2021年中國跨境電商發展報告（附下載）

導語

相較于其他國家，中國跨境電商企業在政策、供應鏈、人才方面享有

天時地利人和的獨特優勢。

報告指出，2020年，在疫情的影響下，消費者大規模轉向線上消費，刺

激了全球電商零售行業的快速發展。從電商零售額角度，2019至2020

年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高

速增長。其中女裝、男裝、鞋履、電腦與手機等品類收到不同程度的線

上紅利，并且隨著消費行為的轉變，這些品類機會將在疫情后得到延續。

值得一提的是，在疫情加快消費渠道線上化的大趨勢下，消費者在品牌

官網上的消費不斷提高，品牌官網迎來新一輪發展機遇。一方面，品牌

官網的增長來自消費者購物頻率和單次消費金額的雙向提升；另一方面,

疫情期間各大品類均有線上消費者嘗試了新的品牌，線上品牌格局有望

迎來洗牌，為品牌官網帶來一輪重塑期。

相較于其他國家，中國跨境電商企業在政策、供應鏈、人才方面享有天

時地利人和的獨特優勢。在對包括外貿工廠、平臺賣家、流量導向獨立

站、渠道品牌導向獨立站、產品品牌導向獨立站和國內品牌出海在內的

中國六種類型的跨境電商企業進行詳細梳理后，報告總結出跨境電商企

業在轉型升級發展過程中面臨的來自產品、用戶、品牌三方面的困惑點

及關注點：

用戶

盡管部分中國跨境電商已經開始意識到用戶行為數字化的重要性，但很

多企業并未實現對用戶需求的深度、持續挖掘并用于改善業務；經營過

程中，仍以單一的GMV指標來指導運營，未能建立全面展示消費者畫

像及全動態路徑的指標體系，且無法利用該類數據有效驅動營銷推廣、

產品研發、用戶全生命周期管理等業務優化，發展中迫切需要提升用戶

體驗和復購率。

產品

背靠中國強大的供應鏈體系，中國跨境電商往往擁有較強的生產能力，

但是在產品開發層面依然有提升的空間。一方面，以流量導向型為代表

的部分企業，在前期沒有良好的產品能力積累，供應鏈、自有設計能力

等仍需要一段時間打造。另一方面，中國跨境電商的通病是產品開發時

無法精準滿足海外消費者的需求，難以基于其痛點及偏好針對性地開展

產品研發及上新規劃。

品牌

國外消費者更加看重品牌帶來的精神價值，而中國跨境電商的品牌建設

仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造及傳遞對于大多數跨境電商而言

仍是較大的挑戰。例如，如何講述好一個能夠引發海外消費者共鳴的品

牌故事，并因此與消費者建立情感聯結。止匕外，中國跨境電商品牌更加

注重產品層面的效果營銷，往往忽視了精神層面的營銷，難以占領消費

者心智。如何平衡產品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅僅關注短期投

入及效果，也注重平衡中長期投入與收益，是中國跨境電商品牌可持續

發展需要迫切思考的問題。

開啟新篇章

GoogleDeloitte.

