影視作品欣賞Appreciationoffilmandtelevisionworks主編：李霞張鷺影視廣告作品賞析Appreciationoffilmandtelevisionworks08公益廣告Publicserviceadvertising學習目標：通過對本章作品的欣賞分析，認知公益廣告主題及表現的相關知識。重點提示：1．公益廣告的主題具有哪些特性？2．公益廣告的表現應遵循哪些原則？3．公益廣告主要有哪些表現形式？課前思考：1．你記憶最深刻的公益廣告是哪一則？2．你認為公益廣告為何多為情感訴求？3．公益廣告的主題多為什么題材？為什么？公益廣告的定義及發布主體公益廣告的發展現狀一、公益廣告概說公益廣告具有獨特的德育和美育功能，在精神文明建設中發揮著重要作用，近年來公益廣告及其創作在我國備受重視。在已推出的公益廣告中，優秀之作頗多，影響很大。企業社會團體政府(一）公益廣告的定義及發布主體公益廣告區別于商業廣告的特點是它的非營利性，它用合乎公益的準則去規范公眾的言行舉止，以達到培養良好社會風氣的目的。同時還呼吁受眾去支持某種有益的社會事業，形成良好的社會風尚。一類是公共廣告，是由社會公共機構，如綠色和平組織、動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發布的各類廣告。另一類是意見廣告，多是企業集團針對各類社會現象，闡述企業的態度。這是一種企業形象廣告的外延，表明了企業在社會中的個性。(二）公益廣告的發展現狀隨著商品經濟和社會的發展，公益廣告在社會上的作用越來越大，對社會文化和社會風尚有著巨大的影響。在美國，公益廣告主要有兩類：公益廣告的主題就是公益廣告所要表達的中心思想。它是公益廣告宣傳的重點，是廣告為了達到某項目的，需要向人們說明的問題，或者要告訴人們的事情。思想性是公益廣告的實質所在。公益廣告是社會宣傳工作的一種形式，它不是無意識的、抽象的、純個人的活動，而是要有鮮明的思想性，寓思想教育于廣告傳播之中。思想性公益廣告的主題必須深刻。公益廣告屬于非營利性廣告，不以創造商業利潤為目的，但它追求社會效益，具有濃烈的社會功利色彩。深刻性公益廣告的創作往往是從社會現實出發，取材于實際，所宣傳的內容大多是配合當前社會上正在進行的、與廣大群眾息息相關的重大活動，或者是圍繞當前社會上存在的問題，目標明確，有的放矢。這就決定了公益廣告的主題必須具有強烈的針對性，緊扣社會脈搏。針對性二、公益廣告的主題公益廣告主題的思想性著重體現在對公民的道德行為進行規范。它對公眾進行教育和引導，以提高公眾素質進而達到規范公眾行為的目的。公益廣告主題的思想性還體現在它能夠向公眾傳播一種有利于社會、造福于民的公益觀念，喚起公眾對社會責任和社會問題的正確認識和密切關注，促進社會的文明進步和健康發展。0102公益廣告主題的思想性體現在以下兩個方面：規范道德行為傳播公益觀念（一）思想性2．傳播公益觀念時長：45秒。作品分析：這則廣告以歌謠的形式對公民進行教育和引導。在廣告畫面中，伴隨著歌謠中“夢娃醒，太陽笑。中國夢，多美妙”的歌詞，原本泥塑的夢娃開始動了起來，同時也點明了廣告的主題——“中國夢，多美妙”；緊接著，夢娃開始唱“國是家，善作魂，勤為本，儉養德，誠立身，孝當先，和為貴”，這是中國傳統美德，也是中國夢所提倡宣揚的品德，通過可愛的夢娃唱出使這些精神內涵更加形象生動。最后，夢娃唱出“共祝愿，中國好”的同時變回泥塑，旁邊出現文案“我的夢，中國夢”，升華了廣告的核心思想，讓大家記憶深刻。