如何創建品牌第1頁/共68頁品牌是...三種屬性的獨特組合產品的好處什么令消費者喜歡該產品品牌個性/形象什么令消費者信任該產品消費者需求/信念什么令消費者高度評價該產品第2頁/共68頁如果我們了解這三種屬性之間的“聯系”，就能將一個產品轉為一個品牌。第3頁/共68頁這給我們提供了一個“架構”去了解我們的

品牌是什么、

或者會是什么第4頁/共68頁第5頁/共68頁例子：耐克1974年投放市場成為運動鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬美元第6頁/共68頁題為“JustDoIt”的新廣告以運動形象打入大眾市場熱情、戲劇性、品行升華使之成為時髦使運動鞋成為時髦貨97年全球銷售額92億美元第7頁/共68頁關系

三角形圖產品的好處我為何喜歡該產品品牌個性我為何信任該產品消費者需求/信念我為何高度評價該產品第8頁/共68頁耐克

關系三角形圖品牌力的表現授權與不遜結果總能驗證方法第9頁/共68頁耐克的一個錯誤在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯系呢撤回該系列第10頁/共68頁“僅了解消費者是不夠的，還要了解你的品牌”

(PhilKnight,耐克創立者)第11頁/共68頁為什么？再訪消費者第12頁/共68頁從耐克吸取的教訓消費者認為你所提供的是出眾的產品而不是任何品牌都可以做到的產品付出可接受的額外費用在消費者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者”的欲望第13頁/共68頁重新定向各種行銷手段來支持該品牌如：“JustDoIt”競爭的極度努力趣味，對生活不遜的態度第14頁/共68頁左岸咖啡館

統一企業集團例子分析第15頁/共68頁背景為什么會誕生左岸咖啡館這個品牌？統一企業的乳類食品都是以“統一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。第16頁/共68頁背景

原因是“統一”也有大量其他商品以企業的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。第17頁/共68頁背景

這導致牌子混淆，給“統一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個“新鮮”和“專業”的清晰形象。第18頁/共68頁背景為此“統一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子，利用其在臺灣具競爭力的冷凍設施及分配系統。在臺灣，以利樂包裝的飲料-不論是高價的咖啡還是低價的豆奶

價錢總是10或15元新臺幣。

-罐頭包裝飲料則賣20元。第19頁/共68頁背景

市場競爭激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！第20頁/共68頁品牌的故事從一個塑料杯開始,,,第21頁/共68頁包裝我們開發了一個白色塑料杯，它看起來就象一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。第22頁/共68頁產品放置這個沒有真空密閉的杯子只有在5oC冷藏柜才能讓內容物保存一段短暫的時間。但是我們把這看成一個機會。保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。第23頁/共68頁價格所有策略思考都集中在一個主要目的：如何讓消費者接受25元一杯的高價？我們自問一連串相關問題，以確保能創造出一個高級的品牌。第24頁/共68頁產品在這杯子放進什么商品才能賣到最高價呢？我們考慮過葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖

啡----因為咖啡不那么容易變質、被認為是

高質飲品，并因牛奶成分而得到優惠稅率。

第25頁/共68頁品牌概念什么地方運來寄售的咖啡最有高級感？奧美以四個高級場所作為嘗試的概念?第26頁/共68頁

空中廚房?

來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡品牌概念第27頁/共68頁日式高級咖啡館?

來自優雅、精致的日式咖啡館的咖啡品牌概念第28頁/共68頁左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人

文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學家喜

歡去的地方。品牌概念第29頁/共68頁唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日 在這里準備招待貴賓的咖啡。品牌概念第30頁/共68頁明顯地人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們愿為此付最高的價錢。

品牌概念第31頁/共68頁

為什么是左岸咖啡館？左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。第32頁/共68頁目標消費群

用利樂包裝的咖啡只賣15元，誰會最愿意付25元買一杯咖啡？第33頁/共68頁目標消費群

新飲品在推出三個月內如果達不到高營業額就會被撤走。那些人會出于品牌的創意而購買這個新牌子(僅有好奇心并不能克服高價的門檻)?第34頁/共68頁目標消費群

我們選擇17到22歲的年輕女士，她們有誠實、多愁善感，喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟。第35頁/共68頁目標消費群

