電子商務經濟學基礎第1頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一學習內容

3.1電子商務的傳統經濟學視角3.2電子商務的信息經濟學視角3.3電子商務的網絡經濟學視角第2頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1電子商務的傳統經濟學視角3.1.1電子商務蘊涵先進的生產力要素

3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響

3.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響

3.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長“理論”的影響

3.1.5對經濟周期波動理論的影響

3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點

第3頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一生產力的基本要素：勞動工具、勞動對象、勞動者。電子商務與傳統商務的區別在于商務信息借助于網絡的傳播。所以，網絡對生產力的促進是“電子商務是新的生產力”這一的命題的基礎。電子商務對生產力影響主要體現在：

(1)勞動者信息獲取、傳遞、處理和運用信息的能力空前增強。

(2)勞動工具的網絡化、智能化以及隱含在其內的信息與知識的分量急劇增大，信息網絡本身也成了公用的或專用的重要勞動工具。

(3)使不可缺少的生產要素勞動對象能得到更好的利用，并擴大其涵蓋的范圍，數據、信息、知識等都成了新的勞動對象。3.1.1電子商務蘊含先進的生產力第4頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響（1）傳統經濟環境的邊益遞減理論

傳統經濟環境下，由于物料和能源的有限性和稀缺性，隨著市場趨于穩定飽和，任一投入產出系統中，隨著投入的增加，收益也會增加，但收益增加的速度變得越來越慢，即邊際效益呈遞減趨勢。（2）網絡經濟環境的邊益遞增理論

網絡經濟環境下，由于信息作為一種核心資源，具有不同于材料和能源特性，它可以無限擴充，在傳遞過程中不斷增值，積累到一定過程，會發生質的變化，從數據、信息、知識發展到智慧，隨著對信息資源的投入加大，收益會增加，但收益增加的速度變得越來越快，即邊際效益呈遞增趨勢。

第5頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

現實經濟中的電子商務企業的成長，比如新浪、網易和阿里巴巴的發展就得益于邊際效益遞增規律的作用。當然，認為在傳統的工農業經濟中只有邊際效益遞減的規律性而在信息經濟或網絡經濟中只有邊際效益遞增的規律性的觀點，是與現實相背的。在信息產品生產中，當技術方向有問題時也會出現邊際效益遞減甚至為零或負的現象。許多D公司的倒閉也能說明這一問題。

網絡經濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規律的作用范圍。3.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響第6頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響（1）規模經濟理論

傳統經濟環境下，企業必須形成一定規模才能實現較好效益，這是企業提高效益的主要途徑。（2）網絡經濟環境下則可通過多種途徑實現效益提高

范圍經濟-通過產品品種或種類的增加來降低單位成本；差異經濟-通過產品或服務差異性的增加拉力降低成本和增加利潤成長經濟--通過拓展企業內外部的成長空間來獲取利潤時效經濟--通過搶先利用機遇擴大市場分額來贏得競爭優勢