03前言

05-消費者趨勢洞察

06疫情催化下電初加速發展

09電商多個品類收獲不同程度的紅利

12品牌官網迎來新一輪發展和重塑

17消費者線上購物心智涌現新特點

22趨勢總結

24-海外賽道分析

25服飾時尚類品牌大展身手

28家居園藝品牌風發泉涌

303C垂類品牌雨后春筍

31美妝個護品牌蓄勢待發

33趨勢總結

34三中國跨境電商出?，F狀

37中國六類跨境電商畫像及特點

44中國跨境電商轉型升級的核心關注點

45四成功DTC企業的最佳實踐

46用戶洞察賦能精細化用戶運營

53需求導向和數據洞察驅動產品規劃

58清晰的品牌故事及形象占領消費者心智

64最佳實踐啟示總結

65五研究思路與方法

67六致謝

02

a-4.—?—

刖百

2020年是不平凡的一年,疫情后的新常態對全球消費者的消費心理及行為帶來了極大的顛覆,

也對全球零售格局帶來了深遠的影響。這樣復雜多變的市場環境將中國跨境電商行業帶到了新

的發展階段,也給我們的客戶與合作伙伴帶來了許多機遇與挑故,因此,Google谷歌與德勤再次

合作發布《2021中國跨境電曲發展報告》,希望為客戶帶來最新的行業洞察。

國內跨境電商出海已歷經十余年,受益于國家對于跨境電商的持續鼓勵政策、中國強大的供應

陵基礎及豐富的人才資源，許多跨境電商企業已經初具規模，枳累了較強的產品、供應健能力及

一定的獨立站運營經蛤，但用戶咕性有限、利潤承壓等正逐漸成為制約部分企業下一步發展的

攔路石。我們一直持續關注著合作伙伴的動向及行業趨勢，并深刻認識到未來擁有較強品牌力、

在消費者群體中構建起明顯辨識度及忠誠度的品牌大站將能夠擺脫流量及低價競爭，在提升用

戶復購、打造產品溢價等方面脫穎而出，同時品牌大站對于諸如疫情等風險因素也能起到很好

的抵御作用。因此這次行業報告將重點聚焦于品牌化運營及品牌大站的打造，希望為客戶的品

牌化發展提供一定參考。

過去一年全球零售線上化趨勢加速,為許多電高子品類如女裝、男裝、鞋履等帶來較大紅利。越

來越多線上消費者選擇在品牌官網購買、亦熱衷于春試新的品牌，品牌官網迎來新一輪發展及

重貨。DTC品牌可通過優化品牌官網運營、持續提升產品功能性及建立品牌與消費者的情感聯結

等方式抓住此次機遇。在消費者行為變化的同時，過去一年電商各主要品類的競爭格局也發生了

一定改變。服飾時尚、冢居園藝、3C、美妝個護等品類涌現出了眾多增長迅猛的DTC品牌、展現出

了強勁潛力。

在外部環境的副變之下,我們希望尋找國內跨境電商打造品牌大站的路徑，為此首先需要了解目前國

內跨境電商的發展現狀及特點。根據其不同發展路徑,報告總結具代表性的六種電商類型:外貿工廠、

平臺賣家、流量導向技立站、產品導向獨立站、品牌導向獨立站及出海淘品牌，井歸納出其發展現狀及

特點。用戶、產品、品牌作為企業最直接與消費者建立聯系的核心要素，也是目前不同類型電商的核心

關注點。因此，針對這些核心關注點,我們聚焦研究多個美國DTC品牌及中國新型互聯網品牌,挖掘其

最佳實踐。

?用戶維度：基于用戶畫像及購物旅程的深度分析開展精細化運營是成功企業提升用戶體驗及復購

的不二法門；

?產品堆度：垂菖品類品牌往往精準定義用戶痛點并針對性打造獨特功能性優勢單品，而全品類品

牌則主饕依靠科學規劃產品周期性上新、以及打造符合用戶定位的爆款來拉動銷售；

?品牌韁度：成功企業往往通過構建突出的品牌故事、呈現統一的品牌形象及利用多種營銷手段來

占領消費者心智。

展望未來，瞬息萬變的零售市場將繼縹帶來挑故與機遇，中國跨境電育企業將在各類不確定性中建

步開拓著品牌化發展的新篇章。我們希望本篇行業報告的洞察能為企業在用戶、產品、品牌等方面的

內功修燎上提供參考，助力企業實現品牌化轉型，成為品牌大站。

親為及耶乙

范勖成林國恩

GoogJe中08德■中國日檢

大告戶都電育行業sea傳事和電伯行業51號合伙人

Mffunwmr

疫情催化下電商加速發展

2020年新冠疫情席卷全球，消費者大規模轉向線上消費，刺激了全球電新零售行業的快速發展。從電

商零售額看,2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速

增長。

全球主要國家電商零售額增長(2019-2020)