這則廣告通過將泥塑這一中國傳統工藝擬人化的方式，使整個廣告生動活潑，更好地發揮公益廣告規勸和引導的作用。（二）針對性時長：80秒。作品分析：這則廣告通過展現母子同走一段濃縮的人生路展示了母親對兒子一生的愛和陪伴。廣告的開頭是一位年輕的母親在操場上等著自己的孩子。旁邊出現文案“愛是什么”。接著孩子跑過來，母親陪孩子奔跑、玩耍，在玩耍的過程中，孩子在長大，母親也在逐漸變老。在孩子成長的每一個階段母親用行動詮釋“愛是什么”。后來，母親跑不動了，孩子也長大離開，只留下母親一人。這則廣告倡導觀眾多抽時間陪陪父母，回報母親的愛。（三）深刻性時長：30秒。作品分析：這則廣告的開頭，一名醉酒的女子看著面前求饒的奶奶和孫女不知發生了什么事，而對面的奶奶和孫女很是害怕，跪在地上不斷求饒。下一秒，一輛車飛速駛過，將奶奶和孫女撞倒。這時鏡頭切到車上，開車的正是剛才醉酒的女子。屏幕上出現廣告的文案——“跟酒駕者求情是多余的”。這則廣告另辟蹊徑，將酒駕肇事者和受害者放在殺人者和被殺者的位置上，將酒駕的危害與殘酷更為直觀地展現在觀眾面前，使廣告具有更強的深刻性和警醒性。三、公益廣告的表現公益廣告的表現原則OPTION01公益廣告的表現形式OPTION02要注重情感性公益廣告要向公眾推銷觀念或行為準則，使傳達的觀念被受眾真正接受，還需要注重情感因素的運用，既要曉之以理，更要動之以情，借助于人們對信息觀念的情感體驗，避免枯燥乏味的說教，用濃濃的情感打動人和感化人。要有藝術性優秀的公益廣告是思想性和藝術性的統一。藝術表現是公益廣告創作中的重要環節。要有創意有創意的表現形式賦予廣告靈氣，為廣告增添魅力，使廣告脫穎而出。要有啟發性公益廣告表現手法要富有啟發性，有一定的保留或一定的空白，為受眾留下充分遐想的空間，這樣的信息表現方式才具有可近性。

(一）公益廣告的表現原則1．要有藝術性時長：60秒。作品分析：這則廣告采用了兩種截然不同又富有對比效果的影調來表現一個行業內的成功人士和一個初入行的年輕人兩種不同人生的不同色彩內涵，畫面視覺效果強烈，很有藝術性和觀賞性。行業內的成功人士雖然取得了巨大的成就，然而他整體的色調是黑白的。相比而言，初入行的年輕人是五顏六色、充滿活力的，僅一句“我23歲”就充滿力量，與暮氣沉沉的所謂成功人士形成了強烈的對比，讓大家深刻地感受到年輕就是資本。最后一句文案“年輕不可看輕”點出廣告的主題。2．要注重情感性時長：90秒。作品分析：這則公益廣告講述了一個人成長過程中從不太理解父母偉大的愛到反哺的感人故事。它首先從一個呱呱墜地的“我”開始，小時候，父親（F）在“我”眼中是一個頂天立地的人。母親（M）也在哺育“我”，看著“我”慢慢地成長。一路上，父母為“我”遮風擋雨，母親幫助父親教育“我”?？吹竭@里，我們的腦海中會浮現出傳統觀念中那嚴父慈母的偉大形象，僅僅數語就生動形象地勾勒出一個真實的生活故事。真實、簡潔、具體的廣告內容立刻打動了觀眾的心，明確的廣告目的也成功地吸引了大眾的眼光。這則廣告通過呼喚人們內心的道德來說服人們，說服力更強，從而達到了向特定觀眾進行宣傳的作用。3．要有啟發性時長：60秒。作品分析：這則廣告的開頭，一個現代人在野外被一群野蠻人圍堵、抓捕，在野蠻人準備吃他的時候發現用石頭生不了火，手足無措的原始人給現代人松綁，4個人坐在石頭上，原始人垂頭喪氣。