或投資。隨著1000畝新街區(qū)的興建，將會吸引對本案投資的市民。四、社區(qū)形態(tài)定位1）整體思路1、標(biāo)志性理念。提升標(biāo)準(zhǔn)，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。2、差異性。從占有市場需求未被滿足的空白點(diǎn)出發(fā)，成立產(chǎn)品的超越性。3、鮑魚理念。依照企業(yè)資源，在市場的需求空白點(diǎn)中，精選出項(xiàng)目中最尊貴的“鮑魚”，建出本項(xiàng)目優(yōu)異的亮點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力打造，以點(diǎn)帶面。4、揚(yáng)長避短。將項(xiàng)目地塊資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成可直接感覺的項(xiàng)目獨(dú)占性、唯一性優(yōu)勢。5）草船借箭。應(yīng)該在與天梨豪園的資源共享上，作足文章。比方小區(qū)設(shè)施、物業(yè)管理服務(wù)等。2）以什么樣的社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)？1、城市軸心·區(qū)位定位，漢口中軸線的金角銀邊?！ぴ鰪?qiáng)漢口新火車站交通、商務(wù)的優(yōu)勢，成立“15分鐘都市生活圈”看法。2、口岸物業(yè)·抓住市場供應(yīng)的空白需求點(diǎn),比方緊湊型住處---即可自住又可作投資用。即表現(xiàn)了更加靈便的“口岸物業(yè)”,又能作為CBD的隸屬物業(yè)。3、利用資源·化周邊強(qiáng)勢的公共資源為項(xiàng)目資源，成為地塊外環(huán)境的一部分。特別是天梨豪園的園林綠化資源和物業(yè)管理服務(wù)資源。3）精致生活·抓住武漢人不喜歡“頂天立地”和“求優(yōu)惠”心理，對頂層戶型進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)?！ひM(jìn)創(chuàng)新戶型。一種戶型代表一種生活方式，讓不同樣的客戶在這里都找到適合自己的戶型，可以找到他們向往的生活方式，同時(shí)預(yù)留實(shí)行伏筆?！€(gè)性化。特地為一群人打造一種戶型。4）社區(qū)文化1、在景觀設(shè)計(jì)時(shí)，揉進(jìn)中國傳統(tǒng)美德的警世箴言，讓其成為一道亮麗的風(fēng)景線。2、經(jīng)過產(chǎn)品傳達(dá)新時(shí)代的一種新的生活態(tài)度：告別市民心態(tài)，走進(jìn)再生活5）產(chǎn)品形式定位原則：從滿足需求角度·既要豐富，又要有主導(dǎo)型產(chǎn)品，不做風(fēng)險(xiǎn)較大的高層，滿足市場對小高層的多元需求?！ひ獫M足武漢人在居住上對朝向、采光通風(fēng)的要求以獲得競爭優(yōu)勢角度?！ぴ谛^(qū)容積率和建筑密度較大，無法滿足綠化環(huán)境要求的前提下，經(jīng)過調(diào)整物業(yè)的立面設(shè)計(jì)、增加功能層或功能區(qū)，以及不同樣的產(chǎn)品組合，以局部容積率的適合犧牲，換取一個(gè)武漢市公寓式住處中還沒有的-三維空間立體綠化。在平面和立面布局上，達(dá)到有緊有疏的居住密度，形成多空間的視野系統(tǒng)?！M足對土地資源占有的效益最大化。基于以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為臨適合興建小高層、商住樓及寫字樓，基層、二層適合必然規(guī)模商網(wǎng)，臨1000畝新街區(qū)適合多層或小高層商住樓。項(xiàng)目建筑形式為蝶式小高層（16-18層）或板式回廊型的高密度社區(qū)。6）戶型面積定位近來我們組織一批力量對武漢市民購房趨向以及所需求的戶型面積作了一番檢查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果以下：1、目標(biāo)客戶群購房趨向統(tǒng)計(jì)結(jié)果（檢查人數(shù)308人）2、目標(biāo)客戶群選擇戶型面積檢查表（檢查人數(shù)272人）序號戶型面積（m2）選擇人數(shù)（人）百分比（%）180-903814.021007025.531105520.041205219.05130-150249.56160以上3112.0在對本項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)和策劃綜合考慮下，我們初步提出以下戶型面積建議，在連續(xù)調(diào)研過程和交規(guī)劃師工作中完滿和校正：序號戶型面積（平米）比率（%）1兩房或小三房70-85452三房兩廳100-115453四房兩廳125-135107）價(jià)格定位以什么樣的價(jià)格吸引花銷群？項(xiàng)目的價(jià)格定位從以下三方面考慮：——市場比較策略·預(yù)計(jì)今年地區(qū)市場上供應(yīng)的高質(zhì)量的中高品位產(chǎn)品的價(jià)格大體在3200元/平米左右。綜合項(xiàng)目自己因素考慮，建議略低于平均價(jià)位-定在3100元/平方米，以閃避市場風(fēng)險(xiǎn)?！杀究刂撇呗浴ろ?xiàng)目要從競爭中突圍，必定運(yùn)用新資料、新技術(shù)，降低成本，控制成本，在項(xiàng)目質(zhì)量打造上做文章?！袌鲆龑?dǎo)策略·項(xiàng)目在實(shí)行和流傳上做必然的引導(dǎo)和宣傳，引導(dǎo)市場?！ひ勒找陨辖馕?，應(yīng)著眼武漢市場未來2年供求趨向和項(xiàng)目迅速獲得效益和品牌，我們建議項(xiàng)目的價(jià)格定位為：住處均價(jià)3100元/平方米；商鋪一層為8000元/平方米，二層為4000元/平方米；

,五、投資效益解析容積率為4.5時(shí)：序號項(xiàng)目合計(jì)(萬元)取定標(biāo)準(zhǔn)(元)計(jì)算基礎(chǔ)1土地成本6802318m22先期成本21.582.1勘探費(fèi)2.2設(shè)計(jì)、監(jiān)理等2.3三通一平3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)242.893.1排水及道路3.2智能化2221.1104313.3供水供電氣3.4環(huán)境工程30129.4223184建安工程成本1731.03104314.1高層1356.031300104314.2車庫(地下防空)375300012505規(guī)費(fèi)229.48220104316企業(yè)管理費(fèi)7不可以預(yù)示費(fèi)8銷售花銷％4399.29維修基金％4399.210稅金及財(cái)務(wù)花銷11投資總數(shù)3395.1212銷售總價(jià)4399.212.1住處27903100900012.2商鋪858.66000143112.3車庫750.660001251收益總數(shù)1004.08靜態(tài)收益0.228說明：1、銀行貸款利息末計(jì)算2、教育基金末計(jì)算3、建安工程成本按市場價(jià)序號項(xiàng)目合計(jì)(萬元)取定標(biāo)準(zhǔn)(元)計(jì)算基礎(chǔ)1土地成本68023182先期成本23.882.1勘探費(fèi)2.2設(shè)計(jì)、監(jiān)理等2.3三通一平3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)267.253.1排水及道路3.2智能化25.502211590m23.3供水供電氣3.4環(huán)境工程30129.4223184建安工程成本2113.511590m24.1高層1738.5150011590m24.2車庫(地下防空)375