2019-2020年電商號H■YoY(%)

?EP?JEH5

?±BM

?印度

■.mi

g國

一2s班牙

WEB

^J****??*???歸國

瑞納???美國

矗佬羅斯.帕.大?德國?英國?日季

味國

.......................................->15%

X)

2030

縱觀全球市場，以美國、英國、德國、西班牙及法國為代表的成熟市場,經歷數十年的發展,已經形成良

好的電子商務生態，電商用戶滲透率、電商用戶數增長率及人均國民生產總值都處于全球領先水平，

是中國電商出海理想的目的也因此，我們面向這五個國家過去12個月內在獨立電商柒道有過購買行

為的線上消費者發放了調研問卷，根據回收的5.005份問卷，探究消費者在疫情前后線上消費行為和

購物心智的變化，并將目光聚焦在時尚類、家具類和3C類等電商重點品類。

Mffunwmr

全球主要地區零售電商市場總覽

美國英國地國西班牙法國

2019年

⑤人均GDP俁元/A/年)65.3004X30046.40029.60040.500

2020年

電商用戶添透率(%)77%84%74%60%71%

2019年-2020年

4%4%4%3%4%

電商用戶故增長率(%)

Static^Th?他閨Banidea訪法、研京與分析

按照疫情前后在線上購買的產品品類變化,受訪消費者可被劃分為三類，疫情下他們的線上購物行為

有不同特點:

過去一年過去一年過去一年

首次開始在線上購物拓寬了艮本在延續了之前線上購買的品類,

線上購買的品類其中82%在疫情期間

維持或增加了線上消費金額

■BI：立過去的修個月中,fl!在線上的買了以下?幾個餐別的?8？

■s2：MTSisaw12個用中在線上“買的si制，u下,/1個；e別?您在殺0爆發后首次在線上的餐？

冏*：全體并*,B&006

07

年解構成

18>2S歲26>3S歲?36-4S歲?4355羅?56Y5券

平均年齡42歲,分布較為均衡相對年輕，近半數在35歲以下

性別構成

女性占比洛多于另兩類人舞

§50%:50%§51%:49%846%:54%8

收入構成

低收入人群更多，占比3成

低收入中等收入高收入低收入中等收入高收入低收入中等收入高收入

家庭結構

60%+處于夫妻/情1S的小家庭模式

24%50%25%19%56%25%21%63%16%

獨居伴侶同居家入同住獨居伴侶同居家人同住按居伴侶同居家人同住

線上購買渠道

?日網?APP?*三方率自

官網是主要購買索電廣泛使用各類購買柔道除官網外，也較多使用第三方平臺

82%93%

45%60%

32%70%

過去一年線上購買品類數

■日：在過會的12個月中，惠在紂上的美了以下個矣啪?金用子za的Q個月聿我0上內美不知時,以下?幾個:腮是息口*11^?友啟黃次女

線上害實??*<?一■出生的?您的性別是？?鼻隼從用有來J!我■的個人要網卷1azi要少?SIC*使2一就定返也的口個月?，息使內什?嫉上

，濯時買了售個S：副的?品，在過去的12個月中,包公級上IWE7"。下?幾個:舸電?品？

??：全體”*m5.85H中,IW?習生n=30,網均JKC生g”631mlWT守弄E322

三類線上購物者的比例在不同的國家有所區別，西班牙有更多的“網購資優生”，在疫情之后拓寬了線

上購買的品類;而英國、德國的受訪者則有更多“網購保守派”，即線上購買行為相對穩定，他們往往在

第三方平臺上購買的比例更高。

各國家三類線上購買者占比

?白1：在過去的12個月中.0在線上■買了0下?花個金捌的商品？

?fl2：12個月中在tt上附受的SB財.CI下■幾個上制毫惠在1?111?上啟5次在依上附?？

S*:r?5.a?；M中,MHc?lOOZ?■rwlOOl.MRn?1.001,HM5Jn?U)00t灌?n.LOOl

電商多個品類收獲不同程度的紅利

女裝、男裝、鞋履、電腦與手機等品類收到不同程度的線上紅利，并且照著消費行為的轉變，這些品類

機會將在疫情后得到延續。

女裝、鞋履和男裝擁有稔定的線上購物群體，是“網購保守派”過去一年中在線上購買最多的品類。同

時,這些品類攜同電腦和手機在疫情期間迎來眾多新的線上消費者。針對首次進行線上購物的“網購

練習生”，他們的網購初體的主要涉及女裝、男裝、電腦與手機和鞋履。對于在疫情前已有線上購物習

慣的“網購資優生”而言，電腦與手機、男裝和女裝同樣是他們新增線上購買最多的細分品類。

在疫情期間接試線上購物或許并非自愿，但隨著疫情的持續蔓延和線上購物的便捷體驗，部分消用者

對線上購物有了更多的了髯，并培育起線上購物習慣，對于首次線上購物的品類，約75%的受訪者表

示疫情過后將繼續在線上購買這些消費品。

Mffunwmr

“網購練習生”購買各品類的占比和疫情后繼續線上購買意愿

盛情之名緡雄線上“買諼品典的詞典蟋習生占比(戔)

05%10%松20%2S%30%35%40%

蚪買該品表的網0簿習生占兩姆德習生總人數的比例(%)

■國:對子以下您在較1M發6R次在線上的集的?a4別.在23!K1UI正常啟您會，繪在法上的買?八二"晶？

?*：兩制r習生.H?

“網購資優生”首次線上購買各品類的占比和疫情后繼續線上購買意愿

疫情之后?耀線上購買M品柒的網的資優生占比(%)

率均值?14%

購買博品類的網購貴優生占網■責優生總人數的比例€%)

18日：對于以下您狂微??友后■次在收上*買N?叁充瓢在瘦?絡集=復正案息您會?依在虹的買?幾金商品？

?*：網購高優生.n=ZM3

K)

便捷性（輕松找到所需、一鍵下單、送貨上門）和性價比是消費者持續在線上購物的最主要原因。相比

其他年齡群體,X世代（4655歲）的消費者更看重性價比。同時，讓消費者更直觀地了解產品與縮短配

送時間，能移吸引他們更多地在線上購物。而社交對于較年輕的消費者而言也是里要的考?因素。有

24%的Z世代（18-23歲）受訪者表示不繼續線上購買的原因是線上.無法與親友一起購物”，這一比例

顯著高于其他年齡群體。略有不同的是美國市場,Y世代（24?39歲）及X世代（40?55歲）受訪者相對Z

世代（18-23歲）受訪者更重視社交。

消費者選擇是否繼續在線上購買的原因

堆續線上

購買的原因

不繼懾線上

購買的原因

■H：宏科寶不內線上皆美國皆豺普單因?？

?*：自己蒼?情1?1?后苔次H上的工的所有蜃：中，■少揖一個3=詞意不同口上習生比，*索仇里,

?a：息內亶tvitti上班買is堡?名MH播履因?？

蜂*-0己口倭情庫*后9次tf上19貝第斯3品;中，量少有一個名二藥雇便上婿買不的惠習生比響91優電n>Z836

11

Mffunwmr

品牌官網迎來新一輪發展和重塑

在疫情加快消費渠道線上化的大趨勢下，消費者在品牌官網上的消費不斷提高,品牌官網迎來新一輪

發展機遇。75%的受訪者在疫情期間保持我提高了在品牌官網的線上消費占比,其中高收入消費人群

提升比例更高；不同國別間，德國和英國的受訪者在疫情期間保持或提高品牌官網消費比例的更多。

各收入水平消費者保持和增加品牌官網消費的消費者比例

"B：您在20日均線上需者的清費占京線上總消黃的比例9旬費化？

??：SW了收入水平畫■的程*,M4。%

品牌官網的增長來自消費者購物頻率和單次消費金額的雙向提升。在1.555位在疫情之后提高了品牌

苜網消費比例的受訪者中，有75%的受訪者提高了購物叛軍，有68%的受訪者提高了單次消費金額。

另一方面,疫情期間各大品類均有線上消費者塞試了新的品牌,線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌

官網帶來一輪重金期。

聚焦細分品類，受訪者在線上購買家居類時裳試新品牌的比例相對高，特別是家紡和戶外家具品類。

另外,他們也對珠寶配飾和美妝個護產品類試新品牌持較為開放態度。不同國別間，美國、英國及西班

牙消費者裳試新品牌的意愿更強,尤其美國消費者對珠寶首飾、英國消費者對小型可攜帶電子產品的

偏好轉變尤為顯著;此外，有更多法國消費者在其他家居和電子產品品類中摟試了新的品牌。

12

疫情期間卷試新品牌的消費者占比

■B：2*?*后,以下■量密注■有臺好燈于口下H到商品的蜃3■方的曹化？

?*：兩的IKC生紀網呻號而n>4386

疫情期間各國家裳試新品牌的消費者占比(N=4,385/

■日：雷外的*后，以下■瞥搞於■電合分時于建仝利?&的&RMR好仲JE化？

??：用內安優主如網號算mn.3S5；R中，?■e04,99n?Wl,eflln-StO.BH5f田e,溫fl)nW72

1■心t?M?灣￡?占比m住上國?證7lfr$?第海費名占比.

13

品牌官網面對新一輪的紅利期及猿袈期，應積極通過有效柔道建立品牌認知、持續優化品牌官網的

運需以吸引消費者并不斷增強其信任感。

接索引擎仍然是消費者認知新品牌的第一大信息來源，其次是家人朋友介紹與線上廣告。不同國別

間，歐洲消費者對搜索引擎的使用度更高，西班牙消費者更偏愛線上廣告，而美國消費者對社交媒體

博主介紹的接受度更高。

各國家消費者過去一年對新品牌的認知渠道

美國英國德國西班牙法國

搜索引第44%54%50%53%53%

家人朋友介招43%40%46%38%37%

線上廣告27%23%28%35%19%

第三方電商平臺21%19%20%28%27%

傳M廣告27%19%30%21%16%

線下體駿24%17%25%23%17%

社交媒體博主介招28%18%13%18%12%

■雙

?B：用崇他過&12個內的性傷，零左U上附1|“?寓妁詞發知斷鼻孱？

g&006；?><>.X9In=1XXJ2,*Sn=t.OO>,n=U001,日溟牙rctOOO.4Bn=1,00l

為進一步吸引和留住消費者，品牌官網應首要注重相較第三方平臺的產品性價比、可靠的支付及退

換貨服務，及簡潔的購物流程。不同國別間,律國消費者更看里品牌官網上充足的庫存,法國消費者

更易被性價比吸引到品牌官網上的物，而西班牙消費者則更多會因為在第三方平臺上購買的產品和

服務的不確定性更強而來到品牌官網購買。

Mffunwmr

MB:以下?蟹ISK將使am在鼻牌自再it上而攀?三方電商?臺上通行的美？

?*：±W*,I*￡005

各國家消費者在品牌官網購買而非第三方平臺的原因

美國英國意國西班牙法國

相同IS■下價格更低33%30%32%28%43%

提供可信賴的支付

29%33%26%37%30%

及退換貨服務

的買過程更尚浩32%31%26%34%26%

庫存更加充足21%21%34%19%16%

正品有保a24%26%18%22%19%

提供穩定的產品

21%19%21%28%14%

和服務

產品更加豐富20%15%17%22%23%

注:手農承?■?于R總日個BW

?B：以下尊"?W便密合福超JW日有線上三方電■率M上通行■英？

?*：n=S.OO5國?Mln=1XX52,9■n=U?1,建Bln=tOO1,reLOOO,*■n=1,001

15

提供清晰的退換貨政策、詳細的產品信息及可信賴的第三方支付平臺是品牌官網構建消費者信任的

最佳途徑,對于中老年人（X世代及嬰兒潮世代）尤為他要。

使消費者更加信任品牌官網的因素

30%

?