第7頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

規模經濟作為人類經濟活動提高效益的基本途徑，這個事實沒有變，但它的相對重要性由于網絡經濟的發展確實變化了，它不再是最重要的更不是唯一的經濟性效應。

3.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響第8頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長理論影響英國經濟學家A.W.菲利浦斯于1958年提出失業率與通貨膨脹率（或物價上漲率）之間存在著此消彼長的變動關系。低失業率與高通脹率相陪伴，而高失業率則與低通脹率同時并存，若用縱坐標表示通脹率、橫坐標表示失業率，那么兩者之間的這種關系就表現為從左上方向右下方傾斜的曲線。第9頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一20世紀70-80年代兩次石油危機期間，出現了高失業率與高通貨膨脹率向并存的“滯脹”。到了90年代，信息產業和經濟全球化現象，使美國出現了在經濟高增長中低失業率與低通貨膨脹率并存的新經濟現象，因此這些資本主義經濟發展的實踐已否定了上述理論。通貨膨脹率與失業率并非必然此消彼長，而是可出現高通貨膨脹率與高失業率或低通貨膨脹率與低失業率3.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長理論影響第10頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1.5對經濟周期波動理論的影響經濟周期的四個階段包括：危機、蕭條、復蘇、高漲四個階段。一戰前，主要資本主義國家大約平均間隔8-10年爆發一次危機。二戰后，由于發達國家采取了反危機措施，使經濟周期發生變化，危機持續時間縮短，蕭條和復蘇之間的界限因經濟上升加快而不明顯，高漲時經濟發展勁頭不強。出現了經濟衰退與經濟高漲交替更迭的簡化經濟周期。以美國經濟為例，自1991年4月走出二戰后第9次衰退期以來，截至2000年中，美國經濟持續增長達到了歷史上最長的一次110個月。第11頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一原因：最主要的是20世紀90年代以來美國以信息技術為代表的高技術及其產業的迅猛發展，導致經濟周期迸一步變化。正如美國聯邦儲備委員會主席格林斯潘所說的，“信息技術無疑鞏固了企業經營的穩定性”。美國信息技術等高技術的產業已經取代了傳統的周期性產業，而成為推動經濟增長的主要動力。總之：電子商務環境下，信息技術延緩或抹平了傳統經濟周期---危機、蕭條、復蘇和高漲時間，但不會使經濟周期消失。3.1.5對經濟周期波動理論的影響第12頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點（1）壟斷產生原因需求方因素需求方的網絡效應

消費同類商品的人多，導致消費者從中獲得的直接和間接受益都更大需求方的鎖定效應網絡經濟時代，高技術產品的使用必須投入精力學習，由于“學習曲線”的累進效應，用戶一旦掌握了某項技術，以后必須更新這項技術，而轉換學習別的技術，其轉換成本很高，這樣對需求方就產生了“鎖定效應”，把消費者鎖定在該產品的使用上

第13頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一學習曲線(LearningCurve)又叫經驗曲線或生產時間預測曲線，是由美國賴特（Wright）于1936年發表的在成倍地制造一種產品過程中，人們常常觀察到連續生產一個單位產量所要求的資源（投入要素）數量是隨著累積產量的增加而遞減的。投入要素以及相關成本的這種遞減就稱為學習效應，這種學習現象在勞動投入要素和成本中最為常見。隨著生產產品單位數量的增加，得到一個單位產出量所必要的勞動小時數會因一系列原因而下降，這些因素包括工人和工長對工作任務的熟悉程度提高，工作方法和工作流程的改進，廢品和重復工作數量的減少，以及隨著工作重復次數的增多對技術工人需要的減少等。

第14頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一供給方因素

由于信息產品的高成本的生產和低成本的再生產以及網絡經濟中高科技產品的競爭必須為以制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭，所以，網絡經濟時代的IT產業本身有很強的規模經濟效應，容易導致生產這隆冬，技術競爭優勢使領先者會進一步領先，喪失優勢者會進一步喪失優勢，造成贏者通吃。3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點（1）壟斷產生原因第15頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（2）壟斷導致的結果

提高產品質量，降低價格，使消費者得到更多好處知識和信息技術產業面臨供給方和需求方的規模經濟，它的壟斷導致廠商提高產量，降低價格，消費者得利，打破壟斷實際上是傷害消費者。

在工業經濟時代導致壟斷者減少產量，提高價格，損害消費者利益、阻止科技進步、壟斷企業內部出現低效率等。在網絡經濟時代,壟斷導致的結果主要有:3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點第16頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一促進創新思想網絡經濟時代經濟的發展依賴創新—形成創造思想，并將其轉化為有用的產品和勞務。形成創新動力網絡經濟時代由于主導產業本身的特點，經濟系統內存在自動抑制壟斷負面效應的力量，因為知識、信息產品是耐用品，但很容易過時，壟斷是暫時的，一旦新廠商開發出更新的產品，原有廠商的壟斷力量馬上顯示。為了維護原有優勢，壟斷廠商必須不斷創新，向市場推出新產品。促進了競爭

電子商務的廣泛使用，降低了廠商的交易成本，縮小了廠商的最佳規模；在網上開一個公司比開一個傳統的商店或公司成本更低，進入壁壘也低。這樣，新的進入這容易進入市場。從而減緩了壟斷程度，促進了競爭。（2）壟斷導致的結果