這時現代人慶幸自己逃過一劫開始吸煙，原始人看到后很好奇，現代人慷慨地給原始人一人發了一根煙，并拿出打火機準備給原始人點煙。這時原始人看到打火機很是驚喜，連忙把現代人綁起來準備吃了他。這則廣告幽默風趣，讓公眾容易接受，從而更好地警醒公眾吸煙有害，達到規勸公眾戒煙的作用。4．要有創意時長:44秒。作品分析：這則廣告將一個孩子玻璃化，之后一輛汽車以每秒60米的速度飛速駛來，撞到玻璃化的孩子，孩子就像玻璃一樣碎了一地。之后時光倒流，同樣是這輛車，以每秒40米的速度駛來，撞到了躲閃不及的玻璃化的孩子，可這次，玻璃化的孩子只是腿邊出現裂縫。廣告通過將孩子玻璃化從而將車速對孩子的傷害更直觀地展示出來，創意十足。同時，對比的手法也更容易引發觀眾的反思，加強了廣告的引導和規勸作用。規勸說服型規勸說服型是指以疏導和勸說的方式逐漸引申和闡釋公益觀念的表現形式。愛心關懷型愛心關懷型的表現形式就是以情感溝通為訴求手段，以對他人自然、純真的愛護和關心傳遞公益觀念，奉獻愛心，展示人間的真、善、美。提醒警示型提醒警示型是在公益廣告中以忠告或警示的方式鄭重推出一個嚴肅的公益觀念，提醒人們如果不停止某種行為或不進行某種行為可能造成的后果。正面倡導型正面倡導型是指以正面導向的方式直敘公益觀念的表現形式。諷刺批評型諷刺批評型是以紀實或夸張的手法揭露不良現象，并針對這種現象相應地道出—個公益觀念的表現形式。（二）公益廣告的表現形式1．正面倡導型時長：60秒。作品分析：這則廣告開頭提出疑問“我是誰”，接著廣告開始展現社會上各行各業勤勤懇懇工作的人，展現他們優秀可貴的精神品質——真誠質樸。最后各行各業的代表圍坐在一起，出現文案——“我是中國共產黨，始終和你在一起”。這則廣告通過各行各業勤勤懇懇的代表來向觀眾闡釋共產黨的品質，讓觀眾能夠更加直觀地感受到中國共產黨就在我們身邊，就是我們身邊勤勤懇懇、一心為民的人，真切地感覺到中國共產黨是一心為民的政黨。2．愛心關懷型時長：90秒。作品分析：這則廣告采用倒敘的拍攝手法。廣告的開始是瀑布的水逆流而上，蒲公英的種子從遠處飛回。接著從“我”接到錄取通知書開始慢慢倒敘回媽媽給“我”穿上衣服，到最后“我”還是嬰兒，睡在母親身旁。在觀看過程中，廣告帶著觀眾一步步走向回憶，帶入自己的回憶中，融入自己的情感，從而更好地引導公眾關注自己的母親，陪伴自己的親人。3．規勸說服型時長：60秒。作品分析：這則廣告的開頭是一輛公交車在斜坡上由于重力的原因往后倒，有一個人在苦苦支撐，車上的人卻都無動于衷。這個苦苦支撐的人撐不住松開了手，公交車飛速后退，車上的人都很驚恐。之后，車上的人寄希望于神像。然而神像也只是塑像，最后車上的人亂成一團，互相指責，卻對車沒有任何幫助。廣告視角獨特、有創意，將車比作一個國家，車上的人比作國民，支撐車的人比作解決國家問題的人。這樣的比照能夠讓國家和國民的關系更加直觀，從而更好地起到勸導國民的作用。4．提醒警示型時長：35秒。作品分析：這則廣告寫實、直接，展示了一個孩子回家被父親毆打的過程，在毆打的過程中盯著鏡頭將自己的心聲說出來?？粗笕说娜_襲向孩童，無疑會勾起觀眾的憐憫，進而引發觀眾關注虐童事件。兒童的自述也能讓觀眾關注兒童心中真正在想什么，從而警醒觀眾暴力虐童對兒童的傷害，減少這種行為。5．諷刺批評型時長：60秒。這則廣告的開頭即出現標題“王小賤的生活‘小竅門’”,暗示觀眾此人的小竅門不是正常的聰明。接著通過“眼疾手快省停車費”“找漏洞逃票”和“將穿過的衣服謊稱沒穿過要退貨”這3個小故事展現了王小賤的“