提供清蠟的退換貨政策34%

41%

44%

提供詳細的產品信息

提供可信麟的第三方支付平臺

展示餐實的用戶帶圖點評

提供清蠟的送貨政策

?Z但代（小23歲）

對用戶點評作以回應?Ytt?C24-39歲）

?XtS代（40T5歲）

?矍兒戲饞代（56-?5歲）

MB：以下?贊關?他?將慢便照*任之脩從*?9父過的山*日將收上國逅？

4*："H*,n=S1006k中,Z0代221.Y恒代c=U02,X位代代n?986

16

Mffunwmr

消費者線上購物心智涌現新特點

疫情使人們的生活發生了許多變化，許多人居家隔離、辦公，可能對個人生活和社會發展的前景有更

多憂慮，也有人培養了新的生活習慣和興趣愛好。這些變化催生了新的消費場景和需求，改變了消費

節奏，也帶來了消費者心智的一系列變化,既體現在購物動機上，也體現在購買考?因素中。

一方面，消費者更容易受促錯信息和廣告的激發，產生“沖動消費”購買。對比2019年針對美國時尚類

線上消費者的調研數據,沖動消費的比例上由31%上升至42%。不同國別間，美國、法國的沖動消費者

比例更高。

疫情前和疫情爆發后沖動消費者和理性消費者占比

疫情第冬情爆發后

M8:K而您■近一次0上的精的性歷，星什久因零?發了您的0天多■?

?*：工國時幽契&承,R中段■酬cMOO,凌博后n3

各國沖動消費者和理性消費者占比

美國英國德國西班牙法國

盟;器SK言器需鬻盥么需公案牙

17

更多沖動消費來自促策信息和廣告的激發，而名人在沖動消費中的影響力出現下滑?！跋胍鼡Q產品”

依然是各國消費者理性消費的首要原因。同時,疫情使得在特定場合下（例如節慶）的購物需求斌少，

但帶動了更多情感激勵型的消費,例如獎勵自己或為他人挑選禮物。

疫情前和疫情爆發后消費者沖動消費原因的變化

■■：計時化?適一次ta上的關的&歷，?什之■發了挖的的犬餐?？

w*：MH時?五一次雄上篇n力冷劭加費的”本.a中OIW篇n-m,“=后n?m

疫情前和疫情爆發后消費者理性消費原因的變化

此外，情感因素在消費者的復購中起到了更堂要的作用。

我們將購買考?因素分為功能因素和情感因素兩類:功能因素指圍繞產品本身、由產品功能驅動購買，

例如產品性價比、豐富性、是否滿足所需等;情感因素指圍繞品牌印象、由品牌情感驅動購買,例如品

牌美譽度、品牌知名度等。

18

在首次購買決策中,消費者大多破功能因素吸弓I,有87%受訪者首次購買受到功能因素影響,僅56%

受訪者會受到情感因素驅動。而再次購買時,情感因素比例上升至67%。

兩類驅動因素在首次購買和再次購買中的重要性

情感驅動功能騾動

?■1：當初在品0m荷0上上啪阿，主量寫3?■美■!?事?

Ma2：以下■量因拿食偏侵忽0次aMaw自我ti上'■上財

埠*:全體桂*,n=5JX?

首次購買時，產品本身至關重要，消費者會選擇也價比高”、“質量好”及-符合需求''的產品和品牌。同

時,他們也會通過網站內外的評論了解??品牌美譽度”，從而考慮是否可以會試一個新品牌。

消費者首次在品牌官網購物的考量因素-功能因素排名

■H：臺怎在星■日有線上4,上KC3,全費號虐S關?你”?