3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點第17頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（3）判斷壟斷程度的標準

工業經濟時代用市場結構和市場行為來衡量是否存在壟斷。在網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場行為，而不是市場結構，因為:網絡市場本身就是寡占型的，例如網絡公司只有最好的前3名才能活下去，其余均死亡。壟斷企業占有很大的市場分額是暫時的，產業中隨時會產生創新，會使該產品突然過時，今天是第一，不能保證永遠第一。3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點第18頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（4）壟斷與競爭的關系網絡經濟時代競爭是在多維空間上進行的。

從二維平面的競爭到多維空間的競爭。從同質產品的單一市場份額到差異化產品的細分市場。競爭與聯盟并存

企業的分工模式發生變化。通過聯盟獲得競爭力，獲得壟斷。不是縱向一體化的壟斷，而是橫向一體化的壟斷。表現在:分工從公司內向公司外發展，公司模式變成“有頭有尾無中間”，大公司不再擁有廠房和設備，而重視新產品的研制、設計、開發、銷售，把中間的制造過程委托給別的企業。企業的產品要壟斷市場，必須在兩頭有競爭力。3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點第19頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一二維平面的競爭：你死我活的競爭。在這種競爭觀念的支配下，競爭眼光就局限于如何擠垮競爭對手。于是，死盯著對手，試圖壓垮對方，互相拆臺三維空間的競爭：指把眼光投向了競爭的第三方，也就是廣大消費者；以獲得消費者的認同來增強同競爭對手的競爭力。主要看對手在哪些方面滿足了讀者的需求，還有哪些沒有滿足，自己能不能針對這些缺陷改進第20頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（5）壟斷勢力的影響范圍

網絡時代地球變成了“地球村”，競爭在全球范圍內進行，國與國之間的競爭變成了企業與企業之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性的，為了樹立本國產業的國際競爭力，政府在反壟斷的同時，鼓勵企業兼并，以搶占新興產業的制高點。如:波音、麥道、美國在線和時代華納的兼并，都體現了政府的意志，在國外的對手勢力不斷壯大的時候，你也必須壯大自己的勢力。如果微軟壟斷所排擠的是國外的競爭對手，那么美國政府決不會肢解微軟。3.1.6網絡經濟與壟斷的新特點第21頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.2電子商務的信息經濟學視角3.2.1信息經濟學的基本內容3.2.2電子商務對信息完整性及對稱性的影響第22頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.2.1信息經濟學基本內容

(1)信息經濟學一兩個基本假定人們獲得的交易信息都是不完全的；交易雙方的信息是不對稱的，又分為獲取信息時間不對稱和獲取信息內容不對稱；

第23頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(2)信息經濟學研究的基本問題交易前信息不完整引起的逆向選擇

在現實的經濟生活中，存在著一些和常規不一致的現象。如本來按常規，降低商品的價格，該商品的需求量就會增加；提高商品的價格，該商品的供給量就會減少。但是，由于信息的不完全性和機會主義行為，有時候，降低商品的價格，消費者也不會做出增加購買的選擇，提高價格，生產者也不會增加供給的現象。所以，叫“逆向選擇”。事后信息不完整引起道德問題和激勵問題；雙方信息不對稱，引起搜尋問題，從而產生委托人-----代理人理論。(委托人指擁有信息劣勢的一方，代理人指擁有信息優勢的一方)。

3.2.1信息經濟學基本內容第24頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.2.2電子商務對信息完整性及對稱性的影響市場交易主體的信息不對稱狀態得以改善。