我們選擇17到22歲的年輕女士，她們有誠實、多愁善感，喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟。她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。第36頁/共68頁洞察消費者她們尋求產品質量以外更多的東西，尋求情感回報、使她們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達她們內在需求的品牌。左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳、成人品味，在她們精神上形成一種新的感覺。第37頁/共68頁氣氛及風格她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品 憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感 覺。第38頁/共68頁氣氛及風格村上春樹（1949年1月12日－），日本小說家、美國文學翻譯家。1987年第五部長篇小說《挪威的森林》在日本暢銷四百萬冊，廣泛引起“村上現象”。村上春樹的作品展現寫作風格深受歐美作家影響的輕盈基調，少有日本戰后陰郁沉重的文字氣息。被稱作第一個純正的“二戰后時期作家”，并譽為日本1980年代的文學旗手?！昂３钡那逑?，遙遠的汽笛，女孩肌體的感觸，洗發香波的氣味，傍晚的和風，縹緲的憧憬，以及夏日的夢境……”第39頁/共68頁氣氛及風格雖然左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本應是很有日本文學的風格。第40頁/共68頁氣氛及風格第41頁/共68頁氣氛及風格第42頁/共68頁【下雨喝一下午咖啡】

聊賴的午后

我獨自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨來

隨手招了一輛計程車

滿頭白發的司機問了三次

[要去哪？]

我才回過神。

[到……]

沒有預期要去哪的我

一時也說不出目的地

司機從后照鏡中看著我說

[躲雨？]

我笑著沒回答

雨越下越大

司機將車停在咖啡館前要我下車

笑著說

[去喝杯咖啡吧！]

他揮手示意我不必掏錢了！

來不及說謝謝

計程車已回到車隊中

走進冷清的咖啡館

四名侍者圍坐一桌閑聊著

看到我后立刻起身

異口同聲的說[躲雨]？

我笑著不知該如何回答

午后一場意外的雨

讓我一下午見識了

五個會[讀心術]的人

喝了一下午的咖啡第43頁/共68頁第44頁/共68頁第45頁/共68頁第46頁/共68頁第47頁/共68頁標題：

[喝完這杯咖啡

我就要變成別人了。]

內文：

他突然轉頭跟我說話。

胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。

可能因為我是東方人，

和他扯不上任何相干，

才會主動向我吐出秘密吧！

“我將加入傭兵部隊”他繼續說。

“聽說一旦加入傭兵部隊，

就可以洗掉所有的前科

重新再活一次。”

有關傭兵的話題

我還是第一次和人談論。

“這是法國政府特許的”

他掏出車票揚了一下，

我注意到時間是4點。

"就在巴黎南方不遠的小鎮上，

有個常設的傭兵招募站。

一下車就找得到，方便的很。"

"可是…"實在很難相信，

這么輕松就能再來一次。

"可是真的能變成別人嗎？"

掛鐘已經指到3和4的中間，

而我又找不出更有禮貌的字眼。

"當然你得先死過去。

我的意思是：

經歷比死亡更甚的痛苦。

做滿十年，如果仍然活著，就能退伍。"

新名字新身份只是小事，政府會替你辦好。"

"那里也有你們日本人噢！"

他起身的時候這樣說。

我不是日本人，但我不想解釋。第48頁/共68頁第49頁/共68頁左岸咖啡館

關系三角形圖消費者需求：獨處不是寂寞品牌個性：藝術氣氛、沉思產品的好處：精神上的滿足第50頁/共68頁創意簡報

“讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”

第51頁/共68頁我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。第52頁/共68頁不僅是賣咖啡

如果我們的品牌是咖啡館，那么它不應僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。第53頁/共68頁不僅是賣咖啡

所以，現在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。第54頁/共68頁不僅是賣咖啡

我們現在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產品專用冷藏柜。第55頁/共68頁廣告的角色廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館--一個理想的咖啡館，一個歷史悠久、文化藝術氣氛濃厚的咖啡館。第56頁/共68頁品牌寫真左岸咖啡館有能力刺激消費者在他們的想象 里產生一種真實、強烈的反應。左岸咖啡館和消費者的關系就象一本喜愛的書，一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。第57頁/共68頁品牌寫真好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個浪漫之旅，但在這忙碌現實的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個想象之旅。第58頁/共68頁品牌寫真而左岸咖啡館使這想象之旅更輕松--簡單地滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望，孤獨享受。第59頁/共68頁品牌塑造電視廣告是一個女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。媒介策略第60頁/共68頁在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。怎樣才能使消費者相信咖啡館的存在？那么計劃了一連串節目讓幻想變成現實。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節贊助商之一。雷諾、標致、香奈爾、ChristianDior等法國品牌也在贊助商之列。第61頁/共68頁品牌市場消費群體反映？左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費者說“寧愿相信有”。第62頁/共68頁品牌左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼

續得到鞏固。

1998年上半年營業額比1997年同期增加

15%第63頁/共68頁基本思考

飲料在什么情況下會被認為好？寄售什么飲料最值錢？從哪里來的寄賣品最高級？在這里什么飲料最貴？第64頁/共68頁從15元變成

25元的過程24+122+219+315+4