岸*:W4TC7lEfi?e^*.—

19

Mffunwmr

消費者首次在品牌官網購物的考量因素-情感因素排名

?a：與您在星府自強4上ititf,左費與。善美”?原?

?*：學虛了情|?9凄的理事，nszam

在此之后，促銷活動常常影夠吸引消瘦者再次關注品牌，但最終實現凝購的品牌往往在苜次購買中給

消費者留下了積極的產品感受、購物體驗及品牌印象。不同國別間,法國、西姬牙的消費者更強調打折

促銷的重要性，而德國消費者明顯更看重使用品牌時的感受以及初次購物體驗和服務。

消費者再次在品牌官網購物的考量因素排名-功能因素排名

消費者再次在品牌官網購物的考量因素排名-情感因素排名

VB：以下MB*創8使?陶次有線上拿考上即

??：n?U4d

20

Mffunwmr

品牌印象的建立不僅來自產品和購物體驗，也來自它的價值主張。倡議特定的價值觀幫助品牌構建”

人設”，與其用戶建立情感聯結。除了“可特續發展”、“動物保護”等眾多品牌倡導巳久的價值觀以外J

創造力”、“極簡主義”等新興的價值主張也在迅速滲透年輕一代消費群體。此外，時尚類消費者較在意

“渤業道建，電子產品類消費者則關心對殘障人士友好的“無簿礙性”。不同國別同，歐洲國家消費者

對于可持續發展的認可度明顯高于美國,同時西班牙消費者更易被平權主義吸引。

各品類消費者推崇的品牌主張詞云

時尚冢居電子產品

-

HtxnanaojtftyHumanequakty

HumanequaityAnimalprotection

Accessibility

CreativityCreativity^

Uwaitf9aMCinicAioutlnMs?*>■?Sustainability

PutslcgtxKi

SustainabilitySustainabilityWoman、poaiar

EthicalbusnessAccessibilityCreativity

AnimalMtnmatan

protectionRubtc9ood

憚本：金W,100t,*中時事n=”lB,K居EMM?1子產Wn=39

不同的品牌價值主張應選擇不同的傳達形式以實現高效觸達。總體來說,消費者更容易被具象的產品

或生產過程中的細節亮點打動，例如使用可再生的原材料、提供透明可追溯的供應儲信息、提供平等

的就業機會等。其中，動物保護和商業道德更易通過品牌儡議活動（如慈善捐款、社區服務等）傳播，而

創造力、可用性則可以通過品牌視覺印象更好地傳達給消費者。

傀好品牌通過以下方式傳達品牌倡議的消費者占比

Mffunwmr

趨勢總結

發現一

在全球疫情爆發且持續要延大背景下，海外零售線上化趨勢加速，不僅涌現了更多新的電商消費者，

亦呈現購買品類多樣化及可持續的趨勢。

2019至2020年間,歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。

疫情下線上渠道的增長主要由三類人群驅動。據消費者調研,過去一年的線上消費者中,有12%的消費

者是疫情發生之后首次來到線上購買的,即“網購練習生”，中低收入人群居多,偏好使用品牌苜網，他

們由于疫情的原因逐步培養起線上購物的習慣,并表示在疫情結束后愿意繼續線上購買。另有55%的

消費者拓展了此前在線上購買的品類，即“網購資優生”，他們整體年齡偏年輕，以中等收入人群為主，

過去一年在線上買過5-6子品類,品類覆蓋度最高。西班牙受訪者中有65%是“網購資優生,顯著高于

其他四國。此外，有32%的消費者延續了其之前在線上購買的品類，即“網購保守派、

發現二