從而降低了交易費用。市場經濟主體之所以以電子商務的形式從事經濟活動，最根本的原因在于交易費用的差異和網絡經濟效應的存在。在新經濟中，這種假定的現實性受到了影響第25頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一交易主體的信息不完整狀態得以改善。這樣不但減低了交易費用，而且使資源達到最佳配置。首先，電子商務是以信息網絡為基礎進行的交易活動，每一個交易主體都將自己的需求放到網上，同時也有眾多的潛在客戶在網絡上搜尋信息，通過分析對比，各方可能找到自己最佳的交易伙伴。其次，網上搜索技術的發展使得這種信息獲得變得更加容易，而且大大地節省了搜尋時間。第三，隨著網上認證技術的發展，搜尋所獲得信息的質量也得以提高。通過數字認證、網上信用調查、進入管理機構的黑名單數據庫、網上保險、公證等手段，在很大程度上降低了交易風險。3.2.2電子商務對信息完整性及對稱性的影響第26頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一信息的搜尋得以更為便利的解決，從而使代理成本降低。電子商務不可能消滅中介，只不過中介活動的形式、內容、技術手段等發生了變化。3.2.2電子商務對信息完整性及對稱性的影響第27頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.3電子商務的網絡經濟學視角3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟3.3.2網絡經濟的三大規律3.3.3產品定制3.3.4數字產品的成本及定價第28頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟

(1)網絡的外部性外部性的基本概念：一般的市場交易是買賣雙方根據各自獨立的決策締結的一種契約，這種契約只對締約雙方有約束力而并不涉及或影響其它市場主體的利益。但在某種情況下，契約履行出生的后果卻往往會影響締約雙方以外的第三方（個體或群體）。這些與契約無關的卻又受到影響的經濟主體，統稱為外部，他們所受到的影響就被稱為外部效應。第29頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(1)網絡的外部性網絡外部性：指網絡形成的是自我增強的虛擬循環。增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優勢。不管是有形網絡還是虛擬網絡，都有一個基本的經濟特征:連接到一個網絡的價值取決于己經連接到該網絡的其他人的數量。這個規律有不同的名字:網絡效應、網絡外部性和需求方規模經濟。以微軟為例，在一定容量內，上網的人越多，微軟產品使用人數越多，消費者對微軟產品的評價就越高，就越愿意出高價來購買微軟的產品。3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟第30頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(2)網絡的正反饋正反饋是指強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。正反饋并不意味著增長，它可以引起良性循環，也可以引起惡性循環。網絡正反饋效應是指在網絡經濟中，隨著市場的擴大、使用人數的增多，產品和服務的價值越來越高，信息資源在被大家共享的同時總量卻在增加。3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟第31頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(3)規模經濟規模經濟的基本含義是：由于社會分工的細化和專業化協作的加強，生產的經濟效益和生產規模之間存在著一定程度的數量關系。在一定的限度內，經濟規模的增加可以帶來經濟效益的提高傳統產業的規模經濟被稱為供應方規模經濟。但在網絡經濟中正反饋是由市場需求方引起的，當某種原因使得顧客廣泛認可你的產品時（比如認為你的產品將成為業界的標準、將被多數人應用或成為主流），你的市場分額將不斷自我膨脹，效益將不斷提高。以微軟為例，微軟目前的地位，和顧客認為它是業界標準有很大關系。3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟第32頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(3)規模經濟需求方規模經濟與供給方規模經濟的不同在于：需求方規模經濟在市場足夠大時不會分散，當已經有很多人使用某種網絡產品時，下一個顧客更傾向于購買同樣的產品。在網絡經濟中，供給方規模經濟和需求方規模經濟結合起來，使得正反饋作用更加強烈。網絡信息產品的需求方規模經濟是普遍規律。任何通信網絡也都具有這樣的特征，使用網絡的人越多，它對每個人的價值就越大。供給方規模經濟和需求方規模經濟的結合作用是雙重的：需求方的增長既減少了供應方的成本，又使得對其它用戶更具吸引力，這樣又加速了需求的增長。

3.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟第33頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.3.2網絡經濟的三大規律

(1)摩爾定律（More’slaw）1965年英特爾公司創始人之一的戈登·摩爾命名的。摩爾預測單片硅芯片的運算處理能力，每18個月就會翻一番，而與此同時，價格則減半。實踐證明，40年來，這一預測一直比較準確，預計在未來仍有較長時間的適用期。摩爾定律的背后實際上是學習曲線(learningcurve)，學習曲線說明了隨著產出的增加，廠商不斷改進它的生產，結果單一產品的成本不斷下降。學習曲線被認為在IT的硬件業中發揮巨大作用。摩爾定律反映了信息技術產品的性能價格比，揭示了信息技術產業高速增長的動力源泉。第34頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(2)梅特卡夫法則（Metcalfelaw）網絡價值等于網絡節點數的平方。或者：網絡價值隨著網絡用戶數量的增加而呈指數增加。也就是說加入一些成員可以顯著增加所有成員的價值，在網絡經濟里小努力可以得到大收獲。夏皮羅和瓦里安（1999）在《信息規則》（中文版，第162頁）中是這樣描述梅特卡夫法則的：如果一個網絡中有n個人，那么，網絡對每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比，這樣，網絡對所有人的總價值與n（n-1）=n2–n成正比。如果一個網絡對網絡中每個人的價值為1美元，那么，規模為10倍的網絡的總價值大約就等于100美元。比較之下，規模為100倍的網絡的總價值大約就是10000美元。網絡規模增長10倍，其價值就增長100倍。3.3.2網絡經濟的三大規律第35頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

假設有一個擁有40名員工的公司，員工之間的每個電子信箱與內部網連接的每月價值為10美元。這樣，根據梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價值為：（n2–n）×10（美元）=（402–40）×10（美元）=15600（美元/月）。

上式計算結果表明，如此高的集體價值說明公司對網絡設備、計算機培訓和系統維護的投資是有價值的。在電子商務市場中，數字產品的經濟特征、數字產品市場的壟斷與競爭結構、數字產品定價等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務的宏觀經濟發展構成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎上形成的網絡外部性，則更多地對電子商務的微觀經濟運行構成影響。

例題：第36頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(3)達維多定律（Davidow’sLaw）達維多定律(Davidow‘sLaw)：進人市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。達維多定律即網絡經濟中的馬太效應，就是說在信息活動中由于人們心理反應和行為慣性，在一定的條件下，優勢和劣勢一旦出現，就會不斷加劇自行強化，出現滾動的累積效應，造成優劣強烈的反差。某個時間內往往會出現強者越強、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應，還可能發生強者通贏、勝者通吃(winner-take-most)的現象。所以任何企業在本產業中必須第一個淘汰自己的產品。3.3.2網絡經濟的三大規律第37頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

(3)達維多定律（Davidow’sLaw）英特爾公司的微處理器并不總是性能最好、速度最，塊的，但它幾乎總是新一代產品的首家推出者。同樣，微軟公司的MS-DOS和Windows也并不是當時最好的微機操作系統，但它通過和IBM結成戰略聯盟，并不斷推出新產品，終于成為市場的主流產品，無人能與之抗衡。達維多定律說明網絡經濟中的主流化(mainStreaming)現象。3.3.2網絡經濟的三大規律第38頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.3.3產品定制(1)產品定制概念產品的定制實際上就是廠商將產品根據顧客的需求進行差別化、個人化。經濟學定義的差別化產品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產品。(2)產品差別化分類水平差別化：是指對于同種產品的不同版本之間的優劣沒有公認的標準，只取決于不同消費者的主觀好惡。垂直差別化：是指假定不同消費者對產品和服務各項特征的偏好相同，都認為產品特征數量和消費數量越多越好，但是，對額外增加一單位消費或者額外增加一項特征的評價卻不相同。第39頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一(3)產品差別化作用通過最大程度地滿足消費者需求廠商和消費者創造廣大的潛在收益；可以降低企業與競爭對手之間產品的替代程度，從而減弱價格競爭程度；廠商由于進行產品差別化而獲得的市場力，使其可能對消費者進行價格歧視而獲得過多的剩余；廠商提供不同版本或類別的產品可以占據市場上更大的份額和利潤。3.3.3產品定制第40頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一3.3.4數字產品的成本及定價(1)數字產品的成本的特點