消費者涌入線上，多個子品類的電商收獲不同程度的線上紅利，尤其是女裝、男裝、鞋履、電腦與手機

等品類，對于跨境電育的賽道選擇和目標客群定位有前唾意義。

疫情使得消費者在各個品類上的購買渠道不同程度地向線上遷移，且從根本上改變了他們的消費習

慣。女裝、男裝、電腦與手機和鞋履是“網購練習生”在疫情期間來到線上購買最多的子品類，而對于在

疫情前已有線上購物習慣的“網購資優生”而言，電腦與手機、男裝和女裝同樣是他們新增線上購買最

多的子品類。

22

發現三

線上消矗者不斷提高在品牌官網的消費比例以及不斷崇試新品牌，品牌格局有望重望，跨境電新企業

正迎來新一輪的發展機遇。

大部分受訪者在疫情期間保持或提高了在品牌官網的線上消費占比,品牌官網正迎來發展紅利期。另

一方面，各大品類均有線上消費者罷試了新的品牌,線上品牌格局有望迎來星里。聘境電商企業應把

握紅利及重塑期，積極通過有效渠道建立品牌認知、持續優化品牌官網，從而實現品牌突圍。其中清新

的退換貨政策、詳細的產品信息及可信賴的第三方支付平臺等為建立消費者對于品牌官網信任的最

有效途徑。

發現四

產品的功能仍為消費者首次購買的核心考?因素，而情感因素在促進復購中也起到重要作用，跨境

電商企業在不斷提升功能價值的同時也可通過倡導品牌價值觀與用戶建立情感聯結。

“性價比高、、“質量好”及“符合需求”仍為吸引消費者首次購買的最里要的功能因素，跨境電商企業

仍需要在該類功能價值方面持續提升核心競爭力。對于復購決策,除了產品促銷等功能因素外,品牌

印象等情感因索亦有較大影響,跨境電商企業可通過偈導一些流行價值觀（如可持續發展、極簡主義

等），并通過有效的傳達形式Gfl生產過程亮點、品牌視覺印象、品牌偈議活動等），將其傳達予消費者，

引起消費者的精神共鳴。

海外賽道分析

J?外?中分析

在消費者的購買行為和心智發生巨大變化的同時，疫情也促使電商零售品類變得更加豐富，不僅有

更多的線下傳統品牌延伸至線上，零售商們也紛紛加碼線上投入,不同細分行業的垂自DTC品牌也

如雨后春筍般涌現。在電商發展成熟的美國，消費品行業的電高滲透率在過去一年間有了明顯的提

升。綜合數據源我們認為服飾時尚、家居園藝、3c和美妝是四大機會賽道，因此本章我們將聚焦這四

大舞道分析線上渠道在過去一年發生的變化，為中國跨境電育企業提供參考和啟發。

2020年美國消費品行業概覽2

服飾時尚類品牌大展身手

服飾時尚品牌官網在疫情期間獲福顯著流?紅利，成為跨境電商出海的機會賽道。當前頭部流量的品

牌官網競爭集中于30750美元，而DTC品牌相較傳統品牌的平均單價較低,大多在50美元以下。盡

管頭部站點中DTC品牌尚少，但SHEIN以極高的訪問■與相對較快的增速表現亮眼。

2貴電子、爭?1及雙用電4的電窗*18率0??118電計一,

25

J?外?中分析

2020年美國服裝時尚行業品牌全景圖3

2020年月隼均訪問，YOY(%>

服飾時尚行業網頁端仍然是最主要的流量來源，但DTC品稗逐步開始發力App端。頭部DTC品牌在

App端表現較亮眼,SHEIN來自于App端的流量占比超過7成,FashionNova來自于App端的流量占比

也近一半。傳統品牌電商對App端的流量依賴呈現不同態勢，總體而言比零住商的App端發展更好。

2020年美國服裝時尚行業領先品牌流量來源4

3H號”新H于grZlHt々?方分網絡法詞■?欠則關注的中?女海工5c也?姆?謝J富司樣隹.具中TapKWBJii中一靜辜埠?外?3560

?元力網M；面月均/網點2m0*舄H月均訪同?知“P月均訪司,2配；*■龍義《TF：mie傳統日下?霄??0MWs).恃嫌41蠢向”日下