固定成本很高，但復制的可變成本卻很低，即高固定成本、低邊際成本。這種成本結構產生了巨大的規模經濟：你生產的越多，生產的平均成本越低。

就固定成本而言，首先，信息生產的固定成本的絕大多數是沉沒成本(是指通常必須在生產開始以前預付，是生產停止就無法收回的成本)。其次，大多數的信息產品的營銷和促銷成本也越來越高。就生產信息產品的可變成本而言，其結構的特殊性在于:即使己經生產了數量很大的拷貝，多生產一張拷貝的成本也不會增加。也就是說，信息產品的生產不受折舊和持續能力的限制。如果你能生產一份拷貝，你就能以相同的單位成本生產100萬份拷貝。第41頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一(2)數字產品的成本構成的意義

信息產品的這種成本結構意味著，以成本為基礎的定價己經沒有意義，廠商必須根據客戶的價值，而不是根據生產成本為信息產品定價。不同的客戶對于信息產品的評價是不同的，以價值為基礎的定價必然引起差別定價。個性化定價意味著向每一個顧客收取其剛好愿意支付的價格，經濟學稱其為“完全價格歧視”。但實際上，完全的價格歧視是很難的，主要原因是你很難知道每個人愿意支付的最大金額。互聯網不僅能使你對產品進行個性化，而且能使你對價格進行個性化。因為互聯網上的營銷采用的是“點對點”的技術，也叫“一對一營銷”，從某種程度上不但了解了顧客的支付意愿，而且防止了顧客之間的轉賣。3.3.4數字產品的成本及定價第42頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一(3)數字產品定價方法

信息產品的這種成本結構意味著，以成本為基礎的定價己經沒有意義，廠商必須根據客戶的價值，而不是根據生產成本為信息產品定價。不同的客戶對于信息產品的評價是不同的，以價值為基礎的定價必然引起差別定價。個性化定價意味著向每一個顧客收取其剛好愿意支付的價格，經濟學稱其為“完全價格歧視”。但實際上，完全的價格歧視是很難的，主要原因是你很難知道每個人愿意支付的最大金額。互聯網不僅能使你對產品進行個性化，而且能使你對價格進行個性化。因為互聯網上的營銷采用的是“點對點”的技術，也叫“一對一營銷”，從某種程度上不但了解了顧客的支付意愿，而且防止了顧客之間的轉賣。

3.3.4數字產品的成本及定價第43頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一(3)數字產品定價方法

庇古將歧視定價分為三種:一級歧視定價、二級歧視定價、三級歧視定價。夏皮羅和范利安在其所著《信息規則》中將其分別稱為個性化定價、版本定價和群體定價。個性化定價：以不同的價格向每位用戶出售。如互聯網“一對一營銷”，不但了解顧客的支付意愿，且防止了顧客之間的轉賣。版本定價：提供一個產品系列，讓用戶選擇自己最合適的版本。這是廠商在無法獲知客戶對產品價值評價的信息的情況下，提供的一種定價方式。

群體定價：對于不同的群體設置不同的價格，如向學生打折。3.3.4數字產品的成本及定價第44頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

總之，數字產品的成本構成特點使得它適合于廠商進行價格歧視，價格歧視使得廠商收益最大化，如何運用價格歧視從而使生產者剩余最大化是每一個數字產品生產者應該考慮的重要問題。3.3.4數字產品的成本及定價第45頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一案例分析（一）亞馬遜公司差別定價策略的案例分析第46頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略，但在實施中存在著諸多困難。本文以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價試驗為案例，從該次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手，分析了網絡營銷中差別定價策略存在的潛在風險及其可能的防范措施。第47頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網絡營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯（SearsRoebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明：第48頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

根據MediaMetrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

根據PCDataOnline的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。第49頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。第50頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元后開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

第51頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。第52頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網絡隱私問題聯系在了一起。第53頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。”貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。第54頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在？我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：第55頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（一）戰略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。第56頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一

其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網絡營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。

第57頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網絡營銷不道德行為影響的分析，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網絡零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。第58頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（二）具體實施方面

我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的：第59頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一（1）企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。（2）企業可以對市場細分并且阻止套利。（3）不同的細分市場對商品的需求彈性不同。第60頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。此外網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。第61頁，共68頁，2023年，2月20日，星期一其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